Mit dieser Arbeit wird die Bedeutung des Corporate Publishing in einer zunehmend digitalisierten Welt exemplarisch anhand zentraler Entwicklungsfelder der Medienlandschaft untersucht, um Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen aufzuzeigen.
Die klassische Unternehmenskommunikation befindet sich seit Beginn der digitalen Transformation und der Etablierung des Web 2.0 in einem grundsätzlichen Umbruch. Als Teilbereich der Unternehmenskommunikation sieht sich auch das Corporate Publishing mit den einhergehenden Veränderungen der Medienlandschaft konfrontiert. Innovationen wie das Smartphone oder die sozialen Netzwerke haben großen Einfluss auf grundsätzliche Kommunikationsmuster zwischen Unternehmen und Rezipienten. Die frühere Dominanz gedruckter Kundenmedien nimmt rapide ab. Bereits 2012 nutzten lediglich sechs Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum ausschließlich Printmedien in der Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Corporate Publishing: Definition und Funktion
3. Herausforderungen an das Corporate Publishing
3. 1 Reaktanz gegenüber klassischer Marketingkommunikation
3. 2 Veränderte und diversifizierte Mediennutzung
3. 3 Earned Media als treibende Kraft
3. 4 Echte Kundenbeziehungen
4. Fazit und Ausblick
5. Quellenverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, wie die digitale Transformation und veränderte Mediennutzung die klassische Unternehmenskommunikation sowie das Corporate Publishing herausfordern und welche strategischen Anpassungsmöglichkeiten sich daraus ergeben.
- Bedeutungswandel von Corporate Publishing in einer digitalisierten Welt
- Umgang mit zunehmender Nutzer-Reaktanz gegenüber Werbeinhalten
- Anpassung an die diversifizierte Mediennutzung ("Multiscreen Nation")
- Die strategische Rolle von Earned Media und Social Networks
- Etablierung dialogorientierter und echter Kundenbeziehungen
Auszug aus dem Buch
3. 1 Reaktanz gegenüber klassischer Marketingkommunikation
Eine zugrundeliegende Entwicklung, welche die Unternehmenskommunikation und vor allem die Form des Corporate Publishing herausfordert, ist die grundsätzliche Veränderung der Erreichbarkeit von potentiellen Rezipienten. Diese „schützen“ sich aktiv gegen Unternehmensinhalte und meiden diese meist, wenn sie digitale Medien nutzen. So wird etwa nur 0,1% der Bannerwerbung tatsächlich angeklickt, während allein 25% der Deutschen einen Ad Blocker verwenden (Seitz, 2016, S. 10). Rezipienten entwickeln also eine zunehmende Reaktanz gegenüber Unternehmensinhalten mit werblichem Charakter. Das stellt eine bedeutende Herausforderung für das Corporate Publishing dar, ist jedoch gleichzeitig eine große Chance. Inhalte müssen einen Mehrwert für den Rezipienten bieten. Hieraus geht eine besondere Notwendigkeit für authentischen journalistischen Content hervor, der den Rezipienten Qualität und Nutzwert bietet. Dabei muss vermieden werden, dass publizierte Inhalte das offensichtliche Ziel haben, das Image eines Unternehmens positiv zu beeinflussen, da hier schnell wichtige Glaubwürdigkeit und damit die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden verloren geht. Corporate Publishing, das die Reaktanz der Rezipienten umgehen und diese erreichen will, muss besonders mit seinen digitalen Inhalten mehr denn je die Interessen und Bedürfnisse möglicher Rezipienten adressieren und ihnen einen Mehrwert bieten. Daher sollten Interessensgebiete der relevanten Rezipienten klar identifiziert werden und von redaktionellen Inhalten möglichst objektiv und qualitativ hochwertig aufgegriffen werden. Hierdurch kann wiederum ein positiver Erlebnis-Transfer stattfinden, der das Image des Unternehmens nachhaltig begünstigt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den digitalen Umbruch der Unternehmenskommunikation und definiert den Fokus der Arbeit auf digitale Publikationsformen des Corporate Publishing.
2. Corporate Publishing: Definition und Funktion: Definiert Corporate Publishing als journalistisch orientiertes Instrument zur Imagebildung und Informationsvermittlung.
3. Herausforderungen an das Corporate Publishing: Analysiert vier zentrale Entwicklungsfelder in der Medienlandschaft, die das Corporate Publishing maßgeblich beeinflussen.
3. 1 Reaktanz gegenüber klassischer Marketingkommunikation: Erläutert, wie Nutzer werbliche Inhalte blockieren und warum authentischer Content als Gegenstrategie erforderlich ist.
3. 2 Veränderte und diversifizierte Mediennutzung: Diskutiert das Phänomen der "Multiscreen Nation" und die Notwendigkeit einer zielgruppenspezifischen, crossmedialen Ansprache.
3. 3 Earned Media als treibende Kraft: Untersucht die Rolle von sozialen Medien und nutzergenerierten Inhalten für die Glaubwürdigkeit der Unternehmensbotschaften.
3. 4 Echte Kundenbeziehungen: Zeigt auf, wie Social Media den Dialog mit Kunden fördert und zur Bildung von Markenbotschaftern beitragen kann.
4. Fazit und Ausblick: Fasst die Notwendigkeit eines Umdenkens zusammen, bei dem Inhalte nicht als Ende der Kommunikation, sondern als Dialoggrundlage dienen.
5. Quellenverzeichnis: Listet die für die Arbeit verwendete Fachliteratur auf.
Schlüsselwörter
Corporate Publishing, Unternehmenskommunikation, digitale Transformation, Medienlandschaft, Rezipienten-Reaktanz, Content Marketing, Multiscreen Nation, Earned Media, User-generated-content, Kundenbeziehung, Dialogorientierung, digitale Publikationsformen, Authentizität, Mehrwert, Mediennutzung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einfluss der digitalen Transformation auf das Corporate Publishing und zeigt auf, wie Unternehmen ihre Kommunikationsstrategien an veränderte Mediennutzungsgewohnheiten anpassen müssen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Rückgang der Reichweite klassischer Werbung, die Diversifizierung der Mediennutzung, die Bedeutung von Earned Media und die Etablierung eines echten Kundendialogs.
Was ist die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Forschungsfrage zielt darauf ab, wie Corporate Publishing in einer zunehmend digitalisierten Medienwelt als effektives Instrument der Unternehmenskommunikation bestehen kann und welche Handlungsmöglichkeiten sich für Unternehmen daraus ergeben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Auseinandersetzung mit aktueller Fachliteratur und medienwissenschaftlichen Entwicklungen, die zur Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Corporate Publishing genutzt werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf vier spezifische Herausforderungen: Nutzer-Reaktanz gegenüber Werbung, veränderte Mediennutzung (Multiscreen), die Kraft der Earned Media und die Notwendigkeit echter Kundenbeziehungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Corporate Publishing, digitale Transformation, Kundenbeziehung, Earned Media und authentischer Content.
Warum ist laut Autor die klassische Werbung weniger effektiv als früher?
Rezipienten entwickeln eine zunehmende Reaktanz, nutzen vermehrt Ad-Blocker und meiden explizit werbliche Inhalte, weshalb journalistisch hochwertiger Content an Bedeutung gewinnt.
Was ist das Hauptziel von Corporate Publishing im digitalen Zeitalter?
Das Ziel ist es nicht mehr, lediglich Botschaften zu senden, sondern Mehrwert zu bieten, die Erlebniswelt des Unternehmens zu gestalten und in einen direkten Dialog mit den Zielgruppen zu treten.
- Arbeit zitieren
- Thomas Lotter (Autor:in), 2017, Wie klassische Unternehmenskommunikation durch die von der digitalen Transformation geprägte Medienlandschaft herausgefordert wird und zeitgemäßes Corporate Publishing darauf reagieren sollte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/356872
