Im Rahmen meiner Berufstätigkeit stehe ich als Produkt-Manager im Marketing der Bauchemie der BASF Aktiengesellschaft immer wieder vor der Aufgabe, Entwicklungsprojekte betriebswirtschaftlich zu begleiten und neue Produktinnovationen in den Markt einzuführen. Aus meiner praktischen Arbeit sind mir daher die Probleme, die sich dabei ergeben ebenso wie die Notwendigkeit des Erfolgs bekannt. Die vorliegende Diplomarbeit entwickelt ein strukturiertes Vermarktungskonzept für neu einzuführende Produkte. Die besondere Herausforderung lag in der aufeinander abgestimmten Verknüpfung sowie der praxisgerechten Anwendung der in der Theorie vorhandenen Modelle und Konzepte. Die Diplomarbeit ist somit nicht nur ein Mittel zum Erreichen eines akademischen Grades, sondern soll mir auch in Zukunft für die Ausgestaltung von Vermarktungskonzepten wertvolle Hilfe im Rahmen meiner betrieblichen Tätigkeit liefern.
Inhaltsverzeichnis
1 Bedeutung neu einzuführender Produkte für einen Investitionsgüterhersteller
2 Die Produktinnovation
2.1 Dimensionen von Produktinnovationen
2.2 Innovationsarten
2.3 Innovationsmanagement als strategischer Prozess
2.4 Kritische Erfolgsfaktoren und generelle Empfehlungen zur Gestaltung von Innovationsprozessen
3 Entwicklung eines Vermarktungskonzeptes für neu einzuführende Produkte
3.1 Phasenmodell zur Entwicklung eines Vermarktungskonzeptes für neu einzuführende Produkte
3.2 Phase 1: Die Analyse der Ausgangssituation
3.2.1 Bedeutung dieser Phase innerhalb des Vermarktungskonzeptes
3.2.2 Marktanalyse mit Chancen und Risiken
3.2.3 Umfeldanalyse
3.2.4 Ressourcenanalyse mit Stärken und Schwächen
3.3 Phase 2: Die Zieldefinition
3.3.1 Definition quantitativer und qualitativer Ziele
3.3.2 Zielbasierende Maßnahmen und Meilensteine
3.4 Phase 3: Die Positionierung
3.4.1 Bedeutung dieser Phase innerhalb des Vermarktungskonzeptes
3.4.2 Die Produkt/Markt-Matrix
3.4.3 Die Wettbewerbsvorteilsmatrix
3.4.4 Die zeitliche Positionierung
3.5 Phase 4: Die Einbindung von Lead-Usern in den Innovationsprozess
3.6 Phase 5: Die Entwicklungs- und Pilot-Phase
3.7 Phase 6: Die Ausgestaltung des Marketing-Mix
3.7.1 Vorbemerkungen zur Ausgestaltung des Marketing-Mix
3.7.2 Produktmix
3.7.3 Kontrahierungsmix
3.7.4 Kommunikationsmix
3.7.5 Distributionsmix
3.8 Phase 7: Die operativen Markteinführungsentscheidungen
3.9 Phase 8: Die Kontrolle und Revision
4 Empfehlungen für die regionale Geschäftseinheit ABC
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Diplomarbeit ist die Entwicklung eines strukturierten, praxisorientierten Vermarktungskonzeptes in Form eines Phasenmodells, um die Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Markteinführung von Produktinnovationen in der Investitionsgüterindustrie zu erhöhen.
- Analyse der Bedeutung und Risiken von Produktinnovationen für Investitionsgüterhersteller.
- Entwicklung eines achtphasigen Phasenmodells für die strategische und operative Vermarktung.
- Integration von Methoden wie SWOT-Analyse, Conjoint-Analyse, Quality Function Deployment (QFD) und Target Costing.
- Fallbeispielbasierte Anwendung des Konzepts auf eine regionale Geschäftseinheit der Bauchemie.
- Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen zur Optimierung des Innovationsmanagements.
Auszug aus dem Buch
Die Produktinnovation
„Produkte sind die von einem Unternehmen im Markt angebotenen materiellen und immateriellen Leistungen, die durch ihre spezifischen Funktionen und Eigenschaften dazu geeignet sind, die tatsächlichen oder potentiellen Kundenbedürfnisse zu befriedigen.“
Aus Gründen der Vereinfachung wird im Rahmen dieser Diplomarbeit grundsätzlich von Produkten und damit einhergehend von Produktinnovationen gesprochen. Trotzdem muss beachtet werden, dass sich die Leistung von Produkten nicht nur auf die originären technischen Eigenschaften im Rahmen der produktpolitischen Ausgestaltung reduziert. Zusammen mit preis-, kommunikations- und distributionspolitischen Eigenschaften versehen wird dabei auch von einer Problemlösung oder einem Leistungspaket gesprochen. Um auf die unterschiedlichen Dimensionen der Leistungsfähigkeit des angebotenen Erzeugnisses hinzuweisen, sollten diese Begriffe gegenüber Kunden anstelle der schlichten Bezeichnung „Produkt“ verwendet werden. Eine Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten wird dadurch erleichtert.
Der Begriff Produktinnovation ist in Theorie und Praxis unterschiedlich belegt und bedarf zum weiteren Verständnis einer genaueren Definition. Meffert beschreibt den Begriff in vier grundsätzlichen Dimensionen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Bedeutung neu einzuführender Produkte für einen Investitionsgüterhersteller: Beleuchtung der Gründe für steigenden Innovationsdruck, wie Globalisierung und Marktsättigung, sowie der Risiken bei der Produktentwicklung.
2 Die Produktinnovation: Definition von Produktinnovationen und Analyse kritischer Erfolgsfaktoren, wie Marktorientierung und Zeitvorsprung, zur Vermeidung von Fehlschlägen.
3 Entwicklung eines Vermarktungskonzeptes für neu einzuführende Produkte: Vorstellung eines achtphasigen Modells von der Analyse der Ausgangssituation bis zur Kontrolle und Revision im Innovationscontrolling.
4 Empfehlungen für die regionale Geschäftseinheit ABC: Ableitung von praktischen Verbesserungsvorschlägen für die untersuchte Geschäftseinheit, insbesondere zur Einbindung von Lead-Usern und Marketing.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Resümee über die Notwendigkeit strukturierter Innovationsprozesse und Ausblick auf zukünftige Ansätze in der Unternehmenspraxis.
Schlüsselwörter
Investitionsgütermarketing, Produktinnovation, Vermarktungskonzept, Innovationsmanagement, Innovationsprozess, Phasenmodell, Marktorientierung, Lead-User, Marketing-Mix, Positionierung, SWOT-Analyse, Conjoint-Analyse, Innovationscontrolling, Wettbewerbsvorteile, Markteinführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der systematischen Vermarktung von Produktinnovationen in der Investitionsgüterindustrie, um Misserfolge bei der Markteinführung zu reduzieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind das Innovationsmanagement, die strategische Marketingplanung, die kundenorientierte Produktgestaltung und die operative Markteinführung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Entwicklung eines strukturierten Phasenmodells, das als Handlungsanweisung zur erfolgreichen Vermarktung von Neuprodukten dient.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem Literaturstudium, der Zusammenführung verschiedener Marketingmodelle zu einem Phasenmodell sowie einer empirischen Fallstudie aus der Praxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in acht Phasen, die den Prozess von der Analyse der Ausgangssituation über die Positionierung und Marketing-Mix-Gestaltung bis hin zur Kontrolle und Revision detailliert beschreiben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Investitionsgütermarketing, Produktinnovation, Phasenmodell, Innovationsmanagement und Marktorientierung.
Warum ist die Einbindung von Lead-Usern so wichtig?
Lead-User sind Trendsetter mit hohem Produkt-Know-how. Ihre frühzeitige Einbindung hilft, Kundenbedürfnisse präziser zu erfassen und die Akzeptanz der Innovation deutlich zu erhöhen.
Was unterscheidet das "Magische Zieldreieck" von anderen Modellen?
Es setzt Aufwand, Zeit und Ergebnis in Bezug und betrachtet dabei gleichzeitig Effizienz, Produktivität und Intensität, um die Komplexität von Innovationsprozessen ganzheitlich steuerbar zu machen.
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- MBA Mike Zott (Author), 2003, Entwicklung eines Vermarktungskonzeptes für neu einzuführende Produkte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36336
