Wandel vom konventionellen zum Online-Versandhandel in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Wandel der Versandhandelsbranche
2.1. Geschichte und Entstehung des koventionellen Versandhandels
2.2. Wandel der Versandhandelsbranche
2.2.1. Begriffsdefinition E-Commerce und M-Commerce
2.2.2. Vor- und Nachteile des E-Commerce für Kunden
2.2.3. Aktuelle Entwicklung der Versandhandelsbranche

3. Resümee

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1, S. 7:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafische Darstellung des Gesamt und Online-Umsatz des Versandhandels in Deutschland für die Jahre 2006 bis 2013 inklusive einer Prognose für das Jahr 2014 in Form eines Balkendiagramms.

Quelle: Statista/ Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V., Gesamtumsatz und Online-Umsatz des Versandhandels in Deutschland, Veröffentlichungsdatum: Februar 2014, online im Internet:

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/77775/umfrage/umsatz-und-online- umsatz-im-versandhandel-seit-2006/, abgerufen am 17.06.2014.

Abbildung 2, S. 8:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafische Darstellung der Umsatzverteilung der klassischen Bestellwege und des Online-Bestellwegs im Versandhandel in Deutschland für die Jahre 2008 bis 2013 in Form eines Balkendiagramms.

Quelle: Statista/ Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V., Umsatzverteilung im Versandhandel in Deutschland, Veröffentlichungsdatum: Februar 2014, online im Internet:

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/39033/umfrage/umsatzverteilung-im- versandhandel-in-deutschland/, abgerufen am 17.06.2014.

Abbildung 3, S. 9:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafische Darstellung der Umsätze des Mobile Commerce in Deutschland für die Jahre 2010 bis 2011 inklusive Prognosen für die Jahre 2012 bis 2015 in Form eines Balkendiagramms.

Quelle: Statista/ Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V./ Mücke Sturm & Company, Umsatz im Mobile Commerce in Deutschland, Veröffentlichungsdatum: Dezember 2011, online im Internet:

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/188262/umfrage/umsatz-im-mobile- commerce-in-deutschland/, abgerufen am 17.06.2014.

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In Bezug auf das Modul „Internetanwendungen“ des Studienganges Betriebswirtschaft im Sommersemester 2014 ist ein schriftlicher Bericht und eine Präsentation zur Thematik „Wandel vom konventionellen zum Online-Versandhandel in Deutschland“ anzufertigen. Ziel dieser Arbeit ist es, die Entwicklung des klassischen Versandhandels darzustellen und aufzuzeigen welche Vor- und Nachteile E-Commerce getriebener Handel für Konsumenten mit sich bringt.

Die Versandhandelsbranche hat in den letzten Jahren einen starken Umbruch durchlebt. Durch die neuen Medien, insbesondere das Zeitalter des Internets und die rasante Entwicklung vielfältigster Onlineshops, bietet sich für Unternehmen die Chance durch neue Geschäftsmodelle neue Kundengruppen und Märkte zu erschließen. Dadurch scheinen klassische Vertriebswege des Versandhandels vom Markt verdrängt zu werden. Den Begriffen „E-Business“ und „E-Commerce“ ist hierbei eine zentrale Rolle zuzuordnen, diese werden von vielen Unternehmen als erfolgskritische Ausrichtung der zukünftigen Marktposition betrachtet. Die At- traktivität der neuen Medien als Vertriebskanal für Waren und Dienstleistungen ist enorm, dies wird durch die stetig steigenden Internet-Nutzer- und Umsatzzah- len deutlich. Es zeichnen sich in der Zukunft interessante Möglichkeiten ab, den Kunden neue Produkte und verbesserten Service über neue Vertriebswege anzu- bieten.

Im Folgenden wird daher die Entwicklung der Versandhandelsbranche in Deutschland betrachtet und die Möglichkeiten und Gefahren onlinegetriebener Vertriebskanäle für Konsumenten aufgezeigt.

2. Wandel der Versandhandelsbranche

2.1. Geschichte und Entstehung des konventionellen Versandhandels

Der konventionelle Versandhandel in Deutschland hat eine lange Tradition und findet seine Anfänge im späten 19. Jahrhundert. Im Zuge des Ausbaus des Eisen- bahnnetzes und der erhöhten Leistungsfähigkeit des Postwesens, beschlossen erste Händler ihre Produkte per Post zu versenden.¹ In den 20er-Jahren führte diese Entwicklung zu einer ersten großen Gründungswelle von Versandhändlern in Deutschland: „(...) der Aufschwung des Versandhandels war verbunden mit einer erhöhten Leistungsfähigkeit von Post (z. B. Einführung der Postnachnahmezah- lung) und Eisenbahn und damit der Gewährleistung eines effizienten Gütertrans- ports, der Absatzanbahnungen via postalisch gestreuter Werbung (per Katalog, Prospekt) und einem reibungslosen Zahlungsverkehr.“² Zu den ersten Unterneh- men in der deutschen Versandhandelsbranche zählten beispielweise Eduscho, Baur und Quelle. Die ersten Versandhandelsunternehmen waren sogenannte „Spezialversandhändler“, da die Unternehmen sich i. d. R. auf ein Produkt fokus- sierten. Die primäre Zielgruppe der Versandhändler war vor allem die Bevölke- rung eher ländlicher Gebiete, da diese oftmals nicht die Möglichkeit hatten die Produkte in Ihrer näheren Umgebung zu erwerben. Durch die Versendung der Ware konnte die Erschließung und die Versorgung dieser infrastrukturschwachen Gebiete gewährleistet werden.³ Die ersten „Universalversandhändler“, darunter unter anderem Neckermann und Quelle, gründeten sich nach dem Zweiten Welt- krieg zur Zeit des Wirtschaftswunders. Diese zeichneten sich nach amerikani- schem Vorbild durch ein umfangreiches Sortiment aus - anstatt sich auf bestimm- te Warengruppen zu fokussieren, wurden Artikel aus den unterschiedlichsten Be- reichen vertrieben. In dieser zweiten Wachstumsphase erweiterten schließlich viele der kleineren Spezialversender ihr Sortiment. Unternehmen wie Necker- mann und Quelle waren zudem überzeugt davon, dass „(…) Ladengeschäfte zur Unterstützung der sonst im Versandhandel üblichen ‚anonymen Verbindung‘ zum Kunden zur Erklärung neuer oder problemvoller Ware notwendig“⁴ sei.⁵ Der Ver- sandhändler Neckermann generierte durch das stationäre Geschäft gut die Hälfte seines Umsatzes.⁶ Zu diesem Zeitpunkt - der Blütezeit des deutschen Versand- handels - waren in Deutschland bereits ca. 4.000 Versandhandelsunternehmen registriert. In den 60er-Jahren kam es im Rahmen der herrschenden Wettbe- werbsintensität zu zahlreichen Übernahmen und Konsolidierungen in der Branche des Versandhandels. In Folge dessen erzielten die acht größten Katalogversender im Jahre 1977 zusammen 65 % des gesamten Versandhandelsumsatzes in Deutschland.⁷ Einen weiteren bedeutenden Aufschwung in der Versandhandels- branche wurde nach der Wiedervereinigung in den Jahren 1990 und 1991 ver- zeichnet. Da der Versandhandel in der ehemaligen DDR 1974 per Diskret verbo- ten wurde bot sich den westdeutschen Unternehmen im Rahmen der Vereinigung beider Staaten ein neuer Absatzmarkt mit vielen potentiellen Kunden⁸ - „(…) der deutsche Versandhandel [konnte in dieser Zeit] seinen Umsatz um insgesamt 43 % steigern.“⁹

2.2. Wandel der Versandhandelsbranche

2.2.1. Begriffsdefinition E-Commerce und M-Commerce

Der Begriff „Electronic Commerce“ - auch E-Commerce genannt - wird definiert als Handel von Waren und Dienstleistungen über elektronische Verbindungen und ist Teil des „Electronic Business“ (E-Business). Nicht ausschließlich der Kauf- und Verkaufsprozess fallen unter den Begriff des E-Commerce, vielmehr auch weitere Leistungen wie bspw. der Kundenservice. E-Commerce umfasst somit „alle Formen des Kaufens und Verkaufens sowie die dazugehörigen Geschäfts- prozesse (z. B. die Angebotsabgabe oder die Zahlungsabwicklung) im Internet oder über andere elektronische Systeme“¹⁰, bei denen die Beteiligten nicht durch physischen Austausch eine direkte Verbindung zueinander haben. Beim E- Commerce herrscht das Distanzprinzip. Der Schwerpunkt des elektronischen Ge- schäftsverkehrs liegt vor allem im Business-to-Consumer- (B2C) und Business- to-Business-Bereich (B2B). In den letzten Jahren hat ebenso der Consumer-to- Consumer-Bereich (C2C) zunehmend an Bedeutung gewonnen. Beim B2B- Geschäft besteht eine Geschäftsbeziehung zwischen einzelnen Unternehmen, beim B2C-Geschäft besteht eine Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Endkunden. Im C2C-Geschäft entstehen Handelsbeziehungen zwischen Privatper- sonen.¹¹ Eine weitere, an Bedeutung zunehmende, Ausprägung des E-Commerce stellt das sogenannte „Mobile Commerce“ - kurz M-Commerce - dar. Bei dieser Spezialform des E-Commerce handelt es sich um die Kaufabwicklung mittels mobiler Endgeräte (Tablet-Computern oder Smartphones) über elektronische Kommunikationsnetze. Transaktionen im M-Commerce-Bereich können bequem unterwegs getätigt werden und bringen einen hohen Mehrwert für den Endkunden mit sich.¹²

2.2.2. Vor- und Nachteile des E-Commerce für Kunden

Durch steigende Nutzungs- und Umsatzzahlen des Internets setzen Unternehmen vermehrt auf E-Commerce. Den Kunden bieten sich im Rahmen des Onlineshoppings neue Einkaufsmöglichkeiten, welche bedeutende Vorteile und Chancen mit sich bringen jedoch auch Nachteile und Risiken aufweisen.

Zu den Hauptvorteilen des E-Commerce für Kunden zählen zum einen die Flexi- bilität und Bequemlichkeit mit der Kunden im Internet einkaufen können. Onli- neshops bieten Kunden zu jeder Tageszeit die Möglichkeit das gewünschte Pro- dukt zu bestellen - dies kann bequem auf der Couch oder unterwegs in der Bahn erfolgen. Zum anderen ermöglichen moderne Onlineshops eine schnelle, unkom- plizierte und oftmals kostenfreie Abwicklung der Bestellung und Retournierung. Viele Unternehmen bieten, in Kooperation mit Postzustellern (bspw. DHL und Hermes), eine kostenfreie Lieferung ab einem gewissen Bestellwert an. Ebenso können Retouren - die der Kunde zurückschicken möchte - unkompliziert abgewi- ckelt werden und sind i. d. R. kostenfrei. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Kunden oftmals die Qual der Wahl und aus der im Internet herrschenden Pro- duktvielfalt das passende Angebot zu einem passenden Preis wählen können. Es besteht die Möglichkeit auf verschiedenen Onlineshops, in Preissuchmaschinen oder auch in Foren tagesaktuelle Informationen zum gewünschten Produkt zu re- cherchieren und die Preise zu vergleichen. Durch eingesparte Personal- und Miet- kosten können Händler im Internet oftmals günstiger anbieten als der stationäre Einzelhandel.¹³

Im Gegenzug besteht eine Gefahr des Onlinehandels darin, dass Kunden Ware auf nicht vertrauenswürdigen Internetseiten bestellen, das Geld überweisen und die Ware nicht geliefert wird. Des Weiteren besteht die Gefahr einer möglichen Da- tenschutzmissachtung seitens des Shop-Betreibers - „persönliche Daten können [zum einen] unsicher behandelt werden (…)“¹⁴ oder gar an Dritte weitergereicht werden. Um sich dahingehend abzusichern, ist es für Kunden ratsam sich vor dem Kauf zu informieren indem sie AGB’s, Impressum und Widerrufs- und Rückgabe- recht des entsprechenden Onlineshops prüfen. Zudem gibt es unabhängige Prüforganisationen, welche Online-Shops prüfen und bewerten - geprüfte Shops bekommen eine Prüfplakette.¹⁵ Ein weiterer Nachteil des E-Commerce besteht darin, dass es in Internet keinen persönlichen Ansprechpartner und damit keine Beratung im klassischen Sinn gibt. Zudem können Artikel im Internet nicht ange- sehen, anprobiert oder getestet werden. Hier versuchen Unternehmen jedoch durch virtuelle Berater, Chats oder Beratung per Telefon entgegenzuwirken. Auch mögliche Filter im Onlineshop können hierbei hilfreich sein.¹⁶ Des Weiteren kann die Verfügbarkeit von Produkten im Internet eingeschränkt sein und die tatsächli- chen von den genannten Lieferzeiten abweichen.¹⁷

2.2.3. Aktuelle Entwicklung der Versandhandelsbranche

In der jüngeren Geschichte - den vergangenen 20 Jahren - hat ein deutlicher Wan- del in der Versandhandelsbranche stattgefunden. Durch stetig steigende Internet- nutzerzahlen und der damit zusammenhängenden Bedeutung der kommerziellen Nutzung des Internets bieten sich den Unternehmen attraktive Perspektiven. Der rasante Aufschwung des Internets und die steigenden Möglichkeiten im Internet Geld zu verdienen (E-Commerce) führten Mitte der 90er-Jahren zu ersten Überle- gungen des Einsatzes von Onlineshopping für ausgewählte Sortimente seitens der Versandhandelsunternehmen. Angedachte Warengruppen waren zunächst Compu- ter-Soft- und Hardware, Bücher, Bild- und Tonträger. Das prominenteste Beispiel für einen gelungenen E-Commerce-Einstieg mit rasanten Wachstumszahlen war das amerikanische Versandhandelsunternehmen Amazon - das Vorbild vieler deutscher Versandhandelsunternehmen.¹⁸ Der Katalogversender Otto war eines der ersten deutschen Versandhandelsunternehmen mit eigenem Onlineshop: „(..)1995 bot OTTO eine erste Produktpalette im Internet an. Zwei Jahre später erschien zum ersten Mal ein OTTO-Katalog vollständig online.“¹⁹

[...]

¹ Vgl. Zentes, Handbuch Handel, 2006, S. 425.

² Mattmüller, Versandhandelsmarketing, 2010, S. 19.

³ Vgl. Mattmüller, Versandhandelsmarketing, 2010, S. 19 f.

⁴ Mattmüller, Versandhandelsmarketing, 2010, S. 41.

⁵ Vgl. Zentes, Handbuch Handel, 2006, S. 425.

Vgl. Mattmüller, Versandhandelsmarketing, 2010, S. 40 f.

⁶ Vgl. Mattmüller, Versandhandelsmarketing, 2010, S. 40.

⁷ Vgl. Zentes, Handbuch Handel, 2006, S. 425.

Vgl. Mattmüller, Versandhandelsmarketing, 2010, S. 19 f., S. 44.

⁸ Vgl. Mattmüller, Versandhandelsmarketing, 2010, S. 20.

⁹ Mattmüller, Versandhandelsmarketing, 2010, S. 20.

¹⁰ Stahl/ Wittmann/ Krabichler/ Breitschaft, E-Commerce-Leitfaden, 2012, Anhang S. 6.

¹¹ Vgl. Metzger/ Kollmann/ Sjurts, Definition E-Commerce, 17.06.2014.

Vgl. Frank/ Kerp/ Globisch, Die Veränderung von traditionellen Wertschöpfungsketten zu neuen Geschäftsmodellen durch eBusiness oder eCommerce, 2001, S. 14, S. 20 f.

Vgl. o. V.: E-Commerce, 17.06.2014.

¹² Vgl. Stahl/ Wittmann/ Krabichler/ Breitschaft, E-Commerce-Leitfaden, 2012, Anhang S. 11. Vgl. Kollmann/ Sjurts, Definition M-Commerce, 17.06.2014.

¹³ Vgl. Schüler, E-Commerce: Chancen und Risiken des Onlinehandels, 2013, 17.06.2014, S. 5. Vgl. Zettlmayr, E-Commerce, 17.06.2014.

Vgl. Fenner/ Schulze, Vor- und Nachteile im E-Commerce, 17.06.2014, S. 13.

¹⁴ Fenner/ Schulze, Vor- und Nachteile im E-Commerce, 17.06.2014, S. 14.

¹⁵ Vgl. Fenner/ Schulze, Vor- und Nachteile im E-Commerce, 17.06.2014, S. 15 ff.

¹⁶ o. V., Virtuelle Beratung und Services Otto, 17.06.2014.

¹⁷ Vgl. Fenner/ Schulze, Vor- und Nachteile im E-Commerce, 17.06.2014, S. 14. Vgl. Vgl. Zettlmayr, E-Commerce, 17.06.2014.

Vgl. Schüler, E-Commerce: Chancen und Risiken des Onlinehandels, 2013, 17.06.2014, S. 5.

¹⁸ Vgl. Mattmüller, Versandhandelsmarketing, 2010, S. 48.

¹⁹ o. V.: E-Commerce - Otto: Im Internet die Nummer 1, 17.06.2014.