Verkaufspsychologie in Katalogen
1. EINLEITUNG
Nach Tietz ist der Versandhandel eine Form des Einzelhandels, bei der der Kunde die Ware nach Katalogen, Prospekten bzw. Anzeigen unmittelbar oder bei Vertretern bestellt und durch die Post oder auf andere Weise zugestellt bekommt(1).
Als grundlegende Merkmale für den Versandhandel gelten(2):
- Das mediale Angebot der Waren oder Dienstleistungen erfolgt durch Direktwerbemedien wie Katalog, Prospekt, Vertreter oder andere Formen als auch durch klassische Medien, die als Direktwerbemedien genutzt werden, wie Anzeigen, Beilagen und andere Formen.
- Der Kauf auf Distanz, bei dem die räumliche Trennung zwischen Anbieter und Besteller durch schriftlichen oder telefonischen Auftrag oder auf elektronischem Wege überwunden wird.
- Der Warenversand an den Besteller erfolgt im allgemeinen per Post, durch versandhauseigene Service- Unternehmen oder private Paketdienste.
- Die Zahlungsform ist häufig vielfältig, wobei der Kunde meist zwischen Nachnahme, Kauf auf Rechnung sowie Teilzahlung wählen kann.
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(1) Vgl. Tietz (1975), S. 178
(2) vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels (Hrsg.), S. 22
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DER VERKAUFSPSYCHOLOGIE IN KATALOGEN
2.1 Zielgruppenanpassung
2.2 Die Hot- Spot- Seiten
2.2.1 Der Titel
2.2.2 Der Rücktitel
2.2.3 Die Umschlaginnenseiten
2.2.4 Die Innenseiten
2.2.4.1 Artikeldichte
2.2.4.2 Exkurs: Der Begleitbrief- Augenpfad
2.2.4.3 structural motion
2.2.4.4 Bild und Text
2.3 Action- getter
2.4 Exkurs: Impulskaufkataloge
3. SCHLUSSBETRACHTUNG: Ersetzt das Internet die Versandkataloge
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die psychologischen und marketingorientierten Mechanismen in Versandhauskatalogen, um deren Wirksamkeit bei der Verkaufsförderung zu beleuchten und den Einfluss neuer Medien wie des Internets kritisch zu hinterfragen.
- Psychologische Grundlagen der Kataloggestaltung und Zielgruppenansprache
- Optimierung von "Hot-Spot-Seiten" (Titel, Rücktitel, Innenseiten)
- Einsatz von Action-gettern und Anreizmechanismen zur Senkung von Kaufhemmschwellen
- Bedeutung von visueller Gestaltung und Text-Bild-Verhältnissen
- Zukunftsfähigkeit des Katalogversandhandels im Vergleich zum Internethandel
Auszug aus dem Buch
2.2.4.4 Bild und Text
Die Überlegenheit von Bildern gegenüber Texten kann im wesentlichen auf vier Effekte zurückgeführt werden:31
a) Der Reihenfolgeneffekt: Bilder werden in der Regel vor dem Text beachtet. Bildinhalte werden deswegen besser gelernt und behalten. Das ist eine Erkenntnis aus der Lerntheorie.
b) b) Der Aktivierungseffekt: Bilder lösen meist eine stärkere innere Aktivierung (=Erregung) als Texte aus, v.a. wenn sie mit den richtigen Motiven herbeigerufen werden. Typische Motive sind aus der Werbung bekannt und erhöhen die Aktivierung, z.B. Menschenbilder, Kinder, Babys (v.a. bei Frauen32), erotische Darstellungen, Tiere, Naturszenen, u.a..
c) Der Gedächtniseffekt: Bilder werden grundsätzlich besser behalten als Worte, was mit der Art und Weise der Informationsspeicherung des Gehirns zusammenhängt
d) Der Manipulationseffekt: Bilder sind besser zur Verhaltenssteuerung geeignet, weil ihre Wirkungen vom Empfänger im allgemeinen weniger durchschaut und kontrolliert werden.
In der Regel ist das Bild, also die Abbildung des Artikels, für die emotionale Aktivierung wichtig, während die Warenbeschreibung, vor allem der informative Teil davon, die Kaufentscheidung, den Kaufabschluß herbeiführt. Allerdings ist hierbei ein „Vampir- Effekt“ zu beachten: Gesichter werden sehr früh und intensiv beachtet, so dass die Gefahr besteht, dass die Aufmerksamkeit statt der Ware dem Modell zukommt.
Ein wesentlicher Gesichtspunkt ist im Zusammenhang mit Modellen, dass sich der Kunde bzw. die Kundin mit dem Modell identifizieren kann. Um den „Abstand“ nicht unerreichbar zu machen empfehlen sich Modelle die „ca. 10 Jahre jünger und um 20% schöner als die typische Kundin bzw. der typische Kunde [sind].“ Kirchner (1998: 166).33
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Definiert den Versandhandel als spezielle Form des Einzelhandels und erläutert dessen grundlegende Merkmale wie den Kauf auf Distanz und den medialen Warenvertrieb.
2. AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DER VERKAUFSPSYCHOLOGIE IN KATALOGEN: Analysiert verschiedene psychologische Ansätze, von der Zielgruppenanpassung über die Gestaltung einzelner Katalogseiten bis hin zu speziellen Anreiztechniken.
3. SCHLUSSBETRACHTUNG: Ersetzt das Internet die Versandkataloge: Bewertet die Zukunft des Versandhandels im digitalen Zeitalter und prognostiziert eine Koexistenz zwischen klassischen Katalogen und neuen Online-Medien.
Schlüsselwörter
Verkaufspsychologie, Versandhandel, Katalogmarketing, Zielgruppenanpassung, Hot-Spot-Seiten, Warenbeschreibung, Action-getter, Impulskauf, Kauferhalten, Informationsverarbeitung, Bildwirkung, Kundenbindung, Versandkatalog, E-Commerce, Kaufbarrieren
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die psychologischen Aspekte der Gestaltung von Versandhauskatalogen und untersucht, wie diese gezielt eingesetzt werden können, um den Verkaufserfolg zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die psychologische Gestaltung von Katalogseiten, die Artikeldichte, der Einsatz von visuellen Anreizen (Bilder vs. Text) und verschiedene Methoden der Verkaufsförderung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist eine wissenschaftliche Aufarbeitung praxisorientierter Marketingansätze im Versandhandel sowie die Analyse der Zukunftsfähigkeit des Katalogmediums.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Auswertung existierender praxis- und marketingorientierter Literatur im Hinblick auf psychologische Erkenntnisse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Bedeutung von Zielgruppenansprache, die Gestaltung von umsatzstarken Katalogseiten ("Hot-Spot-Seiten") sowie den Einsatz von Handlungsanreizen (Action-getter) und Impulskauf-Techniken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit fokussiert auf Themen wie Verkaufspsychologie, Katalogmarketing, Kundenbindung, kognitive Informationsverarbeitung und den Vergleich zwischen traditionellem Handel und E-Commerce.
Was genau sind "Hot-Spot-Seiten" in einem Katalog?
Dies bezeichnet die Seiten im Katalog, die statistisch die höchste Aufmerksamkeit und somit den größten Umsatz generieren, wie etwa die Titelseite oder der Rücktitel.
Warum spielt die "Artikeldichte" eine so große Rolle?
Die Artikeldichte korreliert direkt mit der Verweildauer des Betrachters; eine zu hohe Artikeldichte führt zu Überforderung und mindert die Kaufwahrscheinlichkeit, da die Seite oft ungelesen überblättert wird.
- Quote paper
- Alexander Jung (Author), 2002, Verkaufspsychologie in Katalogen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36008
