"Amazon". Eine digitale Erfolgsgeschichte. Ein Unternehmen dominiert den Online-Handel

Analyse und kritische Betrachtung der Erfolgsfaktoren


Seminararbeit, 2016

18 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

I. Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Amazon als Vorbild im Online Handel

3. Erfolgsfaktoren von Amazon
0.1 Wettbewerbsvorteil durch IT
0.2 Größeres Produktsortiment durch Mitbewerbereinbindung
0.3 Lernen als Erfolgsfaktor
0.3.1 Lernen vom Kunden
0.3.2 Lernen aus Daten
0.4 DerKundeimFokus

4. Empirie

5. Zusammenfassung und Fazit

6. Quellenverzeichnis

Anhang A: Deskriptive Darstellungen
Anhang B: Fragebogen

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Erfolgsfaktoren von Amazon

Abbildung 2 Cross-Selling u. Up-Selling am Beispiel Amazon

Abbildung 3 Betrachtete Erfolgsfaktoren

Abbildung 4 Verteilung der Probanden welche passende Produktvorschläge von Amazon erhalten

Abbildung 5 Verteilung der Probanden welche Amazon zur Produktsuche nutzen

Abbildung 6 Verteilung der Probanden, welche bei Amazon in unterschiedlicher Intensität kaufen

Abbildung 7 Verteilung der Probanden, welche mit dem Kundenservice von Amazon zufrieden waren

Abbildung 8 Verteilung der Probanden welche den Kundenservice von Amazon genutzt haben

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Rahmenbedingungen der Empirie

1. Einleitung

In unserer heutigen Zeit stellt sich die Frage, ob der Buchladen um die Ecke in der Zukunft noch auffindbar sein wird. Die Entwicklung in den letzten Jahren zeigt eine immer größere Verschiebung des Einzelhandels von dem lokalen Einzelhandel in Richtung Internet. Die zu­nehmende sog. Digitalisierung der Wirtschaft scheint u.U. ein Grund für den Trend sein, dass der Onlinehandel einen immer größeren Anteil am Einzelhandel einnimmt. (Statista, 2016a) Besonders in dem Bereich Unterhaltungselektronik scheint ein rudimentärer Wandel im Ein­zelhandel zu geschehen. Ein Online-Marktanteil im Einzelhandel von 30% bis zum Jahr 2022 scheint Prognosen zufolge nicht mehr undenkbar zu sein. (Zentes, Freer, & Keßler, 2015, S. 203f.) Amazon und die weiteren führenden Online-Händler besitzen heute bereits ein gemein­sames Kapital, dass mit der Wirtschaftsleistung von Russland gleichzusetzen ist. (Heinemann, Gehrckens, & Wolters, 2016, S. 40)

Lemke und Brenner (2014) erörtern in neuesten Untersuchungen Geschäftsmodelle und Märkte im digitalen Zeitalter. Einige Annahmen der vorliegenden Hausarbeit basieren auf die­ser Literatur.

Trotz des Wandels im Einzelhandel, scheint es, dass nahezu nur ein Online-Händler die Markt­führerschaft mit knapp 25% besitzt. (Statista, 2016b) Amazon nimmt die führende Rolle ein und beherrscht den Online Handel mit innovativen Online- und Lieferangeboten. (Morschett, 2011, S. 21) Viele der anderen Mitbewerber scheinen Amazon nur zu beobachten und zaghaft Teile von Amazon zu adaptieren. Doch was macht Amazon so besonders? Zur Beantwortung dieser Frage werden folgende Forschungsfragen erhoben:

- Was sind Gründe für die erfolgreiche Anbieter-Knnden-Beziehnng?
- Wie grenzt sich Amazon erfolgreich zu anderen Mitbewerbern im On/ine-Hande/ ab? Zielsetzung der vorliegenden Ausarbeitung ist es, den gegenwärtigen Stand der Erfolgsfakto­ren von Amazon zu beleuchten. Darüber hinaus sollen diese analysiert werden.

In 2013 erforschte Knop, dass die Erfolgsgeschichte von Amazon auf den Kundenservice zu­rückgeht. Ein guter Kundenservice bedeutet für das Unternehmen nach Knop (2013), einer der nicht in Anspruch genommen werden müsste weil der Kunde mit dem Online-Händler zufrie­den sei.

Es wird in einem empirischen Teil der Kundenservice von Amazon untersucht, um festzustel­len ob dieser als Erfolgsfaktor ausschlaggebend für den Erfolg von Amazon ist.

Diese wissenschaftliche Hausarbeit ist folgendermaßen organisiert. In Kapitel 1 erfolgt eine Hinführung zu dem Thema. Anschließend beschäftigt sich Kapitel 2 mit Amazon als Vorbild­funktion im Online-Handel. Aufbauen werden in Kapitel 3 ausgewählte Erfolgsfaktoren von Amazon beschrieben. In einer empirischen Untersuchung werden Hypothesen aufgestellt und die Erfolgsfaktoren in einem Praxisbezug später überprüft. Im letzten Kapitel werden die Er­gebnisse und Erkenntnisse dieser Hausarbeit noch einmal genau betrachtet.

2. Amazon als Vorbild im Online Handel

Lemke und Brenner (2014) erläutern, wie digitale Geschäftsmodelle u.a. durch Amazon sehr erfolgreich umgesetzt wurden. Nach der Meinung von Weinreich ist Amazon als Vorbild für digitale Unternehmen heranzuziehen. (Weinreich, 2016, S. 30) Am Anfang entwickelte sich der Marktführer im Online Handel aus einer Idee von Jeff Bezos, CEO von Amazon, mit dem Wissen, dass sich die Geschäftswelt durch das Internet einen starken Wandel unterziehen wird. Amazon hat diesen Wandel aktiv vorangetrieben. (Weinreich, 2016, S. 31) Als sog. Vermark- ter bringt Amazon den Anbieter und den Kunden zusammen und besitzt dabei die sog. Kun­denhoheit. Das bedeutet das die Mehrzahl der Kunden im Online-Handel bei Amazon ihre

Käufe tätigt. Mit dem Begriff Digitale Disruption ist eine Verdrängung des Offline-Handels durch das neue Geschäftsmodell von Amazon eingetreten. (Weinreich, 2016, S. 107) Längst wird bei Amazon keine Ware mehr durch Einkäufer geordert oder Zielgruppen zusammenge­stellt, dies wird durch den Marktführer im Online Handel bereits durch Algorithmen übernom­men. (Heinemann, Gehrckens, & Wolters, 2016, S. 32)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Erfolgsfaktoren von Amazon

(EigeneDarstellungin Anlehnungan (Heinemann, Gehrckens, & Wolters, 2016, S. 62))

Abbildung 1 veranschaulicht wie die Erfolgsfaktoren von Amazon in den Bereichen Website, Angebot, Logistik, Customer Service und Marketing zusammenspielen. Aufgrund des vorge­schriebenen Umfangs können nicht alle Erfolgsfaktoren betrachtet werden. An dieser Stelle wird auf weiterführende Literatur verwiesen.

3. Erfolgsfaktoren von Amazon

3.1 Wettbewerbsvorteil durch IT

Weinreich (2013) nennt Amazon als Beispiel dafür, wie durch eine eigene IT Prozesse perfekt digitalisiert werden können. Im Gegensatz zu Konkurrenten, die Ihre IT-Lösung extern bezie­hen, ist Amazon durch seine eigene IT-Lösung keinen Grenzen externer IT-Lösungen unter­worfen. (Weinreich, 2016, S. 105) Die Software die für die gesamte Wertschöpfung des Un­ternehmens verantwortlich ist, wird kontinuierlich täglich verbessert um die Perfektion dieser anzustreben. (Weinreich, 2016, S. 254) Kontinuierliche Innovation scheint ein grundlegender Antrieb von Amazon zu sein, so ist das Unternehmen bereits weltweit führender Anbieter von Cloud-Computing-Services, wobei es dieses Geschäftsmodell noch nicht sehr lange gibt. (Weinreich, 2016, S. 107)

3.2 Größeres Produktsortiment durch Mitbewerbereinbindung

Amazon als führender Online-Händler ist schon bei vielen Kaufinteressenten der Einstieg bei der Produktsuche. Das Angebot von Amazon scheint uneingeschränkt größer zu sein, als das der Mitbewerber. (Heinemann, Gehrckens, & Wolters, 2016, S. 36) Doch wie ist dies mög­lich? Amazon bindet externe Händler mit ein um sein Produktangebot zu vergrößern ohne für Amazon direkt ein ohne dabei ein erhöhtes Risiko zu tragen. Ein weiterer Vorteil sind die respektablen Gewinne, welche durch die Auftritte der Mitbewerber von Amazon erwirtschaf­tet werden. Ohne die Einbindung durch Amazon wären ggf. viele kleinere Online-Händler nicht lebensfähig. Der Kunde hat ebenfalls einen entscheidenden Vorteil durch diese erwei­terte Plattform. Dieser hat die Möglichkeit Preisvorteile durch den plattforminternen Wettbe­werb geltend zu machen und verschiedene Preise zu vergleichen. (Weinreich, 2016, S. 224)

3.3 Lernen als Erfolgsfaktor

Lernen scheint bei Amazon ein wichtiger Bestandteil zu sein, weshalb der Marktführer so erfolgreich ist. Amazon hat klein angefangen und hat zu Beginn nur Bücher verkauft. (Weinreich, 2016, S. 31) Heutzutage auf dem „as a Service“-Markt bietet Amazon komplette IT-Infrastrukturen bereits an. (Weinreich, 2016, S. 107) Es scheint, dass jedes Produkt mitt­lerweile auf Amazon bestellt werden kann. Um kontinuierlich zu prüfen, wo sich Amazon verbessern kann, führte Amazon immer mehr sog. Experimente durch um zu ergründen, wie Amazon aus Kundensicht besser sein könnte. Darunter fallen beispielsweise Themen wie das Layout, Buttons, die Preise und vieles mehr. (Weinreich, 2016, S. 44) Antworten auf Fragen wie bspw. Amazon noch kundenfreundlicher werden und Markttrends frühzeitiger erkannt werden können werden stark fokussiert. Wie geht Amazon bei der Findung dieser Antworten vor? Bei jedem Besuch und Kauf auf der Webseite, gar jedem Mausklick werden Daten erho­ben und später ausgewertet um noch passendere Produktempfehlungen erstellen zu können. (Heinemann, Gehrckens, & Wolters, 2016, S. 523)

3.3.1 Lernen vom Kunden

Amazon hat seine Kunden bereits sehr stark in Ihren Marketingprozess eingebunden. Kunden stellen Fragen zu Produkten, äußern ihre Meinung und diskutieren darüber und haben damit längst die Spielregeln des Online-Handels maßgeblich verändert. Amazon ermöglicht ein In­teragieren zwischen den Kunden und Amazon aber auch zwischen Kunden untereinander. (Ahlert, et al., 2001, S. 125) Kaufinteressierte nutzen vermehrt Amazon, um sich über Pro­dukte zu informieren. Neben den Produktinformationen sind es gerade die Erfahrungswerte vergangener Kunden welche über Kauf oder Nichtkauf entscheiden. (Lemke & Brenner, 2014, S. 62ff.) Die Bewertungen, vor allem positive sind sehr wichtig, zumal hierdurch die Produkte beworben werden. Artikel mit negativen Bewertungen können hierdurch ebenfalls schnell identifiziert und aus dem Sortiment genommen werden (Weinreich, 2016, S. 60ff.) Facebook- Likes, Bewertungen, Kommentare und Diskussionsbeiträge sowie Kaufempfehlungen sind Möglichkeiten der Kundeninteraktion. Was Amazon bereits früh erkannt hat, war das die Kun­den sich mitteilen möchten. Dies betrifft vor allem gerade getroffene Kaufentscheidungen. Heinemann (2016) spricht in diesem Zusammenhang von Digital Commerce. Viele Wettbe­werbsvorteile von Amazon, wie beispielsweise ein schneller Versand und ein großes Pro­duktangebot, welche in der Vergangenheit Kunden begeistert hatten, werden heute von diesen bereits erwartet. Dies macht es notwendig, dass Amazon stetig nach neuen Begeisterungsfak­toren für die Kunden sucht (Heinemann, Gehrckens, & Wolters, 2016, S. 8ff.)

3.3.2 Lernen aus Daten

Was ist mit Lernen aus Daten gemeint? Beispielsweise unter dem sog. Webtracking versteht man die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf einer Webseite, in diesem Falle die von Amazon. (Lotz, 2016, S. 1) Durch das Auswerten von Kundendaten wie Anfragen oder Käufen ist es möglich zu prognostizieren, welche Produkte gefragt und welche
sog. Ladenhüter sind. Gefragte Produkte können dann mit exklusiven Vorteilen für die Kun­den versehen und aktiv beworben werben. (Weinreich, 2016, S. 224) Ein Beispiel hierzu sind beispielsweise die Blitzangebote von Amazon. Dabei handelt es sich um Produkte die zu ei­nem exklusiven Preis für eine bestimmte Zeit angeboten werden.

Aber die Kundendaten werden auch für das Cross- und Up-Selling verwendet. Jeder Kunde von Amazon kennt folgende Textzeilen:

- Kunden, die diesen Artikel angesehen haben, haben auch angesehen
- Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch
- Wird oft zusammengekauft
- Welche anderen Artikel kaufen Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben?
- Inspiriert von ihrem Browserverlauf (Lemke & Brenner, 2014, S. 71ff.)

Ihre zuletzt angesehenen Artikel und besonderen Empfehlungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Cross-Selling u. Up-Selling am Beispiel Amazon (Eigene Darstellung)

Wie Abbildung 2 zeigt wird dem Kunden1 aktiv Produktempfehlungen ausgesprochen. Der Kunde scheint aktiv in seinem Kaufverhalten beraten zu werden. Wie ist dies möglich? Ama­zon hat die Herausforderung gemeistert die Masse an Kundendaten auszuwerten und für die Verkaufsförderung zu nutzen. Auf Grundlage der Daten werden Kaufmuster entwickelt und die Kunden analysiert. Beispielsweise ist es durch die sog. Warenkorbanalyse möglich her­auszufinden, welche Produkte oft zusammengekauft werden. (Lemke & Brenner, 2014, S. 71ff.) Amazon gibt Kunden scheinbar Produktempfehlungen, die auf den Wünschen der Kun-

[...]


1 In diesem Fall basieren die Empfehlungen auf dem Kaufverhalten des Autors.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
"Amazon". Eine digitale Erfolgsgeschichte. Ein Unternehmen dominiert den Online-Handel
Untertitel
Analyse und kritische Betrachtung der Erfolgsfaktoren
Hochschule
Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn
Veranstaltung
E-Commerce
Note
2,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
18
Katalognummer
V357273
ISBN (eBook)
9783668440326
ISBN (Buch)
9783668440333
Dateigröße
1256 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
amazon, unternehmen, online-handel, erfolgsfaktoren
Arbeit zitieren
Marvin Kanal (Autor), 2016, "Amazon". Eine digitale Erfolgsgeschichte. Ein Unternehmen dominiert den Online-Handel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/357273

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