Die vorliegende Fallstudie stellt das theoretische Instrument Markensteuerrad im Kontext der Unternehmens- und Markenkommunikation dar. Seine Rolle in der Markenführung wird charakterisiert. Abschließend wird die Anwendungsmöglichkeit an einem Praxisbeispiel erläutert.
Um einen Einstieg in das Thema zu ermöglichen, wird im ersten Abschnitt das theoretische Werkzeug Markensteuerrad beschrieben: Wie setzt sich das Markensteuerrad zusammen? Weiterhin wird der Aufbau der Fallstudie erläutert. Es werden mögliche Fragen gestellt, die in der Fallstudie beantwortet werden. Im zweiten Abschnitt wird zunächst das Markensteuerrad allgemein erklärt. Danach wird auf die Markenkompetenz, sowie die vier Dimensionen der Marke zur Beschreibung der Markenidentität eingegangen: Markenattribute, Markennutzen, Markentonalität und Markeniconographie.
Der dritte Abschnitt beinhaltet die Anwendungsmöglichkeit des Instruments, anhand eines konkreten Beispiels: der Marke Coca Cola.
Das theoretische Instrument Markensteuerrad dient mittlerweile auf Grund der einfachen Handhabung in vielen Unternehmen zur klaren und verständlichen Darstellung der Markenidentität, aus interner Sicht, sowie dem Markenimage aus externer Sicht. Die Anwendung kann auf nationaler, als auch internationaler Ebene erfolgen. Als Ausgangspunkt sollen Fragen zu Themen des Bereichs Marktforschung geklärt werden: Werbetracking, Kommunikationstests, Innovationsprozesse sowie Konzeptüberprüfung. Das Markensteuerrad soll den Beteiligten Orientierung geben, aber auch Objektivität bei Entscheidungen und Diskussionen. Mit dem Instrument kann strategisch sowie strukturiert gearbeitet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Aufbau der Arbeit
2. Markensteuerrad
2.1 Markenkompetenz
2.2 Markenattribute
2.3 Markennutzen
2.4 Markentonalität
2.5 Markeniconographie / Markenbild
3. Fallbespiel Coca Cola
3.1 Markenkompetenz
3.2 Markenattribute
3.3 Markennutzen
3.4 Markentonalität
3.5 Markeniconographie / Markenbild
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, das theoretische Instrument des "Markensteuerrads" im Bereich der Unternehmens- und Markenkommunikation zu erläutern und dessen praktische Anwendbarkeit anhand der Marke Coca-Cola zu demonstrieren.
- Funktionsweise und Aufbau des Markensteuerrads
- Die vier Kernelemente: Markenkompetenz, Markenattribute, Markennutzen und Markentonalität
- Methoden der Markeniconographie und Bedeutung des Markenbildes
- Strategische Markenführung am Praxisbeispiel Coca-Cola
- Analyse von Kundenbindung durch Markenerlebnisse und Emotionen
Auszug aus dem Buch
2.4 Markentonalität
Die Markentonalität beschreibt Eigenschaften eines Unternehmens und spiegelt die Emotionen und Gefühle, welche mit einer Marke verbunden werden wider. Beantwortet wird hierbei die Frage „wie bin ich?“. Eine Marke kann mit Merkmalen wie beispielsweise sportlich, sicher, junggeblieben, hohe Qualität, traditionsreich oder aber selbstbewusst eine Emotionalisierung der Produkte durchführen.
Zur Unterscheidung bieten sich die Merkmale der Persönlichkeit, der Beziehung und der Markenerlebnisse an.
Wie eine Person, kann und sollte eine Marke eine Persönlichkeit besitzen. Durch eine erfolgreiche Markenpersönlichkeit, kann sich der Konsument mit dieser identifizieren und so die persönliche Bindung verstärken. Bis in die Mitte der 1990er Jahre wurden hauptsächlich menschliche Persönlichkeitsmerkmale verwendet. 1997 definierte Aaker mit Hilfe von Studien das „Brand Personality Scale“-Konstrukt, in welchem sich fünf Dimensionen als besonders wichtig, für den amerikanischen Markt herausstellten. Diese sind Erregung/Spannung, Kompetenz, Robustheit, Kultiviertheit und Aufrichtigkeit. Jede dieser Dimensionen enthält verschiedene Merkmale.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Aufbau der Arbeit: Einführung in das Instrument des Markensteuerrads sowie Erläuterung der Struktur der Fallstudie.
2. Markensteuerrad: Theoretische Herleitung der vier Kernelemente (Markenkompetenz, Attribute, Nutzen, Tonalität) sowie der Markeniconographie.
3. Fallbespiel Coca Cola: Anwendung der theoretischen Konzepte auf die Marke Coca-Cola zur Analyse ihres Markenerfolgs.
Schlüsselwörter
Markensteuerrad, Markenführung, Markenidentität, Markenkompetenz, Markenattribute, Markennutzen, Markentonalität, Markeniconographie, Markenbild, Brand Personality, Coca-Cola, Marketing, Markenforschung, Kundenbindung, Erlebnisorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit behandelt das Instrument des "Markensteuerrads" als ein Werkzeug zur strategischen und strukturierten Markenführung.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Themen umfassen die Definition der Markenidentität, die Messung von Markenerfolgen, die psychologische Wirkung von Marken sowie die Kommunikation von Markenbotschaften.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, das Markensteuerrad theoretisch zu fundieren und seine Anwendung durch ein konkretes Praxisbeispiel greifbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Markenführungstheorien und einer fallstudienbasierten Analyse am Beispiel der Marke Coca-Cola.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Block, der die Bestandteile des Markensteuerrads erklärt, und einen praktischen Block, in dem diese Bestandteile auf Coca-Cola angewendet werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Analyse?
Wichtige Begriffe sind Markenidentität, Hard und Soft Facts der Markenführung, Markenpersönlichkeit und strategisches Markenimage.
Warum wird Coca-Cola als Fallbeispiel gewählt?
Coca-Cola dient als Paradebeispiel für eine langfristig erfolgreiche Markenpolitik, bei der Identität, Design und Kommunikation seit über hundert Jahren konsistent aufeinander abgestimmt sind.
Welche Rolle spielt das Markenbild bei Coca-Cola?
Das Markenbild, insbesondere durch Symbole wie die Konturflasche und den ikonischen Schriftzug, trägt massiv zur Wiedererkennung und zum hohen Markenwert des Unternehmens bei.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Hard und Soft Facts?
Hard Facts beziehen sich auf die Markenkompetenz, Attribute und den Nutzen (sachlich-rational), während Soft Facts die Markentonalität und das Markenbild (emotional-nonverbal) umfassen.
- Arbeit zitieren
- Vladislav Lobanov (Autor:in), 2016, Das Markensteuerrad im Kontext der Unternehmens- und Markenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/364818
