Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1 Der Begriff Marke
2.2 der Markenwert
2.3 Ziele der Markenführung, Funktionen von Marken
3. Die Grundsteine des Erfolgs
3.1 Rahmenbedingungen als kritischer Erfolgsfaktor für die Markenführung
3.1.1 Marktbezogene Rahmenbedingungen
3.1.2 Die Importanz unternehmensinterner Rahmenbedingungen
3.2 Die Markenidentität
3.3 Das Markenwissen
3.4 Die Markenbekanntheit
3.5 Das Markenimage
3.6 Positionierung
3.7 Branding / Warenkennzeichnung
3.8 Marken langfristig erhalten - Innovation
4. Fazit
Anhang
Anhangsverzeichnis:
Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis:
Internetquellen
Abbildungsverzeichnis:
Abbildung 1: Die Zielpyramide der Markenführung
Abbildung 2: Markenidentitätskreise von Aaker und deren Dimensionen
1. Einleitung
Starke Marken sind wichtig wie nie - doch welche Bedeutung sie tatsächlich haben, lässt sich daran erkennen, dass starken Marken wie Google oder Apple nach neuesten Messungen einen Markenwert von 82 Milliarden $ und 154 Milliarden $ beigemessen wird.[1] Die Frage, welche Schlüsselelemente in der Markenführung zum Aufbau solch starker Marken notwendig sind, soll in dieser Arbeit, nach der Erläuterung des Begriffs und der verständnisnotwendigen Grundlagen über den Markenwert und die Ziele der Markenführung, umfassend beantwortet werden. Neben der Darstellung der immer komplexer werdenden, marktbezogenen und unternehmensinternen Rahmenbedingungen wird dabei die Markenidentität, der Kern einer Marke, in ihrer Bedeutung veranschaulicht und anhand eines Beispiels aufgezeigt, welchen Einfluss diese auf den gesamten Markenführungsprozess hat. Die Markenbekanntheit als Basis für den Erfolg einer Marke wird in diesem Zusammenhang umfassend dargestellt. Die Bedeutung, sowie die physiologischen Speichermodelle zur Speicherung von Markenwissen, sollen dabei ebenfalls in ihren Grundzügen erläutert werden, bevor auf den Aufbau eines starken Markenimages eingegangen werden soll. Die Grundlagen einer marktgerechten Positionierung, welche als Bindeglied zwischen Markenidentität und -image fungiert, werden in Kapitel 3.7 ausführlich dargestellt, bevor anschließend auf den Markenführungseinfluss des Brandings, sowie die Rolle von Innovationen für die Zukunft eines Unternehmens eingegangen werden soll. Als Abschluss der Arbeit wird ein Fazit gezogen.
2. Grundlagen
Im folgenden Kapitel sollen zunächst alle auftretenden, für das Verständnis entscheidenden Begrifflichkeiten geklärt werden. Im Anschluss soll der Markenwert und dessen Bedeutung als Leitgröße für die Markenführung erläutert werden. Als Abschluss des Abschnitts dieser Arbeit sollen nachfolgend die Aufgaben und Ziele der Markenführung umfassend erläutert und dargestellt werden.
2.1 Der Begriff Marke
Der Markenbegriff ist aus moderner Sicht nicht mehr einheitlich zu definieren. Eine Marke entsteht durch das Zusammenspiel vieler verschiedener Faktoren. Demzufolge muss der Begriff Marke auch aus verschiedenen Sichtweisen definiert werden.
Das Grundwesen der Marke wird durch die Definition aus der merkmalsbezogenen Sichtweise deutlich:
„A brand can be defined as a name, term, sign, symbol , or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors“[2]
Der Definition zu Folge hat eine Marke eine Identifikations- und eine Differenzierungsfunktion. Die Marke ist also zunächst lediglich als ein physisches Kennzeichen zu verstehen, dessen Hauptfunktion darin besteht, das Produkt von anderen Produkten unterscheidungsfähig zu machen und dem Konsumenten zu vermitteln, wer der Hersteller bzw. Anbieter ist. Die Marke dient somit als ein Profilierungsinstrument. Die Grundfunktion des Produkts muss dem Nutzer in konstanter oder verbesserter Qualität geboten werden muss, damit die Marke selbst als solche wahrgenommen wird. Zudem muss das Produkt überall da erhältlich sein, wo es vom potenziellen Nutzer erwartet wird.[3]
Aus rechtlicher Sicht ist der Markenbegriff durch §3 Abs. 1 des Markengesetzes als Schutzgegenstand definiert.[4] Der Schutz erfolgt dabei jeweils nur für eine bestimmte Produktkategorie.
„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[5]
Seit 1995 wurde der Markenschutz um folgende Aspekte erweitert:[6]
- klassische Produktdesigns wie die „Orangina“-Flasche
- Farbkombinationen wie das Rot-Weiß-Blau von Pepsi,
- Geruchszeichen wie den klassischen Maggi-Würze-Geruch
- Geschmackszeichen (z.B. Kinder-Schokolade)
- Hörzeichen (z.B. McDonalds „im lovin it“ / „Old Spice“ - Whistle Jingle)
- Werbeslogans (Nike: „Just do it“ / Apple: „think different“)
Eine aus heutiger Sicht notwendige Interpretation zum Verständnis des Markenbegriffes und dem Einfluss von Marken auf Konsumenten stellt der wirkungsbezogene Ansatz dar. In Zeiten von gesättigten Märkten und immer weiter fortschreitender Markenerosion ist dieser konsumentenorientierte Verständnisansatz für eine erfolgreiche Markenführung unerlässlich geworden. Eine Marke als solche zu deklarieren, reicht nicht mehr aus, um eine solche zu erschaffen. Sie muss in der Lage dazu sein, ein positives, für den Konsumenten relevantes und einzigartiges Image zu erschaffen, damit dieser eine Marke auch als solche wahrnimmt. Der Konsument hat dabei eine klare Markenvorstellung.[7] Diese Markenvorstellung ist das sich ergebende Gesamtbild aller positiven und negativen Reaktionen, Erfahrungen und Emotionen, die sich im Zeitablauf im Kopf des Konsumenten bilden und das Markenimage, sowie das Konsumverhalten nachhaltig beeinflussen. Die Marke ist demnach im Grunde genommen, wie schon David Ogilvy 1951 sehr vereinfacht gesagt hat „the consumer’s idea of a Product“ [8].
2.2 der Markenwert
Der Markenwert dient als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung.[9] Er gilt als Indikator des Erfolgs einer Marke. Dieser kann dabei aus finanzwirtschaftlicher und aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht untersucht und betrachtet werden.
Aus finanzwirtschaftlicher Sicht kann der Markenwert zur Beantwortung der Frage „Wie erfolgreich ist eine Marke?“ herangezogen werden, indem der monetäre Wert der Marke bemessen wird.[10] Der monetäre Wert wird zum Zwecke der Bilanzierung, Lizensierung, Akquisition oder der Schadensbemessung im Pirateriefall benötigt. Der monetäre Wert als solcher bemisst sich als Barwert der zukünftigen positiven Cashflows und ist insofern vor allem ein zukunftsorientierter Wert, welcher das Potential der Marke berücksichtigt. In Deutschland dürfen selbst geschaffene Marken aufgrund ihrer Eigenschaft als selbst geschaffener immaterieller Vermögensgegenstand nicht bilanziert werden.[11] Erworbene Marken werden nach HGB bilanziell in Höhe der Anschaffungskosten aktiviert und planmäßig abgeschrieben, da im Allgemeinen von einer begrenzten Nutzungsdauer ausgegangen wird.[12]
Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist der Markenwert als diagnostisches Zielmaß zu verstehen, mit dem langfristig Effektivität & Effizienz von Markenführungsmaßnahmen analysiert, und Gründe für den Markenerfolg bestimmt werden können. Er kann somit zur Beantwortung der Frage „Warum ist eine Marke erfolgreich?“ herangezogen werden. Der verhaltenswissenschaftliche Markenwert entsteht durch das Zusammenspiel der markenspezifischen Vorstellungsbilder des Konsumenten.[13]
Das Eisbergmodell der „Icon Added Value GmbH“ stellt dabei einen Ansatz zur Messung der Markenstärke dar. Wie bei einem Eisberg unterscheidet das Modell zwischen einem sichtbaren, kurzfristig veränderbaren Teil, dem Markenbild, (auch: „Markeniconographie“) welches sich aus Bestandteilen wie der Markenbekanntheit oder der Markenuniqueness zusammensetzt, und einem unsichtbaren, nur langfristig veränderbarem Teil - dem Markenguthaben. Das Markenguthaben setzt sich dabei aus unterbewussten Faktoren wie der Markensympathie und der Loyalität zusammen. Die Anwendung des Modells in der Praxis in Verbindung mit einer Korrelationsanalyse hat dabei gezeigt, dass der Marktanteil stärker mit dem verbundenen Markenguthaben beim Konsumenten korreliert als mit dem Markenbild selbst.[14]
2.3 Ziele der Markenführung, Funktionen von Marken
Die Begriffe Markenführung, Markenpolitik und Markenmanagement werden häufig als Synonyme verwendet. In der Literatur finden sich viele verschiedene Definitionen zum Begriff. Im definitorischen Sinne des Autors dieser Arbeit soll Markenführung jedoch im Folgenden als der zielgerichtete und planvolle Aufbau einer Marke auf Basis einer Markenidentität mit Fokus auf dem optimalen Einsatz aller Marketinginstrumente mit dem Ziel, die eigene Marke von der Masse gleichartiger Angebote zu differenzieren verstanden werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: die Zielpyramide der Markenführung. Quelle: o.V. (2012)
Das Zielsystem der Markenführung lässt sich nach Esch (2014) in 3 unterschiedliche Zielgruppen unterteilen, wobei diese, wie Abbildung 1 zeigt, aufeinander aufbauen, sich gegenseitig unterstützen und bedingen. Das Globalziel der Markenführung ist die langfristige Existenzsicherung des Unternehmens sowie die Steigerung des Unternehmenswertes.[15] Die ökonomischen Zielgrößen, wie der Marktanteil, Markenumsatz, sowie der Markengewinn zielen auf den Aufbau und die Steigerung des Markenwerts ab, indem durch die Marke positive Wirkungen auf ein Mengen- und/oder ein Preispremium erzielt werden. Neben höheren Absatzzahlen soll durch die Marke somit auch ein höherer preispolitischer Spielraum erzielt werden. Alle ökonomischen Ziele tragen also zur Erreichung des Globalziels bei.[16]
Ökonomische Ziele sind jedoch nur mittelbar erreichbar und schwer zu beeinflussen. Beeinflussen lässt sich jedoch der Konsument. Zu diesem Zweck müssen verhaltenswissenschaftliche Ziele erreicht werden. Esch (2014) geht sogar so weit zu sagen: „Das Vertrauen in starke Marken ist oft größer als das in die Kirche“[17]. Anhand dieses Zitates wird deutlich, wie stark die Markenführung auf das Erreichen verhaltenswissenschaftlicher Ziele zum Aufbau einer starken Marke angewiesen ist. Die wohl wichtigsten verhaltenswissenschaftlichen Ziele der Markenführung sind der Aufbau von Markenbekanntheit und der Aufbau eines Markenimages durch Positionierung. Durch die Erreichung der verhaltenswissenschaftlichen Ziele lassen sich Markenpräferenzen bei den Konsumenten schaffen, welche langfristig den ökonomischen Erfolg der Marke sichern und somit zur Erreichung des Globalziels beitragen.[18] Das Image und andere verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen beeinflussen dabei nicht nur die Verbraucher, sondern auch andere Stakeholder, wie Mitarbeiter oder Aktionäre.
Zu diesem Zweck ist der Einsatz von so genannten „Sozialtechniken“ (auch: „Social Engineering - Techniken) erforderlich. Sozialtechniken sind gekennzeichnet durch den effektiven und effizienten Einsatz verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse zur systematischen und zielgerichteten Beeinflussung von Konsumenten.[19] Ein Beispiel für das Anwenden sozial- und verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse wäre zum Beispiel die geschickte Platzierung eines speziell designten Aufstellers am Point of Sale zum Auslösen spezifischer Aktivierung beim Konsumenten oder schlicht und einfach die Verwendung von Bildern in der Werbung zur Erhöhung der Markenerinnerungsfähigkeit und zur Differenzierung von Konkurrenzprodukten.
Die Funktionen von Marken lassen sich dabei wie folgt zusammenfassen:[20]
1. Marken erzeugen absatzfördernde Wirkungen / haben „Strahlkraft“
2. Marken beeinflussen die Präferenzbildung des Konsumenten und eignen sich zur Differenzierung von Mitbewerbern
3. Bekannte Marken fungieren als Grundlage für ein positives Firmenimage („Bekanntheit schafft Sympathie“)
4. Marken erhöhen die Planungssicherheit durch den Aufbau eines Kundenstamms
5. Marken vergrößern den preispolitischen Spielraum durch generieren eines Preispremiums
6. Marken ermöglichen die Realisation von Unternehmenswertsteigerungen
3. Die Grundsteine des Erfolgs
3.1 Rahmenbedingungen als kritischer Erfolgsfaktor für die Markenführung
Um Marken langfristig erfolgreich zu führen, dürfen, neben den diesem Kapitel nachfolgenden Erfolgsfaktoren, die stetig wechselnden Rahmenbedingungen, denen ein Unternehmen und dessen Markenpolitik im Zeitablauf ausgesetzt wird, keinesfalls vernachlässigt werden. Dabei kann zwischen marktbezogenen und unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen unterschieden werden. Die vom Unternehmen betriebene Markenpolitik ist stets vor diesem Hintergrund neu zu beurteilen und gegebenenfalls anzupassen. Im Folgenden sollen die stärksten Trends und Entwicklungen, die die Art wie Marken geführt werden beeinflussen, vorgestellt werden.
3.1.1 Marktbezogene Rahmenbedingungen
Als erster, zwischen Leben und Tod einer Marke entscheidender Faktor, sind die rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen eines Marktes zu nennen.[21] Ein hervorragendes Beispiel dafür, wie rechtliche Rahmenbedingungen und Entwicklungen ein Unternehmen beeinflussen können, ist der Energiesektor. So haben das steigende Umweltbewusstsein und die Reaktorkatastrophe von Fukushima im Jahr 2011 zu einem politischen Umdenken in Deutschland geführt, welches den für 2022 geplanten vollständigen Ausstieg Deutschlands aus der Atomenergie zur Folge hatte. Auch fossile Brennstoffe verlieren zunehmend an Popularität.[22] Dies bedeutete für Unternehmen des Energiesektors neben dem Wegfall eines ihres größten Standbeins auch einen vollständigen Wandel in der Markenpolitik.
Ein weiterer Faktor, den Markenmanager in Zukunft beachten müssen, ist die zunehmende Wettbewerbsintensität und die damit zusammenhängende Inflation der angebotenen Produkte und Dienstleistungen.[23] Die Internationalisierung und der Trend zum Online-Shopping ermöglichen es dem Konsumenten, aus einer Vielzahl von Anbietern und Produkten zu wählen. Dieser Trend wird auch in Zukunft nicht abreißen: wie Anlage 1 verdeutlicht wird der durch E-Commerce erwirtschaftete Umsatz einer Prognose von EMarketer[24] zu Folge bis 2018 erneut um ca. 33 % wachsen. Auch der Zwang zur kontinuierlichen Produktneuentwicklung, der durch verkürzte Produktlebenszyklen einhergeht, trägt seinen Teil zur Inflation der Anzahl von Marken und Produkte bei. Dieser Effekt macht es für Markenmanager unumgänglich die Marke mit einem emotionalen Zusatznutzen zu versehen, um sich so von Konkurrenten zu profilieren und das Produkt aus der Masse der Angebote herauszuheben.[25]
Dies gestaltet sich jedoch aufgrund der sinkenden Effizienz von Kommunikationsmaßnahmen und -kanälen immer schwieriger. Die Konsumenten sind zunehmend einer Informationsüberflutung und -überlastung, die sich durch die Inflation der kommunikativen Maßnahmen ergibt, ausgesetzt.[26] Dies führt dazu, dass immer weniger Involvement-geprägte Konsumenten immer weniger Kommunikation wahrnehmen.[27]
Hierzu einige Fakten:[28]
- Eine Werbeanzeige wird im Schnitt lediglich für 2 Sekunden betrachtet.
- 98% der offerierten Informationen werden durch das Gehirn gefiltert und gar nicht erst aufgenommen.
- Am Point of Sale wird sich einem Produkt lediglich noch 1,6 Sekunden lang gewidmet.
Für die Markenführung ergibt sich daraus, dass Kommunikation so relevant wie möglich für die Zielgruppe gestaltet und auf die Markenidentität abgestimmt werden muss, um so Aktivierung auszulösen um somit überhaupt in der selektiven Wahrnehmung des Konsumenten wahrgenommen zu werden.[29]
Dabei sind die Erlebnisorientierung und der Spaßfaktor für den Kunden als eine Art Lebensqualitätsindikator immer wichtiger. Der Trend zum Erlebniskonsum, der sich unter anderem im Zuge des zunehmenden Wohlstands in der Gesellschaft entwickelt hat, eignet sich für die Markenführung als Profilierungsmöglichkeit und als Möglichkeit zur Schaffung einer emotional aufgeladenen Kundenbindung. Die Vermittlung von emotionalen Inhalten muss hierbei konsequent über alle Maßnahmen des Marketing-Mix erfolgen.[30]
Dies wird auch im Rahmen der sich immer weiter angleichenden Produktqualitäten immer entscheidender.[31] Mehrere Studien der Stiftung Warentest haben in der Vergangenheit gezeigt, dass Handelsmarken in einem großen Teil der Produktkategorien den Markenprodukten in nichts nachstehen.[32] Wie die von der Lebensmittelzeitung in Kooperation mit Ipsos durchgeführte Studie (Anlage 2) ausführlich zeigt, ist es für den Konsumenten zudem mittlerweile von nachrangiger Bedeutung, ob es sich bei einem Produkt um ein Markenprodukt oder eine Handelsmarke handelt. Eine Differenzierung durch Erlebnisinhalte ist somit gerade für Hersteller von Produkten im Bereich der Fast Moving Consumer Goods überlebenswichtig, um der fortschreitenden Markenerosion entgegenzuwirken. Sie können sich nicht mehr nur auf einen eventuellen temporären Qualitätsvorsprung allein verlassen.[33]
Neben den oben genannten veränderten Rahmenbedingungen und Trends sind auch eine veränderte Konsumentenstruktur, sowie die zunehmende Handelskonzentration, ferner auch die zunehmende Markenpiraterie[34] zu nennen, welche jedoch aufgrund des begrenzten Umfangs der Arbeit nur der Vollständigkeit halber genannt werden sollen.
3.1.2 Die Importanz unternehmensinterner Rahmenbedingungen
Um eine effiziente und zielorientierte Markenführung im Unternehmen schaffen zu können, ist es neben der Beachtung unternehmensexterner Faktoren unerlässlich geworden, markenführungsfreundliche Grundvoraussetzungen im Unternehmen selbst zu schaffen. Die Marke kann vom Konsumenten nur in dem Maße wahrgenommen werden, wie sie vom Unternehmen selbst konstruiert und konsequent umgesetzt wird.[35]
[...]
[1] Vgl.: o.V. (2016a)
[2] Kotler, P. (1991), S.442
[3] Vgl. Esch, F.-R. (2014) , S.18 ff.
[4] Vgl: Baumgarth, C. (2014), S.3
[5] §3 Abs. 1 Markengesetz
[6] Vgl.: Esch, F. (2014) S. 19
[7] Vgl.: Vgl: Baumgarth, C. (2014), S.5 / Esch, F. (2014) S.20 ff.
[8] Vgl.: Esch, F. (2014) S. 22
[9] Vgl.: ebenda, S.55
[10] Vgl.: Burmann, C.; Meffert, H. (2005) S. 38 / Esch, F. (2014) S. 55
[11] Vgl.: §248 Abs. 2 HGB
[12] Vgl.: Baumgarth, C. (2014) S. 31
[13] Vgl.: Burmann, C.; Meffert, H. (2005) S. 38 / Esch, F. (2014) S. 55
[14] Vgl.: Baumgarth, C. (2014) S. 422
[15] Vgl.: Schmidt, D.; Vest, P. (2010) S. 53
[16] Vgl.: Esch, F.-R. (2014) S. 53
[17] Esch, F.-R. (2014) S. 8
[18] Vgl.: Schmidt, D.; Vest, P. (2010) S. 54
[19] Vgl.: Esch, F.-R. (2014) S. 54
[20] Vgl.: Bruhn, M.; Homburg, C.; et al. (2004) S.485
[21] Vgl.: Baumgarth, C. (2014) S. 15
[22] Vgl.: o.V. (2011b)
[23] Vgl.: Baumgarth, C. (2014) S. 15 / Schmidt, D.; Vest, P. (2010) S. 57
[24] Anm. des Autors: EMarketer ist ein Marktforschungsinstitut mit Sitz in New York. Der Kundenstamm umfasst unter anderem zwei Drittel der Fortune 500 Unternehmen.
[25] Vgl.: Baumgarth, C. (2014) S. 18 / Schmidt, D.; Vest, P. (2010) S. 57
[26] Vgl.: Vgl.: Esch, F. (2014) S. 29
[27] Vgl.: Esch, F.-R.; Wicke, A. (2001) S. 17
[28] Vgl.: Esch, F.-R. (2014) S. 29
[29] Vgl.: Schmidt, D.; Vest, P. (2010) S. 58
[30] Vgl.: Esch, F.-R. (2014) S. 35 ff. / Schmidt, D.; Vest, P. (2010) S. 58
[31] Vgl.: Baumgarth, C. (2014) S. 17
[32] Vgl.: Esch, F.-R. (2014) S. 33
[33] Vgl.: Ebenda, S.42
[34] Vgl.: Baumgarth, C. (2014) S. 18
[35] Vgl.: Schmidt, D.; Vest, P. (2010) S. 58