Insbesondere seit den 90er Jahren müssen starke Veränderungen auf den Märkten festgestellt werden. Der Wandel vom Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt wurde fast vollkommen abgeschlossen. Die Unternehmen sehen sich stark gesättigten Märkten gegenüber. Im Rahmen der Globalisierung drängen seit einiger Zeit zudem auch verstärkt ausländische Anbieter auf den Markt, was die Situation weiter verschärft. Gleichzeitig schafft insbesondere das Internet mit seinen vielen Produkt- und Preisportalen eine fast ideale Markttransparenz. Wo früher noch ein großer Unterschied zwischen hochqualitativen nationaler Markenherstellern und billiger Importgüter z.B. aus Fernost bestand, sind heute insbesondere für den Endkunden kaum noch größere Unterschiede in qualitativer Hinsicht festzustellen. Produktqualität ist zur Selbstverständlichkeit für den Kunden geworden, so dass auch dieser USP (Unique Selling Proposition) mehr und mehr verschwindet.
Neben dem Markt hat sich ebenfalls der Konsument stark verändert. Der Kunde ist heutzutage mehr informiert und lässt sich schlechter klassifizieren und segmentieren als vorher. Dies liegt zum einen an der zunehmenden Fragmentierung der Gesellschaft – d.h. es entstehen mehr und mehr Kundensegmente – und zum anderen an der der Entwicklung hin zum „hybriden“ Verbrauchen. Unter „hybrid“ wird ein Verbraucher verstanden, der nicht eindeutig z.B. als Premiumkunde eingestuft werden kann, da derselbe Mensch heutzutage z.B. Lebensmittel beim Discounter, gleichzeitig beim Autokauf jedoch auf Stil und ein starkes Markenimage achtet. Auch reagiert der Kunde heutzutage nur kaum noch auf traditionelle und breit gestreute Werbebotschaften. Dies hat seinen Grund sowohl in der wachsenden Kommunikationsüberlastung durch die unterschiedlichen Medien wie auch in der bereits genannten Fragmentierung der Kundengruppen.
Aus dieser Problemlage und unterschützt durch die Möglichkeiten der modernen Kommunikations - und Informationstechnologien ist das Konzept der Customer Relationship Managements bzw. des Kundenbeziehungsmanagements entstanden.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 GANG DER UNTERSUCHUNG
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM CRM
2.1 KLÄRUNG UND ABGRENZUNG DES BEGRIFFS CRM
2.2 ZIELE DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
3 INSTRUMENTE DES CRM
3.1 OPERATIVE CRM INSTRUMENTE
3.1.1 DATABASE WAREHOUSE
3.1.2 DATA MINING
3.1.3 COMPUTER AIDED SELLING
3.1.4 CALL CENTER UND CUSTOMER INTERACTION CENTER
3.1.5 OLAP
3.2 ANALYTISCHE CRM INSTRUMENTE: KUNDENBEWERTUNG
3.2.1 ABC-ANALYSE
3.2.2 RFMR-METHODE
3.2.3 KUNDENLEBENSZEITWERT
3.2.4 KUNDENPORTFOLIO
3.3 KOLLABORATIVE CRM INSTRUMENTE
4 MARKETINGORIENTIERTE ASPEKTE DES CRM
5 FAZIT
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Relevanz des Customer Relationship Managements (CRM) als strategisches Konzept in einem durch zunehmende Markttransparenz und Individualisierung geprägten Konsumentenumfeld. Ziel ist es, den Wandel vom transaktionsorientierten Verkauf hin zur langfristigen Kundenbeziehung zu analysieren und die notwendigen instrumentellen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung zu beleuchten.
- Analyse der Marktveränderungen vom Verkäufer- zum Käufermarkt.
- Definition und strategische Einordnung von CRM im Unternehmen.
- Vorstellung operativer, analytischer und kollaborativer CRM-Instrumente.
- Methoden zur Kundenbewertung und Segmentierung.
- Optimierung des Marketing-Mixes durch datenbankgestützte Kundeninformationen.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Data Mining
Data Mining oder auch Knowledge Discovery in Databases wird „als automatischer oder semiautomatischer Prozess verstanden, der aus einer gegebenen Datenmenge implizit vorhandene, aber bisher unentdeckte, nützliche Informationen extrahiert.“
In der ersten Phase das Data Mining Prozesses werden die Daten selektiert und extrahiert (z.B. aus dem Datenbestand des Database Warehouses). In der zweiten Phase der Vorbereitung und Transformation wir die Qualität der Daten überprüft, wenn möglich korrigiert und in ein geeignetes Datenformat transformiert. In der dritten Phase findet die Mustererkennung statt, d.h. es wird eine Methode auswählt, nach der die Daten untersucht werden sollen, hierzu zählen insbesondere die Assoziationsanalyse, die Sequenzanalyse, die clusteranalytischen Verfahren und die Entscheidungsbauminduktion. Die Vielzahl der hieraus entstehenden Muster werden anschließend in der vierten Phase hinsichtlich ihrer Interessantheit für den Endanwender bewertet, gefiltert und sortiert und in der fünften Phase diesem präsentiert. In der sechsten und letzten Phase stehen die aufbereiteten und visualisierten Ergebnisse dem Anwender zur Entscheidungsfindung zur Verfügung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel erörtert die veränderten Marktbedingungen und das geänderte Konsumentenverhalten, welche die Einführung von CRM-Strategien notwendig machen.
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM CRM: Hier wird der CRM-Begriff definiert und die Zielsetzung der langfristigen Gewinnmaximierung durch Kundenbindung erläutert.
3 INSTRUMENTE DES CRM: Es werden die operativen, analytischen und kollaborativen Instrumente zur technischen und methodischen Umsetzung von CRM detailliert vorgestellt.
4 MARKETINGORIENTIERTE ASPEKTE DES CRM: Dieses Kapitel erläutert, wie durch die Auswertung von Kundendaten der Marketing-Mix zielgerichtet angepasst und optimiert werden kann.
5 FAZIT: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung von CRM und hebt die Bedeutung des menschlichen Faktors bei der Implementierung hervor.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Käufermarkt, Kundenbindung, Datenbank, Database Marketing, Data Mining, Kundenlebenszeitwert, ABC-Analyse, RFMR-Methode, Kundenportfolio, Marketing-Mix, Kundenloyalität, Segmentierung, Unternehmenswachstum.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Customer Relationship Management (CRM) als Antwort auf gesättigte Märkte und sich wandelnde Konsumentenbedürfnisse.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des CRM, die verschiedenen technischen und analytischen Instrumente zur Kundenbindung sowie die marketingorientierte Anpassung von Unternehmensprozessen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel besteht darin, aufzuzeigen, wie CRM durch den Aufbau kontinuierlicher Kundenbeziehungen zur langfristigen Rentabilität und zum Unternehmenswachstum beitragen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse theoretischer Konzepte und stellt diese den gängigen CRM-Instrumenten gegenüber, um deren praktische Anwendung zu verdeutlichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung operativer Werkzeuge (z.B. Database Warehouse), analytischer Bewertungsmethoden (z.B. RFMR-Methode) und kollaborativer Kommunikationskanäle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere CRM, Kundenlebenszeitwert, Datenanalyse, Kundenloyalität und die strategische Neuausrichtung des Unternehmens.
Was unterscheidet das „Customer Interaction Center“ vom klassischen „Call Center“?
Während das Call Center primär telefonbasiert arbeitet, integriert das Customer Interaction Center zusätzlich digitale Kanäle wie Email und Internet, um die volle Bandbreite der Kundeninteraktion abzubilden.
Warum spielt der „menschliche Faktor“ im Fazit eine so große Rolle?
Der Autor betont, dass technologische Fortschritte allein nicht ausreichen; der Erfolg von CRM hängt maßgeblich davon ab, dass Mitarbeiter geschult und zur kontinuierlichen Pflege der Datenbank motiviert werden.
- Arbeit zitieren
- Frank Holzmann (Autor:in), 2005, Ein Überblick über das Konzept des Customer Relationship Management, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35697
