Die Chancen und Risiken des Selbstverlages


Hausarbeit, 2012
13 Seiten, Note: 2,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der herkömmliche Verlag
2.1 Das Lektorat
2.2 Herstellung
2.3 Werbung und Vertrieb
2.4 Kalkulation und betriebliche Planung

3. Selbstverlag
3.1 Vorüberlegungen
3.2 Finanzierung & Kalkulation
3.3 Herstellungsschritte

4. Wandel des Selbstverlages durch die Digitalisierung?
4.1 Beispiel: Veröffentlichung eines E-Books auf Amazon
4.2 Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Amanda Hocking wurde Millionärin durch den Verkauf von selbstverlegten E-Books bei dem Internetversandhandel Amazon.com. Sie erreichte das, wovon so viele ihr ganzes Leben lang nur träumen können. Die US-Amerikanerin arbeitete tagsüber als Altenpflegerin und schrieb in ihrer Freizeit Fantasy-Romane. Von herkömmlichenVerlagen erhielt sie nur Absa- gen. 2010 entschloss sie sich dazu einen ihrer Romane über Amazon.com als E-Book zu ver- öffentlichen. Schon vier Monate danach konnte sie vom Verkauf ihrer Romane leben; und das ohne Agent oder spezielles Marketing. Die anfallenden Arbeiten wie Covergestaltung und sogar das Lektorat übernahm sie selbst. Im März 2011 unterschrieb sie einen Vertrag bei der britischen Verlagsgruppe Mac Millan um sich voll aufs Schreiben konzentrieren zu können. Von ihren Romanen hat sie bisher über 1,5 Millionen Exemplare verkauft.1

Die Geschichte von Amanda Hocking zeigt, wie erfolgreich ein Autor durch eigenständiges Verlegen werden kann. Die Gewinne müssen nicht mit einem Verlag geteilt werden und der Autor ist nicht auf die Gunst eines Lektors angewiesen. Doch der Selbstverlag birgt nicht nur Vorteile. Hört man Erfolgsgeschichten wie diese, stellt man sich das Veröffentlichen eines Bestsellers einfach vor. Durch die fortschreitende Digitalisierung wird es zwar einfacher das eigene Werk zu veröffentlichen, doch die meisten Bücher, die auf diese Weise veröffentlicht werden, sind nur schwer verkäuflich.

Diese Arbeit soll die Frage diskutieren, welchen Risiken, aber auch welchen Möglichkeiten, ein Autor gegenübersteht, der sich entscheidet, sein Buch selbst zu verlegen. Anfangs soll der Aufbau eines herkömmlichen Verlags untersucht werden. Danach soll dargelegt werden, was den Selbstverlag von einem solchen herkömmlichen Verlag unterscheidet, und ausgeführt werden, was sich durch die Digitalisierung in diesem Bereich geändert hat. Die hauptsächlich verwendete Forschungsliteratur, ein Lehrbuch der Buchverlagswirtschaft „Der Verlag“ von Dietrich Kerlen und „Der Buchverlag“ von Eduard Schönstedt bieten einen guten Überblick über den Aufbau eines konventionellen Verlags. Der Ratgeber „Mini Verlag“ von Manfred Plinke enthält Informationen zur Gründung von Selbst- oder Kleinverlagen. Dieses Buch weist keinerlei Quellen auf. Auch die Ausdrucksweise des Autors ist nicht wis- senschaftlich, daher muss dieses Buch kritisch betrachtet werden. Trotzdem bietet es einige gute Hinweise und Denkansätze bezüglich des Selbstverlags.

2. Der herkömmliche Verlag

„Verlage sind Unternehmen, die dafür sorgen, dass die geistigen Produkte von Urhebern vervielfältigt und einem größeren Publikum zugänglich gemacht werden.“2 Verleger sind also Unternehmer die Geld vorlegen und so die Produktion von Büchern finanzieren und durch ihren Verkauf die Produktionskosten decken und wenn möglich sogar einen Gewinn erzielen. Da ein Buch ein Kulturgut darstellt, kommen dem Verleger allerdings nicht nur kaufmännische Aufgaben zu, sondern auch kulturelle. Daher werden auch teilweise Titel von Verlagen veröffentlicht, die keinen großen kommerziellen Erfolg versprechen.3

Die Struktur eines Verlags wird oft in Lektorat und Herstellung und in Werbung und Vertrieb gegliedert. Lektorat und Herstellung kümmern sich um das Kreative, die Gestaltung des Produktes, während Werbung und Vertrieb für den Absatz des Produktes sorgen.

2.1 Das Lektorat

Das Aufgabengebiet eines Lektors kann nur grob skizziert werden, da ein Lektor innerhalb eines Verlages die unterschiedlichsten Aufgaben innehaben kann. Als Hauptaufgabe eines Lektors kann allerdings die Ideenfindung aufgeführt werden. Ob das Finden von Ideen für einen Originaltitel oder Lizenzen für Bücher aus dem Ausland; diese kreative Aufgabe fällt immer dem Lektor zu. Auch die Gewinnung von Autoren, Verhandlungen mit ihnen und ihre Betreuung können in seinen Aufgabenbereich fallen. Was die Arbeit am Text angeht fungiert ein Lektor als Redakteur. Es geht um inhaltliche, sprachliche und formale Fehler, die er im Manuskript finden muss. Außerdem muss er abwägen, ob die Produktion eines Titels wirklich lonenswert wäre.4 Diese Überlegung spielt wiederum in die Arbeit mit den Autoren hinein. Häufig können Autoren nur niedrige Honorare geboten werden. Durch Offenlegung einer groben Kalkulation wird zwischen Lektor und Autor eine Basis des Vertrauens geschaffen.5

Unaufgefordert eingesandte Manuskripte werden von Lektoren gelesen, doch meist werden sie nicht veröffentlicht. Der Durchschnitt der auf diese Weise veröffentlichten Büchern beläuft sich auf eine Zahl in einstelliger Prozenthöhe.6

2.2 Herstellung

Die Herstellung in einem Verlag produziert selbst nichts. Sie fungiert als Mittelsmann zwi- schen Verlag und den Betrieben die tatsächlich produzieren. Ein Hersteller holt die ver- schiedensten Angebote von solchen Firmen ein und vergibt Aufträge an Setzereien, Drucke- reien, Buchbindereien usw. Der Hersteller ist für die Gestaltung des Textes und für den Druckvorgang zuständig. Er entscheidet über Schrifttyp, Absätze, Satzspiegel und die Gestal- tung der Paratexte. Auch kann er über den Umfang eines Buches entscheiden. Erhöht man beispielsweise die Seitenzahl eines Buches um das Doppelte, kann auch der Preis erhöht wer- den. Auch für die Auswahl des Papiers ist der Hersteller zuständig, wobei er den Inhalt des Buches berücksichtigen muss, sowie die Laufzeit, die Lesbarkeit oder die Kosten, welche die unterschiedlichen Papiersorten verursachen.7

2.3 Werbung und Vertrieb

Die Werbung eines Verlags richtet sich an zwei Zielgruppen: die Buchhändler und den Endverbraucher, den Leser. Verlagsmarketing wird somit unterteilt in Push-Marketing, worunter die Bemühung verstanden wird Werbematerial und vor allem das Produkt selbst in die Buchläden zu bringen, also den Händler anzusprechen und in Pull-Marketing was bedeutet, dass der Kunde zum Kauf des Titels animiert werden soll.8 Bei kurzfristigen Absatzproblemen können besondere Anreize geschaffen werden, beispielsweise Preisausschreiben für den Endverbraucher oder Sonderrabatte für den Händler.9

Eine weitere wichtige Aufgabe der Marketingabteilung eines Verlags ist die Öffentlichkeitsarbeit. Durch Kontaktaufnahme zu öffentlichen Meinungsträgern wie Kritikern, Parteien, Stiftungen und Verbänden wird versucht die öffentliche Meinung zu Gunsten des Verlags zu beeinflussen. Dies kann über Autorenlesungen oder Ausstellungen erreicht werden. Aber auch Ehrungen wie der Friedenspreis des Deutschen Buchhandels schaffen es die öffentliche Meinung im Sinne des Verlags positiv zu beeinflussen.10

Die Überlegungen über die genaue Distribution der Produkte fallen ebenfalls des Öfteren in den Aufgabenbereich der Werbung. Es muss entschieden werden auf welchem Wege das Buch den Kunden erreichen soll und passende Dienstleistungsunternehmen müssen gefunden werden, welche sich dann um Lagerung und Auslieferung der Bücher kümmern. Für die Präsentation des Verlags gegenüber dem Buchhandel werden Vertreter beschäftigt. Zuerst ist der sogenannte Reisende zu nennen. Er arbeitet im Außendienst, das heißt er vertritt den Verlag vor den Buchhändlern auf niedriger provisionsbasis. Zusätzlich erhält er ein dau- erhaftes Gehalt. Im Gegensatz dazu steht der unabhängige Dienstleister, der kein monatliches Gehalt bezieht, sondern nur von der Provision lebt, die in diesem Fall dann höher ausfällt. Die Angestellten des Außendienstes sollen den Verlag nicht nur gegenüber dem Buchhandel ver- treten, sondern außerdem die Konkurrenz und den Markt beobachten.11 Vor den Reisen der im Außendienst Beschäftigten wird eine Sitzung einberufen. Alle Abtei- lungen des Verlages nehmen teil und stellen den neuen Titel vor. Die Marketingabteilung stellt den Vertretern dort die Werbematerialien zur Verfügung, mit denen die neuen Titel be- worben werden sollen. Außerdem stellen sie den gesamten Werbeplan vor. Den Vertretern werden Mustermappen überreicht die Kurztexte und ähnliches enthalten um die Titel den Händlern zu verkaufen. Ausgewählte wichtige Kunden werden mehrmals im Jahr besucht um den Absatz zu garantieren.12

2.4 Kalkulation und betriebliche Planung

Die betriebliche Planung der Geschäftsleitung in einem Verlag muss eine langfristige und eine kurzfristige Planung beinhalten. Die langfristige Planung ist auf mehrere Jahre angelegt und berücksichtigt beim Verlag vorliegende Manuskripte, unterschriebene Verträge und zu erwartende Vertragsabschlüsse. Die kurzfristige Planung betrifft nur die nächsten 12 Monate. Auf sie wird das Budget verteilt. Durch kurzfristige und langfristige Planung soll ein finanzielles Gleichgewicht erreicht und gesichert werden.13

Die klassische Drittelkalkulation bei der die Kosten der Produktion zwischen der Herstellung, dem Buchhändler und dem Verlag gedrittelt werden, wird heute nicht mehr verwendet.14 Eine modernere Möglichkeit die Produktion eines Titels zu kalkulieren, stellt die Deckungs- beitragsrechnung dar. In ihr werden Einzelkosten, also die Kosten für interne Produktion und Honorare und Fremdkosten mit Vertreter- und Werbekosten mit Allgemeinkosten wie Gehäl- ter oder Miete verrechnet, das Ergebnis auf Basis betriebswirtschaftlicher Kalkulation zeigt den zu erwartenden Gewinn.15

3. Selbstverlag

Der Aufbau eines herkömmlichen Verlags wurde im voran gegangenen Text grob skizziert. Nun soll im Vergleich dazu die Funktionsweise eines Selbstverlags dargestellt werden. Zuerst muss die Frage gestellt werden, was den Autor motiviert sein Buch selbst zu verlegen. Der wohl häufigste und offensichtlichste Grund ist die Ablehnung des Manuskripts. Wie oben erwähnt, wird nur ein verschwindend geringer Prozentsatz der unaufgefordert eingesandten Manuskripte am Ende tatsächlich veröffentlicht. Durch das einfache Einsenden des eigenen Manuskripts bei einem oder mehreren Verlagen erreichen nur wenige Autoren eine Veröffent- lichung ihres Buches. Oft sind Beziehungen oder Empfehlungen nötig um von einem Verlag angenommen zu werden.

Ein weiterer Beweggrund könnte eine hohe Verkaufserwartung an das eigene Buch sein. Der Autor möchte den eigenen Gewinn nicht durch Zusammenarbeit mit einem Verlag schmälern und sieht durch den Selbstverlag eine höhere finanzielle Rentabilität für sich selbst. Außerdem kann auch der Wunsch, die Rechte am Werk nicht abgeben zu wollen ein aus- schlaggebender Grund für die Entscheidung für den Selbstverlag sein. Durch die Klausel „Einräumung von Nutzungsrechten“ im Verlagsvertrag gibt der Autor durch Unterschrift die Rechte der Vervielfältigung seines geistigen Eigentums in jedweder Form an den Verlag ab.16

3.1 Vorüberlegungen

Vor der Produktion und Herstellung des eigenen Buches muss sich der Autor einige Fragen stellen. Gibt es genügend Käufer für das Projekt? Wie hoch soll die Auflage des Titels sein? Wie soll das Buch verkauft werden? Soll es als E-Book erscheinen?

[...]


1 Grinsted, Daniel: Tellerwäscherin a.D. In: Börsenblatt für den deutschen Buchhandel, Nr. 179 vom 26. Januar 2012, S. 27.

2 Breyer-Mayländer, Thomas: Wirtschaftsunternehmen Verlag (Edition Buchhandel, Grundwissen Buchhandel - Verlage, Band 5). Frankfurt am Main: Bramannvelag 2005, S. 17.

3 Vgl. Breyer-Mayländer: Wirtschaftsunternehmen Verlag, S. 17.

4 Vgl. Schönstedt,Eduard: Der Buchverlag. Stuttgart: Metzler 1999, S. 119.

5 Vgl. Kerlen, Dietrich: Der Verlag. Stuttgart: Dr. Ernst Hauswedell&Co 2006, S. 73. 2

6 Vgl. Kerlen, Dietrich: Der Verlag, S. 74.

7 Vgl. Kerlen Dietrich: Der Verlag, S. 112.

8 Vgl. Kerlen Dietrich: Der Verlag, S. 173.

9 Vgl. Kerlen Dietrich: Der Verlag, S. 176.

10 Vgl. Kerlen Dietrich: Der Verlag, S.175.

11 Vgl. Breyer-Mayländer: Wirtschaftsunternehmen Verlag, S. 267.

12 Vgl. Breyer-Mayländer: Wirtschaftsunternehmen Verlag, S. 267.

13 Vgl. Kerlen: Der Verlag, S. 155.

14 Vgl. Schönstedt: Buchverlag, S. 143f.

15 Vgl. Schönstedt: Buchverlag, S. 154.

16 Vgl. Kerlen: Der Verlag, S. 199.

Ende der Leseprobe aus 13 Seiten

Details

Titel
Die Chancen und Risiken des Selbstverlages
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz  (Buchwissenschaft)
Veranstaltung
Verlagstypen
Note
2,7
Autor
Jahr
2012
Seiten
13
Katalognummer
V359362
ISBN (eBook)
9783668439009
ISBN (Buch)
9783668439016
Dateigröße
419 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Verlag, Selbstverlag, Buch
Arbeit zitieren
Ines Wiedmann (Autor), 2012, Die Chancen und Risiken des Selbstverlages, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/359362

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