Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise
2 Einführung in das Yield Management
2.1 Definition
2.2 Entstehung
2.3 Voraussetzungen
2.4 Zielsetzung
3 Techniken des Yield Managements
3.1 Preisdifferenzierung
3.2 No Shows und Überbuchung
3.3 Preis-Mengen-Steuerung
4 Management von Destinationen
4.1 Definition
4.2 Aufgaben
4.3 Preispolitik und Distribution
5 Bewertung
5.1 Vorteile
5.2 Nachteile
5.3 Zukunftsaussichten
Anhang
Anhang 1: Integriertes Yield Management System
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Zwei Preise zur Erhöhung der Nachfrage
Abb. 2: Ampelsystem
Abb. 3: Prioritäten der Instrumentengruppen für Tourismusorganisationen
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Yield Management ist ein Begriff, der vielen aus der Preispolitik von Fluggesellschaften bekannt ist. Die genaue Bedeutung von Yield Management ist aber weder einfach zu definieren noch zu erläutern.
Was Yield Management kennzeichnet, warum es von Fluggesellschaften verwendet wird und was dessen Erfolg ausmacht, gilt es zu klären, bevor man sich die Frage stellen darf, ob Yield Management bei Destinationen Sinn machen könnte.
1.2 Vorgehensweise
Die vorliegende Arbeit will darum zuerst einen Überblick über das Konzept des Yield Managements geben, um die besonderen Strukturen und Techniken diese Art der Preispolitik herauszustellen.
Im zweiten Schritt wird der Begriff Destination erläutert. Ziel ist es, den derzeitigen Stand der Arbeitsweisen von Tourismusorganisationen bzw. Destinationen aufzuzeigen, um so die Basis für die Beantwortung der Titelfrage zu legen.
Im letzten Abschnitt werden die Faktoren diskutiert, die für bzw. gegen den Einsatz von Yield Management im Destinationsbereich sprechen.
2 Einführung in das Yield Management
2.1 Definition
Für den Begriff Yield Management hat sich in der Literatur bislang noch keine einheitliche Definition durchgesetzt. Synonym genutzt werden bspw. Begriffe wie „Revenue Management“ oder „ertragsorientierte Preis-Mengen-Steuerung“.[1]
Der englische Begriff „yield“ bedeutet „Ernte, Ertrag“, weshalb „Yield Management“ auch mit „Ertragssteuerung“ übersetzt wird. Dieser Begriff ist jedoch nur eine Annäherung an die eigentliche Bedeutung. Denn mit Yield Management ist mehr als nur die reine Ertragssteuerung gemeint.[2]
Unter Yield Management versteht man im Dienstleistungssektor „die dynamische Steuerung der Preise und Kapazitäten, um eine vorgegebene Gesamtkapazität gewinnoptimal zu nutzen“[3].
2.2 Entstehung
Yield Management als Sonderform der zeitlichen Preisdifferenzierung hat seinen Ursprung in der Deregulierung des amerikanischen Luftverkehrsmarktes im Jahre 1978. American Airlines musste sich damals der wachsenden Konkurrenz kleinerer Fluggesellschaften stellen, die mit niedrigen Preisen in den Markt eintraten.[4]
Kurz nach der Deregulierung gab es insgesamt 155 Fluggesellschaften in den USA. Doch nur zehn Jahre später hatte sich deren Anzahl durch den rücksichtslosen Preiskrieg auf 26 reduziert.
Das Yield Management der großen Fluggesellschaften wie American Airlines hatte sich als wirkungsvolle Methode zur Festigung der Wettbewerbsposition gegenüber den kleineren Charterfluggesellschaften bewiesen.[5]
Heute wird das automatisierte Yield Management von vielen großen Tourismusunternehmen verwendet. Am bekanntesten ist es immer noch im Transportsektor, aber auch von Hotelketten, Kreuzfahrtschiffen und Reiseveranstaltern wird es zunehmend genutzt.[6]
2.3 Voraussetzungen
Der Einsatz von Yield Management hängt sowohl von der Art des Unternehmens als auch von dessen Produkten ab. Besonders bei Unternehmen mit folgenden Eigenschaften kann Yield Management helfen, die Erträge zu steigern:
- Unflexible Kapazitäten mit hohem Fixkostenanteil
- Verfall bzw. Verderblichkeit der Leistung bei Nichtabnahme
- Möglichkeit der Buchung im Voraus
- Ungewisse, wechselhafte Nachfrage
- Segmentierung der Nachfrage möglich
Diese Voraussetzungen sind typisch für viele Dienstleistungsbranchen und deshalb auch besonders im Tourismus zu finden. Ein Hotelier muss sich z.B. entscheiden, ob er ein Zimmer früh zu einem geringen Preis verkauft, damit er nicht das Risiko eingeht, Kapazitäten leerstehen zu lassen, oder ob er warten soll, in der Hoffnung, dass noch ein Kunde das Zimmer zum vollen Preis bucht.[7]
Außerdem ist eine spezifische Preis-Produkt-Struktur nötig, die es erlaubt, für dasselbe Produkt unterschiedliche Preise zu verlangen, und die für Varianten des Produktes unterschiedliche Preisklassen zulässt.[8] So können z.B. Hotelzimmer nach Größe, Komfort oder Lage unterschieden und die Preise für diese unterschiedlichen Kategorien bzw. Preisklassen können je nach Buchungszeitpunkt differenziert werden.
Ein Unternehmen, das Yield Management als Preispolitik einsetzen möchte, muss zudem über eine bestimmte Größe verfügen, die den Einsatz der umfangreichen EDV rechtfertigt und finanzierbar macht. Ein solches computergestütztes Yield Management-System besteht aus drei Säulen:[9]
1. Datenbasis
2. Prognosemodell
3. Optimierungsmodell
Die interne Datenbank liefert Informationen über die bisherige Auslastung der Kapazitäten. Das Prognosemodell dient der Schätzung der zu erwartenden Nachfrage und das Optimierungsmodell setzt sich aus einem Überbuchungs- und einem Preis-Mengen-Steuerungs-Modul zusammen.[10] [11]
2.4 Zielsetzung
Oberstes Ziel des Yield Managements ist die Abschöpfung des maximalen Ertrages bei gleichzeitiger Verhinderung des Verfalls eines Produktes.[12]
Es gilt der Grundsatz der gezielten Steuerung der Kapazitäten mit dem Ziel der Maximierung des Gesamtumsatzes. Die kritischen Größen hierbei sind Preis, Nachfrage und Kapazität. Die Maximierung des Gesamtumsatzes wird durch ein optimales Gleichgewicht zwischen Auslastungsgrad und Durchschnittspreis je verkaufter Einheit unter Einbeziehung der Nachfrage realisiert.[13]
Es geht also nicht mehr um Masse um jeden Preis, wie es bisher besonders im Hotelgewerbe praktiziert wurde, sondern um die Auslastung der Zimmer bzw. Plätze zum höchstmöglichen Preis.[14]
3 Techniken des Yield Managements
3.1 Preisdifferenzierung
Besonders im Dienstleistungsgewerbe drängt die spezifische Kosten- und Kapazitätssituation zu einer zeitlichen Preisdifferenzierung, welche die Grundlage des Yield Managements bildet. Umgesetzt wird die zeitliche Preisdifferenzierung z.B. durch Last-Minute-Angebote oder Nebensaison-Rabatte. Mit Hilfe dieser Technik wird also versucht, die Nachfrageschwankungen auszugleichen und somit die vorhandenen Kapazitäten auch noch in nachfrageschwachen Zeiten optimal auszulasten.
Preisdifferenzierung bedeutet allgemein, dass verschiedenen Kundengruppen für die gleiche Dienstleistung unterschiedliche Preise berechnet werden. Bei Fluggesellschaften kann das dazu führen, dass für denselben Flug mehrere Hundert Tarife existieren - je nach Saison, Wochentag, Rückflugdatum und gebuchter Klasse.[15]
Außer der Preisdifferenzierung nach zeitlichen Kriterien, kann auch nach räumlichen, kundenorientierten oder quantitativen Kriterien unterschieden werden. Bei räumlichen Kriterien kann bspw. die Weitergabe regionaler Kostendifferenzen (z.B. unterschiedliche Flughafengebühren) einfließen und bei quantitativen Kriterien können Einzel- bzw. Dauerleistungen zu unterschiedlichen Preisen führen.[16]
Das Prinzip der Preisdifferenzierung basiert auf der in Abbildung 1 dargestellten Nachfragekurve. Sie stellt den Zusammenhang von nachgefragter Menge und Preis dar.[17] In der Abbildung wird ersichtlich, dass mit sinkendem Preis die nachgefragte Menge steigt. Die Preisdifferenzierung geht zudem aber davon aus, dass die Nachfrage nach einer Dienstleistung keine einheitliche Struktur aufweist, d.h., dass es Kundengruppen mit unterschiedlicher Preiselastizität gibt. Eine Fluggesellschaft kann bspw. ihren Geschäftskunden einen hohen Tarif (P1) anbieten, der sehr flexibel in Bezug auf die Stornoregelung ist, und gleichzeitig den Urlaubsreisenden einen günstigen Tarif (P2), der mit bestimmten Restriktionen belegt ist. Somit kann der Ertrag - aufgrund des Angebots von zwei oder mehreren Preisen - trotz oder gerade aufgrund unterschiedlicher Nachfrage optimal abgeschöpft werden.[18]
Abb. 1: Zwei Preise zur Erhöhung der Nachfrage
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Quelle: Daudel, S./Vialle, G., Einführung, 1992, S. 43)
[...]
[1] Vgl. Meffert, H., Grundlagen, 2000, S. 423.
[2] Vgl. Daudel, S./Vialle, G., Einführung, 1992, S. 35.
[3] Gabler, Wirtschaftslexikon, 2000, S. 3565.
[4] Vgl. Meffert, H., Grundlagen, 2000, S. 423 f.
[5] Vgl. Daudel, S./Vialle, G., Einführung, 1992, S. 9 f.
[6] Vgl. Andersen, A., Mittelstand, 1997, S. 10.
[7] Vgl. Simon, H., Preismanagement, 1992, S. 583.
[8] Vgl. Bagemihl, J., Hotelgewerbe, 1994, S.9.
[9] S. auch Anhang 1
[10] Vgl. Pepels, W., Preisdifferenzierung, 1998, S. 101.
[11] Auf die Bedeutung der Module wird in Punkt 3.2 und 3.3 genauer eingegangen.
[12] Vgl. Bagemihl, J., Hotelgewerbe, 1994, S. 8.
[13] Vgl. Pepels, W., Preisdifferenzierung, 1998, S. 100.
[14] Vgl. Schaetzing, E., Gewinnoptimierung, 2004, S. 228.
[15] Vgl. Diller, H., Tarife, 2000, S. 460.
[16] Vgl. Meffert, H., Grundlagen, 2000, S. 420 f.
[17] Vgl. Daudel, S./Vialle, G., Einführung, 1992, S. 41 ff.
[18] Vgl. Daudel, S./Vialle, G., Einführung, 1992, S. 39 ff.