Prinzipien des Öko-Marketing und deren Umsetzung in der Unternehmung McDonald´s

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Öko-Marketing als Bestandteil der Unternehmung
2.1 Definition: ökologieorientierte Marketingziele und deren Einflussgrößen
2.2 Ökologieorientierte Marketingstrategien
2.3 Einsatz der Marketinginstrumente zur Umsetzung umweltorientierter Marketingkonzeptionen
2.3.1 Ökologieorientierte Produktpolitik
2.3.2 Ökologieorientierte Kontrahierungspolitik
2.3.3 Ökologieorientierte Distributionspolitik
2.3.4 Ökologieorientierte Kommunikationspolitik
2.4 Das Label „Öko“

3. McDonald’s in Deutschland
3.1 Kurzüberblick über die Entwicklung von McDonald’s
3.2 Umweltbewusstsein bei McDonald’s in D
3.3 Betrachtung der Marketinginstrumente unter ökologischem Gesichtspunkt
3.3.1 Produktpolitik aus ökologischer Sicht
3.3.2 Distributionspolitik aus ökologischer Sicht
3.3.3 Kommunikationspolitik aus ökologischer Sicht
3.4 Umweltbewusstsein bei McDonald’s in D betrachtet durch externe Personen und Institutionen

4. Abschlussbetrachtung
4.1 Untersuchungsergebnisse
4.2 Die Rolle von McDonald’s in unserer Gesellschaft in Gegenwart und Zukunft

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das Ökosystem Erde ist die Grundlage allen Lebens und erfordert unsere Wachsamkeit sowie einen vernünftigen Umgang mit den Ressourcen. Der Schutz der natürlichen Um-welt wurde in den letzten Jahrzehnten mehr und mehr thematisiert, da man erkannte, dass verschiedene Ressourcen limitiert sind und der „unkontrollierte Ausstoß von Emissionen und Reststoffen“ zu schädlichen Immissionen führen kann.^[1] Zudem hat die Inanspruchnahme der Umwelt bereits Ausmaße von globaler Dimension angenommen,^[2] so dass die Belastung der lebensnotwendigen Ressourcen zur Gefahr für das Leben bzw. Überleben auf der Erde werden kann . Aus diesem Grund ist die Einbeziehung von umweltorientierten (@ökologieorientierten) Aspekten in eine Unternehmung notwendig – politisch, wirtschaftlich sowie technisch.^[3] Dadurch ändern sich die Anforderungen an ein Unternehmen aus ökologischer Sicht.

In diesem Zusammenhang spielt das Marketing eine entscheidende Rolle. Da Marketing in der Literatur auf verschiedene Weise definiert wird, habe ich mich für eine im Rahmen dieser Arbeit relevante (konsumentenorientierte) Variante entschieden. Marketing ist die „ Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“.^[4] Das Marketing dient damit der Realisierung der Unternehmensziele, welche auf die Nachfragen bzw. Wünsche der Kunden abgestimmt sind. Da das Marketing ein unternehmerisches Führungskonzept darstellt, beeinflusst es fast alle Teilbereiche einer Unternehmung. Mit der Einbeziehung ökologischer Aspekte in das Marketing, würden sich bedeutende Veränderungen für das gesamte Unternehmen ergeben.

Für Firmen besteht die Möglichkeit sich nach eigenem Ermessen in einem Gestaltungsspielraum intensiver oder weniger intensiv umweltbewusst zu verhalten und zu wirtschaften. Dieser Gestaltungsspielraum ist nach unten begrenzt z.B. durch gesetzliche Bestimmungen und nach oben z.B. durch ein Kostenlimit. Je nach Ausnutzung des Gestaltungsspielraumes spielt die Einbeziehung von ökologischen Aspekten im Marketing eine entscheidende Rolle. Da das „klassische Marketing“ auf diese Weise neuen Herausforderungen gegenübersteht, sind entsprechende Neu- bzw. Umformulierungen notwendig. Das daraus entstandene sogenannte Öko-Marketing stellt sich der Herausforderung innovative umweltorientierte Lösungen auf den Markt zu bringen mit dem Ziel Kundenbedürfnisse zu befriedigen und die Wettbewerbsfähigkeit zu stabilisieren.^[5]

Im Rahmen dieser Arbeit werde ich mich genauer mit den Merkmalen des Öko-Marketing beschäftigen, um zu verdeutlichen in welchem Umfang Umweltorientierung möglich ist und wann überhaupt von Öko-Marketing gesprochen werden kann. Hierzu werde ich den Begriff Öko-Marketing definieren und werde kurz auf die Öko-Marketingziele und ~Marketingstrategien eingehen. Danach werde ich mich ausführlicher mit den Öko-Marketinginstrumenten unter dem Gesichtspunkt der ökologisch beeinflussten Merkmale beschäftigen, bezogen auf Konsumgüter wie auch auf Investitionsgüter. Es wird vorausgesetzt, dass das traditionelle Marketing bekannt ist. Diese Informationen bilden die Grundlage für die Untersuchung der Unternehmung McDonald’s mit der Frage: Gelingt McDonald’s durch umweltorientierte Lösungen die Umsetzung einer Öko-Marketingkonzeption? Um dem Umfang der Arbeit gerecht zu werden, betrachte ich McDonald’s ausschließlich in D.. McDonald’s ist in D. das umsatzstärkste Unternehmen im Gastronomiegewerbe. Ein bestehendes Netzwerk von Restaurants im ganzen Land sorgt für den Verkauf von Fast Food Produkten. Der Erfolg dieser Restaurantkette, die seit 1971 im deutschen Markt tätig ist, bestätigt das Konzept und beschleunigt die Expansion. Seit einigen Jahren ist McDonald’s sehr engagiert, sich öffentlich als umweltbewusstes Unternehmen darzustellen.^[6]

Die zu untersuchende Fragestellung erscheint dem einen oder anderen wahrscheinlich ironisch, da man glaubt die Frage schon jetzt beantworten zu können. Ursache dafür ist, das noch vor einigen Jahren Fast Food Ketten symbolhaft für die „(...)Ausbeutung und Zerstörung von Menschen, Tieren und Umwelt (...)“ standen.^[7] Es wurde und wird viel Kritik geübt, auf die später eingegangen wird. Ob diese Kritik gegenwärtig noch gerechtfertigt ist und inwieweit McDonald’s durch sein präsentiertes umweltbewusstes Engagement in der Lage ist Öko-Marketing zu betreiben, soll in dieser Arbeit geklärt werden.

Die umweltorientierte Darstellung durch McDonald’s selbst werde ich objektiv wiedergeben, um den Gesamteindruck der Eigenpräsentation von McDonald’s nicht zu beeinträchtigen. Mit der öffentlich geäußerten Kritik durch Presse, Umweltschutz-organisationen, Verbraucherschutzverbände etc. werde ich auf die gleiche Weise verfahren, um dann im Untersuchungsergebnis meine Schlussfolgerungen zur Beantwortung der Fragen zu ziehen.

2. Öko-Marketing als Bestandteil der Unternehmung

„Das Öko-Marketing umfasst die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller Absatzmarktgerichteten Aktivitäten nach dem Grundsatz „von der Wiege bis zur Wiege“. Dies soll eine Vermeidung und Verringerung von Umweltbelastungen bewir-ken , um über eine

- - dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden,
- unter Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen und
- bei Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität

die angestrebten Unternehmensziele zu erreichen.“^[8]

Öko-Marketing in diesem Sinne kann jedoch nur durch die Eingliederung in eine ökologieorientierte Gesamtunternehmenspolitik erfolgreich umgesetzt werden. Eine Ursache hierfür ist zum Beispiel, dass der Endverbraucher das angeblich umwelt-orientierte Produkt oft nicht auf seine tatsächliche Umweltfreundlichkeit hin überprüfen kann. Deshalb ist Öko-Marketing zu einem großen Teil „Vertrauensmarketing“.^[9] Solch ein Vertrauen kann eben nur dann hergestellt werden, wenn jeder Teilbereich eines Unternehmens in der Lage ist, umweltorientiert zu handeln.

Realisiert man hingegen nur ein so genanntes Pseudo-Öko-Marketing (oberflächliches Benutzen von umweltorientierten Argumenten) oder ein verkürztes Öko-Marketing (Einbeziehung nur in Teilbereiche ), ist im günstigsten Fall ein kurzfristiger Erfolg möglich. Es besteht jedoch die Gefahr für das Unternehmen am Markt und in der Gesellschaft an Glaubwürdigkeit zu verlieren und möglicherweise einen Verlust der Wettbewerbsposition zu erleiden.^[10]

Um schließlich einer ökologischen Gesamtausrichtung gerecht zu werden, kann man nach folgenden Planungsschritten vorgehen:^[11] Im ersten Schritt der Planung müssen mögliche Umweltprobleme, die den Betrieb in Bezug auf seine Produkte in Gegenwart und Zukunft betreffen, aufgezeigt werden. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse ist es möglich Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken zu identifizieren. Ein weiterer Planungsschritt ist die Übernahme der ökologieorientierten Grundsätze und Ziele in die Unternehmensphilosophie sowie in die Marketingziele. Damit soll sich die umweltorientierte Einstellung im ganzen Unternehmen widerspiegeln. Es muss ebenfalls geplant werden, wie sich das Unternehmen durch die Festlegung von Strategien zur Marktbearbeitung auf die einzelnen Zielgruppen einstellen will. Anhand der vorhergehenden Planungsschritte ist es möglich den ökologieorientierten Marketing-Mix zu gestalten, um sich die angestrebte Wettbewerbsposition zu erarbeiten.^[12] Um nach Durchführung aller Planungsschritte die Effektivität und die Effizienz der gesamten umweltorientierten Marketingaktivitäten zu überprüfen, bedient man sich des Öko-Controlling.

Im Rahmen meiner Arbeit würde die Erläuterung der einzelnen Planungsschritte zu weit führen, deshalb verweise ich auf die angegebenen Literaturquellen. Ich begrenze mich darauf, kurz auf die Öko-Marketingziele und ~strategien einzugehen und mich ausführlicher mit dem Öko-Marketing-Mix auseinander zusetzen.

2.1 Definition: ökologieorientierte Marketingziele und deren Einflussgrößen

Ökologieorientierte Marketingziele dienen der Planung einer zukünftigen ökologisch ausgerichteten Marktbearbeitung. Sie sollten vereinbar mit den gesamten Unternehmenszielen sein.^[13] Ökologieorientierte Marketingziele können durch interne und externe Faktoren beeinflusst werden, die nachfolgend betrachtet werden.

Art und Umfang dieser Marketingziele sind abhängig von der unternehmensinternen Einstellung zur Umwelt. Es besteht die Möglichkeit einer offensiven und einer defensiven Einstellung. Beide Verhaltensweisen werden hier erläutert, um die zwei Haupttendenzen darzustellen. Es wird nicht ausgeschlossen extremere oder dazwischen liegende Verhaltensweisen vorzufinden.

Die defensive Verhaltensweise charakterisiert sich durch eine Abwarterhaltung. Es werden nur Maßnahmen zum Umweltschutz getroffen, wenn das Unternehmen dazu gezwungen wird. Es könnte extern Druck ausgeübt werden z.B. durch Anforderungen seitens des Gesetzgebers oder auch aufgrund sinkender Nachfrage, welche durch eine kritische Öffentlichkeit verursacht wird. Solche Unternehmen entscheiden sich oft nur für die umweltorientierte Maßnahme, wenn sie im Vergleich zu einer notwendigen Alternativinvestition Kosten einsparen. Die hier genannten Beispiele für externe Einflussgrößen werden auch als Ökologie-Push-Faktoren bezeichnet. Ökologie-Pull-Faktoren können aber auch als Druck empfunden werden. So kann sich ein Unternehmen gezwungen fühlen ökologisch zu handeln aufgrund von erhöhten Nachfragen nach z.B. ökologischen Produkten. Konkurrenten, die sich umweltbewusst verhalten und produzieren, können als Gefahr für die eigene Marktposition angesehen werden.^[14]

Im Gegensatz dazu charakterisiert sich die offensive Verhaltensweise durch eine interessiert aktive Haltung. Das Unternehmen ist bereit, freiwillig mehr Maßnahmen zu ergreifen, als es zum Beispiel durch den Gesetzgeber vorgegeben wird. Sieht das Unternehmen am Markt die Chance, sich mit umweltorientierten Merkmalen erfolgreich zu präsentieren, wird sie wahrgenommen. Kosten können in diesem Zusammenhang natürlich nicht unbeachtet bleiben, denn die Maßnahmen sollten im wirtschaftlichen Rahmen bleiben.^[15] Das offensiv eingestellte Unternehmen zeigt, dass hohes Interesse besteht, sich über mögliche Maßnahmen und Alternativen zu informieren und sie, wenn möglich umzusetzen. Aufgrund dieser Verhaltenstendenzen können ökologieorientierte Marketingziele sehr unterschiedlich formuliert werden.

Unternehmensextern werden die Marketingziele durch den Endverbraucher und dessen Verhaltensweisen beeinflusst, denn er entscheidet über den Kauf eines Produktes und dessen Verwendung. Das Kommunikationsverhalten spielt ebenso eine wichtige Rolle, da über diese Ebene die Verbindung zwischen Unter-nehmen und Konsument hergestellt wird. In diesem Einflussbereich, bestimmt durch den Endverbraucher, ist eine Ökologieorientierung möglich. Beispielsweise kann bei der Verwendung von Waschmitteln eine niedrige Dosierung angestrebt werden (z.B. durch Beipackzettel kommuniziert) für den umweltbewussten Endverbraucher.^[16]

Daraus folgt, dass bei der Formulierung der Marketingziele interne und externe Einflüsse beachtet werden müssen, um die Realisierung dieser Ziele zu ermöglichen und Konfliktpotentiale zu minimieren.

2.2 Ökologieorientierte Marketingstrategien

Der Begriff Strategie bezeichnet allgemein „langfristig bedingte Verhaltenspläne zur Entwicklung und Sicherung unternehmerischer Erfolgspotentiale“.^[17] Die Marketing-strategien entscheiden über die Tendenz der Marketingziele und sollten mit den Unternehmensstrategien kompatibel sein. Zu den wichtigsten Strategien zählen die Marktbearbeitungsstrategie, die Wettbewerbsstrategie sowie die Timingstrategie.

Basis der Marktbearbeitungsstrategie aus ökologischer Sicht ist die Entscheidung über die genaue Marktabgrenzung und ~segmentierung. Die Marktabgrenzung kann z.B. charakterisiert sein durch einen Markt für biologisch abbaubare Waschmittel. Die Marktsegmentierung zielt auf die Bildung einer möglichst homogenen Zielgruppe. Ist diese Entscheidung getroffen worden, ist die Beantwortung folgender Fragestellungen notwendig:^[18]

- Wie sieht die Art der Marktbearbeitung aus? (z.B. Betonung ökologischer Produkteigenschaften)
- Wie viele Märkte stehen zur Verfügung
- Sollten nur einzelne oder viele bearbeitet werden?
- Auf welchen Märkten sollte man sich intensiver betätigen?

Grundlage der umweltorientierten Wettbewerbsstrategie ist die Regelung, ob sich das Unternehmen von den Wettbewerbern abgrenzt oder sich den Strategien der Konkurrenten angleicht. Entscheidet sich die Unternehmung für die Abgrenzung, so sind folgende Strategien möglich:

- Die umweltorientierte Differenzierungsstrategie ist dadurch gekennzeichnet, dass sich das Unternehmen versucht von den Wettbewerbern z.B. durch ein umweltfreundlicheres Produkt abzuheben.
- Die Nischen~ bzw. Teilmarktstrategie eines Unternehmens unternimmt den gleichen Versuch, nur dass sie sich auf ein bestimmtes Käufersegment festlegt.
- Die Kostenführerschaft beinhaltet die Strategie, der günstigste Anbieter zu sein. Bei umweltorientierten Produkten ist es oft schwierig, die Kostenführerschaft gegenüber nicht umweltorientierten Produkten zu erreichen. Meist sind die Kosten etwas höher z.B. bedingt durch die Umlage von Entwicklungskosten.

Die umweltorientierte Timingstrategie verfolgt das Ziel den optimalen Markteintrittszeitpunkt zu erkennen bzw. festzulegen. Man unterscheidet zwischen Pionier~ und Folgerstrategie.^[19] Die Pionierstrategie kann bei umweltorientierten Produktinnovationen z.B. sehr imagefördernd sein. Aufgrund erster Erfahrungen und Optimierungen können Markteintrittsbarrieren für spätere Folger aufgebaut werden. Aber als Pionier geht man natürlich auch das Risiko ein, mit dem Produkt am Markt nicht erfolgreich zu sein und dadurch Imageverluste hinnehmen zu müssen und/ oder Verluste einzufahren. Besonders deshalb müssen Chancen gegen Risiken abgewogen werden, um die richtige Timingstrategie auswählen zu können.

[...]

^[1] Vgl. Dyckhoff, H.: Umweltmanagement, Berlin Heidelberg 2000, S. 2.

^[2] Vgl. Wicke/ Haasis/ Schafhausen/ Schulz: Betriebliche Umweltökonomie, München: Vahlen 1992,
S. 393.

^[3] Vgl. Dyllick/ Belz/ Schneidewind: Ökologie und Wettbewerbsfähigkeit, München Wien 1997, Vorwort.

^[4] Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 1998, S. 7.

^[5] Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 1998, S. 1200.

^[6] Vgl. Pater, Siegfried: Zum Beispiel McDonald’s, Göttingen 2000, S. 9f.

^[7] Vgl. http://www.bukoagrar.de/fastfood.htm.

^[8] Meffert, H. in: Marketing, Wiesbaden 1998, S.1200f.

^[9] ebenda, S. 1203.

^[10] Vgl. Meffert/ Kirchgeorg: Marktorientiertes Umweltmanagement, Stuttgart 1993, S. 203.

^[11] Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 1998, S. 1202.

^[12] Vgl. Wicke/ Haasis/ Schafhausen/ Schulz: Betriebliche Umweltökonomie, München: Vahlen 1992,
S. 436

^[13] Vgl. Dyckhoff, H.: Umweltmanagement, Berlin Heidelberg 2000, S. 197.

^[14] Vgl. Matschke/ Jaeckel/ Lemser: Betriebliche Umweltwirtschaft; Berlin 1996, S. 253.

^[15] Vgl. Wicke/ Haasis/ Schafhausen/ Schulz: Betriebliche Umweltökonomie, München: Vahlen 1992,
S. 409.

^[16] Vgl. Dyckhoff, H.: Umweltmanagement, Berlin Heidelberg 2000, S. 197.

^[17] Vgl. Meffert/Kirchgeorg: Marktorientiertes Umweltmanagement, Stuttgart 1998, S. 195zitiert in:

Dyckhoff, H.: Umweltmanagement, Berlin Heidelberg 2000, S. 201.

^[18] Vgl. ebenda, S. 201f.

^[19] Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 1998, S. 413.