Das Markensteuerrad im Kontext der Unternehmens- und Markenkommunikation

Am Praxisbeispiel Coca Cola


Hausarbeit, 2016

26 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Aufbau der Arbeit

2. Markensteuerrad
2.1 Markenkompetenz
2.2 Markenattribute
2.3 Markennutzen
2.4 Markentonalität
2.5 Markeniconographie / Markenbild

3. Fallbespiel Coca Cola
3.1 Markenkompetenz
3.2 Markenattribute
3.3 Markennutzen
3.4 Markentonalität
3.5 Markeniconographie / Markenbild

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Markensteuerrad

Abbildung 2: Nutzen aus Nachfragersicht

Abbildung 3: Nutzen aus Anbietersicht

Abbildung 4: Dimensionen der Brand Personality

Abbildung 5: Markenbeziehungen

Abbildung 6: Markenbeziehungsqualitätsebenen

1 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Fallstudie stellt das theoretische Instrument Markensteuerrad im Kontext der Unternehmens- und Markenkommunikation dar. Seine Rolle in der Markenführung wird charakterisiert. Abschließend wird die Anwendungsmöglichkeit an einem Praxisbeispiel erläutert.

Um einen Einstieg in das Thema zu ermöglichen, wird im ersten Abschnitt das theoretische Werkzeug Markensteuerrad beschrieben: Wie setzt sich das Markensteuerrad zusammen? Weiterhin wird der Aufbau der Fallstudie erläutert. Es werden mögliche Fragen gestellt, die in der Fallstudie beantwortet werden.

Im zweiten Abschnitt wird zunächst das Markensteuerrad allgemein erklärt. Danach wird auf die Markenkompetenz, sowie die vier Dimensionen der Marke zur Beschreibung der Markenidentität eingegangen: Markenattribute, Markennutzen, Markentonalität und Markeniconographie.

Der dritte Abschnitt beinhaltet die Anwendungsmöglichkeit des Instruments, anhand eines konkreten Beispiels: der Marke Coca Cola.

Das theoretische Instrument Markensteuerrad dient mittlerweile auf Grund der einfa- chen Handhabung in vielen Unternehmen zur klaren und verständlichen Darstellung der Markenidentität, aus interner Sicht, sowie dem Markenimage aus externer Sicht. Die Anwendung kann auf nationaler, als auch internationaler Ebene erfolgen. Als Ausgangspunkt sollen Fragen zu Themen des Bereichs Marktforschung geklärt werden: Werbetracking, Kommunikationstests, Innovationsprozesse sowie Konzept- überprüfung. Das Markensteuerrad soll den Beteiligten Orientierung geben, aber auch Objektivität bei Entscheidungen und Diskussionen. Mit dem Instrument kann strate- gisch sowie strukturiert gearbeitet werden.1

2 Markensteuerrad

Das Unternehmen Icon Added Value hat das Markensteuerrad ursprünglich entwickelt und wurde von Esch weiterentwickelt.2

Das Markensteuerrad definiert die vier Kernelemente einer Marke, welche in Hard und Soft Facts unterteilt werden. Das Instrument hilft bei der Darstellung der Markenidentität, sowie Markenpositionierung.3

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen ein- schließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unter- nehmen zu unterscheiden.“4

Im Zentrum steht die Markenkompetenz (wer bin ich?).

Die sogenannten Hard Facts befinden sich auf der linken Seite des Markensteuerrads:

Im unteren Quadranten stehen die Markenattribute (über welche Eigenschaften verfügt die Marke?). Im oberen Feld befindet sich der zweite emotionale und sachliche Hard Fact, der Markennutzen (was biete ich an?).

Auf der rechten Seite sind die Soft Facts (Gefühle, nonverbale Kommunikation) angeordnet. Diese beinhalten Markentonalität (wie bin ich?) im oberen und Markenbild (wie trete ich auf?) im unteren Quadranten.

Diese vier Quadranten konkretisieren die Kompetenz der Marke, sind zeitlich veränderbar, erweiterbar und stehen im starken innerlichen Bezug zu einander.5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Markensteuerrad6

2.1 Markenkompetenz

Im Zentrum des Markensteuerrads steht Markenkompetenz, als Extrakt der Markenidentität: Wer bin ich?

Dies ist der dauerhafte Kern, der emotionale und sachlich-orientierte Inhalte umfasst.7Die Markenidentität, das Selbstbild der Marke, ist die Wurzel, von der die Markenpositionierung abgeleitet werden kann. Das Markenimage, das Fremdbild der Marke, zeigt die Kundensicht. Häufig werden Marken gekennzeichnet, um sich von anderen Marken zu differenzieren. Dies gewinnt zunehmend an Bedeutung, denn dadurch sollen Emotionen, Eindrücke und Gefühle verkörpert werden.8

Markenkompetenz wird definiert als das Handlungspotential einer Organisation, zur wettbewerbsgerechten Ausrichtung der Marke.9Die Markenkompetenz legt die zentralen Markencharakteristika fest.

Diese nehmen Bezug zu folgenden Aspekten:10

- Markenhistorie und Zeitdauer der Marke im Markt: Vertrauen, Zuverlässigkeit
- Herkunft der Marke: Wertevermittlung, wie Zuverlässigkeit und Gründlichkeit
- Rolle der Marke im Markt: Sicherheit, Macht, Dynamik, Flexibilität
- Zentrale Markenassets: Fertigungstechniken, Produktionsverfahren

2.2 Markenattribute

Die Markenattribute beinhalten alle Eigenschaften einer Marke, welche vom Kunden wahrgenommen und von diesem mit dem Produkt oder Dienstleistung in Verbindung gebracht werden. Unterschieden werden diese in produktbezogene Attribute und nichtproduktbezogene bzw. nutzerbezogene Attribute.11

Produktbezogene Merkmale sind jene, welche grundlegende Eigenschaften, sowie das optische Erscheinungsbild eines Produktes darstellen. Dementsprechend wird der Grundnutzen beeinflusst, wie beispielsweise die Qualität, der Funktionsumfang, die Farbe oder aber die verwendeten Materialien eines technischen Geräts.12 Nicht-produktbezogene Merkmale hingegen formen hauptsächlich den symbolischen Nutzen eines Produktes und beinhalten deren Preis, Verpackungseigenschaften, sowie Nutzungs- und Nutzermerkmale.13

Beide können in unterschiedlicher Weise zur Differenzierung und damit zur Entstehung und Stärkung einer Marke beitragen. Der Wahrnehmungsprozess der Zielperson wird durch entsprechendes Senden von Signalen positiv beeinflusst.

Eine andere Art die Markenattribute zu verdeutlichen, nutzen Burmann/Stolle. Sie un- terscheiden zwischen produkt-, nutzer- und herkunftsbezogenen Attributen.14 Die herkunftsbezogenen Attribute werden aufgeteilt in räumliche (Standort der Marke), institutionelle (Herkunftsort des Unternehmens) und zeitliche Merkmale (Geschichte der Marke).15 Besonders relevant sind diese Merkmale bei internationaler Markenfüh- rung, da bei ausländischen Marken eine besondere Verbindung zu Kaufentscheidungen feststellbar ist.16 Als Beispiel lässt sich hier die Herkunftsbezeichnung deutscher Pro- dukte (Made in Germany) aufführen, welches in Augen vieler Käufer ein Gütesiegel darstellt.

Die Markenherkunft lässt sich im Nachhinein nur sehr schwer verändern. Dieser Prozess ist extrem langfristig und schwer durchführbar.17

Nutzerbezogene Attribute entstehen hingegen auf Basis des Anwenders/Kunden. Durch seine Eindrücke und Erfahrungen, welche er mit der Marke verbindet und entsprechender Verknüpfungen zwischen Marke und Personen (z.B. prominente Testimonials, Vorstandsvorsitzender oder erschaffene Werbefiguren), werden Merkmale zwischen diesen beiden Faktoren übertragen. In diesem Zusammenhang bietet es sich an, zusätzlich die Wahrnehmung der Mitarbeiter zu durchleuchten und demzufolge den Begriff der personenbezogenen Attribute zu verwenden.

Die letzte Kategorie der Markenattribute bezieht sich auf die produktbezogenen Attribu- te bzw. leistungsbezogenen Attribute. Diese umfassen alle Merkmale, welche in einem direkten Zusammenhang mit den von einem Unternehmen angebotenen Leistungen, stehen.18 Aufgeteilt werden diese in Produkteigenschaften (z.B. die Ausstattung eines Autos, Materialien eines Kleidungsstücks oder Geschwindigkeit eines Smartphone) und dem Preis eines Produktes.

Da verschiedene Produktkategorien hinsichtlich der Qualität und der enthaltenen Leistung nicht gut miteinander vergleichbar sind, wird der Preis vom Kunden als allgegenwärtiges Merkmal zur Bewertung der Produktqualität verwendet.19

2.3 Markennutzen

Auf der linken, rational, sprachlichen Seite befindet sich der Quadrant Markennutzen. Die Frage, die sich hier stellt lautet: Was biete ich an? Kunden kaufen Produkte wegen des Nutzens, sie kaufen keine Eigenschaften. Deshalb sind Nutzen und Eigenschaften zu trennen. Das Erbringen von Nutzen, wird durch die Eigenschaften begründet, zum Beispiel - „die Uhr ist durch Stahl robust.“.

Hierbei werden zwei Arten von Nutzen unterschieden. Zum einen der sachlichfunktionale Nutzen („die Wäsche ist weiß.“), zum anderen der psychologische Nutzen („wie fühle ich mich?“).20

Unter sachlich-funktionalem Nutzen wird der leichte Zugang zu einem Produktsortiment verstanden, sowie ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis. Auch zählen hierzu, ein schneller Service und die Verwendungssituationen.

Psychosozialer Nutzen beinhaltet zum Beispiel, dass sich Kunden bei einer Marke gut aufgehoben fühlen, da sich das Unternehmen um seine Kunden kümmert.21

Der Brand Value enthält Funktionen, die die Marke bei Kaufentscheidungen und Produktauswahl erfüllt. Zum ganzheitlichen Markenverständnis wird das Fünf-Stufen- Modell der Markenführung von Bauer (2004b) herangezogen.

Die erste Stufe bildet die Ausgangsbasis. Die Marke erfüllt hier die Qualitätsfunktion, einen technisch-funktionalen Nutzen für den Kunden. Über diese Stufe sind die meisten Marken hinaus. Diese Stufe bietet auch einen Identifizierungs- und Wiedererkennungsnutzen. Durch die Angabe der Herkunft, ist die Marke nicht mehr anonym. Durch das Wiedererkennungsmerkmal findet der Kunde die Marke unter vielen weiteren wieder. Hier finden noch keine Marketingmaßnahmen statt.

Auf der zweiten Stufe wird der Marke Anerkennung verliehen. Eine größere räumliche Verteilung findet statt. Dem Markenartikel wird ein markantes Zeichen gegeben: ein hoher Bekanntheitsgrad, eine gleichbleibende oder eine überdurchschnittliche Qualität und eine hohe Distributionsquote.

Ab der dritten Stufe baut der Konsument eine emotionale Bindung zu der Marke auf, indem er sich intensiv mit dieser auseinandersetzt. Hierdurch entsteht ein Positionierungsnutzen. Der Kunde verarbeitet kommunizierte Erlebnisse kognitiv und emotional, wodurch er Assoziationen und Präferenzen für eine Marke hat.

Die vierte Stufe stellt die Identitätsfunktion dar. Der Kunde sucht Parallelen zu seiner Persönlichkeit, um sich selbst zu inszenieren und seine Werte zu vermitteln. Die Nutzenfunktion wird zum Geltungs- und Statusnutzen, da sich der Kunde anhand der sozialen Umgebung orientiert.

Die fünfte Stufe ist die höchste Stufe, der Mythosstatus einer Marke. Hier findet die stärkste Auseinandersetzung mit einer Marke statt, die weit über den Geltungsnutzen hinausgeht. Dies nimmt religiöse, kulthafte Formen an. Der Konsument sieht die Marke als Teil seines Lebens und empfindet eine Zugehörigkeit durch Abgrenzung zu anderen Marken. Der Mythosstatus ist nur bedingt programmierbar und wird vom Nutzer selbst gestaltet.22

Kunden wollen mit möglichst niedrigem Aufwand das für sich passende Produkt im Überangebot finden. Aus Kundensicht dient die Marke als Orientierungshilfe, das Produkt wird identifiziert und vermittelt dem Kunden eine Erwartung nach dem Kauf. Aus Unternehmenssicht erschafft die Marke die Grundlage für einen Preis und der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Auch stellt sie das Image des Unternehmens dar. Eine Marke wird aktiv kreiert und gepflegt durch Kommunikation. Diese muss mit der Überzeugung und dem Auftreten des Unternehmens, auch dem Verhalten der Mitarbeiter, zur Vermittlung eines glaubhaften Bildes übereinstimmen. Dies wird durch den Einsatz der Marketing-Instrumente (z.B. Produkt, Preis, Distributionskanal und Werbung) erklärt, um eine Markenidentität aufzubauen.23

Folgende Abbildungen fassen den Nutzen aus Nachfrager-, sowie aus Anbietersicht zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Nutzen aus Nachfragersicht24

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzen aus Anbietersicht25

[...]


1 Vgl Gaiser, Linxweiler, Brucker, 2005, Seite 193f.

2Vgl. Esch, 2014, Seite 102f.

3Vgl. http://www.marktding.de/marketing/die-10-wichtigsten-marketing-tools/, 31.07.2016, 15:26 Uhr

4Zitiert nach Ramme, 2009, Seite 108

5 Vgl. Esch, 2014, Seite 102f.

6Unverändert übernommen aus http://www.esch- brand.com/markenfuehrung/images/markensteuerrad.jpg, 30.07.2016, 20:13 Uhr

7Vgl. http://www.esch-brand.com/glossar/markensteuerrad/, 01.08.2016, 21:40Uhr

8Vgl. Schmidt, Vest, 2010, Seite 66ff.

9Vgl. Sattler, Völckner, 2007, Seite 56

10Vgl. Esch, 2014, Seite 103

11Vgl. Keller, K. L., 1993, Seite 4

12Vgl. Keller, K. L., 1993, Seite 4

13Vgl. Burmann/Stolle, 2007, Seite 32 ff.

14Vgl. Burmann/Stolle, 2007, Seite 80 ff.

15 Vgl. Burmann/Stolle, 2007, Seite 81

16Vgl. Becker, C., 2012, Seite 236

17Vgl. Winter, E, 2013, Seite 1426

18Vgl. Keller, K. L., 1993, Seite 4

19 Vgl. Völckner, 2004, Seite 5

20Vgl. Tomczak, Esch, Kernstock, Herrmann, 2012, Seite 39

21 Vgl. http://www.esch-brand.com/glossar/markennutzen/, 31.07.2016, 15:14 Uhr

22Vgl. Bauer, Stokburger, Hammerschmidt, 2006, Seite 116ff.

23 Vgl. https://www.haufe.de/unternehmensfuehrung/profirma-professional/markenfuehrung-nutzen-von- marken_idesk_PI11444_HI2015846.html, 04.08.2016, 20:56 Uhr

24 Unverändert übernommen aus https://www.deutsche-apotheker- zei- tung.de/_Resources/Persistent/74322317ff03318236a672fa83dd5cdeac5e9792/k4_1048_276796_276909 -800x553-660x456.jpg, 02.08.2016, 21:36 Uhr

25 Unverändert übernommen aus https://www.deutsche-apotheker- zei-

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Das Markensteuerrad im Kontext der Unternehmens- und Markenkommunikation
Untertitel
Am Praxisbeispiel Coca Cola
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
2,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
26
Katalognummer
V364818
ISBN (eBook)
9783668446403
ISBN (Buch)
9783668446410
Dateigröße
646 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Fallstudie, Markensteuerrad, Marketing, BWL, Unternehmenskommunikation, Markenkommunikation, FOM
Arbeit zitieren
Vladislav Lobanov (Autor), 2016, Das Markensteuerrad im Kontext der Unternehmens- und Markenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/364818

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