Der Einfluss von Medienunternehmen und Medienmogulen auf den europäischen Pressemarkt und die Regulierungsmaßnahmen der EU

Mit besonderer Berücksichtigung von Deutschland und Italien


Bachelorarbeit, 2005

88 Seiten, Note: Gut


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung (Pamela Dürager)

2. Pressekonzentration (Pamela Dürager)
2.1. Begriffsdefinition
2.2. Erscheinungsformen der Pressekonzentration
2.3. Ökonomische Folgen der Pressekonzentration
2.4. Leser- und Anzeigenmarkt

3. Unternehmenskooperationen (Pamela Dürager)
3.1. Strategische Allianzen
3.2. Kooperationen
3.3. Beteiligungen
3.4. Übernahmen und Fusionen
3.5. Joint Ventures

4. Europäische Vorschriften (Pamela Dürager)
4.1. Europäisches Kartellrecht
4.1.1 Ziele des europäischen Kartellrechts
4.1.2. Unternehmen der Privatwirtschaft
4.2. Art. 81 EG – Kartellverbot
4.3. Art. 82 EG – Missbrauchsverbot
4.4. Fusionskontrolle

5. Publizistischer Wettbewerb und Konzentration (Pamela Dürager)
5.1. Entwicklung der Sicherung des Medienpluralismus in der Europäischen Gemeinschaft
5.1.1. Entschließung des Europäischen Parlaments von 1990
5.1.2. Entschließung des Europäischen Parlaments von 1992
5.1.3. Entschließung des Europäischen Parlaments von 1994
5.1.4 Entschließung des Europäischen Parlaments von 1995
5.2. Der Europarat
5.2.1. Medien in einer demokratischen Gesellschaft und die Konzentration der Medien
5.2.2 Der Vorläufige Abschluss 1994: „Erklärung zu Medien in einer demokratischen Gesellschaft“ und Prinzipien zu „Journalistic Freedoms and Human Rights“

6. Deutschland (Michaela Beham)
6.1. Die deutsche Presselandschaft
6.2. Die Verlage
6.2.1. Axel Springer AG
6.2.2. Verlagsgruppe WAZ
6.2.3. Verlagsgruppe Stuttgarter Zeitung/Die Rheinpfalz/Südwest Presse, Ulm
6.2.4. Verlagsgruppe DuMont Schauberg
6.2.5. Ippen Gruppe
6.2.6. Holtzbrinck GmbH
6.2.7. Verlagsgruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung
6.2.8. Bertelsmann
6.2.9. Gruner + Jahr
6.2.10. Verlagsgruppe Madsack
6.2.11. Süddeutscher Verlag
6.2.12. Verlagsgruppe Bauer
6.2.13. Burda – Verlag
6.3. Pressekonzentration in Deutschland
6.3.1. Konzentration am Zeitungsmarkt
6.3.2. Konzentration am Zeitschriften Markt
6.4. Medienmoguln in Deutschland
6.4.1. Reinhard Mohn
6.4.2. Liz Mohn
6.4.3. Friede Springer
6.4.4. Heinz Bauer
6.5. Kartellbestimmungen für Zeitungs- und Zeitschriftenverlage in Deutschland (Pamela Dürager)
6.5.1. Gesetz zur Pressefusionskontrolle
6.5.2. Derzeitige Entwicklungen auf dem deutschen Pressemarkt
6.5.3. Das Gesetzgebungsverfahren im Jahre 2004

7. Italien (Michaela Beham)
7.1. Die italienische Presselandschaft
7.2. Italienische Verlage und Medienunternehmen
7.2.1. Gruppo Editoriale Espresso
7.2.2. Fininvest
7.2.3. Arnoldo Mondadori
7.2.4. RCS Rizzoli Periodici
7.3. Pressekonzentration in Italien
7.4. Medienmoguln in Italien
7.4.1. Silvio Berlusconi
7.4.2. Carlo de Benedettis
7.4.3. Giovanni Agnelli
7.5. Gesetzliche Pressebestimmungen in Italien (Pamela Dürager)
7.5.1. Konzentrationsregeln
7.5.2. Erstes italienisches Wettbewerbssicherungsgesetz
7.5.3. Derzeitige Entwicklungen am italienischen Medien- und Pressemarkt

8. Schlussfolgerungen – Beantwortung der Hypothesen (Michaela Beham)

9. Personenverzeichnis

10. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das Thema unserer Bakkalaureatsarbeit befasst sich mit den großen Medienunternehmen Deutschlands und Italiens, und den Personen(gruppen) die hinter den Presse- und Medienunternehmen stehen. Wir wollten mit unserer Arbeit einen Überblick über die Situation der Pressekonzentration in Deutschland und Italien geben. Die Strukturen der Verflechtungen sollen aufgedeckt werden. Außerdem versuchen wir herauszufinden welchen Kartellbestimmungen die Unternehmen in Europa unterliegen, und auch welche Pressegesetze von der Europäischen Union erlassen wurden. Darüber hinaus beschäftigten wir uns aber nicht nur mit den Bestimmungen der EU, sondern auch mit den einzelnen Pressegesetzen von Deutschland und Italien.

Wir haben uns diese beiden Länder zur Aufgabe gemacht, da Deutschland eines der größten Länder Europas ist, und somit das Pressewesen in Europa maßgeblich mit beeinflusst. Das Hauptaugenmerk im Bezug auf Italien lag für uns bei dem Medienmogul Silvio Berlusconi, da er sehr viel Macht in Italien ausübt, nicht nur im Bereich der Politik und beim Fernsehen, sondern auch im Pressebereich. Für uns war es auch deshalb sehr interessant das Pressewesen dieser beiden Länder zu untersuchen da sie beide Nachbarländer Österreichs sind.

Um konkrete Forschungsziele zu erreichen haben wir vier Hypothesen aufgestellt, die wie folgt lauten:

1) Die Pressekonzentration in Europa nimmt ständig zu. Darum ist es beinahe unmöglich für neue Unternehmen auf diesem Markt Fuß zu fassen.
2) Die italienische Medienlandschaft wird ausschließlich von Silvio Berlusconi und seinen Unternehmen dirigiert.
3) In Deutschland herrscht im Vergleich zu Italien eine relativ niedrige Pressekonzentration vor.
4) Das europäische Kartellrecht kann die Pressekonzentration in Deutschland und Italien weder stoppen noch verringern. Es gibt kaum Maßnahmen gegen Fusionen.

Die Methode die wir verwenden ist eine ausschließliche Literaturrecherche, welche sich teilweise als sehr schwierig erweist. Deutschsprachige Literatur über das Pressewesen Italiens und deren gesetzliche Bestimmungen zu finden war sehr mühsam und teilweise nicht machbar. Deshalb mussten wir teils veraltete Literatur verwenden um zumindest die Gesetzeslage der vergangenen Jahre aufzuzeigen.

2. Pressekonzentration

2.1. Begriffsdefinition

Pressekonzentration ist ein Phänomen, welches seit 1950 in allen Industrieländern zu beobachten ist. Da das Pressewesen immer mehr Konzentrationstendenzen aufweist unterliegt es in Europa vielen Vorschriften.

Pressekonzentration kann als ein zu beobachtender Vorgang, der Verringerung der Zahl von Zeitungs- und Zeitschriftentiteln und die Vereinigung von wenigen großen Verlagen die den Pressemarkt beherrschen, verstanden werden. (Vgl. OQ16)

Diekel definiert die Pressekonzentration folgendermaßen: „Pressekonzentration ist demnach zu umschreiben als die Zusammenballung ökonomischer und publizistischer Faktoren, die bei der Herstellung, Verbreitung und Wirkung der Zeitungen eine gewisse Bedeutung erlangen.“ (Ivancsits 2002: 9).

Der Begriff Konzentration als wirtschaftlicher Faktor, wird als Zusammenballung ökonomischer Größen gesehen. Die Ballungsmöglichkeiten sind vielfältig, so kann man von Betriebs-, Unternehmens-, Einkommens- und Standortkonzentrationen ausgehen. (Vgl. Ivancsits 2002: 9)

2.2. Erscheinungsformen der Pressekonzentration

Drei Formen von Konzentrationsprozessen lassen sich nach Diekel (1999: 35, zit in Ivancsits 2002: 10) beobachten:

- Publizistische Konzentration

Wichtig sind hier die publizistischen Einheiten. Alle Zeitungen die mindestens zweimal pro Woche erscheinen und normalerweise die Seiten eins und zwei übereinstimmen, gehören zu diesen Einheiten. Sie unterscheiden sich meist im lokalen Anzeigen- und Textteil.

- Verlagskonzentration

Gemeint ist hier die Verringerung von Verlagen, die Zeitungen oder Zeitschriften publizieren, durch Fusionen, Übernahmen und Geschäftseinstellungen.

- Auflagenkonzentration

Dieser Konzentrationsprozess beinhaltet eine Vereinigung der Auflagenanteile bei Publikationen.

In der Richtung der Konzentrationen lassen sich drei Typen unterscheiden. Die horizontale Konzentration, die vertikale Konzentration, die diagonale oder konglomerate Konzentration.

Die horizontale Konzentration beschreibt Zusammenschlüsse von Unternehmen welche die gleiche Produktionsstufe aufweisen. Ein Beispiel wäre hierzu zwei Zeitungsverlage die sich zusammenschließen.

Die vertikale Konzentration beschreibt den Zusammenschluss von Unternehmen mit unterschiedlicher Produktionsstufe. Das heißt zum Beispie, dass ein Unternehmen nicht nur Zeitungen oder Zeitschriften herausgibt, sondern auch eine Druckerei besitzt und den Vertrieb betreibt. (Vgl. Ivancsits 2002: 10)

Die konglomerate oder diagonale Konzentration ist die Verbindung von Medienkonzernen mit medienfremden Unternehmen oder Konzernen. Das heißt Unternehmen beteiligen sich bei anderen Unternehmen die verschiedene Produktionsstufen aufweisen. Ein Verlag publiziert nicht nur Zeitungen und Zeitschriften sondern ist an Fernsehsendern und Radiostationen beteiligt. Vorteil von diesen Beteiligungen kann wirtschaftliche Stabilität und Finanzkraft von Mehrproduktunternehmen sein. (Vgl. Uwer 1998: 25f)

2.3. Ökonomische Folgen der Pressekonzentration

Die ökonomische Komponente der Pressekonzentration hat eine Veränderung der Pressestruktur inne. Diese Veränderungen zeigen sich darin dass einzelne Presseunternehmen ein überproportionales Wachstum aufweisen, und dadurch dass durch Fusionen, Beteiligungen, Übernahmen oder Betriebseinstellungen die Presseunternehmen zurückgehen. Die Ergebnisse dieser Strukturveränderungen beinhalten einen Rückgang der Zahl der Anbieter von Massenmedien und dass im Vergleich zum gesamten Markt ein einziger Anbieter ein überproportionales Wachstum aufweist.

Die Folgen der Pressekonzentration haben Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation der Marktteilnehmer. Auch die Effizienz von Medienunternehmen kann beeinflusst werden. Die Effekte auf den Wettbewerb können unterschiedlich sein. Laut Heinrich (1994:49f, zit. in Ivancsits, 2002:14) sehen sie so aus:

- Die Erhaltung der Preiskonkurrenz
- Verringerung des Drucks auf Produkt- und Prozessinnovationen
- Verminderung der Flexibilität der Anpassung an veränderte Marktbedingungen
- Für Konkurrenten eine Erschwerung des Marktzutritts

Diese Auswirkungen auf den Wettbewerb können positive und negative Folgen haben. Durch den Wettbewerb werden so die Preise für Zeitungen und Zeitschriften gedrückt. Jedoch muss auch kritisch darauf hingewiesen werden, dass die ökonomische Macht missbraucht werden kann. (Vgl. Ivancsits 2002: 14)

2.4. Leser- und Anzeigenmarkt

Presseunternehmen finanzieren sich normalerweise aus einem Lesermarkt und einem Anzeigenmarkt.

Der Lesermarkt ist laut Uwer (1998: 26ff) in Tages- und Wochenzeitungen und Zeitschriften aufzuteilen, weiter ist auch die Segmentierung in das Verbreitungsgebiet sehr wichtig. Einzuteilen ist das Verbreitungsgebiet in lokal, regional und überregional. Die Vertriebsart lässt sich aufteilen in Straßenverkauf und Abonnement. Auf diesen unterschiedlichsten Märkten ist die Konzentration sehr vielfältig und besteht aus verschiedensten Gründen. So betrifft eine Preiskonkurrenz meist nur den Straßenverkauf.

Viele Faktoren sind wichtig um bei den Kunden anerkannt zu sein. Faktoren sind wie folgt das „publizistische Profil“, die Linie in „politischen und gesellschaftlichen Fragen“, die „spezifische Selektion“ und die „Interpretation von Nachrichten“.

Wettbewerb findet vor allem bei Anbietern von Zeitungen die die gleiche politische Ansicht haben statt, denn für den Rezipienten sind Zeitungen nicht einfach austauschbar die eine politische Generallinie fahren. Die Angst unter den Anbietern gleicher politischer Ansichten ist natürlich groß verdrängt zu werden. Orientiert wird sich an den Lesern, eine Zeitung die erfolgreich sein will wird sich mit höchster Wahrscheinlichkeit immer an die politischen Vorlieben der Bevölkerung halten. Was natürlich bedeuten kann dass in einer Demokratie durch verschiedenste politische Parteien immer eine starke publizistische Vielfalt vorhanden sein wird. (Vgl. Uwer 1998: 27ff)

Der Anzeigenmarkt ist ein wichtiger Bestandteil der Presse, da er einen wichtigen Anteil der Gesamtkosten deckt. Daraus lässt sich Schlussfolgern dass es im Bereich der Printmedien große Konkurrenzkämpfe gibt. Überregionale Zeitungen kämpfen um Werbeeinschaltungen von der Markenartikelindustrie. Wohin gegen Regional- und Lokalzeitungen um Anzeigen kämpfen die für die Leser des Verbreitungsgebietes passen.

Vor allem die Anzeigen-Auflage-Spirale ist ein maßgeblicher Faktor für den Wettbewerb auf dem Anzeigenmarkt. (Vgl. Uwer 1998: 30ff)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Auflagen-Anzeigen-

Spirale, Quelle: Ivancsits, 2002: 13

Diese Spirale bewirkt eine Konzentration im Pressesektor, da nur große Unternehmen in der Lage sind einen technologischen Vorsprung gegenüber kleinen Presseunternehmen zu halten. (Vgl. Uwer 1998: 30ff)

3. Unternehmenskooperationen

Unternehmenskooperationen entstehen aufgrund von wirtschaftlichen Vorteilen. Medienunternehmen schließen sich zusammen um am Medienmarkt konkurrenzfähig zu bleiben, und um einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen. Durch die Dynamik des Medienmarktes müssen Unternehmen Allianzen und Kooperationen eingehen um neue Märkte schneller erschließen zu können. (Vgl. Mülleder 2004: 80) Die Furcht von Medienunternehmen den Einfluss auf neuen Märkten zu verlieren oder einer „feindlichen Übernahme“ gegenüber zu stehen wächst. (Vgl. Kotteder/Ruge 1997: 35)

Durch die EU Ost-Erweiterung erfährt der europäische Binnenmarkt eine Vergrößerung. Medienunternehmen haben dadurch einen weitaus größeren Markt als bisher, deshalb stehen auch Fragen nach Kooperationen und Allianzen im Mittelpunkt ihrer wirtschaftlichen Überlegungen. Für die Konsumenten bedeutet das, dass es eine geringere Vielfalt an Medienunternehmen gibt. Das heißt es tritt eine starke Monopolbildung auf, und der Wettbewerb wird gefährdet. Fallende geographische Grenzen und ein immer größer werdender globaler Wettbewerb machen Konzentrationen von Unternehmen notwendig.

Große Unternehmen sind durch Fusionen im Vorteil gegenüber kleinen Unternehmen. Da man durch Kooperationen kostengünstiger arbeiten kann, aber nicht nur das ist ein wichtiges Kriterium für Zusammenschließungen, sondern man kann auch Patente, Lizenzen, Markennamen und/oder spezielles Know-how übernehmen. Dadurch bilden sich hohe Markteintrittsbarrieren für kleinere und mittlere Medien- bzw. Presseunternehmen. Um sich am Markt etablieren zu können muss ein Unternehmen hohe Kosten tragen können.

Neben den klassischen Konzentrationsformen, wie Joint Ventures, Kooperationen, Fusionen, Beteiligungen und Übernahmen gehen Unternehmen Kooperationen ein. Diese Kooperationen sind zwar grundsätzlich als Konzentration zu werten, jedoch entziehen sich Unternehmen mit Begriffen wie „Strategische Allianzen“, „Strategische Unternehmensnetzwerke“ und „Kollektive Unternehmensstrategie dem Kartellverbot und somit auch der Fusions- und Konzentrationskontrolle. (Vgl. Mülleder 2004: 81)

3.1. Strategische Allianzen

Die strategische Allianz ist eine Partnerschaft von Unternehmen. Die Handlungsfreiheit von diesen kooperierenden Unternehmen ist jedoch sehr eingeschränkt. Generell wird darunter eine Zusammenarbeitsvereinbarung zwischen zwei oder mehreren Unternehmen gesehen. „Der Begriff der strategischen Allianz kann quasi als Übergriff für alle weiteren Koalitionsformen von Unternehmen bezeichnet werden (Mülleder 2004: 82)“.

Medienunternehmen gehen strategische Allianzen ein da man neue Vermarktungsmöglichkeiten erschließen möchte. Synergieeffekte mit anderen großen Unternehmen sind dabei sehr wichtig, vor allem in den Bereichen Technik und Vertrieb und die Zusammenarbeit mit Software Produzenten um die Inhalte digital aufzubereiten.

Unternehmen gehen jedoch strategischen Allianzen meist aus dem Weg da es nur als zweitbeste Lösung angesehen wird. Eingegangen werden strategische Allianzen meist nur wenn Direktinvestitionen oder Akquisitionen keine Zukunft darstellen.

Unternehmen haben verschiedenste Gründe strategische Allianzen einzugehen, laut Heinrich (1994: 117, zit. in Mülleder 2004: 84) sind dies folgende:

- Tendenz zur Globalisierung
- Verkürzte Produktlebenszyklen, kombiniert mit immer höher werdenden Forschungs- und Entwicklungskosten
- Technisches Know-how
- Economies of scale
- Economies of scope
- Antitrust-Klagen
- Handelsbeschränkungen wollen vermieden werden oder auf dem Markt soll ein technischer Standard schnellst möglichst durchgesetzt werden

3.2. Kooperationen

Kooperationen sind die Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehreren Unternehmen, jedoch ist hierbei sehr wichtig, dass diese rechtlich von einander gelöst und selbstständig sind. Die Unternehmen in kooperativen Beziehungen unterliegen Wettbewerbsbeschränkungen. Das gemeinsame Planen, Koordinieren und Durchführen von Aufgaben steht im Vordergrund.

Durch die mehr oder weniger losen Verbindungen von Medienunternehmen die die rechtliche Selbstständigkeit erhalten, scheitern viele der eingegangenen Kooperationen. Oft wurde im Vorfeld das Zusammenspiel zwischen unternehmensinternen und unternehmensexternen Schnittstellen nicht berücksichtigt. (Vgl. Mülleder 2004: 84)

3.3. Beteiligungen

Eine Beteiligung ist im wirtschaftlichen Sinn eine „dauernde oder vorübergehende Kapitaleinlage einer Person oder Personenmehrheit bei einer Handelsgesellschaft (Vgl. OQ 17).“ Diese Einlagen sind immer verbunden mit einer Gewinn- und Risikobeteiligung.

Durch Kapitalbeteiligungen wollen Unternehmen eine enge Bindung zueinander erreichen, und die Zusammenarbeit langfristig garantieren. Da die Markteintrittsbarrieren, durch die zunehmende Konzentration am Medienmarkt, rasant ansteigen, versuchen Unternehmen mittels Beteiligungen, bei welchen Kosten und Risiken geteilt werden, konkurrenzfähig zu bleiben.

Eine Beteiligung wird auch mit dem Kauf von Aktien eingegangen. Das Unternehmen verkauft Aktien um einen Gewinn zu erwirtschaften.

3.4. Übernahmen und Fusionen

Durch Übernahmen eines Unternehmens erwirbt der Käufer eine Mehrheitsbeteiligung am Eigenkapital. Nach der Übernahme besitzt der Käufer die Kontrolle der Unternehmensführung, wobei sich diese Übernahmen nicht auf den ganzen Betrieb konzentrieren müssen, sondern sie können auch einzelne Unternehmensteile betreffen. Folgen von Übernahmen sind dauerhafte strukturelle Veränderungen auf den betreffenden Markt. Diese Veränderungen treten aus dem Verlust eines rechtlich selbständigen Unternehmens auf.

Fusionen hingegen sind Zusammenschlüsse von zwei oder mehreren bisher selbstständigen Unternehmen. Ab dem Zeitpunkt der Fusion bilden die Unternehmen eine rechtliche und wirtschaftliche Einheit.

Es gibt zwei Möglichkeiten für den Vollzug einer Fusion:

1. Ein starkes Unternehmen kauft ein schwächeres Unternehmen auf und gliedert es ein. Eine der beiden Aktiengesellschaften bleibt rechtlich erhalten. Die Aktionäre der anderen Gesellschaft erhalten für ihre Papiere eine gewisse Anzahl von Aktien der Gesellschaft die rechtlich erhalten bleibt. Das Kapital der übernehmenden Aktiengesellschaft geht oft mit einer Erhöhung einher. Wird die Fusion in das Handelsregister eingetragen, endet die Existenz der übernommenen Gesellschaft.
2. Die Unternehmen die eine Fusion eingehen gründen ein neues Gemeinschaftsunternehmen. Das Vermögen beider Unternehmen wird in das Gemeinschaftsunternehmen eingebracht. Neue Aktien werden herausgegeben, und die Aktionäre tauschen die Papiere gegen neue Aktien. (Vgl. OQ16)

Gründe warum Unternehmen fusionieren:

- Ressourcen können gemeinsam genutzt werden
- Größenvorteile
- Beide Unternehmen bringen ihr Vermögen mit ein
- Know-how
- Der Tätigkeitsbereich vergrößert sich
- Synergie- und Wechselwirkungseffekte
- Die Unternehmen bleiben Konkurrenzfähig aufgrund von einer stärkeren Marktposition
- Gewinne erhöhen sich

3.5. Joint Ventures

Neben Kooperationen zwischen rechtlich selbstständigen Unternehmen, die weiterhin unabhängig bleiben, gibt es auch Kooperationsformen, bei denen es zu einer Kapitalbeteiligung oder zur Gründung einer gemeinsamen Tochtergesellschaft kommt. Die Gründung einer Tochtergesellschaft wird Joint Venture genannt. Für Internationalisierungsstrategien sind Joint Ventures von großer Bedeutung. Joint Ventures werden meist von Unternehmen aus verschiedenen Ländern eingegangen. Es gibt laut Kogut (Vgl. OQ 18) drei Ansätze warum es zu Gründungen von Joint Ventures kommt:

- Transaktionskosten

Joint Ventures weisen zwar Elemente der hierarchischen Koordination auf, diese werden jedoch von mehreren Eigentümern gleichzeitig ausgeübt. Um Vorteile aus einem Joint Venture zu schlagen muss es gegenüber der Koordination des Marktes und auch gegenüber der hierarchischen Koordination des Eigentümers geringe Transaktionskosten aufweisen.

Vorteile können sich aus dieser Hinsicht aus zwei Gründen ergeben. Erstens aus der Komplexität. Die Komplexität ist dann von Bedeutung wenn die Aktivitäten des Joint Venture mit den eigentlichen Bereichen des Unternehmens nichts zu tun haben. Um die Aktivitäten zu koordinieren wäre es nötig neue Steuerungsprozesse in den Betrieb einzuführen, welche aber mit der grundlegenden Struktur des Unternehmens nicht zusammenpassen würden, deshalb ist es von großen Vorteil, gewisse Aktivitäten auszulagern.

Zweitens bei Produktionskosten. Bei Unternehmen die ein Joint Venture eingehen könnten die Produktionskosten geringer sein, wenn gewisse Kosten geteilt werden würden.

- Strategie

Joint Ventures werden oft als Strategien zur Schaffung von unvollkommenen Märkten Oder zur Anpassung an solche gesehen.

Mit Hilfe von Joint Ventures kann außerdem die Marteintrittsbarriere erhöht werden. Die Schaffung von Markteintrittsbarrieren verursacht Kosten, kommt aber allen Mitbewerbern in einer Branche zugute. Die hohen Kosten können vermieden werden indem einem Unternehmen die Schaffung von Eintrittsbarrieren übertragen werden.

- Wissen

Das Wissen kann in explizites und implizites Wissen unterschieden werden. Explizites Wissen kann zwischen Unternehmen ausgetauscht werden. Implizites Wissen dagegen ist Wissen über Organisationsvorgänge in einem Unternehmen. Implizites Wissen in einem Joint Venture kann sein wenn Mitarbeiter unterschiedlicher Unternehmen über längere Zeit zusammenarbeiten, und dadurch das Wissen der einzelnen Mitarbeiter zwischen den Unternehmen umhergehen.

4. Europäische Vorschriften

In weiterer Folge möchten wir nun versuchen zusammenzufassen welche Vorschriften und Eingriffe die Europäische Union gegen Konzentrationsprozesse und Monopolbildung am Pressemarkt unternimmt.

4.1. Europäisches Kartellrecht

Das EG-Kartellrecht beinhaltet viele Rechtsnormen, welche den Wettbewerb und seine Regelungen betreffen. Der wirtschaftliche Wettbewerb wird definiert durch Abwesenheit von Maßeinheiten und Zielvorgaben. Wettbewerb ist immer ein offener Prozess. Die Teilnehmer am Wettbewerb versuchen immer für sie das Beste herauszuholen, deshalb wird der freie Wettbewerb auch beschränkt. Was natürlich auch die Funktionen des Wettbewerbs maßgeblich beeinflusst und beschränkt.

Laut Haus (2001: 6) beinhaltet der Wettbewerb folgende Funktionen:

- Steuerungsfunktion – gekennzeichnet ist diese Funktion von Steuerung des Angebots und der Nachfrage
- Koordinierungsfunktion – die Produktionsfaktoren sollen so gelenkt werden, dass sie jeweils am besten genützt werden
- Antrieb- und Leistungsfunktion – Kosten sollen gesenkt und die Qualität erhöht werden
- Schutzfunktion – durch Auswahl ist man vor einseitigen Maßnahmen der Marktgegenseite geschützt
- Auslesefunktion – Ineffiziente Marktteilnehmer werden ausgesondert
- Entmachtende Funktion – dies ist eine gesellschaftspolitische Funktion, sie soll wirtschaftliche Macht kontrollieren und beschränken
- Freiheitssicherungsfunktion – Marktteilnehmern sollen Freiheit und Gleichheit im wirtschaftlichen Verkehr sicher gestellt werden

Durch die Beschränkungen des Wettbewerbs wird jedoch Freiheit genutzt um eben genau diese zu entfernen. Hier kommt das Kartellrecht zu tragen, ein gänzlich freier Wettbewerb ist deshalb eine Wunschvorstellung.

Wettbewerbsfreiheit sieht der europäische Kartellrechtsvertrag als Grundlage des Gemeinschaftsrechts an. Der Vertrag beinhaltet verschiedene Regelungen, die es mögliche machen das Verhalten der Marktteilnehmer zu überwachen. Gegenstände um den Markt zu kontrollieren sind dabei: Kartellverbot, Verbot des Missbrauchs einer marktbeherrschenden Stellung und Fusionskontrolle. Die Fusionskontrollverordnung (FKVO) ist eine Verordnung vom Rat vom 21. Dezember 1989, und soll Unternehmenszusammenschlüsse kontrollieren. (Vgl. Haus 2001: 7f)

4.1.1 Ziele des europäischen Kartellrechts

Das europäische Kartellrecht hat ein Primär- und ein Sekundärziel. Das Primärziel ist die „Erfassung privatautonomer Wettbewerbsbeschränkungen“. Bei diesem Ziel wird darauf vertraut, dass die besten Ergebnisse zum Wohle der Allgemeinheit erzielt werden wenn man den konkurrierenden Unternehmen freien Lauf lässt. Hier wird jedoch die Gefahr groß, dass die Marktteilnehmer diese Freiheit ausnutzen könnten um sie ihr eigen nennen zu können. Das Kartellrecht setzt sich dafür ein, dass der Wettbewerb vor dem Missbrauch wettbewerbsmäßiger Freiheit geschützt werden soll. Außerdem sollen Kartelle bekämpft werden, die den marktbezogenen Austausch zwischen den einzelnen Mitgliedstaaten gefährden.

Das Sekundärziel des Kartellrechts, beinhaltet die „Erfassung staatlicher Wettbewerbsbeschränkungen“. Alle Mitgliedstaaten sind an das Wettbewerbsrecht gebunden, sie dürfen keine Maßnahmen treffen, die die Wirksamkeit der Wettbewerbsregeln aufheben. Mit diesem Wettbewerbsrecht soll außerdem der europäische Integrationsprozess geschützt werden. (Haus 2001: 8f)

Geschützt wird der europäische gemeinsame Markt durch Art. 81 EG, Art 82 EG und mit der FKVO.

Art. 81 EG konzentriert sich auf horizontale und vertikale Wettbewerbsbeschränkungen und abgestimmte Verhaltensweisen.

Art. 82 EG regelt das Verbot des Missbrauchs einer Marktbeherrschenden Stellung.

Die FKVO beinhaltet seit 1989 die Zusammenschlusskontrolle. (ebd.: 9)

4.1.2. Unternehmen der Privatwirtschaft

Das Hauptaugenmerk des EG-Kartellrechts liegt auf Unternehmen der Privatwirtschaft. Praktiken die den Wettbewerb verzerren oder behindern, die sich hemmend auf einen gemeinsamen Markt auswirken, sollen den Unternehmen als Marktteilnehmer ausdrücklich untersagt werden. Laut Art. 81 EG sind dies auch Unternehmensvereinigungen. „Der Zielsetzung der Art. 81 ff. EG entspricht es, jede eine wirtschaftliche Tätigkeit ausübende Einheit zu erfassen, unabhängig von ihrer Rechtsform, von dem Vorliegen oder dem Fehlen der Gewinnerzielungsabsicht sowie von der Art ihrer Finanzierung. (Haus 2001: 15)“ Personen die also eine wirtschaftliche Tätigkeit ausüben, egal ob natürlich, juristische oder sonstige nicht rechtsfähige Personenvereinigungen, sind in diesem Abschnitt gemeint. Eine wirtschaftliche Tätigkeit ist es dann wenn Güter oder Dienstleistungen am Markt angeboten und ausgetauscht werden. (ebd.)

Unternehmen die sich zusammengeschlossen haben, wobei eines das andere beherrscht und sein Marktverhalten nicht autonom bestimmen kann fallen nicht in Art. 81 EG. Laut Art. 86 EG fallen auch Öffentliche Unternehmen in diese Wettbewerbsregeln.

Nicht geregelt ist hier der Staat als Unternehmen. Die Frage stellt sich ob der Staat eine wirtschaftliche oder eine hoheitliche Tätigkeit ausübt. Um diese Frage beantworten zu können ist eine materielle Betrachtung notwendig. Die materielle Betrachtung kann erkennen lassen ob es sich um eine hoheitliche oder um eine wirtschaftliche Tätigkeit handelt. Die materiellen Wettbewerbsregeln richten sich an Unternehmen, nicht aber an hoheitlich handelnde Staaten. (ebd.: 15f)

4.2. Art. 81 EG – Kartellverbot

Diese Regelung ist ein sehr wichtiger Teil des gemeinschaftsrechtlichen Wettbewerbsrechts. Unternehmen sind bei Vertragsabschlüssen natürlich an ihren eigenen Vorteil interessiert, diese Interessen bringen für den Wettbewerb oft negative Auswirkungen mit sich. Wie schon zuvor erwähnt sind Maßnahmen im Sinne des Art. 81 EG, das Verbot jeder privatautonomer Wettbewerbsbeschränkungen.

Horizontale und vertikale Vereinbaren, sowie andere abgestimmte Verhaltensweisen werden in dieser Regelung gleichermaßen erfasst. (Vgl. Haus 2001: 20f)

Jede Wettbewerbsbeschränkung hat eine Einschränkung der ökonomischen Handlungsfreiheit inne. Wettbewerbsbeschränkungen im Sinne Art. 81 EG sind:

- Absprachen über Preise und Konditionen
- Beschränkung von Erzeugung
- Absatz und Entwicklung von Produkten
- Marktaufteilung
- Koppelungsverträge

Erforderlich werden Wettbewerbsbeschränkungen dann wenn die Vereinbarung dies „spürbar bezweckt oder bewirkt“. Das heißt nur der Zweck und/oder die Wirkung sind von Bedeutung, nicht ob tatsächlich der Zweck erreicht werden sollte oder die Vereinbarung seine Wirkung getan hat. Um zu erkennen ob eine „Spürbarkeitsschwelle“ zwischen fünf und zehn Prozent des Marktanteils besteht muss eine Segmentierung des betreffenden Marktes vorgenommen werden. (ebd.: 22f)

4.3. Art. 82 EG – Missbrauchsverbot

Dieses Missbrauchsverbot richtet sich auf die Marktbeherrschung. Laut dem europäischen Kartellrecht wird aber nicht die Marktbeherrschung verboten sondern lediglich ihr Missbrauch. Um eine Marktbeherrschung erkennen zu lassen, wird eine Abgrenzung des relevanten Marktes notwendig. Dies ergibt aber auch hier Schwierigkeiten. Ein Unternehmen wird immer versuchen den Markt als sehr groß darzustellen, um seine Marktanteile gering wirken zu lassen. Nun muss jeder Anbieter hinzugerechnet werden, wo es für Konsumenten so scheint als wären sie austauschfähig. Außerdem zählen auch Anbieter dazu die ihre Angebote problemlos auf andere Produkte umstellen können. Dies wirft den Begriff des „potenziellen Wettbewerbs“ auf. „Potenzieller Wettbewerb“ muss sich bei der Prüfung einer marktbeherrschenden Stellung zeigen. (Vgl. Haus 2001: 30ff)

4.4. Fusionskontrolle

Der Begriff des Zusammenschlusses in Art. 3 FKVO definiert. Darin enthalten sind Fusionen durch Verschmelzungen oder Neugründungen, der Kontrollerwerb von einem Unternehmen über ein anderes und die Gründung von Gemeinschaftsgründungen. Charakterisiert wird ein Zusammenschluss als dauerhafte Veränderungen von Unternehmensstrukturen. (Haus 2001: 35)

Der FKVO sind Unternehmen zur Überprüfung vorbehalten, deren „Zusammenschlüsse von gemeinschaftsweiter Bedeutung“ sind. Unternehmen sind dann von „gemeinschaftsweiter Bedeutung“ wenn alle beteiligten Unternehmen einen weltweiten Gesamtumsatz von 5 Mrd. Ecu haben, und zwei beteiligte Unternehmen gemeinsam einen Gesamtumsatz von 250 Mio. Ecu haben. Diese Kriterien gelten jedoch nicht wenn die zusammengeschlossenen Unternehmen mehr als 2/3 ihres Gesamtumsatzes in einen Mitgliedstaat erzielen. Die FKVO kann aber auch auf das Ansuchen eines Mitgliedstaates hin Unternehmen untersuchen die zwar die Kriterien der „Gemeinschaftsweiten Bedeutung“ nicht erfüllen, aber beträchtliche Auswirkungen auf das Gebiet eines Mitgliedstaates haben. (ebd.: 35f)

Art. 2 der FKVO beinhaltet die Kriterien zur Beurteilung ob und inwieweit es Auswirkungen auf den Markt haben wird wenn es Zusammenschlüsse gibt. Das Hauptaugenmerk liegt dabei immer auf die Entwicklung und Aufrechterhaltung des Wettbewerbs. Würde ein Zusammenschluss eine Marktbeherrschende Stellung mit sich bringen, so ist er von der Kommission mit dem Markt als unvereinbar zu erklären. (ebd.: 36)

Betrachtet man sich die Jahre 1997 – 1999 sind Fusionsuntersagungen jedoch gering. In diesen Jahren wurden drei untersagt. Jedoch wurden viele Anfragen zurückgezogen, aufgrund der Einwände der Kommission. Auch hat sich die Zahl der Vorhaben erhöht, in denen nur unter bestimmten Auflagen und Bedingungen eine Freigabe erteilt wurde. (ebd.: 37)

Die Vorgehensweise der Kommission zur Überprüfung schaut folgendermaßen aus:

- Vorverfahren: Dieses Vorverfahren dauert normalerweise ein Monat. In dieser Zeit wird beurteilt ob die FKVO angewendet wird oder nicht. Treten Bedenken auf, wird eine zweite Untersuchung eingeleitet.
- Zweite Prüfungsphase: Nach einer viermonatigen Prüfungsphase wird entschieden ob eine Zu- oder Absage erteilt wird. Statt einer Absage kann jedoch auch eine Zusage mit Auflagen erteilt werden.

Ein in Brüssel angemeldetes Fusionsvorhaben, kann an die nationale Kartellbehörde übergeben werden. Vorraussetzungen dafür ist, dass dieses Vorhaben nicht wesentlicher Teil des europäischen Marktes ist.

Laut Art. 8 IV FKVO kann auch eine bereits vollzogene Fusion wieder aufgelöst werden, dies passiert jedoch in der Regel kaum und außerdem sind Entfusionierungen sehr schwierig. (ebd.: 38)

5. Publizistischer Wettbewerb und Konzentration

Voraussetzung für eine demokratische, freie Willens- und Meinungsbildung ist der publizistische Wettbewerb von Presseunternehmen. Meinung kann sich nur frei bilden wenn alle Wettbewerber die gleiche Chance erhalten am Pressemarkt teilzunehmen. Ungleiche Chancenverteilung bewirkt, dass kleinere Presseunternehmen sich am Markt nicht durchsetzen könnten. (Vgl. Uwer 1998: 33) „Der publizistische Wettbewerb und damit der freie Willensbildungsprozess stehen daher unter der Entstehungsbedingung der Chancengleichheit beim Marktzutritt. (Uwer 1998: 33)“

Konzentrationsvorgänge im Medien bzw. Pressebereich sind in Bezug auf den Pluralismus weder negativ noch positiv. Um zu beurteilen ob sich Konzentrationsvorgänge positiv oder negativ auswirken, muss man sich den Gesamtmarkt ansehen. Fusioniert zum Beispiel ein Unternehmen mit einem aus einem bisher nicht erreichten Verbreitungsgebiet und erhöht sich somit Informationsvielfalt für die Rezipienten ist dies offensichtlich eine positive Wendung.

Fallen jedoch Medien durch den Zusammenschluss von Unternehmen weg und die Informationsvielfalt verkleinert sich ist die Auswirkung auf den Pluralismus eindeutig negativ.

Die Vielfalt muss jedoch aus sehr differenziert gesehen werden. Vielfalt kann sich in der inhaltlichen Gestaltung von Artikeln, anhand der Anzahl der zu bekommenden Titel und anhand der Eigner die die Presseunternehmen kontrollieren sehen.

Publizistische Vielfalt wird häufig an der zahl publizistischer Einheiten gemessen. Man darf aber nicht übersehen, dass dieser Faktor nichts über die Kontrolle von Vollredaktionen durch Konzerne oder Verlage aussagt, und deshalb auch nicht voll zuverlässig ist.

Sehr bedeutend im Bezug auf Konzentrationen ist auch der Zugang zu Informationen. Durch die Medienkonzentration kann oft erst der Zugang zu Informationsquellen eröffnet werden. Hemmend um an weltweite Informationen zu kommen könnten viele kleine Presseunternehmen sein die nicht in der Lage sind sich eigene Korrespondenten zu leisten, deshalb können große Presseunternehmen den Kleinen immer um etwas voraus, da sich ihnen dieses Problem nicht stellt. (ebd.: 33ff)

5.1. Entwicklung der Sicherung des Medienpluralismus in der Europäischen Gemeinschaft

5.1.1. Entschließung des Europäischen Parlaments von 1990

Am 15. 2. 1990 wurde vom europäischen Parlament eine Entschließung verabschiedet, die die Konzentration im Medienbereich betrifft. Inhalt dieser Entschließung ist die Integration des Binnenmarktes in Europa. Es betrifft alle Wirtschaftsektoren und sollte durch verstärkte Antitrust-Kontrollen und –Gesetze durchgeführt werden. Vor allem soll der Informationspluralismus und die Pressefreiheit garantiert werden, dies erfordert aber eine Beschränkung der Konzentration auf dem Medienmarkt. Das Parlament ist der Meinung, dass Unternehmenszusammenschlüsse die keiner Kontrolle unterliegen die Informationsfreiheit, Eigenständigkeit von Redaktionen und die journalistische Freiheit gefährden, deshalb wird von der europäischen Gemeinschaft gefordert die Grundrechte Informationspluralismus und Meinungsfreiheit zu verteidigen. Die Kommission sollte aufgrund dieses Entschlusses Vorschläge ausarbeiten, die sich mit den Rechtsvorschriften von Unternehmensfusionen, Rückkäufe von Presseunternehmen und Antitrustbestimmungen beschäftigen. (Vgl. Uwer 1998: 45f)

5.1.2. Entschließung des Europäischen Parlaments von 1992

Am 16. 2. 1992 wurde aufgrund der Entschließung von 1990 eine „Entschließung zur Medienkonzentration und Meinungsvielfalt“ verabschiedet. Zu Beginn dieser Entschließung wird ein Bekenntnis zur freien Meinungsäußerung und Information als ein zuwahrendes Grundrecht in einer demokratischen Gesellschaft geäußert. Außerdem wird die Freiheit der Medien als Grundlage für das freiheitliche Gemeinwesen gesehen. Medien seien für das politische und kulturelle Leben in den europäischen Mitgliedsstaaten verantwortlich. Die bis dahin verankerten Regelungen des Wettbewerbsrechtes geben keine Sicherheit für die Meinungsvielfalt und Pluralismus der Medien.

Die Gemeinschaft und die Mitgliedstaaten müssten dafür sorgen, dass sich der Pluralismus im Mediensektor entfalten kann und, dass die Voraussetzungen geschaffen werden Information und Meinungsfreiheit zu garantieren.

Laut dem Parlament wird durch einen wirtschaftlich lebensfähigen Mediensektor die Voraussetzung für den Pluralismus geschaffen. Weiter können dadurch viele neue Medienunternehmen entstehen sowie sich weiterentwickeln und die Entwicklung für nicht-kommerzielle Medienunternehmen sei größer.

Medien sollten nicht von einer Person oder einen Unternehmen kontrolliert werden, da dadurch der Pluralismus gefährdet wird.

Sichergestellt sollen auch die Einnahmen für Presseunternehmen über Werbung werden, besonders angesprochen werden kleine und mittlere Presseunternehmen. Öffentliche Beihilfen sollen zur kulturellen Vielfalt beitragen, und vor allem damit gefährdete und kleine Presseunternehmen unterstützen.

Die Kommission wird angehalten einen Medienkodex für Verleger, Herausgeber und Journalisten auszuarbeiten. Inhalt des Kodex soll die Wahrung der Berufsethik sein.

Weiter soll sie einen Vorschlag zur Regelungen des Gegendarstellungsrechtes ausarbeiten. Die Kommission soll auch Maßnahmen unterbreiten die die Kontrolle sowie die Beschränkung der Medienkonzentration betreffen.

Darüber hinausgehend soll ein Medienrat eingerichtet werden. Aufgaben dieses Medienrats sind:

- Beobachtung des nationalen und internationalen Mediensektors
- Beobachtung der technisch-wirtschaftlichen und der sozialen Entwicklung im Medienbereich
- Vorlage eines Medienberichts in einem Zweijahresrhythmus.
- Garantie der Transparenz bei Unternehmensverflechtungen
- Gutachtenerstellung über Unternehmensfusionen und wenn notwendig Vorschläge zu Entflechtungsmaßnahmen. (Vgl. Uwer 1998: 46ff)

5.1.3. Entschließung des Europäischen Parlaments von 1994

Der 27. 10. 1994 bringt eine nochmalige Entschließung zur „Medienkonzentration und Pluralismus“. Forderungen von den vorhergegangen Entschließungen werden wiederholt. Das Parlament betont nochmals die wirtschaftliche und kulturelle Dimension die zur Wahrung des Pluralismus notwendig sind. Um gegen die Medienkonzentration anzukämpfen wird nochmals eine Gemeinschaftsaktion gefordert. Die Harmonisierung von nationalen Rechtsvorschriften, damit ein pluralistischer Medienbereich möglich ist, wird gefordert. (Vgl. Uwer 1998: 54)

[...]

Ende der Leseprobe aus 88 Seiten

Details

Titel
Der Einfluss von Medienunternehmen und Medienmogulen auf den europäischen Pressemarkt und die Regulierungsmaßnahmen der EU
Untertitel
Mit besonderer Berücksichtigung von Deutschland und Italien
Hochschule
Universität Salzburg  (Gesellschaftswissenschaftliches Institut)
Veranstaltung
Seminar: Printmedien in Europa
Note
Gut
Autoren
Jahr
2005
Seiten
88
Katalognummer
V35949
ISBN (eBook)
9783638357104
Dateigröße
800 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Das Thema dieser Bakkalaureatsarbeit sind die großen Medienunternehmen Deutschlands und Italiens, und die Personen(gruppen) die hinter den Presse- und Medienunternehmen stehen. Wir wollten mit unserer Arbeit einen Überblick über die Situation der Pressekonzentration in Deutschland und Italien geben und die Strukturen der Verflechtungen sollen aufgedeckt werden.
Schlagworte
Einfluss, Medienunternehmen, Medienmoguln, Pressemarkt, Regulierungsmaßnahmen, Berücksichtigung, Deutschland, Italien, Seminar, Printmedien, Europa
Arbeit zitieren
Michaela Beham (Autor:in)Pamela Dürager (Autor:in), 2005, Der Einfluss von Medienunternehmen und Medienmogulen auf den europäischen Pressemarkt und die Regulierungsmaßnahmen der EU, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/35949

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