Vertrauen ist innerhalb des Relationship-Marketing-Konzepts neben Konstrukten, wie etwa Commitment oder Loyalität, zu einer bedeutenden Größe herangewachsen. Doch gibt es noch keine homogene Konzepualisierung für dieses aus wissenschaftlicher Sicht junges Konstrukt.
Ausgehen von der aktuellen Abbildung des Forschungsstandes zu Vertrauen wird in dieser Arbeit versucht die für das CRM relevanten Voraussetzungen und Folgen von Vertrauen herauszuarbeiten und in einem Ursache-Wirkungsmodell unterzubringen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Die wachsende Bedeutung des Vertrauens im Marketing
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Das Vertrauenskonstrukt
2.1 Vertrauen - ein interdisziplinäres Phänomen
2.1.1 Psychologie
2.1.2 Wirtschaft
2.1.3 Soziologie
2.2 Arten von Vertrauen
2.2.1 Generalisiertes Vertrauen
2.2.2 Spezifisches Vertrauen
2.2.2.1 Affektives Vertrauen
2.2.2.2 Kognitives Vertrauen
2.2.3 Zusammenhang bisheriger Vertrauensarten
2.2.4 Personales Vertrauen und Systemvertrauen
2.3 Begriffsnotstand in der Vertrauensforschung
2.4 Vertrauensdefinitionen
2.5 Elemente des Vertrauens
2.6 Vertrauen als Verhaltensweise, Verhaltensabsicht oder Einstellung
2.7 Vertrauensdimensionen
2.8 Vertrauen als Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität
2.9 Theoretische Grundlagen
2.9.1 Verhaltenswissenschaftliche Theorien
2.9.1.1 Lerntheorie
2.9.1.2 Risikotheorie
2.9.2 Theorien der neuen Institutionsökonomie
2.9.2.1 Principal-Agent-Theorie
2.9.2.2 Transaktionskostentheorie
2.9.3 Theorien interpersoneller Austauschprozesse
2.9.3.1 Commitment-Trust-Theorie
2.9.3.2 Informationsökonomie
3. Voraussetzungen von Vertrauen
3.1 Generelle Voraussetzungen von Vertrauen
3.1.1 Unsicherheit
3.1.2 Risiko
3.2 Vertrauensneigung des Kunden
3.3 Verkäuferspezifische Determinanten
3.3.1 Attribute des Verkäufers
3.3.1.1 Expertise
3.3.1.2 Verkaufstechniken
3.3.1.3 Ehrlichkeit
3.3.1.4 Erfahrung
3.3.2 Attribute der Beziehung zum Verkäufer
3.3.2.1 Sympathie
3.3.2.2 Ähnlichkeit
3.3.2.3 Kontakthäufigkeit
3.3.2.4 Beziehungslänge
3.4 Unternehmensspezifische Determinanten
3.4.1 Reputation
3.4.2 Problemlösungsbereitschaft
3.4.3 Kompetenz
3.4.4 Kommunikation
3.4.5 Wohlwollende Intention
3.4.6 Produkte
3.4.6.1 Sucheigenschaften
3.4.6.2 Erfahrungseigenschaften
3.4.6.3 Vertrauenseigenschaften
3.4.7 Marken
3.5 Zufriedenheit
3.6 Moderatoren der Vertrauensentstehung
3.6.1 Der Moderator-Effekt
3.6.2 Kultur
3.6.2.1 Selbstbezug
3.6.2.2 Autoritätsbezug
3.6.2.3 Risikobezug
3.6.2.4 Erweiterung der Hofstede Dimensionen
3.6.3 Geschlecht
3.6.4 Beziehungsorientierung
3.7 Graphische Zusammenfassung Vertrauensvoraussetzungen
4. Folgen von Vertrauen
4.1 Commitment
4.2 Loyalität
4.3 Graphische Zusammenfassung der Vertrauensfolgen
5 Das Vertrauensmodell
5.1 Graphische Darstellung
5.2 Erläuterungen zum Modell
6. Fazit
6.1 Zusammenfassung
6.2 Offene Forschungsfragen
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Erstellung eines einheitlichen Wirkungsmodells, das die Voraussetzungen für und die Folgen von Vertrauen innerhalb des Customer Relationship Managements (CRM) auf Basis des aktuellen wissenschaftlichen Forschungsstandes systematisiert.
- Interdisziplinäre Untersuchung des Vertrauenskonstrukts
- Analyse der Voraussetzungen von Vertrauen (Kunde, Verkäufer, Unternehmen)
- Untersuchung von Moderatoreffekten wie Kultur, Geschlecht und Beziehungsorientierung
- Systematisierung der Folgen von Vertrauen (Commitment, Loyalität)
- Entwicklung eines integrierten Ursache-Wirkungsmodells
Auszug aus dem Buch
2.1 Vertrauen - ein interdisziplinäres Phänomen
Die Tatsache, dass das Vertrauenskonstrukt aus der Perspektive unterschiedlicher Forschungsbereiche sehr breit untersucht worden ist, zeigt, welch große wissenschaftliche Bedeutung das Vertrauenskonstrukt besitzt. Parkhe und Miller fordern sogar, dass das Vertrauen nicht aus der isolierten Perspektive eines wissenschaftlichen Teilgebiets untersucht werden darf, da Vertrauen ein allgegenwärtiges und facettenreiches Phänomen darstellt.
Autoren aus den Bereichen Psychologie, Soziologie, Wirtschaft, Marketing, Organisation, Politik und Kommunikation haben das Vertrauenskonstrukt innerhalb ihres Bereichs aus allen Blickwinkeln beleuchtet und somit zu einem besseren Verständnis des Vertrauenskonstrukts beigetragen.
Laucken ordnet das umfangreiche Spektrum an Arbeiten und die vielfältigen Forschungsansätze drei übergeordneten Kategorien unter: Psychologie, Soziologie und Philosophie.
Nach Doney und Cannon besitzen die Forschungsbereiche Psychologie, Soziologie, Wirtschaft und Marketing die höchste Relevanz, wobei die beiden erstgenannten als primäre Quelle des Vertrauenskonzepts angesehen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die wachsende Relevanz von Vertrauen im Zuge des Paradigmenwechsels von einer transaktionsorientierten zu einer beziehungsorientierten Marketingstrategie.
2 Das Vertrauenskonstrukt: Hier erfolgt eine interdisziplinäre Aufarbeitung des Vertrauensbegriffs, seiner verschiedenen Arten, Dimensionen und theoretischen Grundlagen.
3. Voraussetzungen von Vertrauen: Dieses Kapitel systematisiert die verschiedenen Determinanten, die zur Entstehung von Vertrauen beitragen, unterteilt in verkäufer-, unternehmens- und kundenspezifische Faktoren sowie moderierende Einflüsse.
4. Folgen von Vertrauen: Es werden die zentralen Auswirkungen von Vertrauen, primär Commitment und Loyalität, sowie deren ökonomische Implikationen untersucht.
5 Das Vertrauensmodell: Dieses Kapitel führt die theoretischen Erkenntnisse in einem grafischen Modell zusammen, das die Voraussetzungen und Folgen von Vertrauen verknüpft.
6. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse und einem Ausblick auf noch offene Forschungsfragen im Bereich CRM.
Schlüsselwörter
Vertrauen, CRM, Beziehungsmarketing, Kundenbindung, Commitment, Loyalität, Vertrauensmodell, Transaktionskostentheorie, Reputation, Kundenzufriedenheit, Vertrauensneigung, Expertise, Interdisziplinarität, Markentreue, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konstrukt "Vertrauen" im Kontext des Customer Relationship Managements (CRM) und analysiert, wie Unternehmen durch gezieltes Vertrauensmanagement profitable und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung des Vertrauensbegriffs, die verschiedenen Arten und Dimensionen von Vertrauen sowie die Identifikation von Voraussetzungen, Moderatoren und Folgen für die Kundenbeziehung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel besteht darin, ein einheitliches Ursache-Wirkungsmodell zu entwickeln, das die komplexen Zusammenhänge von Vertrauensvoraussetzungen und deren Folgen im CRM-Kontext theoretisch einordnet.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine fundierte Literaturarbeit, die den aktuellen interdisziplinären Forschungsstand analysiert und in einem eigenen, grafisch dargestellten Vertrauensmodell synthetisiert.
Welche Aspekte werden im Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil beleuchtet die verschiedenen Determinanten des Vertrauens – von Verkäuferattributen wie Expertise bis hin zu unternehmensspezifischen Faktoren wie Reputation – und ordnet diese in theoretische Rahmen wie die Transaktionskostentheorie ein.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselbegriffe umfassen Vertrauen, Beziehungsmarketing, Kundenbindung, Commitment, Loyalität, Reputation, Transaktionskostentheorie und Kundenzufriedenheit.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen verschiedenen Arten von Vertrauen?
Die Arbeit differenziert insbesondere zwischen generalisiertem und spezifischem Vertrauen sowie zwischen personalem Vertrauen und Systemvertrauen, wobei auch die kognitive und affektive Komponente des spezifischen Vertrauens näher erläutert werden.
Welche Rolle spielt die Kultur für die Vertrauensentstehung?
Kultur fungiert als Moderator, wobei Merkmale wie Machtdistanz oder Individualismus laut Hofstede beeinflussen, wie Vertrauen in unterschiedlichen gesellschaftlichen Kontexten entsteht und wahrgenommen wird.
Warum ist das "KMV Modell des Relationship Marketings" relevant?
Das KMV-Modell (Key Mediating Variable) von Morgan und Hunt ist ein zentraler Bezugspunkt der Arbeit, da es Vertrauen und Commitment als die entscheidenden Mediatoren für den Erfolg im Relationship Marketing hervorhebt.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor bezüglich der Reputation?
Der Autor schlussfolgert, dass die Reputation eine zentrale Rolle bei der Reduktion von Informationsasymmetrien spielt und somit maßgeblich zur Vertrauensbildung gegenüber einem Unternehmen beiträgt, besonders wenn eigene Erfahrungen fehlen.
- Arbeit zitieren
- Nicolai Brückov (Autor:in), 2011, Die für das Relationship-Marketing (CRM) relevanten Voraussetzungen und Folgen von Vertrauen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/356515
