Das Ziel dieser Hausarbeit soll die Untersuchung französischer und deutscher Kosmetikwerbeanzeigen aus dem Jahr 2013 hinsichtlich der Bedeutung der Funktion des Exordiums in heutiger Zeit, seiner tatsächlichen Verwendung und seiner Interaktion mit dem Werbebild sein.
Beim Kauf von Zeitschriften – vor allem solcher, die dem femininaffinen Spektrum zugeordnet werden – fällt auf, dass vermehrt Werbeanzeigen in die Gestaltung der Zeitschrift integriert sind. Dabei treten besonders Kosmetikwerbeanzeigen in den Vordergrund, die mit Parfums, Hautcremes und Haarpflegeprodukten werben. Da auf den ersten Blick eine Differenz im Anzeigenaufbau auffällt, ist es von Relevanz, die Verwendung der Elemente des Aufbaus, in diesem Fall die des Exordiums, zu untersuchen. Zunächst muss allerdings eine Definition der Begrifflichkeit des Exordiums vorausgehen. Das Exordium eignet sich zur Untersuchung besonders gut, da es als Schlagzeile auftritt und die wesentlichen Elemente des Produktes präsentiert. Durch die Erklärung des allgemeinen Aufbaus der Anzeige und die Funktion des Exordiums wird ein erster Blick darüber verschafft, welche Bedeutung das Exordium ursprünglich hat. Danach folgt eine Analyse verschiedener Kosmetikwerbeanzeigen bezüglich der Frage nach der Bedeutung und Verwendung des Exordiums im besonderen Hinblick auf die Interaktion mit dem Werbebild. Daraus ergibt sich auch die Frage nach der Notwendigkeit des Exordiums in visualisierten Werbebildern. Abschließend wird anhand der oben genannten Fragestellungen ein Fazit gezogen.
Setzt man sich in der heutigen Zeit mit Zeitschriften – insbesondere mit so genannten Boulevard- oder Modezeitschriften – auseinander, fällt auf, dass in diesen Kosmetikwerbeanzeigen häufig zu finden sind. Die Quantität der Werbeanzeigen zeugt in Kombination der zu erwartenden häufigen Rezeption jener durch die Leserinnen und Leser auflagenstarker Zeitschriften von einer ungeheuren Relevanz und Aktualität.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Aufbau der Werbeanzeige
2.1 Der allgemeine Aufbau
2.2 Die Headline als Exordium
3 Bild-Text-Interaktionen
3.1 Die Funktion des Bildes
3.2 Text-Bild-Beziehungen
4 Analysen der Werbeanzeigen
4.1 Französische Werbeanzeigen
4.2 Deutsche Werbeanzeigen
4.3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Funktion und Verwendung des rhetorischen Exordiums in zeitgenössischen französischen und deutschen Kosmetikwerbeanzeigen unter besonderer Berücksichtigung der Interaktion zwischen Bild und Text.
- Rhetorische Strukturanalyse von Werbeanzeigen
- Die Rolle des Exordiums (Headline) als Blickfänger
- Funktionen und Klassifizierungen der Bild-Text-Beziehungen
- Vergleich nationaler Werbestrategien in der Kosmetikbranche
- Bedeutung von Emotionalität und visueller Informationsvermittlung
Auszug aus dem Buch
Die Headline als Exordium
Das Exordium, der Redeanfang oder in der Werbeanzeige auch die Schlagzeile, fungiert in einer Anzeige als „Blickfang“ und „‘Aufhänger‘“, der den Empfänger auf die eigentliche Anzeige aufmerksam macht und sein Interesse weckt. Idealerweise vermittelt das Exordium erste Inhalte der Anzeige, die den Empfänger motiviert, nicht nur die Headline (Schlagzeile) zu lesen, sondern durch Interesse am Produkt weiterzulesen. Wenn das Interessengebiet des Rezipienten nicht angesprochen wird, zeigt er Desinteresse („taedium“) gegenüber der Anzeige und wird sie nicht weiter beachten. In der klassischen rhetorischen Rede gilt die Einleitung ebenfalls als ein sehr wichtiger Abschnitt. Genau wie in der rhetorischen Rede soll das Exordium das Interesse wecken, und das Thema bzw. die Aussage der Anzeige zusammengefasst werden.
Die Schlagzeile der Anzeige gilt als erste Stufe eines Stufenmodells. Dieses lässt sich anhand der AIDA-Formel nach Lewis erklären. Die Headline/das Exordium übernimmt die Aufgabe Attention, also die Aufmerksamkeit des Publikums zu erwecken. Interest, Desire und Action werden von den anderen Phasen des Stufenmodells (narratio, argumentatio, peroratio) übernommen. Aufmerksamkeit, oder auch „attentum parare“, wird durch unterschiedliche Weise erreicht, etwa durch eine sinnvolle Platzierung der Headline, eine „typographisch reizvolle Gestaltung“ dergleichen, zum Beispiel mithilfe von Fettdruck, hervorgehobenen Wörtern und emotionalen Reizwörter. Da in Europa von links oben, nach rechts unten gelesen wird, ist es typographisch sinnvoll, eine Headline im Fettdruck links oben anzuzeigen. Die Werbeanzeigen punkten ebenfalls mit der persönlichen Anrede, der sogenannten „‘for-you-Taktik‘“, die den Empfänger direkt persönlich anspricht, sodass er denkt, seine eigenen persönlichen Bedürfnisse würden angesprochen. Dies ist ein Überzeugungsmittel der Technik „tua res agitur“, das den Rezipienten mit der Einleitung anlockt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel stellt die Relevanz von Kosmetikwerbeanzeigen in aktuellen Zeitschriften dar und formuliert die Zielsetzung der Untersuchung hinsichtlich der Funktion des Exordiums.
2 Der Aufbau der Werbeanzeige: Hier wird der theoretische Rahmen der klassischen Rhetorik auf die moderne Werbeanzeige übertragen und die Rolle der Headline als Exordium definiert.
3 Bild-Text-Interaktionen: Dieses Kapitel behandelt die theoretischen Kriterien von Text-Bild-Beziehungen und die spezifische Funktion von Werbebildern bei der Informationsvermittlung.
4 Analysen der Werbeanzeigen: Der Hauptteil analysiert konkrete Beispiele aus französischen und deutschen Medien, um die Verwendung rhetorischer Elemente zu vergleichen, gefolgt von einer zusammenfassenden Schlussbetrachtung.
Schlüsselwörter
Kosmetikwerbung, Exordium, Headline, Werbebild, Bild-Text-Interaktion, Rhetorik, Werbeanalyse, Zeitschriften, visuelle Kommunikation, Konsumentenpsychologie, Marketing, for-you-Taktik, Text-Bild-Beziehung, Produktpräsentation, Medientheorie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung des rhetorischen Konzepts des Exordiums (des Redeanfangs) bei der Gestaltung moderner Print-Werbeanzeigen im Kosmetikbereich.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind die Struktur von Werbeanzeigen, die Analyse der Interaktion zwischen Text und Bild sowie der Vergleich zwischen französischen und deutschen Werbestrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, ob das klassische Exordium in heutigen Anzeigen noch als einleitendes, Aufmerksamkeit erregendes Element fungiert oder durch die Dominanz des Werbebildes an Bedeutung verloren hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine rhetorische Strukturanalyse angewandt, wobei die Kriterien nach Hartmut Stöckl und klassische rhetorische Modelle auf aktuelle Werbebeispiele angewendet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert ausgewählte Parfum- und Hautcremewerbungen aus Zeitschriften des Jahres 2013, klassifiziert diese nach ihren Bild-Text-Verhältnissen und vergleicht die Ergebnisse nationaler Kampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Werbeanalyse, Exordium, Bild-Text-Interaktion, visuelle Rhetorik und Konsumentenansprache charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die Werbung für Parfum von der für Hautpflegeprodukte?
Parfumwerbung ist häufiger bilddominant und verzichtet oft auf ein explizites textliches Exordium, während Hautpflegeanzeigen vermehrt fachliche Informationen oder medizinische Versprechen in Textform integrieren.
Gibt es signifikante Unterschiede zwischen französischen und deutschen Anzeigen?
Obwohl die Strukturen oft ähnlich sind, zeigen französische Anzeigen häufiger eine verspieltere, "feminine" Ansprache mit Reizwörtern, während deutsche Anzeigen vermehrt die Kostbarkeit oder Wirksamkeit der Inhaltsstoffe betonen.
- Quote paper
- Katharina Paegert (Author), 2013, Das Exordium in französischen und deutschen Kosmetikwerbungen. Ein Vergleich mit Bezug zur Interaktion mit dem Werbebild, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/359006
