Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, warum und in welcher Form Veränderungen für Unternehmen notwendig werden und wie diese durch das Change Management effizient umgesetzt werden können. Der Schwerpunkt der vorliegenden Betrachtung liegt in der Darstellung und Untersuchung des effizienten, begleitenden Einsatzes von Kommunikationsmaßnahmen, die den Ablauf des Veränderungsprozesses optimieren. Um das Thema adäquat bearbeiten zu können, wird der Fokus auf die unternehmensinternen Adressaten der Kommunikation gelegt. Die Umsetzung eines Change Managements Prozesses mit unterstützenden Kommunikationsmaßnahmen wird am Beispiel der Umstrukturierung der Bayer AG in vier eigenständige Teilkonzerne im Jahr 2002 dargestellt. Kapitel 2 definiert und beschreibt die Grundlagen des Change Managements, erörtert Formen, Auslösefaktoren und Kennzeichen von Veränderung und geht auf die verschiedenen Zielgruppen in Veränderungsprozessen ein. In Kapitel 3 werden Definitionen von Kommunikation dargestellt und innerhalb der für das Change Management relevanten Kommunikationsmodellen vertieft. Anschließend wird auf die Unternehmenskommunikation und ihre Rolle in der internen Kommunikation eingegangen, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf die relevanten Kommunikationsmedien gelegt wird. Abschließend werden in diesem Kapitel die speziellen Anforderungen an eine erfolgreiche Change Kommunikation erörtert. In Kapitel 4 werden die Elemente erfolgreicher Veränderungsprozesse beschrieben. Ausgehend von der Darstellung relevanter Veränderungsmodelle werden Strategien zur Durchsetzung von Veränderungen erörtert. Daran anschließend wird auf weitere Erfolgsfaktoren der Implementierung von Veränderung sowie auf mögliche Störungen in Veränderungsprozessen eingegangen. Kapitel 5 erläutert die Umsetzung eines Veränderungsprozesses der Bayer AG im Jahr 2002. Nach einleitenden Informationen über das Unternehmen werden die im Change Management angewandten Kommunikationsmaßnahmen beschrieben und im Rahmen eines Vergleichs mit den theoretischen Konzepten kritisch bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Change Management
2.1 Change
2.1.1 Ungeplante Formen der Veränderung
2.1.2 Geplante Formen der Veränderung
2.2 Management
2.3 Change Management
2.4 Auslösefaktoren und Kennzeichen von Change
2.4.1 Auslösefaktoren von Veränderungen
2.4.1.1 Gesellschaftlicher Wandel
2.4.1.2 Wirtschaftlicher Wandel
2.4.1.3 Technologischer Wandel
2.4.2 Kennzeichen von Veränderungen
2.5 Zielgruppen im Change Management Prozess
3 Kommunikation und Change Management
3.1 Kommunikation
3.2 Kommunikationsmodelle
3.2.1 Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver
3.2.2 Dialogorientierte Kommunikationsmodelle
3.2.3 Lasswell Formel
3.2.4 Vier-Seiten Modell der Kommunikation
3.2.5 Vierohriger Empfänger
3.3 Unternehmenskommunikation
3.3.1 Aufgaben der internen Unternehmenskommunikation
3.3.2 Ebenen der internen Unternehmenskommunikation
3.3.3 Medien der internen Unternehmenskommunikation
3.3.3.1 Klassische Kommunikation
3.3.3.2 Neue Medien
3.3.3.3 Public Relations (PR)
3.3.3.4 Corporate Identity (CI)
3.3.3.5 Funktion des Intranets
3.4 Change Communication
4 Elemente erfolgreicher Veränderungsprozesse
4.1 Veränderungsmodelle
4.1.1 Modell nach Lewin
4.1.1.1 Unfreeze, Auftauen
4.1.1.2 Move, Verändern
4.1.1.3 Refreeze, Stabilisieren
4.1.2 Veränderungsmodell nach Kanter, Stein und Jicks (1991)
4.1.3 Veränderungsmodell nach Kotter (1995)
4.1.4 Veränderungsmodell nach Garwin (2000)
4.1.5 Bewertung der Veränderungsmodelle
4.2 Veränderungsstrategien der Organisationsentwicklung
4.2.1 Machtstrategien
4.2.2 Rationale Strategien
4.2.3 Entwicklungsstrategien
4.2.4 Bewertung der Strategien
4.3 Aspekte der Implementierung von Veränderungen
4.3.1 Change Agent
4.3.2 Störungen im Change Communication Prozess
4.3.2.1 Angst
4.3.2.2 Widerstände
5 Praktische Betrachtung des Themas
5.1 Bayer vor und nach der Umstrukturierung
5.1.1 Bayer AG
5.1.2 Bayer Chemicals
5.2 Grundlagen des Change Management Prozesses
5.2.1 Rolle des Bayer Logos im Veränderungsprozess
5.2.2 Kommunikationsmedien im Change Management
5.2.2.1 Klassische Kommunikationsmedien
5.2.2.2 Neue Medien
5.3 Kommunikationsmaßnahmen im Change Prozess
5.3.1 Unfreeze
5.3.1.1 Interview mit Bayer Vorstandsvorsitzenden W. Wenning
5.3.1.2 Holzmüller Report
5.3.1.3 Großplakate
5.3.2 Move
5.3.2.1 Ankündigung der ersten Führungsebene
5.3.2.2 Erste Schritte bei Bayer Chemicals
5.3.2.3 FAQs zur Reorganisation
5.3.2.4 Bekanntgabe des Launch Date
5.3.2.5 Information der Mitarbeiter
5.3.2.6 Heranführung der Mitarbeiter an Bayer Chemicals
5.3.2.7 Chat mit Werner Wenning
5.3.2.8 Störungen im Move-Prozess
5.3.2.9 Kommunikation mit der Belegschaft
5.3.3 Freeze
5.3.3.1 Begrüßung der Mitarbeiter
5.3.3.2 BCH-Intranet
5.3.3.3 Essen mit dem Chef
5.3.3.4 Die BCH-Zeitung: ChemLife
5.3.3.5 Zukünftige Aufgaben der Kommunikation bei BCH
5.4 Kritische Würdigung der Kommunikation im Veränderungsprozess
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, warum und in welcher Form Veränderungen für Unternehmen notwendig werden und wie diese durch das Change Management effizient umgesetzt werden können, wobei ein besonderer Fokus auf der unterstützenden internen Unternehmenskommunikation am Beispiel der Umstrukturierung der Bayer AG im Jahr 2002 liegt.
- Grundlagen und Definitionen des Change Managements
- Kommunikationsmodelle im Kontext von Veränderungsprozessen
- Erfolgsfaktoren und Widerstände in Veränderungsprozessen
- Praxisbeispiel der Bayer AG: Umstrukturierung in vier Teilkonzerne
- Analyse und kritische Würdigung der eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Change Agent
Angesichts der vielseitigen Probleme und Risiken in Change-Projekten kommt dem Change Agent eine entscheidende Bedeutung zu. Die Fähigkeiten des für die Umsetzung des Change-Vorhabens Verantwortlichen haben erheblichen Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg und das Ausmaß möglicher unerwünschter Nebeneffekte. Um die Komplexität der dargestellten Veränderungsprozesse adäquat zu steuern, sind Change Agenten ein festes Element des Change Management Prozesses geworden. Diese Berater, die den Veränderungsprozess durch professionelle Hilfe unterstützen, können entweder extern oder intern rekrutiert werden. Die Aufgaben, die Change Agents zufallen, werden in der letzten Zeit immer komplexer und vielseitiger.
Die Veränderung der Rolle des Change Agents lässt sich anhand von Anhang 6 nachvollziehen und entwickelte sich vom ,einfachen’ Manager über den Leader und den Change Manager hin zum Change Leader. Das Aufgabenspektrum, welches sich anfänglich auf reguläre Management Aufgaben beschränkte, wurde sehr bald stark erweitert und umfasst nun als Change Leader übergreifende Aufgaben und Anforderungen. Die Anforderungen an Change Agents wurden in vielen Fachbüchern definiert. Neben ausgeprägten technischen, sozialen und konzeptionellen Fähigkeiten sind spezielle Eigenschaften gefragt. Diese im Anhang dargestellten Erkenntnisse wurden durch Boddy und Buchanan 1992 auf Basis von Studien über die wahrgenommene Effektivität von Change Agents entwickelt und spiegeln die hohe Bedeutung der „weichen“ Faktoren, den emotionalen Fähigkeiten des Leaders, wider.
Die Anforderungen sind mannigfaltig und erfordern eine Vielseitigkeit der Fähigkeiten des Change Agents. Als deren wichtigste werden von der Harvard Professorin Kanter die Eigenschaften der Leidenschaft, der Überzeugungsfähigkeit und des Vertrauen in andere zusammengefasst.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung des wirtschaftlichen Wandels ein und definiert das Ziel der Arbeit, die Rolle der Kommunikation in Veränderungsprozessen am Beispiel der Bayer AG zu untersuchen.
2 Grundlagen des Change Management: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Change Managements, der Wandel als Prozess sowie verschiedene Auslösefaktoren und die Zielgruppen in solchen Prozessen erläutert.
3 Kommunikation und Change Management: Dieses Kapitel behandelt die Bedeutung und Komplexität von Kommunikation, stellt verschiedene Kommunikationsmodelle vor und definiert die Aufgaben und Medien der internen Unternehmenskommunikation.
4 Elemente erfolgreicher Veränderungsprozesse: Hier werden relevante Veränderungsmodelle (u.a. nach Lewin, Kotter) und Strategien zur Organisationsentwicklung sowie die Rolle des Change Agents und der Umgang mit Widerständen beschrieben.
5 Praktische Betrachtung des Themas: Das letzte Kapitel analysiert die praktische Umsetzung der Umstrukturierung der Bayer AG im Jahr 2002 und bewertet die dabei eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen anhand der theoretischen Modelle.
Schlüsselwörter
Change Management, Kommunikation, Unternehmenswandel, Organisationsentwicklung, Veränderungsprozess, Bayer AG, Change Agent, interne Kommunikation, Widerstand, Führung, Intranet, Mitarbeiterkommunikation, Strategie, Transformation, Unternehmenskultur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der effizienten Gestaltung und Umsetzung von Veränderungsprozessen in Unternehmen durch gezieltes Change Management, wobei ein Schwerpunkt auf der begleitenden internen Unternehmenskommunikation liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Grundlagen des Change Managements, verschiedene Kommunikationsmodelle, Strategien zur Organisationsentwicklung sowie der praktische Umgang mit Widerständen und Störungen in Veränderungsprozessen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, warum Veränderungen für Unternehmen unumgänglich sind und wie diese durch effiziente Kommunikation sowie die Rolle von Change Agents erfolgreich bewältigt und in die neue Struktur überführt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse theoretischer Konzepte zu Management und Kommunikation, die anschließend auf das Praxisbeispiel der Umstrukturierung der Bayer AG angewendet und kritisch gewürdigt werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Change Management und Kommunikation, die Beschreibung verschiedener Veränderungsmodelle und -strategien sowie die detaillierte Darstellung und Analyse des Umstrukturierungsprozesses bei der Bayer AG.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Change Management, Unternehmenskommunikation, Veränderungsprozesse, Organisationsentwicklung, Change Agent, Bayer AG und Unternehmenskultur.
Wie wurde das Logo der Bayer AG im Veränderungsprozess genutzt?
Das Logo erfüllte eine wichtige Signalfunktion im Corporate Design, um den Prozess der Umstrukturierung ("The New Bayer") nach innen und außen zu stützen und die Identifikation der Mitarbeiter mit den neuen Zielen zu fördern.
Warum spielt Kommunikation bei der Bewältigung von Widerständen eine so wichtige Rolle?
Da Widerstände oft eine emotionale Ursache haben, hilft offene und dialogorientierte Kommunikation, Ängste abzubauen, Unsicherheiten durch Information zu beseitigen und die Mitarbeiter aktiv in den Veränderungsprozess einzubinden.
- Quote paper
- Michael Rockel (Author), 2004, Change Management und Kommunikation mit einem Praxisbeispiel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35876
