PR und Öffentlichkeitsarbeit von Politikerinnen und Politikern. Instrumente, Strategien, Wahlkampfführung, Medienpräsenz und Zukunftsausblicke

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Politische Öffentlichkeitsarbeit
2.1 Instrumente und Strategien
2.2 Wahlkampfführung

3. Medienprominenz von Politikern
3.1 Die Rolle der Medien
3.2 Politik als Starsystem
3.3 Präsenz von PolitikerInnen im Fernsehen

4. Die Zukunft politischer Öffentlichkeitsarbeit

5. Resümee

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Politische Inhalte und deren öffentliche Umsetzung müssen zusammen gedacht werden.“ (Balzer/Geilich 2006, S. 16) Das Verhältnis von Politik zu Medien hat sich unlängst verändert. PR von Politikerinnen und Politikern ist ein Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit und findet in modernen, ausdifferenzierten Gesellschaften vor allem über die Medien statt. Das politische Handeln sowie Entscheidungsprozesse der politischen Akteure werden öffentlich dargestellt, um Aufmerksamkeit und Anschlusshandeln zu erzielen. (vgl. Jarren/Röttger 1999, S. 199f.) In der Zukunft politischer Öffentlichkeitsarbeit stellt sich die Herausforderung Glaubwürdigkeit und Vertrauen in politische Akteure zu gewinnen, sowie Transparenz herzustellen. (Bentele 2006, S. 96) Auf Grund der Aktualität und Präsenz der politischen Öffentlichkeitsarbeit habe ich mich dazu entschlossen meine Proseminararbeit über PR von Politikerinnen und Politikern zu verfassen. Die Forschungsfrage lautet: „Wie gestaltet sich die PR von Politikerinnen und Politikern?“

Die Arbeit gliedert sich in drei Hauptkapitel, wobei im ersten Kapitel dargelegt werden soll, wie politische Kommunikation funktioniert und welche Instrumente und Strategien verwendet werden, um den Erfolg der PR von Politikerinnen und Politikern zu gewährleisten. Zunächst nehme ich Bezug auf die Definition und Aufgaben von politischer Kommunikation. In den folgenden Unterkapiteln widme ich mich den Instrumenten und Strategien der politischen PR und beziehe mich dabei hauptsächlich auf die Unterschiede zur PR im wesentlichen Sinne sowie die verschiedenen Arten von Kommunikation in der Politik. Darauf aufbauend werde ich im Kapitel 2.2 die politische Wahlkampfführung analysieren, wobei ich mich auf die Aufgaben von PR-Beraterinnen und Beratern während eines Wahlkampfs spezialisiere. Im dritten Kapitel meiner Proseminararbeit habe ich mich mit der Frage der Medienprominenz von Politikerinnen und Politikern auseinandergesetzt. In den Unterkapiteln soll dargelegt werden, welche Rolle Medien bei der Öffentlichkeitsarbeit von politischen Akteuren spielen. Im darauffolgenden Abschnitt möchte ich das Thema „Medienprominenz von Politikerinnen und Politikern“ mit dem Kapitel „Politik als Starsystem“ vertiefen. Dabei konzentriere ich mich darauf, wie und warum politische Akteure Publizität erlangen und warum Politikerinnen und Politiker als Prominente angesehen werden. Das letzte Unterkapitel beschäftigt sich mit der Präsenz von Politikerinnen und Politikern im Fernsehen. Ich habe das Medium Fernsehen gewählt, weil ich, bezugnehmend auf Talkshows und Polit-Talks, die Probleme und Aufgaben erwähnen möchte, die sich aus einem Medium mit großer Tragweite ergeben. Abschließend gehe ich im letzten Kapitel auf die Zukunft politischer Öffentlichkeitsarbeit ein. Das Resümee hilft mir, die Hypothesen meiner Proseminararbeit zusammenzufassen und diese abzurunden.

2. Politische Öffentlichkeitsarbeit

„Formulierung und Kommunikation einer Politik sind zwei Seiten einer Medaille, die der moderne Politiker nicht voneinander trennen darf.“ (Radunski 1980, S. 7). Politische Öffentlichkeitsarbeit ist eine Informationsgrundlage für Bürgerinnen und Bürger, leistet einen entscheidenden Beitrag zur Willens- und Entscheidungsbildung und trägt zur öffentlichen Diskussion von politischen Entscheidungen bei. (vgl. Balzer/Geilich 2006, S. 16f.). Die Bedeutung von Beratung für politische Akteure ist in den letzten Jahren enorm gestiegen. Politiker sind immer häufiger darauf angewiesen, ihre Entscheidungsprozesse öffentlich darzustellen. Ein Grund dafür ist die gestiegene Anzahl von Handlungsträgern in der Politik. Staatliche Steuerung und Koordination erfolgen heutzutage immer häufiger zwischen öffentlichen und privaten Teilnehmerinnen und Teilnehmern. (vgl. Röttger/Zielmann 2012, S. 9). Um politische Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich zu gestalten, bedarf es daher einiger Instrumente und Strategien, die speziell auf die politische Kommunikation abgestimmt sein sollten.

2.1 Instrumente und Strategien

Die PR im politischen Bereich unterscheidet sich nicht wesentlich von der PR im eigentlichen Sinne, dennoch werden im politischen Bereich andere Strategien und Instrumente, wie organisierte Kommunikation, Event-PR, Dialog-PR oder Online-Kommunikation, gewählt. (vgl. Jarren/Donges 2002, S. 2). In der politischen Öffentlichkeitsarbeit haben sich in den letzten Jahren einige Instrumente und Strategien herausgebildet, die im Zuge eines Professionalisierungsprozesses entstanden sind. (vgl. Balzer/Geilich 2006, S. 17). Die Grundfunktionen der politischen Öffentlichkeitsarbeit gliedern sich in Konzeption, Redaktion, Kommunikation und Motivation, Organisation und Controlling. (vgl. Jarren/Donges 2002, S. 3). Den politischen Öffentlichkeitsberaterinnen und Beratern stehen Techniken und Strategien zur Verfügung, die vor allem dazu verwendet werden, politische Botschaften oder Ideen in den Medien zu thematisieren. „Bei diesem news management geht es also in erster Linie um das Lancieren von politischen Themen durch deren Anpassung an die medialen Selektionskriterien und Formate.“ (Pfetsch 2006, S. 38, Hv. i. O.).

Die politische Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen ist auf aktuelle Pressearbeit oder organisierte Kommunikation, wie über Broschüren, Zeitschriften, Filme oder Online-Kommunikation ausgerichtet. Obwohl die politische Kommunikation stark im Wandel hin zu elektronischen Medien begriffen ist, orientiert sie sich noch immer stark am Medium Schrift. Dahingegen ist die Parteikommunikation gezwungen, deutlich schneller zu agieren, was jedoch auch die Fehlerquote und die Unstimmigkeiten in der politischen Kommunikation erhöht. Zur Beratung von Politikerinnen und Politikern werden vielfach persönliche Kommunikationsberaterinnen und Berater herangezogen. (vgl. Bentele 2006, S. 96). Der Trend geht hin zur Verstärkung von bestimmten Instrumenten, Verfahren und Formen der politischen Kommunikation, wie Event-PR, Dialog-PR und Online-Kommunikation. (vgl. Bentele 2006, S. 99). Besonders während eines Wahlkampfes ist es wichtig, die richtigen Instrumente und Strategien anzuwenden, um Aufmerksamkeit zu erlangen.

2.2 Wahlkampfführung

Wahlkämpfe werden als Spezialfälle der Arbeitsprozesse politischer Öffentlichkeitsarbeit angesehen. Vorrangiges Ziel der PR Beauftragten ist es, öffentliche Aufmerksamkeit für einen politischen Akteur herzustellen (vgl. Jarren/Donges 2002, S. 1). „Wahlen sind in einem demokratischen System der entscheidende Mechanismus zum Erteilen und Legitimierung von Macht.“ (Vogt 2002, S. 201). In der politischen Kommunikation sind Wahlkämpfe eine der wichtigsten Disziplinen. Die PR-Beauftragten haben zur Aufgabe, überzeugende Strategien zu bilden, erfolgreiche Kampagnen zu führen und schlussendlich ein zufriedenstellendes Wahlergebnis zu erreichen. Langfristige Parteibindungen lösen sich immer öfter auf, die Zahl der Wechselwähler nimmt stetig zu; aufgrund dessen liegt der Fokus darauf, besonders viele Stimmen der Wechselwähler zu erreichen. Eine erfolgreiche Wahlkampagne muss die Entwicklung zur massenmedialen Kommunikation über Inhalte und Images berücksichtigen. Das Ziel einer jeden Kampagne ist es, Aufmerksamkeit zu erregen, eine klare Botschaft zu vermitteln und sich von den anderen hervorzuheben. Wenn die Kampagne erfolgreich ist, wird idealerweise eine psychologische Verbindung zwischen dem Kandidaten und der Klientel hergestellt. (vgl. Balzer/Geilich 2006, S. 25).

3. Medienprominenz von Politikern

Wie Thomas Macho erwähnt, vollzieht sich aufgrund des modernen Massenkommunikationssystems derzeit ein „Strukturwandel politischer Herrschaft“. (Macho 1993, S. 762ff.; zit. nach: Sarcinelli 2006, S. 69). Die politische Elite entwickelt sich hin zur medienfixierten Polit-Prominenz. Allerdings muss auf zwei Befunde aufmerksam gemacht werden. Gesellschaftliche Teilsysteme, wie Parteien, Gewerkschaften oder Verbände, bilden spezifische Eliten aus und nominieren diese zu möglichen Prominenzkandidaten. Erst danach helfen Medien einem Teil des Führungspersonals mithilfe von medienspezifischen Selektionsmechanismen (Nachrichtenwert, Elitestatus und Personalisierung), die Plattform für Massenmedienresonanz zu betreten. Jenen, die politisch schon etwas vorzuweisen haben und einen bestimmen Status erreichen, verschaffen Medien Publizität. In der Regel entscheiden danach meist aber nur die Rezipientinnen und Rezipienten über den Prominentenstatus eines politischen Akteurs. (vgl. Sarcinelli 2006, S. 64).

Öffentlichkeitskompetenz spielt eine große Rolle bei der Vorauswahl für Führungspersonal, wie Kandidatennominierungen für Parlamentswahlen. Ohne die nötige Medien-, Fach- und Darstellungskompetenz haben Politikerinnen und Politiker heute geringe Chancen auf ein zufriedenstellendes Wahlergebnis. Die mediale Präsenz von politischen Akteuren entscheidet über die öffentliche Sichtbarkeit einer jeweiligen Partei oder Organisationseinheit. Politikerinnen und Politiker müssen medienadäquat und publikumsgerecht agieren können, um den Status einer/s Prominenten zu erreichen. (vgl. Sarcinelli 2006, S. 64ff.).

[...]