Blogger als Markenbotschafter. Zwischen Authentizität und bezahlter Produktplatzierung im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Methodisches Vorgehen

2 Weblogs als Kommunikationsinstrument der PR
2.1 Das Medium des Weblogs
2.2 Crossmedialität
2.3 Kommerzialisierung der Blogosphäre
2.4 Konzept der Meinungsführerschaft

3 Authentizität
3.1 Herleitung des Begriffs
3.2 Betrachtungsperspektiven
3.3 Dimension Glaubwürdigkeit
3.4 Der Authentizitätsbegriff in der heutigen Wahrnehmung

4 Analyse des Blogs Style-Roulette auf Authentizität
4.1 Authentizitätsgarantie
4.2 Vorstellung von ‚Luisa Lion‘
4.3 Selbstkonzept
4.4 Integration der persuasiven Botschaft

5 Fazit

6 Anhang

7 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Ein blondes Mädchen, das über ihr Lieblingsparfüm berichtet? Schön. Ein blondes Mädchen, das auf ihrem Blog über ihr Lieblingsparfüm berichtet? Noch schöner. Ein blondes Mädchen, das Luisa Eckhard heißt und auf ihrem Blog über ihr Lieblingsparfüm berichtet? Perfekt!

Wenn Luisa Eckhard alias ‚Luisa Lion‘ ihrem Weblog Style-Roulette von ihrem Lieblingsparfüm erzählt, erfahren das im besten Fall 60.000 Leser des Blogs und 183.000 Follower auf Instagram und weitere Fans auf anderen Plattformen.

Aber wenn ‚Luisa Lion‘ ihren Lesern ein neues Produkt empfiehlt, tut sie das nicht immer nur aus Freundlichkeit. Häufig lassen sich bekannte Blogger für Empfehlungen auf ihren Seiten im Internet und anderen Social Media-Plattformen bezahlen. Dabei gelten Produktempfehlungen durch Blogger längst nicht mehr als Geheimtipp der Werbebranche. Vor Anfragen für Kooperationen können sich die ‚großen Namen‘ der Blogger-Branche kaum retten. Marketingexperten sehen in den ‚Online Influencern‘ sogar die Trendwende in der Werbung mit Markenbotschaftern, denn Blogger haben sich langwierig eine Nähe zu ihren Lesern aufgebaut. Während den ‚üblichen‘ Markenbotschaftern, wie Prominenten Sportlern oder sog. Experten, wie der Fernseh-Zahnarzt ‚Dr. Best‘, diese Nähe fehlt, bieten Blogger ein hohes Identifikationspotential. Schließlich sind sie ‚Menschen wie du und ich‘, die aus ihrem Alltag berichten, mit den gleichen Sorgen und Zielen wie ‚normale‘ Menschen. Die Einbindung von Produktplatzierungen in diese Erfahrungsberichte gilt daher als besonders effektiv – und authentisch.

Der Faktor der Authentizität ist auch für die Bloggerin ‚Luisa Lion‘ wichtig. In einem Interview antwortete sie auf die Frage „Welche Faktoren machen einen guten Fashion Blog aus?“ mit: „Authentizität. Wenn ich andere Blogs lese, möchte ich merken, dass die Blogger Spaß an der Sache haben!“^[1]

1.1 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Frage zu beantworten, wie Luisa Eckhard Authentizität sicherstellt.

Die Grundlage für die Beantwortung der Forschungsfrage ist die Beschäftigung mit dem Begriff der Authentizität, der dann in die Blogosphäre übertragen wird. Auf Basis der Begriffsbestimmung wird die (Inhalts-) Analyse des Weblogs Aufschluss über die Ausgangsfrage geben.

1.2 Methodisches Vorgehen

Zum Grundverständnis der Arbeit wird einführend die historische Entwicklung von Weblogs vorgestellt und ihre kommunikativen Elemente, die sie von der Textgattung der Tagebücher absetzt, hervorgehoben. Die Motivationen der Blogger für die Selbstdarstellung in der Öffentlichkeit können dabei, wie das zweite Kapitel zeigen wird, vielfältig sein. Da sich für einige bekannte Blogger, wie Luisa Eckhard, das Bloggen zur beruflichen Haupttätigkeit entwickelt hat, wird auch auf die Reichweitensteigerung durch eine Mehrfachverwertung sowie die Verdienstmöglichkeiten als Bloggerin eingegangen. Darüber hinaus werden die Konzepte und die theoretische Grundlage von ‚Markenbotschafter‘ und die des Empfehlungsmarketing erörtert. Da das Verwenden von Produktplatzierungen auf Weblogs als besonders authentisch gilt, wird das dritte Kapitel über den Begriff der Authentizität Aufschluss geben; dabei wird versucht eine Definition zu finden und sie auf das Web 2.0 zu übertragen. Da es keinerlei Leitfaden zur Analyse von Authentizität gibt, werde ich versuchen, Kriterien für ein authentisches Auftreten herauszufiltern. Ein Beispiel wird verdeutlichen, wie gefälschte Authentizität aufgedeckt worden ist.

Den thematischen Schwerpunkt der Arbeit bildet die qualitative Einzelfallanalyse im vierten Kapitel, die sich auf Basis der Ergebnisse des dritten Kapitels mit dem Weblog von ‚Luisa Lion‘ beschäftigt. Es werden verschiedene Kriterien analysiert, die die Nähe zwischen Luisa Eckhard und ihren Leserinnen verdeutlichen können. Schließlich wird auf kritische Stimmen eingegangen. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse mit integrierter Diskussion und der Beantwortung der gestellten Forschungsfrage bildet den Schlussteil der Arbeit.

2 Weblogs als Kommunikationsinstrument der PR

2.1 Das Medium des Weblogs

2.1.1 Begriffsbestimmung

Der Begriff ‚Weblog‘ tauchte 1997 zum ersten Mal auf, als Jørn Barger die Begriffe Web und Logbuch miteinander vereinte.^[2] Ein Logbuch wird in der Schifffahrt verwendet, um wie in einem Tagebuch die Ereignisse des Tages festzuhalten. Weblogs sind nach diesem Ursprung also tagebuchähnliche Beitrage im Internet. Die gängige Form von Weblogs, die genauso wie übliche Homepages über Internetadressen abzurufen sind, ist die umgekehrt chronologische Reihenfolge. Aktualität spielt in der Blogosphäre (so wird die Gesamtheit aller Blogs (Kurzform für Weblogs) genannt) durchaus eine zentrale Rolle. Viele Blogger, also die Betreiber der Weblogs, veröffentlichen nahezu täglich neue Beiträge auf ihren Homepages.^[3] Für den Betrieb eines Weblogs benötigt man keine umfassenden HTML-Kenntnisse, da es viele Anbieter gibt, die kostenfrei Plattformen für die Einrichtung eines Blogs anbieten.

Weblogs sind Teil des Web 2.0, dessen Hauptziel es ist, so Katzenbach, „die Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit der Nutzer“^[4] zu unterstützen. Deswegen bieten Blogs meist eine Kommentarfunktion, welche die Interaktion zwischen dem Blogger, also dem Kommunikator, und dem Leser erleichtert.^{[5] [6]}

Weblogs sind Teil des ‚User Generated Content‘, der das Web 2.0 deutlich prägt; so können Nutzer selbst ihre Erlebnisse im Internet darstellen.^[7] Geschehnisse werden nicht nur in Textform aufgearbeitet, sondern mit Fotos oder sogar mit Videos präsentiert. Die Leser der Weblogs oder die Betrachter der Fotos nennt man auch ‚Follower‘ (von engl. follow für folgen). Der Begriff macht deutlich, dass die Leser die Erlebnisse der Blogger verfolgen. Gemeinsam betrachten sich alle Follower als eine ‚Community‘ (engl. für Gemeinschaft).

Diejenigen Blogger, die die meisten Aufrufe auf ihren Seiten verzeichnen können, fasst man als ‚A-List-Blogger‘ zusammen. Sie haben den größten Einfluss, da sie die höchste Reichweite generieren, und sind daher in besonderem Maße als Markenbotschafter geeignet.^[8] Die Blogger agieren jedoch nicht ausschließlich als Einzelpersonen, sondern schließen sich zu einer Gemeinschaft zusammen. Sie bilden ein ineinandergreifendes Netzwerk, das sich gegenseitig stützt.^[9] Oft kommunizieren sie untereinander, auch öffentlich, indem sie Gastbeiträge oder gemeinsame Einträge veröffentlichen.^[10]

Die ersten Weblogs waren eine Auflistung von Internetbeiträgen; diese ursprünglichen Weblogs nennt die Medienwissenschaftlerin Rebecca Blood ‚Filters‘, da sie gezielt zu eingegrenzten Themen Informationen aufzeigen, die für den Leser zusammengestellt worden sind.^[11]

Neben den Blogs, die Informationen filtern und herausstellen, gibt es solche, die einen politischen oder journalistischen Hintergrund haben. Heute überwiegen jedoch Formate, die wie ein Tagebuch aufgebaut sind. Diese von Einzelpersonen betriebenen Online-Aufzeichnungen werden daher auch ‚Diary‘ oder ‚Journal‘ genannt.^[12] Blogs in Tagebuch-Form gelangen in die Aufmerksamkeit der Medien nur, wenn sie einen außergewöhnlichen Hintergrund oder eine enorme Reichweite aufweisen.^[13] Aufgrund des hohen Vorkommens dieser Online-Aufzeichnungen wird der Fokus dieser Arbeit auf dieser Art von Blogs liegen.

Thematisch beschäftigen sich die Aufzeichnungen mit höchst unterschiedlichen Themen: von Buchrezensionen über Sport oder Mode geht das Spektrum bis zu Musik-Blogs oder Zeitzeugenberichten.

Erik Möller stellt zu den Inhalten derartiger Weblogs fest: „Zu einem gewissen Grad enthüllen solche Blogs die Banalität des Alltags, die in klassischen Massenmedien unter einem gnädigen Schleier verhüllt wird.“^[14]

2.1.2 Motive der Blogger

Völlig unabhängig Erfahrungen teilen, das ist eines der Motive, die Privatpersonen antreibt, ein Online-Tagebuch zu verfassen.^[15] Aber auch die Suche nach Gleichgesinnten, treibt Blogger, so Ramon Reichert, an, ihre Texte zu veröffentlichen. Der Austausch zwischen Lesern und dem Verfasser gehört ebenfalls zu einem der Motive.^[16]

Eine weitere Motivation für Blogger ist es, Widerspruch zu artikulieren. So zeigt eine Studie, dass dieser Beweggrund in Gesellschaften mit eingeschränkter Meinungsfreiheit deutlich öfter genannt wird. So gab es im Iran 2006 über 100.000 Weblogs der politischen Opposition.^[17]

Die Selbstdarstellung, die autobiografische Selbstthematisierung im Rahmen der Beiträge, die auch ‚Blogposts‘ genannt werden, nutzt eine persönliche Basis. Sie verfügt, ebenso wie Tagebücher, über reflexives Potential.^[18] Dennoch gelten Blogs, die die Journal-Form nutzen, nicht als eine der klassischen journalistischen Formen, obwohl sie häufig mit journalistischen Publikationen verglichen werden.^[19] Auch wenn es Weblogs gibt, die einen investigativen Charakter besitzen, ist das Motiv von Bloggern oft erlebnisgeprägt.^[20] So gab es nach den Terroranschlägen des 11. Septembers 2001 neue Weblogs, die aus Zeitzeugenperspektive von den Anschlägen berichteten.^[21] Die Beiträge, so Rebecca Blood, seien persönliche subjektive Erfahrungen, die nicht mit einer journalistischen Berichtsform zu verwechseln sind. Sie plädiert daher darauf, Blogs als eigenständiges Genre zu betrachten.

Im Folgenden wird daher der Unterschied von Weblogs zum privaten Tagebuch thematisiert.

2.1.3 Kommunikativer Aspekt

Die Form des zu analysierenden Blog Style-Roulette stimmt mit der oben genannten Definition überein. Der Blog kann somit als eine Art Tagebuch gesehen werden. Jedoch kann er, aufgrund der Zielgruppe, nicht mit konventionellen Tagebüchern verglichen werden. Während ein Tagebuch kein wirkliches oder nur ein erdachtes Gegenüber hat, sind Weblogs an ein Publikum gerichtet.^[22] Somit haben Weblogs nicht nur das übergeordnete Tagebuch-Ziel einer sprachlichen Rekonstruktion des Erlebten, sondern beinhalten ebenfalls einen kommunikativen Aspekt. Ziel der Blogger ist es daher auch immer Informationen weiterzugeben. Die ursprünglichen „diaristischen Motive“^[23] werden durch den Kommunikationsaspekt ergänzt.

Mit diesem „transferierenden Schreiben“^[24] versuchen die Autoren das Denken oder das Handeln der Leser zu beeinflussen. Da sie dabei die 1. Person Singular nutzen, wird diese Absicht meist erst auf den zweiten Blick deutlich. Genau jenen Aspekt nutzen Werbetreibende, da die persuasive Botschaft nicht so offensichtlich zu erkennen ist wie die von üblichen Werbekampagnen, welche medial inszeniert sind.^[25]

Oft kommunizieren die Blogger ihr Ziel ganz offen; so möchten sie z. B. Tipps zu einer gesunden Ernährung geben, politische Zusammenhänge erklären oder Inspirationen zu einem positiven Leben geben. Dabei sind sie „offen im Umgang mit der eigenen Privatsphäre.“^[26] Die Schwellen, die eigene Identität im Internet offenzulegen, haben sich gesenkt.

Jedoch muss deutlich gemacht werden, dass es nur wenige Weblogs gibt, die in der Öffentlichkeit Aufmerksamkeit erlangen. Der sog. ‚Long Tail‘ beschreibt dieses Phänomen (Abbildung 1). Es gibt nur wenige Blogger, die eine hohe Reichweite haben, dafür aber viele Blogger, die nur für ihr persönliches Umfeld schreiben.^[27] Dieser Long Tail ist die Ursache dafür, dass der Blogosphäre der „Vorwurf des Amateurhaften“^[28] gemacht wird, schließlich ist die Großzahl der Weblogs für die Öffentlichkeit nicht von Bedeutung.

Luisa Eckhardt gehört mit ihrem Blog zu den einflussreichen A-List-Bloggern mit einer hohen Reichweite – um diese noch zu steigern, nutzen Blogger die Mehrfachverwertung.

2.2 Crossmedialität

Das Verfassen von Blogbeiträgen stellt einen zeitlichen Aufwand dar, daher wundert es nicht, dass die Verfasser ihre Inhalte auf mehreren Plattformen teilen. Sie passen ihre Inhalte an die jeweiligen Standards der Plattformen an. Durch die ‚crossmediale‘ Verbreitung ihrer Nachrichten steigern Blogger ihre Reichweite enorm – ohne einen enormen Mehraufwand. Dabei fokussieren sich die Blogger nicht nur auf ein Medium, sondern nutzen unterschiedlichste Kommunikationsplattformen.

Eine Ausnahme ist die Online-Videoplattform YouTube. Das Produzieren der Videos stellt einen großen Arbeitsaufwand dar, bietet jedoch enorme Potentiale. Seit 2006 hat sich YouTube zur zweitgrößten Suchmaschine nach Google entwickelt.^[29] Viele Videos werden auf der Plattform bis zu eine Millionen Mal betrachtet, bekannte Blogger nutzen das Potential, um auditiv und visuell ihre Erfahrungen zu teilen.^[30]

Eine problemlose Mehrfachverwendung bieten die beliebtesten Plattformen Facebook, Instagram, Pinterest, und Twitter. Facebook gilt als das erfolgreichste soziale Netzwerk, das zur Pflege von bestehenden Freundschaften und zum Aufbau von neuen Bekanntschaften genutzt wird.^[31] Stephen Schuster resümiert: „Der tägliche, oft-mehrmals tägliche Log-In auf solchen sozialen Netzwerkseiten ist für Viele alltäglich geworden.“^[32] Ende 2013 nutzen 1,23 Milliarden Menschen weltweit, davon 35 Millionen Deutsche, die Social-Media-Plattform aktiv.^[33] Zur Kommunikation nutzen die meisten Blogger eine eigene Fan-Page. Jene Seiten können von den Facebook -Nutzern mit ‚Gefällt mir‘ markiert werden, sodass sie über neue Beiträge auf der Seite direkt informiert werden. So bekommen Rezipienten eine Mitteilung, wenn der Blogger eine Aktualisierung vorgenommen hat. Die Interaktion in Facebook läuft zum einen über die Kommentarfunktion, darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, einen Beitrag zu bewerten. Seit Anfang 2016 gibt es neben der Möglichkeit einen Beitrag mit ‚Daumen hoch‘ zu bewerten und damit ‚gefällt mir‘ zu sagen, auch die Möglichkeit Liebe, in Form eines Herzens, auszudrücken: daneben gibt es nun einen lachenden Smiley für amüsante Beiträge, einen offen mündigen Smiley für Überraschungen, einen weinenden Smiley, der Mitgefühl ausdrückt, sowie einen rot angelaufenen Smiley, der Wut artikuliert.^[34]

Als das Posten von Fotobeiträgen immer beliebter wurde, kaufte Facebook das Fotonetzwerk Instagram auf. Die Online-Plattform ist auf das Teilen von Fotos und kurzen Videos spezialisiert. Nur kurze Texte unterstützen die Kontextualisierung der Beiträge. Blogger nutzen die Fotoplattform für die Ankündigung von Blogbeiträgen, Videos und für das Teilen von zusätzlichen Fotos. Die Nutzung von Instagram ist intuitiv, sodass auch Momentaufnahmen geteilt werden.

Der größte Konkurrent für Instagram ist die Fotoplattform Pinterest; während bei Instagram private Bilder veröffentlicht werden oder die Herkunft des Fotos nicht offensichtlich ist, wird bei Pinterest die Quelle, der Ursprung des Fotos, immer deutlich. So werden bei Pinterest Bilder aus dem Internet geteilt, deren Ursprung zurückzuverfolgen ist.^[35] Für beide Fotoplattformen gilt: Der Text ist zweitrangig.^[36]

Eine Textbegrenzung von 140 Zeichen bietet hingegen die letzte, häufig verwendete Social Media-Plattform Twitter.^[37] Der Online-Dienst fällt daher unter die Kategorie des ‚Microblogging‘, bei der kurze Blogeinträge veröffentlicht werden. Blogger nutzen ihre Twitter -Accounts, um ihre neuen Geschichten auf ihrer Homepage anzukündigen.

Der neuste Social Media-Trend ist die App Snapchat, die die Möglichkeit bietet, für 24 Stunden Bilder oder Videos in einer sog. Story des Profils hochzuladen; nach Ablauf der 24 Stunden verschwinden die Dateien wieder. Der Vorteil dieser App besteht darin, dass Blogger so ihren Tagesverlauf filmen und die Follower diesen verfolgen können. Mittels zahlreicher Bearbeitungsmöglichkeiten bietet Snapchat seinen Nutzern die Möglichkeit ihre Beiträge interessanter und unterhaltsamer zu gestalten.

Blogger, die nur auf einer Plattform agieren, gibt es selten; die soziale Vernetzung führt dazu, dass die Grenzen immer weiter verschwimmen und alle beliebten Kommunikationskanäle des Web 2.0 integriert werden – mit dem Hauptziel Reichweite zu generieren.^[38]

Der nächste Abschnitt macht deutlich, wie sich Werbetreibende diese Reichweite zu Eigen machen.

2.3 Kommerzialisierung der Blogosphäre

Durch die zunehmende Professionalisierung der Blogosphäre und der Selektion von A-List-Bloggern ist auch der Werbemarkt auf die Möglichkeit, mit Bloggern zusammenzuarbeiten, aufmerksam geworden. Dabei vergrößert sich, wie der Long Tail deutlich macht, die Schere zwischen den Bloggern mit großer und kleiner Reichweite zunehmend.^[39] Viele der A-List-Blogger haben ein „kleines Medienunternehmen“^[40] aufgebaut, sodass sie, um den Anforderungen ihrer Follower gerecht zu werden, das Betreiben des Weblogs als berufliche Haupttätigkeit nennen. Ihr Erfolg spricht für sie: „The more successful commercial bloggers eventually become celebrities or brand names themselves.”^[41] Bei der Betrachtung dieser populären Blogs fällt auf, dass sich viele der Verfasser auf Erfahrungsgüter aus den Branchen Literatur, Sport, Musik und Mode fokussiert haben. Die Modebranche gilt, integriert mit verwandten Branchen der Konsumindustrie, als der Vorreiter im ‚Influencer Marketing‘, wie die Werbung mit Bloggern auch genannt wird.

Wie bereits dargestellt, nutzen die Journal-Blogs den Kommunikationskanal, um Erfahrungen zu teilen; daher werden Werbemaßnahmen und Produkte bevorzugt, die in dieses Schema passen.

Die erste Möglichkeit stellen ‚PR Samples‘ dar. Bei dieser Methode wird dem Blogger ein Produkt kostenfrei zur Verfügung gestellt, welches er testen und verwenden darf, damit er darüber optimaler Weise in seinem Blog berichtet. Für PR Samples bekommen Blogger keine Entlohnung; außer dem zugeschickten Produkt gibt es von der Marke keine Gegenleistung. Dafür hat die PR-Agentur, oder die PR-Abteilung der Marke, jedoch auch keine Garantie, dass das Produkt in den Blog aufgenommen wird. Gerade Blogger mit einem hohen Bekanntheitsgrad bekommen viele solcher Testprodukte. Möchte man als PR-Beauftragter sicherstellen, dass der Blogger über die Marke berichtet, sollte man eine Kooperationsanfrage stellen, die dann einen finanziellen Hintergrund haben kann. Oft beinhalten Kooperationen auch Einladungen zu Events oder sogar Reisen mit freier Kost und Unterbringung.

Die dritte Möglichkeit, bei der die Blogger ebenfalls entlohnt werden, ist das ‚Affiliate Marketing‘. Die Blogger verlinken in ihren Beiträgen den Online-Shop des Produktes oder den Internetauftritt der Marke und erhalten eine Vermittlungsprovision für Klicks auf diesen Link, der mit einem Code versehen ist, sodass der Online-Shop genau erkennt, dass der Nutzer durch den Blogbeitrag auf die Seite geleitet wurde.^[42] Das Affiliate Marketing hat sich zu einer „beliebten Verdienstmöglichkeit unter Bloggern sowie Twitter ern, YouTube rn, Instagramm ern und Facebook ern etabliert.“^[43] Teilweise gibt es für die Nutzer des Blogs oder der Social Media Plattform dann Rabattcodes, die nachweislich zu einem höheren Absatz führen.^[44]

Ein weiterer Weg, Aufmerksamkeit auf ein Markenprodukt zu lenken, sind Gewinnspiele. Diese sind besonders beliebt auf den Plattformen Facebook und Instagram, da diese Social Media-Dienste eine Funktion zur Verbreitung haben. So haben z. B. alle Nutzer, die den Beitrag geteilt haben, die Chance zu gewinnen.

Besonders kritisiert wird der letzte Weg der Möglichkeiten, um mit Bloggern zu kooperieren, die Produktplatzierung, die als ein Kommunikationsinstrument definiert wird, „bei dem ein markiertes Objekt für eine Gegenleistung gezielt und zweckgebunden im redaktionellen Teil, d. h. in der Handlung, eines Massenmediums integriert wird.“^[45] Experten kritisieren, dass es zu Schleichwerbung im Netz komme, da die Produktplatzierungen in Blogs oft nicht markiert würden, obwohl es nach § 7 Abs. 7 RStV „eine Kennzeichnungspflicht von Produktplatzierungen zum Schutz des Konsumenten“ gibt.^[46] Für Kritiker stellt sich die generelle Frage, wo Werbung anfängt und wo sie aufhört.^[47] Ob das Produkt selbst gekauft worden ist oder ob eine Produktplatzierung hinter der Empfehlung steckt, ist für den Nutzer nicht zu erkennen, was auf eine mögliche Manipulation deuten lässt.

Daher empfiehlt es sich, alle Arten der Zusammenarbeit mit Marken, insbesondere die Produktplatzierung, offenkundig zu kennzeichnen, nicht nur um rechtlich abgesichert zu sein, sondern auch um keine Nutzer zu verlieren.^[48] Reckenthäler spricht sogar von einem Kodex, finanzierte Beiträge zu markieren, um nicht an Authentizität zu verlieren.^[49] Das Interactive Advertising Bureau Australia (IABA) veröffentlichte 2013 Richtlinien, denen Bloggern folgen sollten, um nicht an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Dabei sollen erstens gesponserte Einträge als solche gekennzeichnet werden. Einige Blogger nutzen bereits englische Bezeichnungen wie ‚product placement‘, ‚advertisement‘ (oder die Kurzform ‚ad‘), ‚sponsored‘ oder ‚sponsored post‘, um die Kooperation mit Unternehmen deutlich zu machen. Darüber hinaus sollte das Produkt ein sog. Fitting mit dem Blogger haben – sodass ein Vegetarier z. B. nicht für Fleisch wirbt und dass es im Voraus eine klare Absprache zwischen Werbetreibenden und Bloggern gibt.^[50] Neben dem Fitting und der Absprache ist es wichtig, dass die Blogger eine möglichst hohe Reichweite besitzen, dass sie die richtige Zielgruppe ansprechen und der Zeitpunkt der Zusammenarbeit passend ist.^[51] (Abbildung 2)

Auf welche theoretische Grundlage sich die Eignung von Bloggern durch ihre Empfehlungen stützt, thematisiert der nächste Abschnitt.

2.4 Konzept der Meinungsführerschaft

2.4.1 Die People’s Choice-Studie

Blogger sind als Markenbotschafter geeignet, da sie in ihren Texten von Erfahrungen mit Produkten berichten. Die People’s Choice Studie, die 1940 anlässlich des US-Präsidentschaftswahlkampfs von den Kommunikationswissenschaftlern Lazarfeld, Berelson und Gaudet, durchgeführt wurde, beweist:

„In sozialen Gruppen gibt es Meinungsführer (Opinion leaders), die als Experten und Ratgeber für bestimmte Themen gelten, und die in der interpersonalen Kommunikation ihre Bewertungen, Interpretationen und Meinungen an die Meinungsfolger (Opinion followers) weitergeben.“^[52]

Dabei muss mit den ‚Opinion leadern‘ nicht interpersonal kommuniziert werden, auch virtuelle Meinungsführer verfügen über die Eigenschaften der Opinion leader. Diesen zweistufigen Kommunikationsprozess nutzen Werbetreibende, wenn sie Blogger in die Vermarktung von Produkten einschalten.^[53] Blogger gelten als Multiplikatoren von Meinungen und aktivieren die Beschäftigung mit dem Produkt nach dem Lesen.^[54]

Dabei nehmen die Meinungsmacher zwei verschiedene Rollen ein; zum einen vertreten sie Interessen und arbeiten als Unterstützer oder Kritiker von Regierungen, Plänen oder Meinungen, zum anderen betreiben sie einen Blog mit einer Fachöffentlichkeit zu ausgewählten Themen wie Motorsport, Literatur oder Mode. Sie sind Spezialisten auf ihrem Gebiet und betreiben bestenfalls ein Weblog mit hoher Reichweite.^[55] Werden Blogger als Meinungsmacher für Produkte eingesetzt, ergeben sich Transfereffekte der Persönlichkeit auf die Marke.^[56] Aus werbepsychologischer Sicht ist der Einsatz von Meinungsmachern sehr sinnvoll, da sie unmittelbar Emotionalität ausstrahlen.^[57]

2.4.2 Verwendete Synonyme

Die Empfehlungen der Blogger als Markenfürsprecher gibt ihnen die Rolle eines ‚Testimonials‘. Ein Testimonial ist eine Persönlichkeit, die das beworbene Produkt selbst benutzt.^[58] Diese Art von Empfehlungsmarketing mit einem Meinungsmacher, der das Produkt selbst benutzt und gleichzeitig hinter der Marke steht, nennt man ‚Testimonial Endorsement‘. Der englische Begriff ‚Endorsement‘ bezeichnet die Unterstützung einer Person, in diesem Fall für ein Produkt.^[59]

Neben den Begriffen ‚Markenfürsprecher‘ und Testimonial verwendet das Marketing auch das Wort ‚Markenbotschafter‘. Dieser „identifiziert sich mit der Marke und wofür diese Marke steht.“^[60] Weitere Begriffe, die Blogger in ihrer persuasiven Rolle beschreiben, sind die des ‚Online Influencer‘, ‚Social Influencer‘ oder ‚Online Opinion Leader‘.

Die Identifikation mit der Marke ist für Blogger und ihre Authentizität entscheidend. Sie wollen glaubwürdig wirken und nehmen daher nur „Angebote wahr, hinter denen sie auch stehen.“^[61] Ein Blogger wird seine Glaubwürdigkeit nicht für eine Marke aufgeben – dafür kennen die großen Blogger ihre Leser zu gut und wollen sie nicht verlieren.^[62] Unglaubwürdige Kooperationen können zu einem sog. ‚Shitstorm‘ führen, bei dem die Leser des Blogs öffentlich oft unsachliche Kritik äußern.^[63] Langfristig bedeutet dies den Verlust der Beliebtheit des Blogs sowie von dessen Reichweite. Auch die Anzahl der Marken, für die ein Blogger arbeitet, „bestimmt die Wirksamkeit des Testimonials. Mit zunehmender Anzahl sinken Sympathie und Vertrauenswürdigkeit.“^[64] Testimonials gelten als besonders beliebt, da sie persönliche Empfehlungen geben; wie dieses Empfehlungsmarketing definiert wird, macht der nächste Abschnitt deutlich.

2.4.3 Digital Word of Mouth

Blogger erzählen eine Geschichte aus ihrem Leben.^[65] Mit ihnen wird das sog. Content Marketing deutlich vereinfacht: So trinken sie eine gewisse Marke eines Kaffees oder essen während der Klausurphase eine ausgewählte Schokoladensorte. Diese Art der Kommunikation wird von den Lesern unkomplizierter aufgegriffen als die „schablonenhafte Sprache der Unternehmen.“^[66] Diese Form des Empfehlungsmarketing stellt eine „Onlineversion der Mund-zu-Mund-Propaganda“^[67] dar. Der Begriff ‚Digital Worth of Mouth‘ tauchte erstmals im Jahr 2000 auf, als das Web 2.0 in den Startlöchern stand. Digitale Mundpropaganda unterscheidet sich dahingehend von der analogen Form, dass sie „hauptsächlich schriftlich und im Internet“^[68] stattfindet.

Das Digital Worth of Mouth, wie es von Bloggern genutzt wird, ist eine der Strategien der persuasiven Kommunikation. Bei der persuasiven Kommunikation handelt es sich um eine beabsichtigte Einflussnahme auf das Verhalten anderer.^[69] Etymologisch stammt der Begriff der Persuasion von dem lateinischen Verb persuadere, zu Deutsch etwas süß machen, einen anderen überreden, überzeugen. Die digitale Mundpropaganda mit Bloggern hat sich, das zeigen zahlreiche Kooperationen, zu einem erfolgreichen Kommunikationsinstrument entwickelt.

Diese Werbung zeigt schließlich lebensnahe Persönlichkeiten und führt zu „stärkeren Selbstbezug-Effekten gegenüber der beworbenen Marke.“^[70] Für Werbetreibende gilt außerdem: „Authentizität wird als Verheißung wahrgenommen, nicht nur als Besonderheit, sondern auch als Mehrwert einer medialen Darstellung.“^[71]

Das nächste Kapitel gibt Aufschluss über die historische Verwendung des Begriffs Authentizität sowie eine Einordnung des Begriffs in die aktuelle Situation.

3 Authentizität

3.1 Herleitung des Begriffs

Authentizität wird als das Gegenteil von Inszenierung angesehen.^[72] Die Begriffe gelten als einander ausschließende Konzepte; ein inszeniertes Auftreten verliert an Authentizität, authentisches Verhalten benötigt keine Inszenierung.^[73] Als inszeniert eingeschätzte Blogbeiträge verfügen nicht mehr über die Attribute Echtheit, Wahrhaftigkeit, Ursprünglichkeit, Unmittelbarkeit und Eigentlichkeit.^[74] Der Duden nennt als Synonyme von Authentizität die Begriffe Echtheit, Glaubwürdigkeit, Sicherheit, Verlässlichkeit, Wahrheit und Zuverlässigkeit.^[75] Etymologisch betrachtet bestand der Ausdruck Authentizität schon in der Antike. Das griechische Wort authentes wird mit „aus eigener Hand“ oder „der Selbstvollendende“ übersetzt – Der Begriff Authentizität verweist in seiner ursprünglichen Bedeutung also auf den Urheber.^[76]

In der Zeit der Aufklärung galt das Ideal der Natürlichkeit, welches keinerlei Inszenierung bedarf, welches Kant und Schiller auch in der Authentizität erkannten.^[77] Walter Benjamin, einer der bedeutendsten Philosophen der klassischen Moderne, befasste sich 1935 erneut mit dem Authentizitätsbegriff. Im „Zeitalter der Reproduzierbarkeit“ von Kunstwerken verkümmere die Echtheit, die Aura, des Originals. Benjamin geht sogar so weit, dass er die Authentizität an die Stelle des Kultwerts rückt.^[78] Durch die Säkularisierung, also die Verweltlichung der Kunst ohne die Kontrolle der Kirche, sei Authentizität das entscheidende Zertifikat des Kunstwerks. Ähnlich argumentiert auch Theodor W. Adorno, der Authentizität als „Abgrenzungsbegriff von Kunst und Nichtkunst“^[79] verwendet. Das englische Wort ‚authenticity‘ wird als Synonym des deutschen Begriffs der Eigentlichkeit angesehen.^[80] ‚Eigentlichkeit‘ bedeutet bei Adorno unter kritischer Bezugnahme auf Heidegger, dass man sich selbst verwirklicht – im Gegensatz zur Uneigentlichkeit, dem Verfallensein. Damit gilt Adornos Aufsatz Jargon der Eigentlichkeit als ein zentrales Werk zur Begriffsbestimmung von Authentizität. Zentral ist, dass sich Gruppen durch die Verwendung eines Jargons, einer Ausdrucksweise, von Anderen abgrenzen: „Ohne diesen Überschuss des Redenden […] wäre die Rede schon uneigentlich.“^[81] Redende sollten sich daher, so Adorno, eine kulturelle Identität schaffen, die ihnen Authentizität verleihe.

Die Verwendung eines gleichwertigen Jargons ist Ausdruck einer symmetrischen Kommunikation. Symmetrische Kommunikation meint, dass Kommunikationsabläufe gleichwertig sind.^[82] Grundlage für eine symmetrische Kommunikation ist, dass die Beziehung zwischen den Kommunikatoren „auf Gleichheit“^[83] beruht. Komplementäre bzw. asymmetrische Kommunikation findet sich im Gegenteil dazu in Beziehungen, die Ungleichheit etwa in Form von Hierarchien aufweisen.

auf die Blogosphäre bedeutet dies, dass Blogger sich ihren Lesern oder Zuhörern anpassen sollten – haben sie den gleichen Jargon, fällt es den Followern leichter, den Redner als authentisch zu bezeichnen. Dabei müssen sie meinen, was sie sagen, sie dürfen nicht lügen – sie müssen die Grundbedingung eines rationalen Diskurses also erfüllen.^[84] Die Verwendung einer passenden Ausdrucksweise und eine ehrliche Kommunikation sind daher die ersten beiden Kriterien, anhand derer der Blog von Luisa Eckhard analysiert wird.

Jean-Jacques Rousseau sieht die moderne Konzeption der Authentizität als „Eigenschaft eines autonomen und von der Gesellschaft völlig unabhängigen Individuum“.^[85] Die Quelle sei das Individuum, welches Spontanität und Wahrhaftigkeit, ohne von der Gesellschaft deformiert zu sein, preisgeben sollte.^[86] Für Adorno gilt die Authentizität als das Kennzeichen der Moderne schlechthin. Diese Ansicht teilt Alessandro Ferrera. Ein „moralverheißender Authentizitätsbegriff“^[87] integriert die Authentizität in das alltägliche Leben. Diese Idee denkt der Philosoph Charles Taylor weiter, der von einer „Ethik der Authentizität“^[88], sogar der Lebensform der Authentizität, spricht und dabei den normativen Begriff in das Zentrum der Moderne stellt.^[89] Der Anthropologe Lionel Trilling unterscheidet zwischen „Sincerity and Authenticity“^[90] also Aufrichtigkeit und Eigentlichkeit bzw. Authentizität – letzteres nimmt auch Taylor als ein zeitgemäßes Ideal an. Authentizität geht weiter als Aufrichtigkeit, integriert ein vollkommenes Identitätskonzept, welches auf das Selbst bezogen wird.^[91] Ferrera, Taylor und Trilling gehen damit über eine ästhetische Begriffsdefinition hinaus und übertragen den Begriff auf die ethische Ebene.^[92]

3.2 Betrachtungsperspektiven

Authentizität kann sowohl Gegenständen als auch Texten sowie Kunstwerken, aber auch Personen zugeschrieben werden. In der Forschung wird daher zwischen der Objekt- und Subjektauthentizität unterschieden. Letzteres beschreibt die „Übertragung des Authentizitätsbegriffs auf Personen […]“^[93] ; diese Überschreibung geht auf die Vorstellung eines „empirischen, gesellschaftlichen, psychologischen Subjekts, das [sich durch] Wahrhaftigkeit auszeichnet“^[94] zurück. Subjektauthentizität verdeutlicht dabei, die Rückkehr an einen Ursprung – wenn der Künstler Originalität in seinem Kunstwerk oder seiner Persönlichkeit selbst findet.^[95] Die Subjektauthentizität ist also jene, die Personen zugeschrieben wird, und bildet damit das Gegenstück zur „materialistischen“^[96] Objektauthentizität.

In der Besprechung der Authentizität von Luisa Eckhards Blog Style-Roulette wird im Folgenden der Begriff Authentizität als Subjektauthentizität verstanden.

3.3 Dimension Glaubwürdigkeit

3.3.1 Glaubwürdigkeit und Authentizität

Einen entscheidenden Schritt zur Definition von Authentizität in den Medien liefert die Studie aus dem Jahr 1969 zur Glaubwürdigkeit in den Massenmedien des amerikanischen Journalismus-Professors der Universität North Dakota, Harvey K. Jacobson. Um die Glaubwürdigkeit von Medien zu untersuchen, entwickelte er für die geplante Umfrage ein System, um Glaubwürdigkeit zu messen. Glaubwürdigkeit (credibility) teilte er hierbei in zwei Felder auf: Faktor 1, Authentizität und Faktor 2, Objektivität.^[97] Der erste Faktor besteht laut Jacobson aus den Adjektiven „trustworthy, accurate, expert and openminded.“^[98] Authentizität ist schlussendlich ein Faktor, der die Glaubwürdigkeit stützt. Diese Arbeit stützt sich im weiteren Verlauf auf die Definition von Jacobson, weswegen die Dimension der Glaubwürdigkeit als übergeordneter Begriff im Folgenden genauer betrachtet wird.

Glaubwürdigkeit kann als eine Eigenschaft Menschen oder kommunikativen Produkten zugeschrieben werden.^[99] Dabei handelt es sich um eine relationale Betrachtung, die beschreibt, dass die Aussagen wahr sind und das kommunikative Verhalten mit dem Kern der Aussage übereinstimmt.^[100] Die Kohärenz zwischen dem Auftreten und dem Gesagten wird durch ein authentisches Verhalten verbessert. Ob ‚Luisa Lion‘ diese Stimmigkeit zwischen Auftreten und Gesagtem aufbauen kann, wird daher ein Teil der Analyse sein.

Glaubwürdigkeit und Authentizität ergeben sich immer als „Sekundäreffekt einer Handlung oder Haltung“^[101] – sie können daher nicht vom Individuum angestrebt werden.^[102] Angestrebte Glaubwürdigkeit ist unglaubwürdig, etwas anzustreben bedeutet, sich aus der eigentlichen Rolle heraus zu bewegen, seine eigene Aura zu verlassen, sich selbst zu inszenieren und somit an Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Ob Personen oder Medien als glaubwürdig gelten, wird, so Ute Nawratil, durch sechs Dimensionen festgelegt: Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit, Dynamik, Ähnlichkeit, soziale Billigung und Sympathie.^[103] (Abbildung 3)

[...]

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^[1] Leinweber, Lisa (2015): 10 Fragen an Luísa Lión von Style Roulette

^[2] VGL. Schmidt, Jan: Weblogs. Eine kommunikationssoziologische Studie. Konstanz 2006, S. 13.

^[3] Vgl. Katzenbach, Christian: Weblogs und ihre Öffentlichkeiten. Motive und Strukturen der Kommunikation im Web 2.0. München 2008, S. 27.

^[4] Ebd., S. 24.

^[5] Vgl. Kent, Michael: Critical Analysis of Blogging in Public Relations. In: Public Relations Review (2008), S. 32-40, hier: S. 36.

^[6] Ebd.

^[7] Vgl. Eilers, Daniela/Burmann, Christoph: Wirkung von Social Media auf Marken. Eine ganzheitliche Abbildung der Markenführung in Social Media. Univ., Diss. Bremen [2013]. Wiesbaden 2014, S. 9.

^[8] Vgl. Moss, Christoph/Heurich, Jill-Catrin: Weblogs und Sprache. Untersuchung von linguistischen Charakteristika in Blog-Texten. Wiesbaden 2015, S. 17.

^[9] Vgl. Herring, Susan C./Kouper, Inna/Paolillo, John C./Scheidt, Lois Ann: Conversations in the Blogosphere: An Analysis "From the Bottom Up". Bloomington Indiana, S. 1.

^[10] Ebd.

^[11] Vgl. Blood, Rebecca: The Weblog Handbook. Practical Advice On Creating And Maintaining Your Blog. New York 2009, S. 6.

^[12] Vgl. Möller, Erik: Die heimliche Medienrevolution. Wie Weblogs, Wikis und freie Software die Welt verändern. Hannover 2006, S. 124.

^[13] Vgl. Tremayne, Mark: "Examine the Blog-Media Relashionship". In: Blogging, Citizenship, and the Future of Media, hrsg. von Mark Tremayne. New York, NY 2007, S. 9-19, hier: S. 11.

^[14] Möller, Die heimliche Medienrevolution [wie Anm. 12].

^[15] Vgl. Sonnabend, Lisa (2015): Das Phänomen Weblogs – Beginn einer Medienrevolution? (http://www.netzthemen.de/sonnabend-weblogs, zuletzt aufgerufen am 18.06.2016).

^[16] Vgl. Reichert, Ramon: Amateure im Netz. Selbstmanagement und Wissenstechnik im Web 2.0. Bielefeld 2008, S. 8.

^[17] Vgl. Schmidt, Weblogs [wie Anm. 2], S. 130.

^[18] Vgl. Niesyto, Horst: Perspektiven der Medienbildung in einer digitalisierten Gesellschaft. Zur Geschichte und aktuellen Herausforderungen einer politisch-kulturellen Medienbildung. Medien Wirken. In: Journal für politische Bildung (2016), S. 16-24, hier: S. 18.

^[19] Vgl. Matheson, Donald: Weblogs and the Epistemology of the News: Some Trends in Online Journalism. In: New Media Society (2004), S. 446.

^[20] Vgl. Katzenbach, Weblogs und ihre Öffentlichkeiten [wie Anm. 3], S. 28.

^[21] Vgl. Blood, The Weblog Handbook [wie Anm. 11], S. 20.

^[22] Sperl, Irmela: Geschriebene Identität. Lebenslinien in Tagebüchern. Univ., Diss., München [2010]. München 2010, S. 40.

^[23] Schmidt, Jan: "Die A-List und der Long Tail. Persönliche Öffentlichkeiten in der Blogosphäre". In: Gold, Albrecht (Hg.) 2008 – absolut? privat, S. 115-117, hier: S. 116.

^[24] Vgl. Seibt, Berthold: "Schreiben, Lesen, Verstehen: Das Dialog-Journal und ein Beitrag zur Förderung von Schriftlichkeit. Ein Schreib-Lese-Projekt in einer 2. Grundschulklasse". In: Journalschreiben – Wege zum schreibenden Denken, hrsg. von Johannes Berning, Berthold Seibt, Kordula Schulze und Annika Witte. Berlin/Münster 2008, S. 25-111, hier: S. 35.

^[25] Andriopoulos, Stefan: Die Adresse des Mediums. Köln 2001, S. 68.

^[26] Nowak, Tine: »Vom Blatt zum Blog. Der Medienamateur und das digitale Tagebuch«. In: bsolut? privat! Vom Tagebuch zum Weblog ; [anläßlich der Ausstellung "bsolut privat!? Vom Tagebuch zum Weblog" im Museum für Kommunikation Frankfurt, vom 6. März bis 14. September 2008], hrsg. von Helmut Gold und Wolfgang Albrecht. Heidelberg 2008, S. 51–63

^[27] Vgl. Schmidt, Die A-List und der Long Tail [wie Anm. 23], S. 116.

^[28] Nowak, Vom Blatt zum Blog [wie Anm. 26], S. 58.

^[29] Vgl. Gerloff, Joachim: Erfolgreich auf YouTube. Social-Media-Marketing mit Online-Videos. Frechen 2015, S. 22.

^[30] Vgl. ebd., S. 21.

^[31] Vgl. Haider, Julia: Facebook, eine Nutzertypologie. Persönlichkeit und Motive der User. Hamburg 2012, S. 16.

^[32] Ebd.

^[33] Vgl. Schuster, Stephen K.: Emotionale Markenbindung in sozialen Netzwerken. Zur Wirkung von Interaktionen zwischen Kunde und Marke auf Facebook. Wiesbaden 2016, S. 6.

^[34] Vgl. Fuest, Benedikt (2016): Facebook kann jetzt mehr als nur den Like-Button (http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article152598415/Facebook-kann-jetzt-mehr-als-nur-den-Like-Button.html, zuletzt aufgerufen am 20.05.2016).

^[35] Vgl. Eichstädt, Björn/Kuch, Katrin: »Bildkommunikation: Das Ende der Sprache im Social Web«. In: Social Media. Der Einfluss auf Unternehmen, hrsg. von Ralf Leinemann. Berlin 2013, S. 33–37, hier: S. 33.

^[36] Vgl. ebd.

^[37] Vgl. Hinterholzer, Thomas: Facebook, Twitter und Co. in Hotellerie und Gastronomie. Ein Handbuch für Praktiker. Berlin/Heidelberg 2013, S. 113.

^[38] Vgl. Gerloff, Erfolgreich auf YouTube [wie Anm. 29], S. 21.

^[39] Vgl. Reckenthäler, Ira: »Blogger Relations – wie Marken mit der Glaubwürdigkeit umgehen«. In: Die neue Öffentlichkeitsarbeit. Wie gute Kommunikation heute funktioniert: Strategien - Instrumente - Fallbeispiele, hrsg. von Lorenz Steinke. Wiesbaden, s.l. 2015, S. 65–90, hier: S. 72.

^[40] Ebd.

^[41] Abidin, Crystal: #lifeisgood: Understanding Social Currency in the Female Commercial Blog Industry in Singapore. In: isa.e-Forum (2013), S. 1–11, hier: S. 2.

^[42] Vgl. Hartwig, Juliana (2016): Affiliate Marketing – das Ende der Glaubwürdigkeit von Bloggern? (http://www.faktenkontor.de/corporate-social-media-blog-faktzweinull/affiliate-marketing-das-ende-der-glaubwuerdigkeit-von-bloggern/, zuletzt aufgerufen am 18.05.2016).

^[43] Ebd.

^[44] Vgl. Babka, Stefanie/Gloeser, Immanuel: Social Media für Führungskräfte. Behalten Sie das Steuer in der Hand. Wiesbaden 2016, S. 72.

^[45] Rathmann, Peggy: Medienbezogene Effekte von Product Placement. Theoretische Konzeption und empirische Analyse. Techn. Univ. Bergakademie, Diss.--Freiberg, 2013. Wiesbaden 2014, S. 15.

^[46] Ebd.

^[47] Vgl. Brüning, Marius/Halbach, Andreas/Rahms, Heiko (2016): Schleichwerbung im Netz. Gekaufte Blogger, manipulierte Kids (http://www.zdf.de/frontal-21/redaktionelle-artikel-in-den-sozialen-medien-mit-versteckten-werbebotschaften-38705464.html, zuletzt aufgerufen am 18.05.2016).

^[48] Vgl. Krachten, Christoph/Hengholt, Carolin: YouTube. Spaß und Erfolg mit Online-Videos ; [das neue YouTube]. Heidelberg 2014, S. 148.

^[49] Vgl. Reckenthäler, Blogger Relations – wie Marken mit der Glaubwürdigkeit umgehen [wie Anm. 39], S. 75.

^[50] Vgl. Archer, Catherine/Harrigan, Paul/Pettigrew, Simone: A Tale of Power, Passion and Persuasion: Bloggers, Public Relations and Ethics. In: Asia Pacific Public Relations Journal 15, S. 37–54, hier: S. 39f.

^[51] Vgl. Grimm, Stefanie/Schulz, Christiane: »Perspektiven und Wandel in der Digitalen Revolution«. In: Die neue Öffentlichkeitsarbeit. Wie gute Kommunikation heute funktioniert: Strategien - Instrumente - Fallbeispiele, hrsg. von Lorenz Steinke. Wiesbaden, s.l. 2015, S. 31–47, hier: S. 37.

^[52] Beck, Klaus: Kommunikationswissenschaft. Stuttgart 2010, S. 202.

^[53] Vgl. ebd.

^[54] Vgl. Grimm/Schulz, Perspektiven und Wandel in der Digitalen Revolution [wie Anm. 51], S. 37.

^[55] Vgl. Zerfaß, Ansgar/Boelter, Dietrich: Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien. Graz 2005, S. 108.

^[56] Vgl. Kilian, Karsten: »Die Bedeutung selbstbestimmter Markenfürsprecher in den sozialen Medien«. In: Social Branding. Strategien - Praxisbeispiele - Perspektiven, hrsg. von Matthias Schulten, Artur Mertens und Andreas Horx. Wiesbaden 2012, S. 167–180, hier: S. 169.

^[57] Schimmelpfennig, Christian/Hollensen, Svend (2013): Bedeutung von Testimonials in der heutigen Werbelandschaft (http://www.absatzwirtschaft.de/bedeutung-von-testimonials-in-der-heutigen-werbelandschaft-16263/, zuletzt aufgerufen am 13.05.2016).

^[58] Vgl. Lauper, Patricia: Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing. Fundraising-Instrument für Nonprofit-Organisationen. Univ., Diss.--Fribourg <Schweiz>, 2009. Wiesbaden 2011, S. 56.

^[59] Vgl. ebd.

^[60] Stummvoll, Günter (2014): Sind Markenbotschafter monogam? (http://www.ambuzzador.com/blog/markenbotschafter-frtrss/, zuletzt aufgerufen am 20.05.2016).

^[61] Reckenthäler, Blogger Relations – wie Marken mit der Glaubwürdigkeit umgehen [wie Anm. 39], S. 71.

^[62] Vgl. ebd., S. 77.

^[63] Vgl. n.A. (o.J.): Shitstorm Definition (http://glossar.xeit.ch/shitstorm, zuletzt aufgerufen am 20.05.2016).

^[64] Felser, Georg: »Einstellungsänderung«. In: Werbe- und Konsumentenpsychologie, hrsg. von Georg Felser. Berlin 2015, S. 273–288, hier: S. 280.

^[65] Vgl. Gröppel-Klein, Andrea/Spilski, Anja: »Ist normal originell? Die Wirkung authentischer Werbemodels«. In: Werbe- und Markenforschung, hrsg. von Andreas Strebinger, Wolfgang Mayerhofer und Helmut Kurz. s.l. 2006, S. 277–306, hier: S. 277.

^[66] Reckenthäler, Blogger Relations – wie Marken mit der Glaubwürdigkeit umgehen [wie Anm. 39], S. 69.

^[67] Riedel, Hergen (2013): Glaubwürdigkeit von Werbung variiert nach Mediengattung – und Gattungsmarketing (https://www.springerprofessional.de/marketing---vertrieb/werbewirkungsforschung/glaubwuerdigkeit-von-werbung-variiert-nach-mediengattung-und-gat/6598786, zuletzt aufgerufen am 13.05.2016).

^[68] Lis, Bettina/Korchmar, Simon: Digitales Empfehlungsmarketing. Konzeption, Theorien und Determinanten zur Glaubwürdigkeit des Electronic Word-of-Mouth (EWOM). Wiesbaden 2013, S. 11.

^[69] Vgl. Schönbach, Klaus: Verkaufen, Flirten, Führen. Persuasive Kommunikation - ein Überblick. Wiesbaden 2016, S. 17.

^[70] Gröppel-Klein/Spilski, Ist normal originell? Die Wirkung authentischer Werbemodels [wie Anm. 65], S. 287f.

^[71] Schlanstein, Beate: »Echt wahr! Annäherungen an das Authentische«. In: Alles authentisch? Popularisierung der Geschichte im Fernsehen, hrsg. von Thomas Fischer. Konstanz 2008, S. 205–226, hier: S. 206.

^[72] Vgl. Schicha, Christian: »Alles echt? Bewertungsmaßstäbe der Authentizität als normative Kategorie direkter, visueller und virtueller Kommunikation«. In: Echtheit, Wahrheit, Ehrlichkeit. Authentizität in der Online-Kommunikation, hrsg. von Martin Emmer, Alexander Filipovic und Jan-Hinrik Schmidt. Weinheim/s.l. 2013, S. 28–39, hier: S. 31.

^[73] Ebd.

^[74] Knaller, Susanne/Müller, Harro: »Einleitung. Authentizität und kein Ende«. In: Authentizität. Diskussion eines ästhetischen Begriffs, hrsg. von Susanne Knaller und Harro Müller. München 2006, S. 7–16.

^[75] N.A. (o.J.): Definition Authentizität (http://www.duden.de/rechtschreibung/Authentizitaet, zuletzt aufgerufen am 11.05.2016).

^[76] Vgl. Weixler, Antonius: »Authentisches erzählen - authentisches Erzählen. Über Authentizität als Zuschreibungsphänomen und Pakt«. In: Authentisches Erzählen. Produktion, Narration, Rezeption, hrsg. von Antonius Weixler. Berlin 2012, S. 1–326.

^[77] Vgl.Deppermann, Arnulf: Authentizitätsrhetorik. Sprachliche Verfahren und Funktionen der Unterscheidung von ‘echten’ und ‘unechten’ Mitgliedern sozialer Kategorien 1999, S. 231.

^[78] Vgl. Benjamin, Walter: Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit und weitere Dokumente. Frankfurt am Main 20]08, S.7.

^[79] Knaller/Müller, Einleitung [wie Anm. 74], S. 11.

^[80] Spivak, Gayatri Chakravorty: »Kulturelle Identität«. In: Authentizität. Diskussion eines ästhetischen Begriffs, hrsg. von Susanne Knaller und Harro Müller. München 2006, S. 68–81, hier: S. 69.

^[81] Adorno, Theodor W.: Jargon der Eigentlichkeit. Zur deutschen Ideologie. Frankfurt am Main 2001, S. 11.

^[82] Vgl. Röhner, Jessica/Schütz, Astrid: Psychologie der Kommunikation. Wiesbaden 2016, S. 34.

^[83] Ebd.

^[84] Vgl. Knape, Joachim: Was ist Rhetorik? Stuttgart 2012, S. 59.

^[85] Mecke, Jochen: »Der Prozess der Authentizität. Strukturen, Paradoxien und Funktion einer zentralen Kategorie moderner Literatur«. In: Authentizität. Diskussion eines ästhetischen Begriffs, hrsg. von Susanne Knaller und Harro Müller. München 2006, S. 82–114, hier: S. 84.

^[86] Vgl. ebd.

^[87] Knaller/Müller, Einleitung [wie Anm. 74], S. 11.

^[88] Vgl. Deppermann, Authentizitätsrhetorik [wie Anm. 77], S.232.

^[89] Vgl. Taylor, Charles: The ethics of authenticity. Cambridge, Mass. 2003.

^[90] Vgl. Trilling, Lionel: Sincerity and authenticity. London 1974 S. 66.

^[91] Vgl. ebd., S. 11.

^[92] Wetzel, Michael: »Artefaktualitäten. Zum Verhältnis von Authentizität und Autorschaft«. In: Authentizität. Diskussion eines ästhetischen Begriffs, hrsg. von Susanne Knaller und Harro Müller. München 2006, S. 36–54, hier: S. 11.

^[93] Weixler, Authentisches erzählen - authentisches Erzählen [wie Anm. 76], S. 10.

^[94] Ebd.

^[95] Vgl. Knaller, Susanne: »Genealogie des ästhetischen Authentizitätsbegriffs«. In: Authentizität. Diskussion eines ästhetischen Begriffs, hrsg. von Susanne Knaller und Harro Müller. München 2006, S. 17–35, hier: S. 22.

^[96] Saupe, Achim: Empirische, materiale, personale und kollektive Authentizitätskonstruktionen und die Historizität des Authentischen. In: Ibaes, S. 19–26.

^[97] Vgl. Jacobson, Harvey K.: Mass Media Believability: A Study of Receiver Judgement (1969).

^[98] Ebd.

^[99] Vgl.Bentele, Günter: Objektivität und Glaubwürdigkeit. Medienrealität rekonstruiert. Wiesbaden 2008, S. 168.

^[100] Ebd.

^[101] Mecke, Der Prozess der Authentizität. [wie Anm. 85], S. 99.

^[102] Vgl. Seiler, Urs: natürlich, echt, glaubhaft. Marketing Authentizität. In: persönlich (2007), S. 42–47, hier: S. 42.

^[103] Nawratil, Ute: »Glaubwürdigkeit als Faktor im Prozeß medialer Kommunikation«. In: Glaubwürdigkeit im Internet. Fragestellungen, Modelle, empirische Befunde, hrsg. von Patrick Rössler und Werner Wirth. München 1999, S. 15–31, hier: S. 27.