Dem Point of Sale stehen neue, digitale Maßnahmen zur Verfügung, um mit den Konsumenten zu kommunizieren. Wichtigen Entscheidungsträgern im Retail fehlt oft das nötige Hintergrundwissen zum optimalen Einsatz dieser neuen Medien. In der vorgelegten Arbeit wird eine aggregierte Übersicht über die unterschiedlichen digitalen Maßnahmen gegeben. Vor dem Hintergrund relevanter Konstrukte aus der Konsumentenverhaltensforschung wird der Frage nachgegangen, inwieweit sich welche digitale Maßnahme zur Aktivierung und Involvierung des Konsumenten am Point of Sale eignet.
Hierbei werden durch einen Vergleich mit klassischen Medienformen und Erkenntnissen aus der Forschung, Rückschlüsse auf das Potential der einzelnen Ausprägungen aufgezeigt. Es zeigt sich, dass nicht jedes Medium gleich gut dafür geeignet ist. Die Art des Mediums und die Ausprägung des Involvements des Konsumenten beim Kontakt mit diesem stehen hier in einem engen Zusammenhang. Dynamische Medien eignen sich hierbei eher bei Low-Involvement Konsumenten und interaktive Medien bei High-Involvement Konsumenten. Nicht nur die Fähigkeit, sondern auch die Relevanz und die Akzeptanz eines Mediums für den Konsumenten sind ausschlaggebend für den Erfolg einer digitalen Maßnahme.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Point of Sale - Zwischen Angebot und Wahrnehmung
2.1. Die Customer Journey und der Point of Sale
2.2. Wahrnehmung und Kommunikation
2.2.1. Theorie des Involvements
2.2.2. Theorie der Aktivierung
2.2.3. Theorie des Engagements
3. Digitale Medien im Retail
3.1. Der stationäre Point of Sale wird digital
3.2. Unterschiedliche Arten digitaler Retail Medien
3.2.1. Digital Signage
3.2.2. Kiosksysteme
3.2.3. Digitale mobile Assistenten
3.3. Eignung der digitalen Medien zur Aktivierung und Involvierung
3.3.1. Vorgehensweise der Evaluation
3.3.2. Relevante Wahrnehmungsstrategien
3.3.3. Evaluation Digital Signage
3.3.4. Evaluation Kiosksysteme
3.3.5. Evaluation digitale mobile Assistenten
3.4. Tabellarische Auswertung der Evaluation
3.5. Anwendbarkeit und Einschränkungen
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit evaluiert, wie unterschiedliche digitale Medien am Point of Sale (PoS) zur Aktivierung und Involvierung von Konsumenten beitragen können. Dabei wird untersucht, welche Technologien sich für verschiedene Involvement-Level eignen, um Händlern eine Entscheidungsgrundlage für den Einsatz digitaler Maßnahmen im stationären Einzelhandel zu bieten.
- Analyse der Konsumentenverhaltensforschung (Involvement, Aktivierung, Engagement)
- Klassifizierung digitaler Retail-Medien (Digital Signage, Kiosksysteme, mobile Assistenten)
- Evaluation der Eignung digitaler Medien anhand von Wahrnehmungsstrategien
- Vergleich zwischen dynamischen und interaktiven Medienansätzen
- Empfehlungen für Entscheidungsträger im Retail-Marketing
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Theorie des Involvements
Der Begriff des Involvements bezeichnet eine Steuergröße der Wahrnehmung, welche beim Zeitpunkt einer Werbe- oder Kaufsituation vorliegt. Dem Involvement wird hierbei in der Literatur eine tragende Bedeutung bei der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen zugerechnet. Es kann u. a. erklären warum bestimmte Konsumenten motiviert sind, aktiv nach Produktinformationen zu suchen. Ebenfalls kann es sich auf den Kaufentscheidungsprozess, also einen Teil der Customer Journey, auswirken. Eine einheitliche Definition des Involvement ist in der entsprechenden Fachliteratur nicht vorzufinden. Vielmehr finden sich hier einzelne Definitionen für den jeweiligen Forschungskontext. Kloss (2007) definiert aus einem Konsens der Grundlegenden Theorie von Theorien von Krugman (1965) und den Erkenntnissen von Kroeber-Riel (1992), dass es sich bei Involvement um das Maß der persönlichen Bedeutung und Wichtigkeit handelt, das eine Sache für den Umworbenen hat. Trommsdorff und Teichert (2011) definieren das Konstrukt des Involvement als den „Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, - aufnahme, - verarbeitung und –speicherung.“ Diese Annahme deckt sich mit der Definition von Esch (1998), der das Involvement ebenfalls als die Bereitschaft sich mit einem Thema zu befassen definiert.
Lachmann (2004) ergänzt hierzu, dass es eine „[…] mentale Bedingung [ist], auf welche die Werbung beim Empfänger trifft.“ Diese mentale Bedingung ist der betroffenen Person nicht zu jedem Zeitpunkt bewusst, sondern bedarf erst eines Anstoßes. Dies kann ein Auslöser wie ein Werbemittel, ein bestimmter Werbeträger oder das situative Umfeld sein.
Hohl und Naskrent (2009) fassen in ihrer Analyse unterschiedlicher Involvement Definitionen zusammen, dass sich eine Überschneidung der verschiedenen Theorieansätze vor allem in der persönlichen Relevanz des Objektes und der Wichtigkeit für den Konsumenten findet. Sie beschreiben das Involvement als eine Objekt-Person-Relation.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Relevanz des PoS-Marketings und die Herausforderungen durch den Onlinehandel sowie Zielsetzung der Arbeit.
2. Point of Sale - Zwischen Angebot und Wahrnehmung: Darstellung der theoretischen Grundlagen zu Customer Journey, Wahrnehmung, Involvement, Aktivierung und Engagement.
3. Digitale Medien im Retail: Kategorisierung digitaler Medien, Evaluation ihrer Eignung mittels Wahrnehmungsstrategien und tabellarische Auswertung der Ergebnisse.
4. Fazit: Zusammenfassende Erkenntnisse zur Eignung dynamischer und interaktiver Medien für verschiedene Konsumentengruppen und Ausblick auf Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Point of Sale, Digital Signage, Kiosksysteme, mobile Assistenten, In-Store-Marketing, Konsumentenverhalten, Involvement, Aktivierung, Engagement, Customer Journey, Retail, digitale Medien, Wahrnehmungsstrategien, Kaufentscheidung, Push-Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz digitaler Medien im stationären Einzelhandel und deren Wirkung auf die Konsumenten am Point of Sale.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Konsumentenverhaltensforschung (Involvement, Aktivierung, Engagement) sowie die technologische Einordnung und Evaluation digitaler Retail-Medien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: „In wie weit eignen sich welche digitalen Maßnahmen zur Aktivierung und Involvierung des Konsumenten am Point of Sale?“
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine Literaturanalyse sowie eine systematische Evaluation der digitalen Medien anhand von wahrnehmungstheoretischen Strategien nach Lachmann.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Medientypen (Digital Signage, Kiosksysteme, mobile Assistenten) theoretisch definiert und anhand ihrer Eignung zur Aktivierung und Involvierung von Konsumenten evaluiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Point of Sale, Involvement, Aktivierung, Engagement, Digital Signage, Kiosksysteme und mobile Assistenten.
Warum wird zwischen dynamischen und interaktiven Medien unterschieden?
Die Differenzierung hilft bei der Evaluation, da dynamische Medien (z.B. Digital Signage) eher eine breite Masse (Low-Involvement) ansprechen, während interaktive Medien gezielter für High-Involvement-Konsumenten geeignet sind.
Welche Rolle spielt die Customer Journey im Zusammenhang mit den digitalen Medien?
Die Customer Journey bildet den Rahmen, um den richtigen Zeitpunkt und Ort für den Einsatz digitaler Maßnahmen zur Unterstützung der Kaufentscheidung zu identifizieren.
- Quote paper
- Sebastian Tober (Author), 2015, Wahrnehmung am Point of Sale. Eine Evaluation unterschiedlicher digitaler Maßnahmen im Retail, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/365398
