Eigenmarken spielen im Handel eine bedeutsame Rolle. Gründe für diese Entwicklung sind in der Einzelhandelskonzentration und im verstärkten Wettbewerb zu sehen. Als Folge sind Eigenmarken in vielen Bereichen zu einer festen Größe geworden, insbesondere bei Verbrauchsgütermärkten dringen sie in immer mehr Warengruppen vor. So stellt sich dem Handel die Frage, inwieweit er Eigenmarken in seinem Sortiment berücksichtigen muss. Bevor diese Frage beantwortet werden kann, sollte sich der Handel darüber im klaren sein, welche Möglichkeiten es gibt. Des Weiteren ist eine Analyse der Auswirkungen unerläßlich um abzuschätzen inwieweit die Eigenmarkenpolitik die gewünschten Ziele erreicht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit
2 Eigenmarken im Handel
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Wirtschaftliche Bedeutung und Ausblick
3 Zielsetzungen von Eigenmarken
3.1 Zielsetzungen des Handels
3.2 Zielsetzungen der Hersteller
3.2.1 Zielsetzungen von führenden Markenherstellern
3.2.2 Zielsetzungen von übrigen Herstellern
4 Optionen für eine Eigenmarkenpolitik
4.1 Positionierung von Eigenmarken
4.1.1 Markenstrategien
4.1.2 Preis und Qualität
4.1.3 Sortimentsfunktion
4.1.4 Weitere Gestaltungsmöglichkeiten
4.2 Profilierungsmöglichkeit des Handels durch Aufbau einer Händlermarke
5 Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategische Bedeutung und die verschiedenen Gestaltungsoptionen von Eigenmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, um aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen diese als Instrument zur Profilierung und Renditesicherung erfolgreich einsetzen können.
- Wirtschaftliche Bedeutung und historische Entwicklung von Eigenmarken
- Differierende Zielsetzungen von Handel und Markenartikelherstellern
- Methoden der Markenpositionierung und Sortimentsgestaltung
- Herausforderungen und Chancen beim Aufbau einer Händlermarke (Retail Brand)
Auszug aus dem Buch
4.2 Profilierungsmöglichkeit des Handels durch Aufbau einer Händlermarke
In den vergangenen Jahren haben immer mehr Handelsunternehmen es geschafft ihren Namen als Marke zu etablieren. Als Folge wird vom Konsumenten nicht mehr so stark beachtet, welchen Namen das Produkt trägt, sondern wo es verkauft wird. Händlermarken, oder auch Retailbrands genannt, ersetzen die Marke auf dem Produkt. Dies muss theoretisch nicht mit einem hohen Anteil an Eigenmarken einhergehen, in der Praxis ist dies aber meistens der Fall. Als Voraussetzung zum Aufbau einer Händlermarke ist ein unverwechselbares Profil nötig.
Durch die Ubiquität von Herstellermarken ähneln sich die Kernsortimente ohne Einsatz von Eigenmarken zu stark um so eine Einzigartigkeit zu erreichen. Auch ist der Bekanntheitsgrad eines Produkts hinderlich bei dem Aufbau einer Händlermarke. Als Test, ob ein Handelsunternehmen zu einer Händlermarke geworden ist, kann die Frage an Konsumenten, von wem das Produkt sei, gewertet werden. Als Schlussfolgerung kann gesagt werden, dass Eigenmarken als Voraussetzung für die Positionierung als Marke zu sehen sind, da Herstellermarken vom Konsumenten bereits als Marke wahrgenommen werden und damit kein Platz für den Handel als Marke existiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Erläutert die Relevanz der Eigenmarken durch die Einzelhandelskonzentration und definiert den methodischen Fokus auf den deutschen Lebensmitteleinzelhandel.
2 Eigenmarken im Handel: Bietet eine begriffliche Abgrenzung sowie einen historischen Abriss der Eigenmarkenentwicklung und analysiert deren wirtschaftliche Bedeutung im globalen und nationalen Kontext.
3 Zielsetzungen von Eigenmarken: Untersucht die teilweise gegensätzlichen Motive von Handelsunternehmen und Herstellern beim Einsatz bzw. der Produktion von Eigenmarken.
4 Optionen für eine Eigenmarkenpolitik: Analysiert detailliert die verschiedenen Dimensionen der Positionierung, wie Markenstrategien, Preis-Leistungs-Verhältnisse und Sortimentsfunktionen, sowie die Entwicklung zur Händlermarke.
5 Resümee: Führt die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer strategischen Abstimmung für einen nachhaltigen Erfolg im Wettbewerb.
Schlüsselwörter
Eigenmarken, Handelsmarke, Händlermarke, Lebensmitteleinzelhandel, Retail Brand, Markenpositionierung, Markenstrategie, Handelsmanagement, Preiswettbewerb, Handelskonzentration, Sortimentsgestaltung, Qualitätsmanagement, Eigenmarkenpolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Rolle und die verschiedenen Gestaltungsformen von Eigenmarken innerhalb des deutschen Lebensmitteleinzelhandels.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die historischen Entwicklungsphasen, die unterschiedlichen Zielsetzungen von Handel und Industrie sowie die strategische Positionierung von Produkten hinsichtlich Preis und Qualität.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen Eigenmarken nutzen können, um sich im Wettbewerb zu differenzieren und ihre Marktposition nachhaltig zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literatur- und Quellenanalyse aktueller wirtschaftswissenschaftlicher Publikationen und Fachzeitschriften des Handelsmanagements.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Zielsetzungen, der verschiedenen Markenstrategien sowie der Möglichkeiten des Handels, durch eine Händlermarke eine eigene Unternehmensidentität aufzubauen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Eigenmarken, Handelsmarke, Händlermarke, Markenpositionierung und Lebensmitteleinzelhandel definieren.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Herstellermarke und Eigenmarke für den Handel eine Rolle?
Die Unterscheidung ist entscheidend für die Verhandlungsmacht des Handels gegenüber den Herstellern und für die Kontrolle über die Marge sowie das Sortiment.
Welche Herausforderung bringt der Aufbau einer Händlermarke mit sich?
Die größte Herausforderung ist der langwierige und kostenintensive Aufbau eines konsistenten Images, das über die Qualität der einzelnen Produkte hinausgeht und das gesamte Unternehmen als Marke positioniert.
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- Andreas Kaiser (Author), 2004, Gestaltungsoptionen für Eigenmarken im Handel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36182
