Die Hausarbeit setzt sich mit dem Luhmann‘schen systemtheoretischen Blickwinkel der Massenmedien auseinander und legt den Schwerpunkt auf den massenmedialen Programmbereich der Werbung.
Im ersten Teil soll sich darauf hinführend zum einen mit den Massenmedien als sozialem Teilsystem beschäftigt werden, zum anderen die Realitätskonstruktionen von Massenmedien diskutiert und abschließend in einem erklärenden Exkurs zum ‚Universalmedium‘ Sinn auf die drei Sinndimensionen (Sachdimension, Zeitdimension, Sozialdimension) eingegangen werden. Im Hauptteil der Arbeit werden systemtheoretische Begrifflichkeiten und massenmediale Aspekte zum Programmbereich der Werbung ausdifferenziert.
Zusätzlich soll jedoch auch die Möglichkeit der Zuordnung zum Wirtschaftssystem nach Luhmanns systemtheoretischen Ansatz diskutiert werden, sowie auf die strukturelle Kopplung der Funktionssysteme eingegangen werden, insbesondere die Kopplung zwischen psychischen System und sozialem System und hierbei auf die Verknüpfung des Bewusstseinsprozesses der Emotion mit dem Programmbereich der Werbung. Abschließend sollen die reduziblen Funktionen von Werbung im Massenmediensystem die Thematik abrunden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zur Systemtheorie Niklas Luhmanns
2.1. Das soziale System der Massenmedien
2.2. Realitätskonstruktionen der Massenmedien
2.3. [Exkurs] systemtheoretische Sinndimensionen
3. Der Programmbereich der Werbung
3.1. Werbung im (Werbe-)Wirtschaftssystem
3.2. Werbung im Massenmediensystem
3.3. Werbung und strukturelle Kopplung mit dem Bewusstseinssystem
4. Die gesellschaftlichen Funktionen der Werbung
5. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht den Programmbereich der Werbung aus der systemtheoretischen Perspektive Niklas Luhmanns. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Werbung als funktionales System innerhalb der gesellschaftlichen Kommunikation operiert, wie sie Realität konstruiert und welche Rolle die strukturelle Kopplung zwischen Massenmedien, Wirtschaftssystem und Bewusstsein spielt.
- Grundlagen der Luhmann'schen Systemtheorie
- Massenmedien als soziales System und ihre Realitätskonstruktion
- Werbung im Spannungsfeld zwischen Wirtschaftssystem und Massenmediensystem
- Die Rolle der Aufmerksamkeit als knappe Ressource in der Werbekommunikation
- Strukturelle Kopplung zwischen Werbung und Bewusstseinssystem
- Gesellschaftliche Funktionen von Werbung
Auszug aus dem Buch
2.2. Die Realitätskonstruktion der Massenmedien
Auch bei der Konstruktion von Realität spielt die bereits angesprochene Beobachtungsfunktion eine signifikante Rolle. Luhmann spricht in diesem Zusammenhang von erster und zweiter Realität, wobei analog dazu eine Realität erster Ordnung und eine Realität zweiter Ordnung unterschieden werden. Die erste Realität oder auch reale Realität liegt in der Operation und dem Vorhandensein des Massenmediensystems an sich, also in der Existenz als ausdifferenziertes Teilsystem innerhalb der Gesellschaft. Das Kontruktionsmoment hierbei bildet demnach die Realität zweiter Ordnung oder spezifiziert: die beobachtete Realität. Diese wird durch den Selektionsprozess zur konstruierten Realität.
Es erfolgt also eine Differenz von Selbst- und Fremdreferenz. Welcher Schwerpunkt dabei gesetzt wird und welches Thema einem anderen vorgezogen wird, bleibt den systeminternen Selektionskriterien überlassen, die jedoch stets eine Anschlusskommunikation intendieren (z. B. eine Tageszeitung hat ein Interesse an der Abnahme der Exemplare, um den Fortbestand sichern zu können, Themen/Informationen werden je nach angestrebter Zielgruppe selektiert).
Luhmann selbst schlägt vor, die Rolle eines Beobachters zweiter Ordnung einzunehmen, das bedeutet, das Massenmediensystem zu beobachten, (welches wiederum die Gesellschaft beobachtet), um nachvollziehen zu können, was die Massenmedien als konstruierte Realität kommunizieren und erscheinen lassen. In diesem Zusammenhang muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass es nach Luhmann keine Realität a priori gibt und somit jede Beobachtung eine Konstruktion ist und einen sogenannten blinden Fleck besitzt, der eine absolute Beobachtung nicht möglich macht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Luhmann'schen Systemtheorie für die Analyse von Massenmedien ein und definiert den Fokus auf den Programmbereich der Werbung.
2. Zur Systemtheorie Niklas Luhmanns: Das Kapitel erläutert die soziologische Systemtheorie als Universaltheorie, beleuchtet das Konzept der Autopoiesis und die Funktion der Massenmedien als Teilsystem.
2.1. Das soziale System der Massenmedien: Hier wird das Mediensystem als ein auf der Differenz von Information und Nicht-Information basierendes System definiert, das durch technische Mittel zur massenhaften Verbreitung gekennzeichnet ist.
2.2. Realitätskonstruktionen der Massenmedien: Dieses Kapitel thematisiert die Beobachtung zweiter Ordnung und erklärt, wie Medien durch Selektionsprozesse eine spezifische Realität für die Gesellschaft konstruieren.
2.3. [Exkurs] systemtheoretische Sinndimensionen: Der Exkurs stellt die drei Sinndimensionen Sach-, Zeit- und Sozialdimension vor, um eine Brücke zwischen sozialen und psychischen Systemen zu schlagen.
3. Der Programmbereich der Werbung: Das Kapitel diskutiert Werbung als ein strukturbildendes Programm, das codierte Werte bearbeitet und die Offenheit eines Systems sicherstellt.
3.1. Werbung im (Werbe-)Wirtschaftssystem: Hier wird die Einordnung der Werbung in das Wirtschaftssystem analysiert, wobei besonders das Medium Geld und die Knappheitsminderung im Fokus stehen.
3.2. Werbung im Massenmediensystem: Dieses Kapitel betrachtet die spezifische Funktion der Werbung zur Realitätskonstruktion und zur Steuerung von Aufmerksamkeit innerhalb des Mediensystems.
3.3. Werbung und strukturelle Kopplung mit dem Bewusstseinssystem: Es wird untersucht, wie Werbung über Emotionen als Medium eine strukturelle Kopplung zum Bewusstseinssystem herstellt, um Beeinflussung auf kognitiver Ebene zu ermöglichen.
4. Die gesellschaftlichen Funktionen der Werbung: Das Kapitel fasst die zentralen Funktionen der Werbung zusammen, insbesondere das Geschmackbilden und die Mitwirkung an der gesellschaftlichen Beschleunigung.
5. Fazit: Das Fazit resümiert, dass Massenmedien keine objektive Wirklichkeit abbilden, sondern durch hochselektive Beobachtungen Konstruktionen erzeugen, die der Systemerhaltung dienen.
Schlüsselwörter
Systemtheorie, Niklas Luhmann, Massenmedien, Werbung, Realitätskonstruktion, Kommunikation, Autopoiesis, System-Umwelt-Differenz, Aufmerksamkeit, Wirtschaftssystem, strukturelle Kopplung, Beobachtung zweiter Ordnung, Programm, Binärer Code, Sinn.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen Werbung innerhalb der Gesellschaft unter Anwendung der soziologischen Systemtheorie von Niklas Luhmann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind die systemtheoretische Analyse des Mediensystems, die Rolle von Werbung als Programm, die Konstruktion von Realität sowie die strukturelle Kopplung der Werbung mit dem Wirtschafts- und Bewusstseinssystem.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu analysieren, wie Werbung als soziales System funktioniert, wie sie Aufmerksamkeit generiert und welche gesellschaftlichen Funktionen sie im Rahmen der Luhmann'schen Systemtheorie erfüllt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die deduktive Methode der systemtheoretischen Analyse, um Funktionssysteme der Gesellschaft zu differenzieren und ihre Strukturen zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil differenziert systemtheoretische Begrifflichkeiten und massenmediale Aspekte, diskutiert die Einordnung der Werbung in das Wirtschaftssystem und analysiert die Verknüpfung von Werbung mit dem Bewusstseinssystem.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind Systemtheorie, Luhmann, Werbung, Massenmedien, Realitätskonstruktion, Autopoiesis und Aufmerksamkeit.
Warum wird in der Arbeit oft auf die Unterscheidung zwischen „Erster“ und „Zweiter Realität“ hingewiesen?
Diese Unterscheidung ist zentral, um zu verdeutlichen, dass Massenmedien nicht einfach die Welt abbilden, sondern durch selektive Beobachtung (Realität zweiter Ordnung) eine eigene, konstruierte Wirklichkeit erschaffen.
Welche Rolle spielt das Konzept der „Aufmerksamkeit“ bei der Werbung?
Aufmerksamkeit gilt als knappe Ware, die durch Werbung im Wettbewerb der Informationsüberflutung erst erzeugt werden muss, um das Interesse der Rezipienten zu sichern.
Inwiefern ist die Kritik an Luhmanns fehlender „Subjektbezogenheit“ relevant für diese Arbeit?
Da Werbung klassischerweise den „Menschen“ beeinflussen will, stellt das Fehlen des Subjektbegriffs bei Luhmann eine theoretische Herausforderung dar, die in der Arbeit durch die Betrachtung von Kopplungen zwischen Systemen und Wahrnehmung gelöst wird.
- Arbeit zitieren
- Antje Klünder (Autor:in), 2014, Eine Untersuchung des Programmbereichs Werbung im System der Massenmedien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/364633
