Das Exordium in französischen und deutschen Kosmetikwerbungen. Ein Vergleich mit Bezug zur Interaktion mit dem Werbebild


Hausarbeit, 2013
19 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Aufbau der Werbeanzeige
2.1 Der allgemeine Aufbau
2.2 Die Headline als Exordium

3 Bild-Text-Interaktionen
3.1 Die Funktion des Bildes
3.2 Text-Bild-Beziehungen

4 Analysen der Werbeanzeigen
4.1 Französische Werbeanzeigen
4.2 Deutsche Werbeanzeigen
4.3 Fazit

Literaturverzeichnis

Bildquellen

1 Einleitung

Setzt man sich in der heutigen Zeit mit Zeitschriften - insbesondere so genannter Boulevard- oder Modezeitschriften – auseinander, fällt auf, dass in diesen Kosmetikwerbeanzeigen häufig zu finden sind. Die Quantität der Werbeanzeigen zeugt in Kombination der zu erwartenden häufigen Rezeption jener durch die Leserinnen und Leser auflagenstarker Zeitschriften von einer ungeheuren Relevanz und Aktualität.

Das Ziel der vorliegenden Hausarbeit soll daher die Untersuchung französischer und deutscher Kosmetikwerbeanzeigen aus dem Jahr 2013 hinsichtlich der Bedeutung der Funktion des Exordiums in heutiger Zeit, seiner tatsächlichen Verwendung und seiner Interaktion mit dem Werbebild sein. Beim Kauf von Zeitschriften – vor allem solcher, die dem femininaffinen Spektrum zugeordnet werden - fällt auf, dass vermehrt Werbeanzeigen in die Gestaltung der Zeitschrift integriert sind. Dabei treten besonders Kosmetikwerbeanzeigen in den Vordergrund, die mit Parfums, Hautcremes und Haarpflegeprodukten werben. Da auf den ersten Blick eine Differenz im Anzeigenaufbau auffällt, ist es von Relevanz, die Verwendung der Elemente des Aufbaus, in diesem Fall die des Exordiums, zu untersuchen. Zunächst muss allerdings eine Definition der Begrifflichkeit des Exordiums vorausgehen. Das Exordium eignet sich zur Untersuchung besonders gut, da es als Schlagzeile auftritt und die wesentlichen Elemente des Produktes präsentiert. Durch die Erklärung des allgemeinen Aufbaus der Anzeige und die Funktion des Exordiums wird ein erster Blick darüber verschafft, welche Bedeutung das Exordium ursprünglich hat. Danach folgt eine Analyse verschiedener Kosmetikwerbeanzeigen bezüglich der Frage nach der Bedeutung und Verwendung des Exordiums im besonderen Hinblick auf die Interaktion mit dem Werbebild. Daraus ergibt sich auch die Frage nach der Notwendigkeit des Exordiums in visualisierten Werbebildern. Abschließend wird anhand der oben genannten Fragestellungen ein Fazit gezogen.

2 Der Aufbau der Werbeanzeige

2.1 Der allgemeine Aufbau

Es gibt zwei Ordnungssysteme für den Aufbau der klassischen rhetorischen Rede. Für die rhetorische Strukturanalyse der Werbung ist allerdings das Ordnungssystem des „ordo naturalis“[1] zu verwenden. Dieses Ordnungssystem folgt „dem Schema: Redeanfang (e xordium) – Erzählung/Darlegung des Sachverhaltes (narratio)– Beweisführung (argumentatio) – Redeschluss (peroratio)“[2].

Diese klassische rhetorische Redeeinteilung lässt sich auf die moderne Werbeanzeige übertragen, die wie folgt aufgebaut ist: Headline (exordium) – Produktreferenz (narratio) – Werbeaussage (argumentatio) – Slogan (peroratio). Zwischen dem Aufbau der Rede und der Anzeige besteht eine Ähnlichkeit in der Aufteilung der Elemente. Da Europäer von links oben nach rechts unten lesen, ist in Europa die Headline am Anfang zu finden, also oben links, genau wie das Exordium den Anfang eines Redebeitrags darstellt. Der Slogan steht abschließend am Ende einer Werbeanzeige unten rechts.[3] Er gleicht dem rhetorischen Redeschluss, der damals zum Markenzeichen eines Redners gehörte.

Laut der Aussage von Isabelle Lehn muss der Aufbau, die Werbe-dispositio wirkungsvoll angeordnet sein. Es ist relevant, dass die überzeugenden Mittel und die jeweiligen Elemente an den richtigen Platz der Werbeanzeige positioniert werden. Vor allen Dingen wirkt affektische Werbung, ein emotionaler Reiz, besonders effektiv auf das Publikum, was den klassischen Redeaufbau wiederspiegelt. Der Aufbau setzt als einleitendes Element eine Schlagzeile ein. Weitere Elemente wie der abschließende Slogan oder narrative und argumentative Affekte sind ebenfalls von Bedeutung, besonders in der Interaktion mit Anzeigebildern. Bilder in Anzeigen sind immer affektisch, denn sie müssen den Empfänger direkt und persönlich auf den ersten Blick ansprechen, damit er dazu animiert wird, sich näher für das Produkt zu interessieren. Wenn ihn das Bild nicht anspricht, wird der Anzeige keine weitere Aufmerksamkeit geschenkt. Werbeanzeigen, die sich ausschließlich auf Emotionen beziehen, setzen ihren Schwerpunkt der Anzeige meist auf den Slogan, der den Empfänger direkt emotional und persönlich ansprechen soll. Dem Rezipienten wird somit das Gefühl vermittelt, dass es sich um seine eigenen Bedürfnisse handelt, die mit dem Kauf dieses Produktes befriedigt werden. Es ist wichtig, Werbeanzeigen „ganzheitlich“ [4] zu betrachten, da der Aufbau und die Struktur der Anzeige lediglich eingeschränkten Einfluss auf den Empfänger nehmen. Deshalb stellt sich die Frage, inwiefern es wichtig ist, eine bestimmte Strukturabfolge in die Werbeanzeigen zu bringen und ob eine Werbeanzeige wirklich von links oben nach rechts unten gelesen wird. Wahrscheinlich ist das nicht sonderlich wichtig, denn der Empfänger sieht sich zuerst das an, was ihm auffällt oder einen besonderen Reiz auf ihn ausübt. Darüber hinaus gibt es sogenannte „Schlüsselreize“[5], die ein Rezipient wahrnimmt. Beispielsweise werden für das effektive Wahrnehmen „Sehgewohnheiten“[6] von Zielgruppen verwendet, um sie angemessen anzusprechen.[7]

2.2 Die Headline als Exordium

Das Exordium, der Redeanfang oder in der Werbeanzeige auch die Schlagzeile, fungiert in einer Anzeige als „Blickfang“[8] und „‘Aufhänger‘“[9], der den Empfänger auf die eigentliche Anzeige aufmerksam macht und sein Interesse weckt. Idealerweise vermittelt das Exordium erste Inhalte der Anzeige, die den Empfänger motiviert, nicht nur die Headline (Schlagzeile) zu lesen, sondern durch Interesse am Produkt weiterzulesen.[10] Wenn das Interessengebiet des Rezipienten nicht angesprochen wird, zeigt er Desinteresse („taedium“[11] ) gegenüber der Anzeige und wird sie nicht weiter beachten. In der klassischen rhetorischen Rede gilt die Einleitung ebenfalls als ein sehr wichtiger Abschnitt. Genau wie in der rhetorischen Rede soll das Exordium das Interesse wecken, und das Thema bzw. die Aussage der Anzeige zusammengefasst werden.[12] Die Schlagzeile der Anzeige gilt als erste Stufe eines Stufenmodells. Dieses lässt sich anhand der AIDA-Formel nach Lewis erklären.[13] Die Headline/das Exordium übernimmt die Aufgabe A ttention, also die Aufmerksamkeit des Publikums zu erwecken. I nterest, D esire und A ction werden von den anderen Phasen des Stufenmodells (narratio, argumentatio, peroratio) übernommen. Aufmerksamkeit, oder auch „attentum parare“[14], wird durch unterschiedliche Weise erreicht, etwa durch eine sinnvolle Platzierung der Headline, eine „typographisch reizvolle Gestaltung“[15] dergleichen, zum Beispiel mithilfe von Fettdruck, hervorgehobenen Wörtern und emotionalen Reizwörter. Da in Europa von links oben, nach rechts unten gelesen wird, ist es typographisch sinnvoll, eine Headline im Fettdruck links oben anzuzeigen. Die Werbeanzeigen punkten ebenfalls mit der persönlichen Anrede, der sogenannten „‘for-you-Taktik‘“[16], die den Empfänger direkt persönlich anspricht, sodass er denkt, seine eigenen persönlichen Bedürfnisse würden angesprochen. Dies ist ein Überzeugungsmittel der Technik „tua res agitur“[17], das den Rezipienten mit der Einleitung anlockt. Außerdem fungiert das Exordium als eine Zusammenfassung des Inhalts, die als „‘Wegbahnung‘“[18] zum Kern der Werbeaussage führt. Weitere wichtige Eigenschaften des Exordiums sind die Kürze („brevitas“[19] ), Prägnanz, Verständlichkeit („perspicuitas“[20] ) und Bild-Text-Interaktionen. Bei Bild-Text-Interaktionen ist es wichtig, dass Text und Bild denselben Inhalt widerspiegeln.

3 Bild-Text-Interaktionen

3.1 Die Funktion des Bildes

Die Aufgabe des Bildes in einer Werbeanzeige ist, das Produkt zu präsentieren, was in der klassischen rhetorischen Rede die narratio übernimmt.[21] Da der Rezipient seinen Blick zuerst auf das Bild fokussiert, muss ihm der Text durch gewohnte Blickbewegung auffallen. Insofern gilt wieder das Muster des von-links-nach-rechts-Lesens. Meist ist der Text rechts neben dem Werbebild zu sehen. Damit die ganze Werbeanzeige schließlich in Erinnerung bleibt, fasst der Slogan am Ende der Anzeige (rechts unten) die Kernaussage des Produkts zusammen.[22] Die Funktionen des Bildes verteilen sich auf: emotional oder rational Aufmerksamkeit erregen, Aussage auf einen Blick vermitteln und eine Hauptaussage beinhalten. Bilder prägen sich im Vorbeigehen schneller ein und steigern die Merkleistung, da sie im Gegensatz zu Texten auf einen Blick aufgenommen werden können, denn anders als die Bilder, werden Texte nur in einzelnen Schritten wahrgenommen.[23]

3.2 Text-Bild-Beziehungen

Um Text-Bild-Beziehungen herstellen zu können, hat Hartmut Stöckl Kriterien aufgestellt. Von Bedeutung werden hier einige Kriterien für die Text-Bild-Beziehungen wie zum Beispiel die „Textstrukturen“[24], in denen analysiert wird, inwiefern sprachliche Elemente das Bild beeinflussen. Ein weiteres Kriterium ist die „Semantisch-pragmatische Brücke zwischen Sprache und Bild“[25], bei der der Frage nach der Verschmelzung von inhaltlichen Aspekten der Sprache und des Bildes nachgegangen wird. Da ein Bild alleine nicht genügt, um die Werbebotschaft zu vermitteln, muss ebenfalls hinterfragt werden, inwiefern sprachliche Elemente eingesetzt werden müssen, damit das Bild verstanden werden kann. Umgekehrt wird der Frage nachgegangen, welche Funktion das Bild für den Text übernimmt.[26] Um diese Analysen vertiefen zu können, entwickelte Stöckl Klassifizierungen für das Bild. In der ersten Klassifizierung geht es um die „Parallelisierung von Sprache und Bild“[27]. Das bedeutet, dass das Bild etwas zeigt, was der Text schon benannt hat, weshalb Texte in Werbeanzeigen einfacher zu lesen sind. Für die „metonymische Konzeptassoziation“[28] visualisiert das Bild einen abstrakten Begriff, wobei die Bedeutung eines Wortes übertragen wird. Durch die „Metaphorisierungen“[29] visualisieren die Bilder die wörtliche Bedeutung der Metaphern oder des Textes. Des Weiteren gibt es die Figurenrede, die bedeutet, dass eine Prominente Person oder einfache zufriedene Verbraucher für das Produkt werben und der Text ihren Zitaten entspricht.[30] Darüber hinaus erwähnt Stöckl "‘Fachliche‘ Sprache-Bild-Bezüge“[31], wobei fachliche Abbildungen im Werbetext integriert werden. Darunter fallen drei Untergruppen. Erstens, die sogenannten Bildlegenden, wobei die Sprache das Bild mithilfe einer Legende beschreibt. Zweitens Schaubilder, die Abläufe, Systeme und Relationen darstellen. Drittens werden Größen- und Mengenverhältnisse durch Graphen und Diagramme veranschaulicht und durch Zahlen und Prozentangaben bekräftigt.[32] Schließlich folgt noch der „Visiotype“[33], wobei der Schwerpunkt auf dem Text der Werbeanzeige liegt und die Bedeutung der Bilder in den Hintergrund rückt. Das Produkt wird nebensächlich angezeigt.[34] Das Gegenteil dazu ist das „Bild solo“[35], bei dem die Werbung sehr bilddominant ist und häufig nur Produkt- und Markenname aufgeführt sind.[36]

[...]


[1] Schüler, S.201

[2] Schüler, S. 200

[3] Vgl. Schüler, S. 201

[4] Lehn, S. 192

[5] Lehn, S. 193

[6] Ebd.

[7] Vgl. Lehn, S. 193

[8] Lehn, S. 193

[9] Lehn, S. 195

[10] Vgl. Lehn, S. 193

[11] Lehn, S. 195

[12] Vgl. Schüler, S. 201

[13] Vgl. Lehn, S. 26

[14] Lehn, S. 194

[15] Ebd.

[16] Ebd.

[17] Ebd.

[18] Ebd.

[19] Lehn, S. 195

[20] Lehn, S. 196

[21] Vgl. Janich, S. 204

[22] Vgl. Lehn, S. 204

[23] Vgl. Lehn, S. 204-205

[24] Stöckl, S. 252

[25] Stöckl, S. 253

[26] Vgl. Stöckl, S. 252-253

[27] Stöckl, S. 254

[28] Stöckl, S. 256

[29] Stöckl, S. 260–264

[30] Vgl. Stöckl, S. 272-273

[31] Stöckl, S. 274-280

[32] Ebd.

[33] Stöckl, S. 282

[34] Vgl. Stöckl, S. 282-283

[35] Stöckl, S.280

[36] Vgl. Stöckl, S.280-282

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Das Exordium in französischen und deutschen Kosmetikwerbungen. Ein Vergleich mit Bezug zur Interaktion mit dem Werbebild
Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf  (Romanistik)
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
19
Katalognummer
V359006
ISBN (eBook)
9783668437104
ISBN (Buch)
9783668437111
Dateigröße
787 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Exordium, Werbeanzeigen, Text-Bild-Bezug, Werbebild, Kosmetikwerbung, Linguistik
Arbeit zitieren
Katharina Paegert (Autor), 2013, Das Exordium in französischen und deutschen Kosmetikwerbungen. Ein Vergleich mit Bezug zur Interaktion mit dem Werbebild, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/359006

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