Die vorliegende Arbeit soll von der Frage geleitet werden, ob die besseren Dialogmöglichkeiten, die das Internet als interaktives Medium bietet, die Kundenbindung in Unternehmen fördert. Um die Leitfrage zu bearbeiten, werden zwei theoretische Säulen gebildet. Die erste Säule befasst sich in Kapitel zwei mit dem Online-Marketing. Zunächst werden grundlegende Begrifflichkeiten definiert und dessen Zielsetzungen erläutert. Ferner werden die Möglichkeiten und Grenzen des Social-Media-Marketings und des Display Advertising herausgearbeitet, denn der Fokus der Arbeit liegt ausschließlich auf den beiden Instrumenten der Online-Kommunikation. Im Abschnitt Kundenbindung wird ebenfalls eine theoretische Grundlage zum Thema digitaler Kundenansprachen aufgezeigt. Im vierten Kapitel soll die Forschungsfrage am Fallbeispiel der Zalando SE beleuchtet werden. Anhand der Analyse der Zalando Marketingstrategie soll die Hypothese als Ziel dieser Arbeit beantwortet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Online-Marketing
2.1 Begriffserklärung und Ziele
2.2 Instrumente des Online-Marketings
2.2.1 Social-Media-Marketing
2.2.2 Display Advertising
2.3 Chancen und Risiken des Online-Marketings
3 Kundenbindung
3.1 Definition und Ziele
3.2 Möglichkeiten und Grenzen der Kundenbindung im Internet
4 Online-Marketing am Beispiel der Zalando SE
4.1 Vorstellung des Unternehmens
4.2 Online-Marketing Strategie
4.3 Nutzenanalyse und -bewertung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, inwieweit Online-Marketing-Instrumente zur effektiven Kundenbindung im E-Commerce beitragen können. Dabei wird insbesondere analysiert, welche Möglichkeiten und Grenzen digitale Plattformen bieten, um eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen und Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen.
- Grundlagen des Online-Marketings und seiner Instrumente
- Theoretische Ansätze zur digitalen Kundenbindung
- Analyse der Marketingstrategie am Fallbeispiel der Zalando SE
- Gegenüberstellung von Chancen und Risiken digitaler Marketingmaßnahmen
- Bewertung des Einflusses von Online-Marketing auf die Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Display Advertising
Die rasante Digitalisierung vieler Lebensbereiche und das wachsende Angebot an Online-Medien führen zu einer unkonventionellen Platzierung von Werbebotschaften auf digitalen Plattformen. Der Terminus „Display Advertising“ charakterisiert digitale Werbung im Internet und gliedert sich dabei in grafische und animierte Designs. So „vergrößert sich ... das Spielfeld auf dem Werbung stattfinden kann“15. Dabei wird das herkömmliche Anzeigegeschäft um eine zusätzliche Komponente erweitert – dem Internet. Im Jahr 1994 wurde erstmals Werbung auf einer elektronischen Plattform platziert. Fortan revolutionierte die verstärkte Nutzung des Internets die Werbebranche16. Seither ist das Display Advertising fest in den Marketing-Strategien der Unternehmen integriert, wie die folgende Grafik verdeutlicht.
Die Infografik der Statista GmbH aus dem Jahr 2016 veranschaulicht die genutzten Online-Marketing-Formen der Firmen in Europa. So wird deutlich, dass 48 Prozent der befragten Unternehmen die digitale Werbung im Internet nutzen. Dabei zielt die digitale Werbung sowohl auf die Ansprache potenzieller Kunden, als auch auf die Erhöhung der Umsätze ab. Zudem ermöglicht die Interaktivität des Internets einen direkten Dialog mit den Konsumenten. Der Unterschied von digitaler Werbung im Internet zu klassischen Massenmedien, wie Radio, Fernsehen oder Print, liegt in der Multimedialität und der Messbarkeit. So wird die multimediale Werbung mit digitalen Elementen, wie bewegten Bildern, Animationen oder Videos versehen, um Werbebotschaften zu inszenieren und Bedürfnisse besser transportieren zu können. Ein signifikantes Beispiel dafür ist der Werbebanner. So werden Werbeflächen in sozialen Netzwerken von Unternehmen gekauft, um Werbung zielgerichtet zu platzieren18. Welche Synergieeffekte ergeben sich daraus für die Unternehmen?
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert den Wandel der Kommunikation durch das Internet und definiert das Ziel der Arbeit, den Einfluss von Online-Marketing auf die Kundenbindung zu untersuchen.
2 Online-Marketing: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen des Online-Marketings, stellt zentrale Instrumente wie Social-Media und Display Advertising vor und diskutiert deren Chancen und Risiken.
3 Kundenbindung: Hier werden Definitionen und Ziele der Kundenbindung sowie die spezifischen Möglichkeiten und Hürden im Internetzeitalter theoretisch erörtert.
4 Online-Marketing am Beispiel der Zalando SE: Das Kapitel wendet die theoretischen Erkenntnisse auf das Praxisbeispiel Zalando an, analysiert dessen Strategie und führt eine Nutzenbewertung durch.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass der Einfluss digitaler Maßnahmen auf die Kundenbindung zwar vorhanden, aber aufgrund der Komplexität des Konsumentenverhaltens schwer isoliert messbar ist.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, E-Commerce, Kundenbindung, Social-Media-Marketing, Display Advertising, Zalando SE, Marketingstrategie, Kundenbeziehung, Digitalisierung, Werbebanner, Marketinginstrumente, Interaktivität, Kundendaten, Nutzeranalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Rolle des Online-Marketings als Instrument zur nachhaltigen Kundenbindung im digitalen Handel.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf den Methoden des Online-Marketings, dem Konzept der Kundenbindung sowie der praktischen Anwendung und Analyse bei der Zalando SE.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es zu klären, ob und wie die verschiedenen Instrumente des Online-Marketings eine Bindung zwischen Unternehmen und Kunden im Internet erfolgreich fördern können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche zu den theoretischen Grundlagen sowie einer empirischen Komponente in Form eines Experteninterviews mit der Zalando SE.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Marketinginstrumenten, eine Abhandlung über Kundenbindung im Internet und eine detaillierte Fallstudie zur Strategie von Zalando.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über die Begriffe Online-Marketing, E-Commerce, Kundenbindung, Digitalisierung und Performance-Marketing definieren.
Wie bewertet der Autor die Rolle von sozialen Netzwerken für die Kundenbindung?
Laut der Untersuchung fördern soziale Netzwerke primär das Markenbewusstsein, dienen jedoch weniger als vorrangiges Instrument zur tiefgreifenden, direkten Kundenbindung.
Warum ist das Beispiel Zalando für diese Untersuchung relevant?
Zalando dient als Paradebeispiel für einen E-Commerce-Akteur, der durch innovative Marketing-Kampagnen und datengestützte Analysen eine enorme Reichweite und Kundenbindung erzielt hat.
Welche Herausforderung sieht das Management von Zalando bei der Datennutzung?
Die größte Herausforderung liegt in der Gewinnung qualitativer Kundendaten bei gleichzeitigem Schutz vor Datenmissbrauch und der Wahrung der Anonymität, um das Vertrauen der Nutzer nicht zu gefährden.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2016, Möglichkeiten und Grenzen von Online-Marketing zur Kundenbindung im E-Commerce, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/365968
