Wettbewerbsstrategische Fundierung der Marketinglehre

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau

2 Erläuterung des Wettbewerbsbegriffs
2.1 Definition und Wesen des Wettbewerbs
2.2 Wettbewerb als Funktion und Ziel

3 Wettbewerbstheorien der Volkswirtschaftslehre
3.1 Wettbewerbskonzeptionen im Überblick
3.2 Der Industrial Organization-Ansatz der Harvard School
3.3 Der Ansatz der Chicago School

4 Strategische Erfolgfaktorenforschung: Das PIMS-Projekt
4.1 Zielsetzung und Vorgehensweise der PIMS-Forschung
4.2 Ergebnisse und Implikationen der PIMS-Forschung
4.3 Kritik an den Ergebnissen der PIMS-Forschung

5 Anwendung im Strategischen Management
5.1 Wettbewerbsstrategische Analyseebenen
5.2 Die Umweltanalyse
5.3 Die Unternehmensanalyse

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erweitertes Structure-Conduct-Performance Paradigma

Abbildung 2: Das PIMS-Paradigma der Wettbewerbsstrategie

Abbildung 3: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau

Die systematische Berücksichtigung wettbewerbsorientierter Problemstellungen im Marketing ist fast ausschließlich jüngeren Datums. Lange Zeit hat sich die Marketinglehre einseitig dem Bereich des Konsumentenverhaltens zugewandt.^[1] Erst in den letzten Jahrzehnten erweiterte die intensive Analyse der Konkurrenten und ihres Verhaltens die Grundperspektive des Marketing im Sinne einer umfassenden Wettbewerbsorientierung. Es stellt sich die Frage, durch welche Einflüsse dieser Paradigmenwechsel geprägt wurde und vor allem auf welchem Fundament die wettbewerbsorientierten Marketingstrategien basieren.

Ziel dieser Arbeit ist es, diejenigen theoretischen und empirischen Ansätze zu erläutern, welche die Entwicklung der wettbewerbsstrategischen Konzepte in der Marketinglehre entscheidend beeinflusst haben. Dazu werden zunächst Begriff, Funktionen und Ziele des Wettbewerbs erläutert. Es folgt ein Überblick über die wichtigsten volkswirtschaftlichen Wettbewerbstheorien und deren Kernaussagen. Intensiv behandelt werden jene Ansätze, welche für die Entwicklung von wettbewerbsorientierten Ansätzen und Konzepten im Marketing von besonderer Bedeutung sind. Die Verbindung von wettbewerbstheoretischen und marketingwissenschaftlichen Perspektiven wird anhand der Erfolgsfaktorenforschung im Rahmen des PIMS-Programms dargestellt, bevor im Anschluss die Übernahme des Gedankenguts im strategischen Marketing vorgestellt wird. Der Fokus liegt dabei auf den von Porter entwickelten Methoden und Instrumenten zur Fundierung von Wettbewerbsstrategien. Die Zusammenfassung würdigt schließlich die gewonnenen Erkenntnisse.

2 Erläuterung des Wettbewerbsbegriffs

2.1 Definition und Wesen des Wettbewerbs

Die Bedeutung der Koordination einzelwirtschaftlicher Pläne auf Märkten durch den Wettbewerb als allgemeines Prinzip des Wirtschaftens wurde erstmals in der klassischen Nationalökonomie mit Adam Smiths `Wealths of Nation` aus dem Jahre 1776 voll erkannt. Seitdem gilt in der Volkswirtschaftslehre funktionsfähiger Wettbewerb als zentrale Voraussetzung für ein funktionierendes marktwirtschaftliches System.^[2] Jedoch findet sich in der Literatur bis heute keine einheitliche Definition des Wettbewerbsbegriffes.^[3] Mitunter wird sogar ganz auf eine explizite Definition verzichtet und Wettbewerb statt dessen anhand verschiedener Verhaltens-, Prozess- und Strukturelemente umschrieben.^[4] Im Rahmen dieser Arbeit soll Wettbewerb als „rivalisierendes Streben mehrerer Wirtschaftsubjekte (Unternehmen, Haushalte), als Anbieter oder Nachfrager auf konkreten Märkten durch bestimmte Aktivitäten einen größeren Erfolg (...) als die Rivalen zu erzielen“^[5] verstanden werden.

Unternehmen wie Haushalte verfolgen mit ihren Wirtschaftsplänen am Markt klare einzelwirtschaftliche Ziele. Der Wettbewerb um vorteilhafte Geschäftsabschlüsse beeinflusst jedoch das Verhalten der Marktteilnehmer und führt zu Leistungsangeboten, die neben der Erfüllung dieser Eigeninteressen vorteilhafte Auswirkungen für das gesamtwirtschaftliche Gemeinwohl haben.^[6]

2.2 Wettbewerb als Funktion und Ziel

Trotz unterschiedlicher Systematisierungsansätze besteht heute grundsätzlich Einigkeit über die Funktionen des Wettbewerbs als Ordnungs- und Steuerungsinstrument.^[7] Bartling unterscheidet die klassisch-politische Funktion (Begrenzung staatlicher Macht), die statische Funktion (Effiziente Ressourcenallokation, leistungsgerechte Einkommensverteilung, nachfragebezogenes Angebot) und die dynamische Funktion (Technischer Fortschritt durch Innovation/Imitation) des Wettbewerbs.^[8] Im Hinblick auf den Einfluss dieser Funktionen in einer Marktwirtschaft werden jedoch divergierende Meinungen vertreten.^[9]

Wird Wettbewerb nicht nur als Instrument sondern auch als eigenständiges Ziel der Wirtschaft betrachtet, muss durch entsprechende Maßnahmen ein offener Marktzugang sichergestellt und den Marktteilnehmern Eigentums-/Verfügungsrechte, Investitions-/ Gewerbefreiheit sowie Schutz vor Wettbewerbsbeschränkungen gewährleistet werden.^[10]

3 Wettbewerbstheorien der Volkswirtschaftslehre

3.1 Wettbewerbskonzeptionen im Überblick

Seit über 200 Jahren hat die Volkswirtschaftslehre Theorien über den Wettbewerb zwischen Unternehmen, ihre Interaktion mit der Umwelt und die daraus resultierenden gesamtwirtschaftlichen Ergebnisse entwickelt.^[11] Während das wirtschaftspolitische Idealbild des klassischen Liberalismus der freie Leistungswettbewerb ohne staatliche Marktzutrittsbeschränkungen ist, sieht die Neoklassik im Modell der vollständigen Konkurrenz Wettbewerb als statische Lage wechselseitiger Marktabhängigkeiten, die zu einem allgemeinen Gleichgewicht auf jedem Markt führen.^[12] Das normative Konzept des workable competition stellt eine Abkehr von der neoklassischen Idee vollkommener Märkte dar. Wettbewerb wird erneut als dynamischer Prozess rivalisierender Marktaktivitäten – von Innovation und Imitation – begriffen, der ständig bessere und billigere Produkte zur Bedürfnisbefriedigung hervorbringt.^[13] Neben dem Marktergebnis werden ergänzend Marktstruktur und -verhalten zur Effizienzbeurteilung herangezogen.^[14] Dieser Ansatz wird auch von der Industrial Organization gewählt, die sich teilweise mit dem Konzept des workable competition deckt.^[15] Neuere wettbewerbstheoretische Ansätze wurden mit den Konzepten der countervailing power und contestable markets entwickelt.^[16]

Trotz unterschiedlicher Analyseebenen und Erkenntnisobjekten haben die volkswirtschaftlichen Wettbewerbstheorien der Marketinglehre nachhaltige Impulse zur (1) Entwicklung erweiterter Marketingkonzepte, (2) Erforschung des strategischen Wettbewerbsverhalten von Unternehmen, (3) Analyse marketingrelevanter Erfolgsfaktoren von Unternehmen und (4) Erweiterung der Perspektive konsumenten- und verbrauchsorientierter Marketingforschung gegeben.^[17] Insbesondere die im folgenden dargestellten Konzeptionen haben die wettbewerbsstrategischen Überlegungen im Marketing deutlich geprägt.

3.2 Der Industrial Organization-Ansatz der Harvard School

Maßgeblich beeinflusst und weiterentwickelt wurde diese Ende der 30er Jahre von E.S. Mason begründete Lehrmeinung durch J.S. Bain.^[18] Zielsetzung der Industrieökonomik^[19] ist es, „auf empirischer Basis den Einfluss der Strukturen von Märkten und Industriezweigen auf das Marktverhalten von Industrieunternehmen und auf die daraus resultierenden Marktergebnisse zu analysieren“^[20]. Diese Grundidee wird als „Structure-Conduct-Performance“-Paradigma bezeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Erweitertes Structure-Conduct-Performance Paradigma
Quelle: In Anlehnung an: Scherer, F.M. (1980), S. 6

Abbildung 1 zeigt die postulierten kausalen Wirkungszusammenhänge zwischen Marktstruktur, Marktverhalten und Marktergebnis, sowie wesentliche Faktoren, welche Marktstruktur und -verhalten beeinflussen bzw. als relevante Messgrößen für das Marktergebnis dienen. Während sich die Variablen der Marktstruktur auf die Eigenschaften eines Marktes beziehen, die dessen Form, Zustand und Zusammensetzung ausmachen, umschreiben die Merkmale des Marktverhaltens Zielsetzungen, Geschäftsgebaren und Taktiken der Marktteilnehmer. Als Marktergebniskriterien werden wirtschaftliche Resultate des marktlichen Wettbewerbsprozesses verwendet.^[21] Die als Graphik dargestellte moderne Interpretation des industrieökonomischen Ansatzes erweitert die klassische Sichtweise des Paradigmas. Nach wie vor wird angenommen, dass Marktstrukturen das Marktverhalten und dadurch das Marktergebnis determinieren, ergänzend werden jedoch explizit Rückwirkungen des Marktverhaltens auf die Struktur des Marktes und die ökonomischen Basisbedingungen mit einbezogen.^[22]

Bain stellte aufgrund empirischer Untersuchungen fest, dass Branchen mit einer hohen Anbieterkonzentration und/oder hohen Markteintrittbarrieren durch eine überdurchschnittlich hohe Rentabilität geprägt sind.^[23] Der industrieökonomischen Theorie zufolge dominieren Unternehmen mit hohen Marktanteilen diesen Zusammenhang, da zunehmende Unternehmensgröße u.a. zu Größenersparnissen in der Produktion führen, die wiederum höhere Renditen zur Folge haben. Nach Meinung der Harvard School soll funktionsfähiger Wettbewerb Marktstrukturen aufweisen, die Marktdominanz, Absprachen und Eintrittsbarrieren verhindern.^[24] Dementsprechend wird die Aufgabe der Wirtschaftspolitik vor allem in der Beobachtung und ggf. Korrektur von Marktstrukturen und -verhaltensweisen gesehen, die den Wettbewerb gefährden können.^[25]

Kritiker der Industrial Organization bemängeln neben einem zu hohen Aggregationsniveau der analysierten Daten vor allem, dass auch die erweiterte Interpretation des Paradigmas die Annahme einer Determinierung der Marktergebnisse durch die anderen Faktoren aufrecht erhält (statischer Charakter).^[26] Zudem hänge das Marktverhalten nicht nur von der Marktstruktur sondern auch von subjektiven Faktoren, wie Ziele und Risikobereitschaft der Unternehmen, ab. Auch der Forschungsansatz, statistische Zusammenhänge zwischen empirischen Phänomenen zu ermitteln und anschließend Theorien für diese Beziehungen zu formulieren, wird als problematisch erachtet.^[27]

Trotz der Kritik ist der industrieökonomische Ansatz von großer Bedeutung für die wettbewerbsorientierte Fundierung des Marketing. So wurde die systematische Betrachtung des Zusammenhangs von Marktstrukturen und -ergebnissen in späteren Marketing-Untersuchungen (z.B. PIMS-Projekte) übernommen.^[28] Zudem trug die Analyse des Marktverhaltens und der Interaktionen von Konkurrenten zur Erweiterung der traditionell konsumentenorientierten Sicht der Marketinglehre bei.^[29]

3.3 Der Ansatz der Chicago School

Die Chicago School hat sich in Anlehnung an die Arbeiten von Stigler als Gegenbewegung zur Harvard School entwickelt. Die Wirkungszusammenhänge des SCP-Paradigmas werden abgelehnt.^[30] Ihre Vertreter folgen einem Verhaltensansatz, bei welchem Marktstrukturen nicht exogen vorgegeben die Marktergebnisse beeinflussen, sondern einem sozial-darwinistischen Ausleseprozess entspringen, in dem bei freiem Wettbewerb die effizientesten Unternehmen Bestand haben.^[31] Die Marktstruktur wird somit zu einer endogenen Größe, welche die Wettbewerbseffizienz reflektiert.^[32] Marktdominanz von Unternehmen wird als Ergebnis eines überlegenen effizienten Agierens betrachtet und nicht wie in der Industrieökonomik als deren Ursache. Zwischen Marktanteil und Gewinnhöhe besteht auch hier ein positiver Zusammenhang.^[33] Es gilt die Devise: Nicht Struktur bestimmt das Verhalten, sondern Verhalten bestimmt die Struktur.^[34] Hohe Marktkonzentration und große Unternehmen sind somit kein wettbewerbspolitisches Problem mehr, sondern Notwendigkeit im Interesse effizienter Märkte („efficiency causes concentration“).^[35] Offener Marktzutritt und der damit einhergehende Druck bestehender wie potenzieller Konkurrenten gewährleistet die Weitergabe von Effizienzvorteilen an Konsumenten und damit die Erfüllung des alleinigen wirtschaftspolitischen Ziels der Chicago School – die Maximierung der Konsumentenwohlfahrt.^[36] Der Staat soll sich, bis auf die Definition von Rahmenbedingungen, weitgehend aus dem Marktprozess heraushalten und nur in Ausnahmefällen aktive Wettbewerbspolitik betreiben. Analog wird den Selbstregulierungskräften des Marktes eine große Bedeutung zugemessen.^[37] Für das Marketing ist interessant, dass Marktverhaltensweisen welche die Chicago School als wettbewerbspolitisch unbedenklich oder wünschenswert einstuft (z.B. massive Nutzung von Größenersparnissen zur Unternehmensexpansion), von der Harvard School als wettbewerbsverhindernd angesehen werden.^[38]

Einwände gegen den Ansatz der Chicago School beziehen sich auf die mangelnde Realitätsnähe der angewendeten Prämissen neoklassischer Preistheorie und des Modells der vollkommenen Konkurrenz.^[39] Die sozial-darwinistische Betrachtung des Wettbewerbs wird insofern kritisiert, als dass sie die Möglichkeit eines marktbeherrschenden Unternehmens sich dem freien Wettbewerb zu entziehen ignoriert und die mit dem Einfluss der Machtstellung auf die Wettbewerbsposition verbundene Machtproblematik außer Acht lässt.^[40] Unternehmerische Effizienz führt nicht zwangsläufig zur Maximierung der Konsumentenwohlfahrt, sondern kann diese zugunsten des Unternehmensprofits mitunter sogar beeinträchtigen.^[41] Zudem werden theoretische Erkenntnisse nur im eigenen Sinne interpretiert und empirische Ergebnisse willkürlich berücksichtigt.^[42]

4 Strategische Erfolgsfaktorenforschung: Das PIMS-Projekt

4.1 Zielsetzung und Vorgehensweise der PIMS-Forschung

Das PIMS-Programm ist die bisher umfassendste systematische Untersuchung des Zusammenhangs von strategischen Unternehmensvariablen und der Realisierung von Unternehmenszielen. Das ursprünglich firmeninterne Projekt der GE Company hat sich ab 1972 zum Mehrfirmenprojekt entwickelt und ist der Strategie- bzw. Erfolgsfaktorenforschung zuzuordnen.^[43] Zielsetzung ist die Identifikation branchen- und länderübergreifender Erfolgsbedingungen von Geschäftsbereichsstrategien, den sogenannten „laws of the market place“.^[44] Auf Basis empirischer Unternehmensdaten werden Antworten auf zwei grundlegende Fragen gesucht:^[45]

- Welche strategischen Variablen beeinflussen die Rentabilität von Unternehmen bzw. Geschäftseinheiten und in welchem Umfang beeinflussen sie diese?
- Wie verändert sich die Rentabilität in Abhängigkeit von strategischen Maßnahmen und Änderungen der Marktbedingungen?

Der PIMS-Datenbank liegen über 3.000 Geschäftseinheiten^[46] aus ca. 450 Unternehmen zugrunde, die in verschiedenen Branchen und Ländern agieren. Mittels eines strukturierten Fragebogens werden für jede Untersuchungseinheit jährlich rd. 200 Kernvariablen erhoben, die den vier Gruppen Marktstruktur, Wettbewerbsposition, Strategien & Taktiken sowie Erfolg/Leistung zugeordnet werden.^[47] Eine Übersicht über wichtige ermittelte Variablen und die Beziehungen zwischen diesen Größen zeigt Abbildung 2. Dabei wird deutlich, dass die Systematik in Anlehnung an die Überlegungen der Industrieökonomik entwickelt wurde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das PIMS-Paradigma der Wettbewerbsstrategie
Quelle: Buzzell/Gale (1989), S. 25.

Mittels des statistischen Modells der multiplen linearen Regressionsanalyse werden die erhobenen Daten dahingehend untersucht, ob eine unabhängige Variable bzw. deren Kombination die abhängigen Erfolgsgrößen beeinflusst und wie groß dieser Einfluss relativ zu anderen unabhängigen Variablen ist. Der Erfolg von Geschäftseinheiten wird als ROI, ROS oder Cash Flow gemessen.^[48]

[...]

---

^[1] Vgl. Fritz, W. (1990), S. 491 f.

^[2] Vgl. Koschnick, W.J. (1997), S. 2062; Weizsäcker, C.C. v. (1988), S. 12.

^[3] Zu Definitionsansätzen vgl. Olten, R. (1995), S. 14.

^[4] Vgl. Herdzina, K. (1991), S. 9 ff.

^[5] Olten, R. (1995), S. 14.

^[6] Vgl. Bartling, H. (1980), S. 9.

^[7] Zur Übersicht verschiedener Systematisierungsansätze vgl. Olten, R. (1995), S. 20.

^[8] Vgl. Bartling, H. (1993), S. 17 ff.

^[9] Vgl. Koschnick, W.J. (1997), S. 2066 f.

^[10] Vgl. Koschnick, W.J. (1997), S. 2066; Olten, R. (1995), S. 15.

^[11] Vgl. Baßeler, U. et al. (2002), S. 192 ff.

^[12] Vgl. Mantzavinos, C. (1994), S. 17 ff.; Olten, R. (1995), S. 33 ff.

^[13] Wettbewerb im Sinne Schumpeters als „Prozess der schöpferischen Zerstörung“, vgl. Aberle, G.
(1992), S. 13; Baßeler, U. et al. (2002), S. 192.

^[14] Vgl. Fritz, W. (1990), S. 492 f.; Tietz, B. (1986), S. 116.

^[15] Zu Gemeinsamkeiten und Unterschieden vgl. Mantzavinos, C. (1994), S. 26.

^[16] Vgl. Aberle, G. (1992), S. 44 ff.; Fritz, W. (1990), S. 497 f., Mantzavinos, C. (1994), S. 56 ff.

^[17] Vgl. Fritz, W. (1990), S. 499 ff.

^[18] Vgl. Kaufer, E. (1980), S. 8.

^[19] Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Industrial Organization und Industrieökonomik synonym
verwendet. Ähnliche Vorgehensweise vgl. Fritz, W. (1990), S. 493 ff.; Schwalbach, J. (1994), S. 93 ff.

^[20] Fritz, W. (1990), S. 494.

^[21] Vgl. Aberle, G. (1992), S. 31; Tietz, B. (1986), S. 116.

^[22] Vgl. Scherer, F.M. (1980), S. 4.

^[23] Vgl. Schwalbach, J. (1994), S. 94.

^[24] Vgl. Krol, G.-J./ Schmidt, A. (2002), S. 136 f.

^[25] Zu den Aufgaben zählen insbesondere eine wirksame horizontale Fusionskontrolle und konsequente
Verfolgung von Wettbewerbsbeschränkungen. Vgl. Mantzavinos, C. (1994), S. 41.

^[26] Vgl. Aberle, G. (1992), S. 33; Porter, M.E. (1981), S. 611 ff.

^[27] Eine ausführliche Darstellung der Kritikpunkte findet sich bei Mantzavinos, C. (1994), S. 38 ff.

^[28] Vgl. Kapitel 4.1.

^[29] Vgl. Fritz, W. (1990), S. 494.

^[30] Vgl. Jenner, T. (1999), S. 76; Tietz, B. (1986), S. 117.

^[31] Vgl. Aberle, G. (1992), S. 41; Mantzavinos, C. (1994), S. 44 f. zur „Survival of the fittest“-These.

^[32] Vgl. Kaufer, E. (1988), S. 117.

^[33] Vgl. Krol, G.-J./ Schmidt, A. (2002), S. 139.

^[34] Vgl. Koschnick, W.J. (1997), S. 2068.

^[35] Vgl. Jenner, T. (1999), S. 76.

^[36] Vgl. Aberle, G. (1992), S. 41 f.

^[37] Vgl. Mantzavinos, C. (1994), S. 44.

^[38] Vgl. Fritz, W. (1990), S. 496.

^[39] Vgl. Aberle, G. (1992), S. 42; Fritz, W. (1990), S. 495.

^[40] Vgl. Mantzavinos, C. (1994), S. 49 f.

^[41] Vgl. Fritz, W. (1990), S. 495.

^[42] Studien belegen, dass Unternehmen mit kleinem Marktanteil ebenso effizient sein können wie
solche mit großem Marktanteil, vgl. Schwalbach, J. (1985), S. 310-312.

^[43] Vgl. Nieschlag, R., et al. (2002), S. 279 ff.; Fritz, W. (1995), Sp. 598 ff.; Kleinhückelskoten, H.-D./
Schnetkamp, G. (1989) zu verschiedenen Ansätzen der Strategie- und Erfolgsfaktorenforschung.

^[44] Vgl. Kreilkamp, E. (1987), S. 370 f.

^[45] Vgl. Neubauer, F.F. (1990), S. 284 ff.

^[46] Zur Definition einer Geschäftseinheit nach PIMS, vgl. Barzen, D./ Wahle, P. (1990), S. 101.

^[47] Vgl. Buzzell, R.D./ Gale, B.T. (1989), S. 25; Kuß, A./ Tomczak, T. (2001), S. 31 f.

^[48] Vgl. Buzzell, R.D./ Gale, B.T. (1989), S. 235 f.