Strategisches Issues Management in der heutigen Mediengesellschaft. Neue Herausforderungen durch Weblogs


Hausarbeit (Hauptseminar), 2014
21 Seiten, Note: 1,7
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Issues Management – aktueller Forschungsstand
2.1 Begriffsklärung: Was ist ein Issue?
2.2 Idee des Issues Management
2.3 Issues Management als Mittel zur Reputationskonstruktion

3 Auswirkungen der Mediengesellschaft

4 Herausforderung Weblog
4.1 Neue Öffentlichkeit
4.2 Neue Kommunikationspartner
4.3 Neue Kommunikationsplattformen

5 Fazit

Literatur

Abstract

Neue Dynamiken der öffentlichen Kommunikation führen zu einer dauerhaften medialen Beobachtung und öffentliche Meinungsbildungsprozesse finden ununterbrochen statt. Diese Bedingungen verlangen von Organisationen eine genaue Beobachtung der Organisationsumwelt, um potentiell bedrohliche Issues zu erkennen und existentielle Schäden durch öffentliche Konflikte zu vermeiden. Strategisches Issues Management bekommt eine enorme Bedeutung. Die Mitgestaltung des öffentlichen Diskurses kann dazu beitragen, das öffentliche Ansehen zu beeinflussen. Problematisch sind besonders durch das Internet entstandene Kommunikationsdynamiken, die aus konflikthaltigen Themen in kürzester Zeit reputationsbedrohende Issues machen können. Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit der Frage, unter welchen Bedingungen modernes Issues Management und Reputationssicherung im Kontext der Mediengesellschaft stattfindet. Hierfür werden die Eigenarten der Reputationskonstruktion analysiert. Die Herausforderungen, die in der direkten Organisationsumwelt auf eine Organisation zukommen, werden durch das Internet und im Besonderen am Beispiel von Weblogs dargelegt.

1 Einleitung

„Die Öffentlichkeit produziert Reputation und zwar weitgehend unabhängig davon, ob die Objekte ihrer Beobachtung etwas dafür, dagegen oder gar nichts tun. Deshalb steigt auf öffentlich handelnde Akteure der Druck, die Reputationsproduktion so zu beeinflussen, dass das öffentliche Prestige dem gewünschten Selbstentwurf möglichst nahe kommt.“

(Eisenegger 2005: 201)

Die Etablierung des Issue Management als strategisches Instrument der Öffentlichkeitsarbeit seit den 1990er Jahren geht mit der Entwicklung der modernen Mediengesellschaft einher. Insbesondere die Entstehung eines eigenlogischen Mediensystems und die damit verbundenen Medialisierungseffekte sind bedeutende Entwicklungen (Röttger 2001: 11, Eisenegger 2005: 109). Neue Dynamiken der öffentlichen Kommunikation führen zu einer dauerhaften medialen Beobachtung und öffentliche Meinungsbildungsprozesse finden ununterbrochen statt (Röttger 2014: 67). Diese Bedingungen verlangen von Organisationen eine genaue Beobachtung der Organisationsumwelt, um potentiell bedrohliche Issues zu erkennen und existentielle Schäden durch öffentliche Konflikte zu vermeiden (Signitzer 2013: 132). Die Mitgestaltung des öffentlichen Diskurses kann dazu beitragen, das öffentliche Ansehen zu beeinflussen (siehe Zitat). Problematisch sind besonders durch das Internet entstandene Kommunikationsdynamiken, die aus konflikthaltigen Themen in kürzester Zeit reputationsbedrohende Issues machen können (Röttger 2014: 83). Bisherige Handlungs-routinen und Kommunikationsstrategien werden bedroht und es findet eine Anpassung an die Funktionslogik des Mediensystems statt. Die zentrale Fragestellung ist, unter welchen Bedingungen modernes Issues Management und Reputationssicherung im Kontext der Mediengesellschaft stattfindet.

In der folgenden Hausarbeit werden zunächst einleitend Charakteristika des Begriff Issue vorgestellt sowie die Vorgehensweise beim Issue Management Prozess geklärt. Anschließend wird verdeutlicht, dass ein zentrales Ziel von Issue Management die Reputationssicherung sein kann und es wird herausgestellt welche Bedeutung Reputation in der heutigen Mediengesellschaft hat. Im Mittelpunkt der Hausarbeit stehen die Besonderheiten der Mediengesellschaft und ihre Auswirkungen, wobei im speziellen auf die Eigenarten der Reputationskonstruktion eingegangen wird. Die Herausforderungen, die in der direkten Organisationsumwelt auf eine Organisation zukommen, werden durch das Internet und im Besonderen am Beispiel von Weblogs dargelegt. Abschließend werden die Erkenntnisse nochmals zusammengefasst.

2 Issues Management – aktueller Forschungsstand

2.1 Begriffsklärung: Was ist ein Issue?

Der Begriff Issue ist schwierig zu charakterisieren. Zum einen fehlt eine treffende Übersetzung, denn oft wird er nur vage mit Thema oder Streitfrage gleichgesetzt, zum anderen liegt das Hauptproblem in der vielseitigen Verwendung des Begriffs (Schaufler/ Signitzer 2013: 139, Röttger 2014: 195). Dennoch lassen sich einige Merkmale von Issues festmachen. In der Kommunikationswissenschaft treten Issues bei Diskursen über gesellschaftliche, politische oder soziale Anliegen im Rahmen des öffentlichen Meinungsbildungsprozesses auf (Fahrenbach 2011: 40). Sie entstehen im Zuge von gesellschaftlichen Organisationsprozessen, das heißt wenn ein Problem erkannt und öffentlich thematisiert wird (Schaufler/ Signitzer 2013: 141). Dabei werden mehrere Phasen durchlaufen: Das Erkennen und die Definition des Issues, meist durch diejenigen Gruppen die den Missstand anprangern, anschließend die Legitimation des Issues, die Darstellung der kontrahierenden Meinungen und schließlich die Identifikation mit einer der präsentierten Lösungen (ebd.: 142). Eine bedeutende Rolle in diesem Prozess kommt den Medien zuteil, denn durch sie werden gegensätzliche Meinungen präsentiert und polarisiert (ebd.: 140). Weiterhin wird dadurch auch möglich, dass spezifische Bedürfnisse durch Akteure wie Politiker an die Öffentlichkeit gelangen und ebenso zu relevanten Bedürfnissen (bzw. Issues) der Anspruchsgruppen einer Organisation werden. Nach Röttger (2014) kann man Issues also definieren als: „potenziell oder tatsächlich öffentlich diskutierte Themen (…), die mit kontroversen Ansichten, Erwartungen, Wertvorstellungen oder Problemlösungen einer Organisation einerseits und deren jeweiligen Anspruchsgruppen andererseits verbunden sind“ (Röttger 2014: 195). Ein Thema wird dann als Issue charakterisiert, wenn es öffentliches Interesse weckt, konflikthaltig ist und Auswirkungen auf eine Organisation und ihr Handlungspotential hat. Hinzu kommen unterschiedliche Ansichten innerhalb der Forschung, ob Issues mit bereits vorhandenen Anspruchsgruppen einer Organisation in Relation stehen müssen (Röttger 2001: 16ff). Somit wird deutlich, dass sich nicht grundsätzlich jedes Thema zu einem Issue entwickeln wird, es hängt vielmehr von mehreren Faktoren wie z.B. den Anspruchsgruppen, dem Stellenwert oder dem Darstellungspotential eines (konflikthaltigen) Themas ab (Fahrenbach 2011: 42).

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind Issues daher stärker nutzenorientiert bzw. strategisch definiert, nämlich als relevante Ereignisse die sich auf ein Unternehmen auswirken können. Beispielsweise sind bestimmte Konsequenzen für die Reputation einer Organisation möglich, wenn Anspruchsgruppen aktiv werden und Aufmerksamkeit für ihre Anliegen erhalten (Eisenegger 2005: 115).

Es ist eine zentrale Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit die im Organisationsumfeld aufkommenden Themen zu beobachten, da sie jederzeit zu relevanten Konflikten für eine Organisation werden könnten (Röttger 2014: 83). Ein Beispiel für ein bereits seit den 60er Jahren aufkommendes Issue ist die Umweltzerstörung. Höheres Umweltbewusstsein seitens der Bevölkerung und das vermehrte Auftreten in den Massenmedien zwingt Organisationen zunehmend zur Auseinandersetzung mit diesem Thema (Vgl. Schaufler/ Signitzer 2013: 140). Je nach Intensität werden aktuelle, bereits in der Berichterstattung etablierte Issues, erst allmählich aufkommende Issues sowie langfristige, gesellschaftliche Trendentwicklungen unterschieden (Schaufler/ Signitzer 2013: 140,141). In jedem Fall sind einmal aufgekommene Issues nicht eliminierbar. Sie können zwar an Aufmerksamkeit verlieren, aber durch medienwirksame Schlüsselereignisse schnell wieder aktuell werden (Vgl. Schaufler/ Signitzer 2013: 140). Damit zeigt sich, dass Issues keine zufälligen oder konstruierten Phänomene sind und für den erfolgreichen strategischen Umgang mit ihnen, eine möglichst genaue Kenntnis ihres Entwicklungsverlaufs benötigt wird (Schaufler/ Signitzer 2013: 141).

2.2 Idee des Issues Management

Erstmals wurde der Begriff „Issue Management“ im Jahre 1976 verwendet und durch den PR-Berater W. Howard Chase geprägt: Der Umfang von PR-Aktivitäten sollte erweitert werden, ohne dabei das ursprüngliche Konzept von PR abzulehnen. Für ihn entstand zu dieser Zeit durch gesellschaftliche und wirtschaftliche Umwälzungsprozesse die Gefahr für Organisationen in öffentliche Konflikte verstrickt zu werden, sodass ein dauerhafter und existentieller Schaden resultieren könnte (Schaufler/ Signitzer 2013: 139, Eisenegger 2005: 112). Daher sollte sich kein Unternehmen von Diskursen zu Themen von öffentlichem Interesse entziehen, sondern potentielle öffentliche Konflikte aktiv vermeiden (Schaufler/ Signitzer 2013: 139). Um seine Klienten vor solchen Gefahren zu bewahren, implizierte W. Howard Chase eine neue Form des Managements die bis heute bedeutend für die strategische PR-Arbeit ist (Eisenegger 2005: 112). Verwurzelt in der US-Amerikanischen Forschung weckt das Issue Management seit den 1990er Jahren auch im deutschsprachigen Raum das Forschungsinteresse (Röttger 2001: 11). Nicht zuletzt erkennt man die wachsende Bedeutung seit dieser Zeit an der zunehmenden Etablierung in Unternehmen (Eisenegger 2005: 109).

Issues Management kann definiert werden als die „gezielte Implementierung von politischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Themen in die Öffentlichkeit durch Unternehmen oder Organisationen. Issues Management verfolgt das Ziel, die politische Meinungsbildung zu bestimmten Themen zu formen und zu lenken, um nicht die Resultate schon getroffener Entscheidungen (Meinungsbildung) akzeptieren zu müssen.“ (In: Merten 2000: 155, nach: Grunig/ Hunt 1984: 296f). Die Organisation muss den öffentlichen Diskurs im Idealfall in der Anfangsphase systematisch mitgestalten und kann relevante Themen selbst initiieren, sodass die präsenten Themen und das Ergebnis der Diskussion Vorteile für die Organisation bringen bzw. zumindest keine schädlichen Wirkungen haben (Signitzer 2013: 132, Röttger 2014: 83). Beim konkreten Vorgehen des Issue Management Prozesses lassen sich fünf Phasen unterscheiden: Die Identifikation von Issues, die Analysephase, die Strategieentwicklung, die Umsetzung dieser Strategie und abschließend die Evaluierung (Signitzer 2013: 41, Röttger 2014: 195, Eisenegger 2005: 117). Zunächst müssen konkrete Themen identifiziert und auf ihre Relevanz für die Organisation und ihr Karrierepotential geprüft werden. Diese ersten beiden Phasen lassen sich unter dem Stichwort Situationsanalyse zusammenfassen (Eisenegger 2005: 117, Röttger 2014: 195). Angewendet werden hierbei Methoden wie das Umwelt- Scanning bzw. das Monitoring, wobei Monitoring dauerhaft im gesamten Issue Management Prozess betrieben wird. Des Weiteren findet eine (subjektive!) Gewichtung der Issues sowie eine Einschätzung des Stellenwertes der Issues statt (Röttger 2014: 196). Die Ergebnisse dieses Analyseprozesses werden dazu genutzt, um Handlungsempfehlungen und geeignete Kommunikationsstrategien zu entwickeln, sie dann intern sowie extern umzusetzen und schließlich in der letzten Phase zu evaluieren. In der Praxis laufen diese Phasen selten linear hintereinander ab, sondern können sich überschneiden (Eisenegger 2005: 117, Röttger 2014: 198). Damit werden zwei zentrale Ziele des Issues Management deutlich: kommunikativ soll der öffentliche Meinungsbildungsprozess beeinflusst und strategisch sollen Informationen über mögliche Anspruchsgruppen einer Organisation generiert werden (Schwarz/ Wick 2006). Obwohl viele Einflussfaktoren die Analyse von Issue-Lebenszyklen erschweren, lässt sich eine Systematik erkennen, die viele Modelle nutzen um spezifische Handlungsanweisungen für jede Phase der Entwicklung geben zu können (Fahrenbach 2011: 45). Diese Verläufe sind als idealtypische Modelle zu betrachten und damit empirisch oft schwer nachvollziehbar. Dennoch lässt sich festmachen, dass je weiter ein Thema die Karriereleiter aufsteigt, desto geringer wird der Handlungsspielraum und desto größer die Reaktionskosten einer Organisation (Eisenegger 2005: 116). Dabei ist der Lebenszyklus eines Issue stets von der öffentlichen Aufmerksamkeit abhängig, die ihm entgegengebracht wird. Zu Beginn erhält ein potentielles Issue noch wenig Aufmerksamkeit und ist noch formbar. Je mehr Beachtung ein Issue im Zeitverlauf erhält, desto mehr Akteure sind Involviert und desto niedriger sind die Einflussmöglichkeiten seitens einer einzelnen Organisation zu ihren Gunsten. Trends werden zunehmend zu Anliegen und diese schließlich zu festen Ansprüchen die öffentlich eingefordert werden und Druck verursachen (Röttger 2014: 199f). Ist nach der Aufschwungphase dann der Höhepunkt erreicht, fordern die involvierten Anspruchsgruppen eine Lösung des Sachverhalts. In einer Abschwungphase werden schließlich Regelungen (Gesetze) festgelegt, das Interesse sinkt und ein Issue erkaltet zu einem Non-Issue (Röttger 2014: 200).

Abbildung 1: klassischer Issue- Lebenszyklus (Röttger 2014: 200)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein enges Verständnis von der Issues Management-Praxis äußert das zeitige Abwenden von Schäden, während ein ausgedehnteres Verständnis auch die Möglichkeit für die Nutzung von „imagefördernden und markenstabilisierenden“ Themen sieht (Röttger 2014: 195, Eisenegger 2005: 114f). Wird Issues Management als ein Instrument verstanden, dass auch Chancen auslotsen kann, so müssen über relevante Kommunikationsereignisse hinaus auch gesellschaftliche Lebensstile, Leitideen etc. im Zeitverlauf beobachtet werden (Eisenegger 2005: 115). Damit hat proaktives Issues Management eine Doppelrolle: Zum einen um Risiken, aber auch Chancen zur besseren Positionierung zu identifizieren (Röttger/ Preusse 2008: 164). In der Literatur lassen sich weitere Funktionen von Issue Management finden, unter Anderem ergibt sich Gestaltungs- und Steuerungsfunktion von beispielsweise der Identität einer Organisation durch die Selektion von Kommunikationsereignissen. Außerdem besteht eine Übersetzungs- und Vermittlungsleistung zwischen dem Umfeld, vor allem auch durch das Sammeln und analysieren von Informationen und der darauffolgenden Erstellung von Handlungsstrategien. Hinzu kommt eine Früherkennungsleistung im Zuge der systematischen Beobachtung (Eisenegger 2005: 113). Die Definition dieser Früherkennung ist für das Issue Management allerdings ebenso charakteristisch, wie problematisch: Das eigentliche Ziel liegt nicht im Vorhersagen zukünftiger Ereignisse, sondern vielmehr in der systematischen Analyse von Kommunikationsdynamiken sowie Reputationseffekten. Das stetige Issues-Monitoring gibt Aufschluss über mögliche Verlaufsmuster und schafft wissenschaftliches Erfahrungswissen, um den Verlauf zukünftiger Kommunikationsereignisse besser abschätzen und reflektieren zu können (Röttger 2014: 201, Eisenegger 2005: 113).

2.3 Issues Management als Mittel zur Reputationskonstruktion

Der Prozess des Issues Management erfüllt einige wichtige Funktionen, die die Leistungsfähigkeit von Öffentlichkeitsarbeit sicherstellen. Die Konstruktion und Aufrechterhaltung von einem guten Ansehen ist beispielsweise eine solche Funktion (Eisenegger 2005: 44, Röttger 2011: 149). PR generiert zum einen messbare Bezugsgrößen wie z.B. Medienresonanz, allerdings gilt auch die Beeinflussung von nicht direkt messbaren, externen Fremdbeschreibungen und Vertrauen als übergeordnetes Ziel (Röttger 2011: 149). Hierfür ist eine möglichst positive Positionierung im Handlungsumfeld sowie das Verdeutlichen des Alleinstellungsmerkmals in Abgrenzung zu anderen Organisationen nötig. Reputation übernimmt diese Funktion, sichert Vertrauen und fungiert als wichtiges soziales Kapital (Eisenegger 2005: 44).

Was ist Reputation aber genau? Das Konstrukt Reputation wird in mehreren Fachdisziplinen behandelt, wobei es zunächst lange Zeit im betriebswirtschaftlichen Kontext betrachtet wurde und daher stark unternehmensbezogen ist (Röttger 2011: 162, Fahrenbach 2011: 12). Reputation kann nach Eisenegger (2005) definiert werden als öffentliches Ansehen, dass einer Organisation (oder einem anderen Subjekt) mittel- und/ oder langfristig zugeschrieben wird. Sie ist charakterisiert als eine „öffentlich vermittelte Form der Anerkennung“ und wird durch Kommunikation an Dritte, über persönliche soziale Kreise hinaus, weitergegeben (Eisenegger 2005: 24). Wichtig ist es die Begriffe Reputation, Prestige und Image voneinander abzugrenzen: Prestige als soziales Ansehen kann grundsätzlich jedem zugesprochen werden, während der Zuspruch von Reputation nur einem begrenzten Kreis zusteht (ebd.: 24). Aus Prestige wird dann Reputation, wenn Informationen über das soziale Ansehen einer Person öffentlich verbreitet werden. Reputation ist als das allgemeine öffentliche Ansehen zu bezeichnen, ist allerdings ausschließlich auf (Kollektiv-)Subjekte bezogen. Ein Image hingegen als individuelles und typisiertes Meinungsbild kann sowohl Subjekte, als auch Objekte betreffen (Eisenegger 2005: 21f, Röttger 2011: 154f).

Essentiell für den Aufbau und den Erhalt von Reputation ist das entgegengebrachte Vertrauen. Eisenegger (2005) betont diesen Zusammenhang in dem er Reputation als „Ruf der Vertrauenswürdigkeit“ beschreibt (Eisenegger 2005: 29). Vertrauen ergibt sich aus erwartungskonformem Verhalten, das über eine längere Zeit andauert (ebd.: 30). Eine intakte Reputation ist als ein immaterieller Vermögenswert zu betrachten, der zentrale Vorteile innerhalb von Handlungsbeziehungen bringt (Röttger 2011: 162). Diese können sich beispielsweise darin äußern, dass Kundenbindungen gefestigt werden, Investoren angelockt werden oder Massenmedien weniger Skandalisierungspotential sehen (Röttger 2011: 165, Eisenegger/ Imhoff 2009: 251). Reputation legitimiert außerdem die soziale Rangordnung innerhalb einer Gesellschaft und damit vorhandene Machtverhältnisse und Machtunterschiede (Eisenegger 2005: 24, Eisenegger/ Imhoff 2009: 252). Bringt die Umwelt der Organisation Vertrauen entgegen, so sinkt der ständige Legitimationszwang und Beobachtungsdruck (Röttger 2011: 152). Durch Vertrauen werden zudem Austauschbeziehungen vereinfacht: Auch bei wenigen Informationen oder unvollständigem Wissen können organisationale Handlungsbeziehungen auf der Basis von Vertrauen optimal aufrechterhalten werden (Eisenegger 2005: 29). Damit erhalten vertrauenswürdige Organisationen mit hoher Reputation die Möglichkeit verstärkt kommunikativen Einfluss auszuüben (Zerfaß 2010: 396f).

Eine wesentliche Funktion des Issues Management kann also darin liegen, diejenigen Kommunikationsereignisse zu identifizieren, die Auswirkungen auf die Reputation einer Organisation haben. Je nach dem lassen sich dann passende Maßnahmen umsetzten, die reputationsschützend oder reputationsfördernd sind. Es geht beim Issues Management nicht mehr primär um die Beobachtung von Issues für die Risikoprävention, sondern im zweiten, übergeordneten Schritt um die frühzeitige Themenführerschaft als Chance auf Reputationssteigerung (Eisenegger 2005: 115, Röttger/ Preusse 2008: 160). Damit hat das vielfach als zu theoretisch und impraktikabel kritisierte Issue Management ein eindeutig determiniertes Ziel, woran sich auch gleichzeitig der Erfolg des Instruments bemessen lässt (Eisenegger 2005: 114, 117). Jedoch kann man das mit Hilfe von Issues Management erworbene Vertrauen nicht direkt als Wertsteigerung für eine Organisation oder ein Unternehmen betrachten, vielmehr sind auf Vertrauensbildung ausgerichtete Maßnahmen als Investition zu sehen. Die Auswirkungen von Vertrauen sind dabei offen und können sich ebenso in effizienteren Prozessen, einem höheren Gewinn oder fachlicher Reputation auszeichnen (Zerfaß 2010: 396). Solche Immaterielle Vermögenswerte wie zum Beispiel Reputation sind in der heutigen Mediengesellschaft ein wichtiger Wettbewerbsvorteil (Fahrenbach 2011: 8). Reputationssicherung und damit das strategische Issue Management finden allerdings vermehrt unter erschwerten Bedingungen statt.

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Details

Titel
Strategisches Issues Management in der heutigen Mediengesellschaft. Neue Herausforderungen durch Weblogs
Hochschule
Freie Universität Berlin  (Publizistik und Kommunikationswissenschaften)
Veranstaltung
Organisationskommunikation mit Schwerpunkt Politische Kommunikation
Note
1,7
Jahr
2014
Seiten
21
Katalognummer
V355974
ISBN (eBook)
9783668417489
ISBN (Buch)
9783668417496
Dateigröße
1095 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
PR, Public Relations, Organisationskommunikation, Issue Management, Weblog, Issue
Arbeit zitieren
Anonym, 2014, Strategisches Issues Management in der heutigen Mediengesellschaft. Neue Herausforderungen durch Weblogs, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/355974

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