Leseprobe
Gliederung
1 Einleitung
2 Definition Multi-Channel-Vertrieb
3 Überblick über die Vertriebswege
3.1 direkter oder indirekter Vertrieb
3.2 Vertriebsweg Internet
4 Management des Multi-Channel Vertriebes
4.1 Aufhaben und Ziele
4.2 Wechselwirkungen der Vertriebskanäle
5 Beispiel zur Anwendung einer Multi-Channel-Vertriebes am Beispiel von Apotheken
6 Chancen und Risiken des Vertriebskanals Internet
1 Einleitung
Die Wahl des richtigen Absatzweges bzw. die Kombination verschiedener Absatzwege ist für das Unternehmen ein entscheidender Faktor für Erfolg oder Misserfolg und damit enorm wichtig für dessen langfristiges Überleben. Durch die Weiterentwicklung und die schnelle Verbreitung des Internets sowie der damit verbundenen Veränderung des Konsumverhaltens der Verbraucher, ist vor vielen Jahren ein Vertriebskanal hinzugekommen, welcher immer mehr an Bedeutung gewonnen hat. Viele Handelsunternehmen, die bisher über klassische Vertriebskanäle agierten, haben die Bedeutung des Vertriebs über das Internet erkannt und ihre Distributionspolitik entsprechend angepasst, so dass sie ihre Produkte nun gleichzeitig über verschiedene Vertriebswege vertreiben.
Das hier vorliegende Assignment befasst sich mit dem Multi-Channel-Vertrieb in Handelsunternehmen bei dem insbesondere auf den Vertriebsweg Internet mit dessen Chancen und Risiken eingegangen wird.
2 Definition Multi-Channel-Vertrieb
Unter dem Begriff „Multi-Channel-Vertrieb“, zu deutsch „Mehr-Kanal-Vertrieb“, wird der gleichzeitige Einsatz mehrerer Absatzkanäle verstanden. Dazu gehören z.B. Handel, Internet und Außendienst.1 Von einem Multi-Channel- Vertrieb kann dann gesprochen werden, wenn ein Unternehmen seine Waren und/oder Dienstleistungen über mindestens zwei verschiedene Vertriebskanäle vertreibt.
In der Literatur werden etliche Begrifflichkeiten für die Erklärung eines Multi- Channel-Vertriebes eingesetzt. Begriffe wie Multi-Channel-Retailing, Multi- Channel-Distribution, Multi-Channel-Management, mehrgleisiger Vertrieb und mehrgleisige Distribution 2 werden in der hier vorliegenden Hausarbeit synonym verwendet, da es keine allgemeingültige Begrifflichkeit gibt.
3 Überblick über die Vertriebswege
3.1 direkter oder indirekter Vertrieb
Ein Unternehmen muss sich im Rahmen seiner Distributionspolitik mit der Fragestellung befassen, über welche Absatzwege es seine Waren und Dienstleistungen an den Endverbraucher3 bringen will.
Beim direkten Vertrieb vertreibt das Unternehmen seine Waren und Dienstleistungen auf direktem Wege an seine Kunden. Dies kann z.B. über den direkten Verkauf mithilfe von Verkaufspersonal erfolgen (Ladenlokale oder Werksverkauf, Haustürgeschäfte, Outlets, etc.) oder das Unternehmen bedient sich dabei elektronischer Medien (Onlineshop, Faxbestellung, etc.).
Insbesondere im Markt für beratungsintensive Waren und Dienstleistungen, z.B. bei Investitionsgütern, wird der direkte Vertrieb häufig gewählt.
Beim indirekten Vertrieb erfolgt der Absatz von Waren und Dienstleistungen über Händler an den Endverbraucher. Diese Vorgehensweise wird häufig auf dem Kosumgütermarkt angewandt. Entlang der Wertschöpfungskette werden Absatzmittler eingesetzt, die sowohl für den Hersteller als auch für den Endverbraucher eine entsprechende Dienstleistungsfunktion darstellen. Bekannteste Absatzmittler sind Groß- und Einzelhandelsbetriebe, die mehrere Funktionen wahrnehmen, z.B. Lagerhaltung, Marktforschung, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Logistik, Werbung, etc..4
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3.2 Vertriebsweg Internet
Neben den bereits angesprochenen Vertriebswegen, erfährt das Internet als Vertriebs- und auch Kommunikationskanal immer mehr Zuspruch. Durch das Internet hat der Anbieter einer Dienstleistung oder Ware die Möglichkeit, den Interessenten vor dem Kauf zu informieren, ohne dass dabei eine persönliche Beratungsleistung notwendig wird. Somit können viele verschiedene Interessenten gleichzeitig zu den verschiedensten Warengruppen informiert werden.5
Heutzutage gibt es fast kein Produkt oder Dienstleistung, welches nicht über das Internet vertrieben werden kann. Eine entsprechende Kombination mit anderen Kommunikationsmitteln muss je nach Art der Ware zur Verfügung gestellt werden, damit der über die Informationssuche hinausgehende Beratungswunsch des Kunden dargestellt werden kann.
Der Vertrieb von Waren erfolgt hierbei über sogenannte Online-Shops. Auch hier gibt es verschiedenste Begriffe wie E-Shop, Webshop, E-Store, die hier alle synonym verwendet werden. War der Betrieb eines Online-Shops vor einigen Jahren noch sehr kostenintensiv und vor allem mit hohem Aufwand verbunden, so ist die Einrichtung, der Betrieb und die Pflege durch die zunehmende Technisierung des Internets denkbar einfach geworden. Eine nicht mehr überschaubare Anzahl von kostenloser Online-Shop-Software hat den Markt erobert. Darüber hinaus gibt es natürlich auch Varianten von Anbietern, die bis zu mehreren Tausend Euro kosten können, dann aber auch entsprechende Funktionalitäten mit Möglichkeiten zu sämtlichen Auswertungen bis hin zu einem CRM-System bieten. Sofern diese Arten der Shop-Software nicht ausreichen, bieten verschiedenste Agenturen die Programmierung von höchst umfangreichen Einzellösungen.
Beispielsweise bieten die Softwarelösungen des Anbieters XT-Commerce6 verschiedenste Arten von Shop-Systemen an, über die sämtliche Funktionen abgedeckt werden.
Die Einrichtung eines Webshops und der damit genutzte Vertriebskanal Internet lässt sich heute also sehr einfach einrichten und bietet dazu eine Möglichkeit zur Erreichung anderer Käuferschichten.
Das Internet wird von immer mehr Menschen genutzt: Im Jahr 2010 nutzen in Deutschland ca. 75% der Personen ab 10 Jahren das Internet für private Angelegenheiten.7 Im Jahr 2010 nutzen 94% der Personen in der Altersgruppe 25-44 Jahren das Internet für Informationen über Waren und Dienstleistungen, in der Altersgruppe 45-64 Jahren immerhin noch 89%.8 Beide Altersgruppen zusammen stellen somit den Großteil der Bevölkerung dar 9, die als potentielle Nutzer dieses Vertriebsweges in Frage kommen.
4 Management des Multi-Channel-Vertriebes
4.1 Aufhaben und Ziele
Mit dem Einsatz von Multi-Channel-Vertriebslösungen werden wie in der Definition genannt, mehrere Vertriebskanäle parallel genutzt. Die Karstadt Warenhaus GmbH nutzt z.B. u.a. die Vertriebskanäle Internet, Katalog und Warenhäuser (Warenhäuser, Einrichtungshäuser, Sporthäuser und zukünftig auch Premiumhäuser 10 ). Hier stellt sich natürlich die Frage, warum die Karstadt Warenhaus GmbH eine solche Anzahl von Vertriebskanälen nutzt.
[...]
1 vgl. Wikipedia, Die freie Enzyklopädie; Stichwort: Distributionspolitik; URL: http://de.wikipedia.org/wiki/ Distributionspolitik; aufgerufen am 03.06.2011
2 vgl. Schröder, Hendrik; Multichannel-Retailing: Marketing in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels; Berlin; 2005; 1. Auflage; S. 2
3 vgl. Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: direkter Vertrieb; URL: http:// wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/4430/direkter-vertrieb-v4.html; aufgerufen am 03.06.2011
4 vgl. Kreutle, Prof. Dr. Ulrich; Marketingmanagement, Marketing-Instrumente und Marketing-Mix, BWL205; 2008: Kapitel 4; Seite 54
5 vgl. Sauer, Achim; Schmidt, Inga; Schögel, Marcus; Multichannel-Management - Vielfalt der Distribution
6 vgl. xt:Commerce, Shopsoftware; URL: http://www.xt-commerce.com/shopsystem.html; aufgerufen am 01.06.11
7 vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland; Private Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien; URL: http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/ Content/Statistiken/Informationsgesellschaft/PrivateHaushalte/Tabellen/Content75/ ZeitvergleichComputernutzung,templateId=renderPrint.psml; aufgerufen am 29.05.11
8 vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland; Private Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien; URL: http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/ Content/Statistiken/Informationsgesellschaft/PrivateHaushalte/Tabellen/Content75/ NutzungInternetPrivateZweckeAlter,templateId=renderPrint.psml; aufgerufen am 29.05.11
9 vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland; Bevölkerung nach Altersgruppen Deutschland; URL: http:// www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Zeitreihen/ LangeReihen/Bevoelkerung/Content100/lrbev01ga,templateId=renderPrint.psml; aufgerufen am 29.05.11
10 vgl. Karstadt Internetauftritt; URL: http://www.karstadt.de/redmedia/unternehmen/86_975.htm; aufgerufen am 29.05.11