Markenführung am Beispiel des Unternehmens Tesla Inc.

Eine Fallstudie


Hausarbeit (Hauptseminar), 2017

41 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

2. DAS UNTERNEHMEN TESLA INC
2.1 Historie UND Entwicklung
2.2 Marktsituation und Herausforderungen

3. ANALYSE DER MARKENSTRATEGIE
3.1 Markenidentität
3.2 POSITIONIERUNG
3.3 Markenarchitektur
3.4 Markenelemente

4. MARKENIMPLEMENTIERUNG
4.1 CEO Branding
4.2 Marketing-Mix

5. ZUSAMMENFASSUNG

ANHANG VI
Anhang I: Musks Erklärung zum T-Logo

LITERATURVERZEICHNIS

QUELLENVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Weltweite Neuzulassungen an Elektrofahrzeugen 2008 bis 2015

Abbildung 2: Spektrum der Markenarchitektur nach Aaker und Joachimsthaler...

Abbildung 3: Teslas Markenhierarchie

Abbildung 4: Teslas Markenzeichen

Abbildung 5: Beispiel für den Einsatz der Tesla Markenzeichen in einem Tesla Store

Abbildung 6: Teslas Farbcodes

Abbildung 7: Tesla Autoschlüssel als Beispiel für ein erfinderisches Designelement

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Teslas Statement der Einzigartigkeit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Zum Verkaufsstart des Model 3 im März 2016 standen sowohl in den USA als auch in Deutschland dutzende Kunden vor mehreren Tesla Stores Schlange, um zu den ersten Bestellern zu zählen.[1] Dieses Phänomen war bislang besonders bei Apple-Produkten, jedoch nicht bei Automobilen be­kannt.[2] Laut Forbes ist Tesla zudem auf dem ersten Platz der innovativsten Unternehmen weltweit gelistet und ist gleichzeitig die einzige Automarke, die unter den Top 100 dieser Liste aufgeführt ist.[3] Dabei existiert Tesla erst seit 14 Jahren und kann unter den etablierten Herstellern in der Automobil­branche, die teilweise seit über einem Jahrhundert am Markt bestehen, als Start-Up betrachtet werden. Vor diesem Hintergrund stellt Tesla als auf­strebendes Unternehmen im Kontext der Markenführung ein interessantes Untersuchungsobjekt dar. Ziel dieser Fallstudie ist es, die Markenführung von Tesla zu analysieren und kritisch zu betrachten. Dabei soll zunächst Aufschluss über die Marktsituation und die daraus resultierenden Heraus­forderungen gegeben werden. Außerdem sollen die getroffenen Entschei­dungen im Hinblick auf die Markenstrategie, Markenkonzeption sowie die Markenimplementierung beleuchtet und kritisch reflektiert werden.

2. Das Unternehmen Tesla Inc.

2.1 Historie und Entwicklung

Tesla Inc. (ursprünglich Tesla Motors) ist ein US-amerikanischer Hersteller von Elektroautomobilen, Energiespeichern und Solarzellen.[4] Das seit 2010 börsennotierte Unternehmen mit Hauptsitz im kalifornischen Palo Alto be­schäftigt insgesamt über 30.000 Mitarbeiter.[5] Im Jahr 2003 wurde Tesla von den beiden Ingenieuren Martin Eberhard und Marc Tarpening gegrün­det.[6] Ziel war es, ein umweltfreundliches Auto zu entwerfen. Im Jahr 2004 stieg der bis dato bereits mehrfache Entrepreneur Elon Musk, der heutige CEO von Tesla, als Investor und Vorsitzender ein.[7] Im Jahr 2008 erhielt Tesla erstmals große mediale Aufmerksamkeit, als das Unternehmen sein erstes marktfähiges Automobil, den Tesla Roadster, vorstellte, das als das erste weitgehend alltagstaugliche und leistungsstarke Elektroauto gilt.[8] Als Basis für den Tesla Roadster diente die Karosserie des Sportfahrzeugs Lo­tus Elise, in welches die Antriebstechnologie von Tesla verbaut wurde.[9] Die Kleinserienproduktion, die in den Produktionsstätten von Lotus stattfand, wurde Anfang 2012 eingestellt.[10] Unter den ersten Abnehmern des 109.000 US-Dollar teuren Tesla Roadster zählten unter anderem Prominente wie Schauspieler George Clooney sowie Google-Gründer Larry Page und Ser­gey Brin.[11] Trotz des prominenten Erfolgs des Tesla Roadster Stand das Unternehmen Ende 2008 kurz vor der Insolvenz. Mit einer weiteren Einlage von Musk in Höhe von 20 Mio. US-Dollar und dem Gewinn der Daimler AG als Investor konnte eine Insolvenzanmeldung vermieden und in das nächs­te Projekt Tesla Model ร investiert werden.[12] Das Model ร, die erste voll elektrisch angetriebene Limousine in der Oberklasse, wurde im Gegensatz zum Lotus in Gänze von Tesla entwickelt und in einer eigenen Fabrik in Se­rienproduktion hergestellt.[13] Mit einer Reichweite von maximal 480 km[14] und einem Beschleunigungsvermögen von 0 auf 100km/h in 5,6 Sekunden galt das Model ร als leistungsstarkste Elektroauto auf dem Markt. Zusätzlich begann Tesla eine Infrastruktur mit eigenen Elektroladestationen auf be­liebten Fahrstrecken zu errichten, an denen Tesla-Fahrer ihr Elektrofahr­zeug kostenfrei[15] aufladen können.[16] Als nächstes Produkt stellte Tesla das Model X vor, das im September 2015 knapp eineinhalb Jahre später als ur­sprünglich vorgesehen auf den Markt kam.[17] Dieses ist ein allradangetrie­benes Sport-Utility-Vehicle (รบV) der Oberklasse mit vollelektrischem An­trieb, das leistungstechnisch mit dem Model ร vergleichbar ist.[18] Der Ein­führungspreis des Basismodells lag bei rund 93.000 US-Dollar.[19] Im März 2016 präsentierte Tesla den nächsten Prototypen, das Tesla Model 3, für den die Auslieferung Ende 2017 angekündigt ist.[20] Das Model 3 soll mit ei­nem Einführungspreis von 35.000 US-Dollar und einem großen Produkti­onsvolumen tauglich für den Massenmarkt sein.[21] Für das Model 3 sind in der ersten Woche über 325.000 kostenpflichtige Vorbestellungen einge­gangen, was als Rekord in der Geschichte der Automobilbranche gilt.[22] Um der daraus resultierenden Steigerung des Bedarfs an Batterien gerecht zu werden, hat Tesla in Kooperation mit Panasonic eine Fabrik für Lithium- lonen-Zellen, die Gigafactory, in Nevada errichtet.[23] Im Bereich Energie bie­tet Tesla außerdem seit 2015 Stromspeicher für Eigenheime unter dem Produktnamen Tesla Powerwall an, die unter anderem die Speicherung des Stroms aus der eigenen Solaranlage ermöglichen. Dieses ist auch für gewerbliche Nutzer als Tesla Powerpack erhältlich.[24] Des Weiteren sollen im Jahr 2017 die bereits vorgestellten Solar-Dachziegel in den Markt einge­führt werden. Es ist das erste Produkt, das gemeinsam mit dem im Novem­ber 2016 akquirierten Solarenergie-Unternehmen SolarCity[25], vorgestellt wurde. Mittlerweile hat sich das Unternehmen vom Fahrzeughersteller auch zu einem Anbieter von Energielösungen rund um die Elektromobilität ent­wickelt.[26]

2.2 Marktsituation und Herausforderungen

Tesla bewegt sich in einer Branche, die seit über einem Jahrhundert etab­liert ist.[27] Entsprechend haben sich etwaige Konzerne ein großes Lieferan­ten- und Händlernetzwerk sowie genügend Kapital an Anlagen, Material, Knowhow und Personal für die Entwicklung und den Vertrieb von Fahrzeu­gen aufgebaut. Durch die Globalisierung und Digitalisierung sinken diese Eintrittsbarrieren. Die Zugänglichkeit zu Knowhow und Zulieferern, die nicht nur Rohstoffe und einzelne Bauteile, sondern ganze Komponenten offerie­ren, ist gewachsen.[28] Vor dem Hintergrund der sinkenden Markteintritts­barrieren war auch Tesla „verhältnismäßig schnell in der Lage [...], ein voll­elektrisches Fahrzeug anbieten zu können, ohne über eigene Erfahrungen inา Fahrzeugbau zu verfügen.“[29] Der von Tesla anvisierte Elektroautomo­bilmarkt weist allgemein ein starkes Wachstum auf (siehe Abbildung 1). In dieser Statistik wurden allerdings auch Hybrid-Fahrzeuge erfasst.[30] Auch ist dieses Wachstum relativiert zu bewerten, wenn man die absoluten Zah­len hinzuzieht. 2015 verzeichnete das Zentrum für Sonnenenergie- und Wasserstoffforschung Baden-Württemberg (ZSW) ca. 550.000 Neuzulas­sungen weltweit. Im Vergleich zu sämtlichen Neuzulassungen in Höhe von 72,6 Millionen[31] haben Elektroautos lediglich einen Marktanteil von rund 0,8 Prozent. Dennoch ist diese Entwicklung als kein kurzer Hype mehr anzu­sehen, sondern als eine Revolution, die bereits seit mehreren Jahren an­hält. Auch im Jahr 2016 ist der Bestand an Elektroautos um 73% gestie­gen.[32]

Abbildung 1: Weltweite Neuzulassungen an Elektrofahrzeugen 2008 bis 2015

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ZSW (2016): Zahl der Elektroautos weltweit auf 1,3 Millionen ge­stiegen. เท: Presseinformation 05/2016. Stuttgart. PDF. Online: www.zsw- bw. de/fHeadmin/user_upload/PDFs/Pressemitteilungen/2016/pi05- 2016-ZSW-ZahlenElektromobilitaet_01 .pdf. [Letztes Abrufdatum: 24.02.2017]

Teslas Model ร war inา Jahr 2015 mit 42.730 Einheiten das meist neuzuge- lassene Elektroauto der Welt, gefolgt von Mitsubishi Outlander mit 41.080 und dem Nissan Leaf mit 40.270 Neuzulassungen.[33] Der BMW ¡3 landet mit 29.500 Neuzulassungen[34] als einziges deutsches Modell unter den Top 5.[35] Direkte Konkurrenz im leistungsstarken Premium-Elektrofahrzeug-Segment hat Tesla zurzeit nicht.[36] Ab dem Jahr 2018 ändert sich die Situation durch zahlreiche Newcomer wie Z.B. die beiden kalifornischen Start-Ups Faraday Future und Lucid Motors. Das Unternehmen Faraday Future bringt mit dem FF91 ein vollelektrisches suv auf den Markt, das eine höhere Leistung als das Model X aufweist.[37] Inder Luxusklasse positioniert sich Lucid Motors mit einer Limousine, die ebenfalls für 2018 angekündigt ist.[38] Vor dem Hin­tergrund der Marktentwicklung ist anzunehmen, dass weitere Wettbewer­ber, ob etablierte oder neue Unternehmen, hinzukommen werden. Tesla hat einen Vorsprung durch seine First-Mover-Position, Bekanntheit und die eigene Ladeinfrastruktur. Um sich auch weiterhin gegen indirekte und bal­dig direkte Konkurrenten durchzusetzen, braucht Tesla eine strategisch durchdachte Markenführung.

3. Analyse der Markenstrategie

3.1 Markenidentität

Für die Visualisierung der Markenidentität werden diverse Typen von Mar­kenmodellen als Heuristik herangezogen.[39] Nach Baetzgens Untersuchung verschiedener Markenmodelle bestehen die meisten aus den zentralen Be­standteilen von Ziel- und Kernmodellen.[40] Beim Zielmodell Stehen die Visi­on und Mission,[41] beim Kernmodell das Leistungs- bzw. Nutzenverspre­chen sowie rationale und emotionale Benefits[42] im Vordergrund. Tesla for­muliert seine Vision wie folgt:

„transisiton to a mass-production automaker and the most compelling car company of the 21st century.[43]

Für ein Start-Up in der etablierten Automobilbranche ist dies ein sehr ambi­tioniertes Ziel. Wie Tesla diese Vision realisieren möchte, erklärt Musk im Jahr 2006 - zwei Jahre vor der Markteinführung des Tesla Roadster - in einem Blogartikel, indem er die Mission im „Secret Tesla Motors Master Plan“[44] vorstellte. Teslas Mission bestehe darin, den Übergang zu nachhal­tiger Energiegewinnung zu beschleunigen.[45] Dabei konzentriert sich Tesla auf Technologie, Design und Performance als zentrale Nutzenversprechen für den Kunden.[46] Diese Leistungsversprechen sind dem attributbasierten Ansatz der Markenidentität zuzuordnen, da sich die Werte stark auf das Produkt beziehen.[47] „Die direkte Erlebbarkeit des Leistungsversprechens durch den Konsumenten [sowie] schnelle Erfassbarkeit [und] schnelle Überzeugung“[48] gehören zu den Vorteilen eines solchen Ansatzes. Nach­teilig sind unter anderem die Gefahr durch Me-too-Angebote und die ledig­lich faktische, rationale Bindung an die Marke.[49] Diese Nachteile umgeht Tesla, indem sich die Marke auf weitere Ansätze stützt. So ist Tesla neben den Attributen durch den Archetyp des Entrepreneurs geprägt und verfolgt damit einen archetypenbasierten Ansatz.[50] Archetypen beruhen auf tiefen­psychologisch entstammten Urbildern, „die für das menschliche Gehirn be­sonders einfach zu dekodieren und abzuspeichern sind.“[51] Dabei spielt Teslas CEO Musk eine große Rolle, während er den Archetyp verkörpert und entsprechende Eigenschaften auf die Marke Tesla projiziert (siehe Ka­pitel 4.1). Der Entrepreneur-Archetyp gilt als ambitioniert, leistungsorien­tiert, selbstsicher und entschlossen.[52] Als Ideengeber besitzt er ein Talent für Innovationen und schreckt vor Komplexität nicht zurück. Auf eine Vision fokussiert, geht der Entrepreneur gern Risiken ein. Mit einer „fail faster“[53] - Einstellung ist der Entrepreneur gewillt, schnell von Fehlern zu lernen. Zu seinen Schwächen zählen seine Adrenalin-Abhängigkeit und seine Nei­gung dazu, die Jagd nach der Vision und dem Wettbewerb als Selbstzweck zu betrachten.[54] Die Marke Tesla profitiert von den Vorteilen der Archetypi­sierung, die im Allgemeinen intuitiv erfassbar, global gültig und universell anziehend ist.[55] Für den Erfolg dieses Ansatzes ist eine langfristige Bin­dung an die Eigenschaften und Symbole, die an den Archetypen gekoppelt sind, notwendig.[56]

Die funktionalen Benefits bringen die leistungsstarken und nahtlos integrier­ten Produkte mit, welche die Bedürfnisse nach Qualität, Simplifizierung und eitersparnis decken. Zu den emotionalen Bedürfnissen, die Tesla durch seine Leistungsversprechen deckt, gehören die persönliche Selbstaufwer­tung und gesteigerte Attraktivität durch den Besitz eines fortschrittlichen und innovativen Produktes, Spaß und Unterhaltung durch hohe Perfor­mance sowie das Verlangen nach Ästhetik durch ansprechendes Design. Vor dem Hintergrund der stark kommunizierten Mission kann außerdem das Bedürfnis nach der Zugehörigkeit zur nachhaltigen Bewegung interpre­tiert werden. Zudem stiftet Tesla Hoffnung und Motivation für eine ökolo­gisch nachhaltigere Welt, die weiteren Generationen vererbt wird. Ange­lehnt an die Bedürfnispyramide nach Almquist, Senior und Bloch bedient Tesla sowohl emotionale als auch übergeordnete, lebensverändernde Be­dürfnisse.[57]

Die Güte einer Positionierung lässt sich laut Baetzgen anhand von der Überprüfung auf Einzigartigkeit, Glaubwürdigkeit, Relevanz, Fokus und Kontinuität feststellen.[58] Inder Automobilbranche ist Teslas Kombination aus Premium-Leistung, nachhaltiger Energiegewinnung und archetypischer Entrepreneur-Attitüde einzigartig. Beim Kriterium Fokus muss Tesla aller­dings berücksichtigen, dass das Unternehmen trotz der Diversifikation im Energiesektor die entwickelten Energielösungen als Hilfsinstrument der nahtlosen Integration der Elektromobilität betrachtet und kommuniziert. An­sonsten droht eine Verwässerung der Markenidentität. Aktuell ist die Fo­kussierung auf den leistungsstarken Elektrofahrzeug-Markt gegeben. Die Relevanz der Markenidentität zeichnet sich durch die Benefits aus, die durch die Bedürfnisansprache bei der Zielgruppe auf Interesse Stoßen. Zu den beiden restlichen Gütekriterien Kontinuität und Glaubwürdigkeit wird im Kapitel 4 Stellung bezogen, da sich jene im Kontext der Implementierung plausibler überprüfen lassen.

3.2 Positionierung

Die Markenpositionierung dient der Alleinstellung und Merkwürdigkeit einer Marke.[59] Tesla grenzt sich zu den anderen Automobilherstellern ab, indem sich das Unternehmen selbst als „mehr als ein Autohersteller, nämlich ein Technologie- und Designkonzern, der sich innovativen Energielösungen verschieben hat“[60] positioniert. Angelehnt an die Heuristik von Neumeier gehören zu den weiteren Bestandteilen der Markenpositionierung der Uni­que Selling Proposition (USP), die relevante Zielgruppe, die antreibenden Motive/Bedürfnisse, den zeitlichen Rahmen sowie durch die Orte, an denen es hergestellt und vertrieben wird, ausdrückt.[61] Diese werden im Folgenden analysiert:

USP: Tesla baut im Wesentlichen ein eigenes Ökosystem auf, indem es nahezu die gesamte Wertschöpfungskette der Elektromobilität bedient: Bat­terieherstellung für die Bereitstellung des mobilen Energiespeichers, Elekt­roautos als Privat- und Nutzfahrzeuge, eigene selbstfahrende Flotten, eine Ladeinfrastruktur sowie die Gewinnung und Speicherung von Solarener­gie.[62] Damit bietet Tesla emissionsfreie Mobilitäts- und Energielösungen aus einer Hand. Demnach könnte der neue USP folgendermaßen formuliert werden: Tesla ist der einzige Hersteller von Elektrofahrzeugen, die ganz­heitlich durch innovative Mobilitäts- und Energielösungen integriert sind.

Zielgruppe: Tesla spricht wohlhabende Early Adopters an, die gerne neue und leistungsstarke Technologien ausprobieren und ein Statement für Fort­schritt und Nachhaltigkeit setzen wollen. Das Unternehmen selbst bezeich­net seine Zielgruppe zudem als intelligent und viel beschäftigt.[63]

[...]


[1] Vgl. Focus 2016.

[2] Vgl. Focus 2016.

[3] Vgl. Forbes Media 2016.

[4] Vgl. Tesla Webpräsenz 2017: über uns. www.tesla.com/de_DE/about.

[5] Vgl. Lambert 2016.

[6] Vgl. Copeland 2008.

[7] Vgl. Schilling 2014: 202.

[8] Vgl. o.v. 2008: 1 f.

[9] Vgl. Schilling 2014: 202.

[10] Vgl. Woodyard 2011.

[11] Vgl. Hillenbrand 2007.

[12] Vgl. Lewitan 2013.

[13] Vgl. Tesla Webpräsenz 2017: über uns. www.tesla.com/de_DE/about.

[14] Vgl. Tesla Corporate Blog 2012: Tesla Motors hat die weltweit erste elektrische Premiumlimousine ausgeliefert. https://www.tesla.com/de_DE/blog/tesla- ทาotors-hat-die-weltweit-erste-100-elektrische-premiumlimousine-ausgelie-0.

[15] Die kostenfreie Nutzung der Supercharger gilt nicht mehr für Kunden, die ein Tesla Fahrzeug nach dem 15. Januar 2017 bestellt haben. Vgl. Tesla Corpora­te Blog 2017: Ein Update zu unserem Supercharger Programm, https ://www.tesla.com/de_DE/blog/update-our-supercharging-program.

[16] Vgl. Tesla Webpräsenz 2017: Aufladen. www.tesla.com/de_DE/supercharger.

[17] Vgl. Dubrin 2015.

[18] Vgl. Tesla Webpräsenz 2017: Model X. www.tesla.com/de_DE/modelx.

[19] Vgl. Dubrin 2015.

[20] Vgl. Tesla Corporate Blog 2016: Reserving Model 3. https ://www.tesla.com/de_DE/blog/reserving-model-3?redirect=no.

[21] Vgl. Musk 2006.

[22] Vgl. Tesla Corporate Blog 2016: The Week Electric Vehicles Went Mainstream. https://www.tesla.com/de_DE/blog/the-week-electric-vehicles-went- ทาainstream.

[23] Vgl. Tesla Webpräsenz 2017: Gigafactory. https://www.tesla.com/de_DE/gigafactory.

[24] Vgl. Opitz 2015.

[25] Vgl. Etherington 2016.

[26] Um den Rahmen dieser Fallstudie nicht zu überschreiten, wird die Energiesparte Teslas zwar nicht gänzlich außer Betracht gelassen, jedoch soll der Fokus der Analyse auf das Automobilsegment gelegt werden.

[27] Vgl. u.a. Daimler Webpräsenz 2016; BMW Group Webpräsenz 2016; General Motors Webpräsenz 2017.

[28] Vgl. Boehme 2016.

[29] Boehme 2016.

[30] Vgl. ZSW 2016:2.

[31] Vgl. ZSW 2016: 1.

[32] Vgl. ZSW 2016:3.

[33] Vgl. zsw 2016:2.

[34] Vgl. Pankow 2016.

[35] Vgl. ZSW 2016:2.

[36] Vgl. o.v. 2016a.

[37] Vgl. Stockburger 2017.

[38] Vgl. Ruch 2016.

[39] Vgl. Baetzgen 2011: 101-108.

[40] Vgl. Baetzgen 2011:113.

[41] Vgl. Baetzgen 2011: 106.

[42] Vgl. Baetzgen 2011:114.

[43] Vgl. Musk 2012.

[44] Musk 2006.

[45] Vgl. Musk 2006.

[46] Vgl. Tesla 2010: 22. Brand Manual. http://www.chargerlink.com/TeslaGuidelines.pdf.

[47] Vgl. Baetzgen 2011: 86 f.

[48] Vgl. Baetzgen 2011: 88.

[49] Vgl. Baetzgen 2011: 88.

[50] Vgl. Hartwell/Chen 2012: 46.

[51] Vgl. Baetzgen 2011: 95.

[52] Vgl. Hartwell/Chen 2012: 46.

[53] Vgl. Hartwell/Chen 2012: 46.

[54] Vgl. Hartwell/Chen 2012: 46.

[55] Vgl. Baetzgen 2011: 97.

[56] Vgl. Baetzgen 2011: 97.

[57] Vgl. Almquist/Senior/Bloch. 2016: 51.

[58] Vgl. Baetzgen 2011: 84 f.

[59] Vgl. Baetzgen 2011:81.

[60] Tesla Webpräsenz 2017: über uns. www.tesla.com/de_DE/about.

[61] Vgl. Neumeier 2007: 65-68.

[62] Vgl. Musk 2016.

[63] Vgl. Tesla 2010: 22. Brand Manual. http://www.chargerlink.com/TeslaGuidelines.pdf.

Ende der Leseprobe aus 41 Seiten

Details

Titel
Markenführung am Beispiel des Unternehmens Tesla Inc.
Untertitel
Eine Fallstudie
Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
1,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
41
Katalognummer
V357895
ISBN (eBook)
9783668427969
ISBN (Buch)
9783668427976
Dateigröße
851 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markenidentität, Markenpositionierung, Tesla Motors, Branding, Markenarchitektur, Markenimplementierung, Markenanalyse, Tesla, Musk, CEO Branding, Archetype Branding
Arbeit zitieren
Nicole Czuba (Autor:in), 2017, Markenführung am Beispiel des Unternehmens Tesla Inc., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/357895

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