Möglichkeiten und Grenzen von Online-Marketing zur Kundenbindung im E-Commerce

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Online-Marketing
2.1 Begriffserklarung und Ziele
2.2 Instrumente des Online-Marketings
2.2.1 Social-Media-Marketing
2.2.2 Display Advertising
2.3 Chancen und Risiken des Online-Marketings

3 Kundenbindung
3.1 Definition und Ziele
3.2 Moglichkeiten und Grenzen der Kundenbindung im Internet

4 Online-Marketing am Beispiel der Zalando SE
4.1 Vorstellung des Untemehmens
4.2 Online-Marketing Strategic
4.3 Nutzenanalyse und-bewertung

5 Fazit

6 Anhang 1: Personliches Interview mit Benjamin Kruemel

7 Literaturverzeichnis

8 Intemetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Online-Marketing - Genutzte Formen durch Firmen in Europa

1 Einleitung

Das dynamische Wachstum neuer Informationstechnologien hat zu einem Wandel in der medialen Kommunikation gefuhrt^[1]. So revolutionierte die Entwicklung des Internets - Anfang der achtziger Jahre - die Anwendungs- und Nutzungsmoglichkeiten im Marketing. Indes hat sich das klassische Marketing diversifiziert. Das daraus entstandene Online-Marketing ermoglicht die absolute Entfaltung individualisierter Kundenansprachen^[2]. Die vorliegende Arbeit soil von der Frage geleitet werden, ob die besseren Dialogmoglichkeiten, die das Internet als interaktives Medium bietet, die Kundenbindung in Unternehmen fordert. Um die Leitfrage zu bearbeiten, werden zwei theoretische Saulen gebildet. Die erste Saule befasst sich in Kapitel zwei mit dem Online-Marketing. Zunachst werden grundlegende Begrifflichkeiten definiert und dessen Zielsetzungen erlautert. Femer werden die Moglichkeiten und Grenzen des Social-Media-Marketings und des Display Advertising herausgearbeitet, denn der Fokus dieser Arbeit liegt ausschlieBlich auf den beiden Instrumenten der Online- Kommunikation. Im Abschnitt Kundenbindung wird ebenfalls eine theoretische Grundlage zum Thema digitaler Kundenansprachen aufgezeigt. Im vierten Kapitel soil die Forschungsfrage am Fallbeispiel der Zalando SE beleuchtet werden. Anhand der Analyse der Zalando Marketingstrategie soil die Hypothese als Ziel dieser Arbeit beantwortet werden. Vor diesem Hintergrund wird auBerdem eine Nutzenanalyse und - bewertung vorgenommen. AbschlieBend werden die theoretischen Saulen im funften Kapitel zu einem Fazit integriert.

2 Online-Marketing

2.1 Begriffserklarung und Ziele

Der Begriff „Online-Marketing“ ist als Teilbereich des Marketings klassifiziert. Bevor die Aktivitaten des Online-Marketings herausgearbeitet werden, wird zunachst der Terminus in das klassische Marketing eingeordnet. So ist das Konzept der zielgerichteten und marktorientierten Untemehmensfuhrung als Marketing definiert^[3]. Dabei stehen die Kundenbedurfnisse und deren Erlullung im Zentrum samtlicher

Marketingaktivitaten. Des Weiteren werden zur Erreichung von Untemehmenszielen, wie Umsatz- und Marktanteilswachstum, unterschiedliche Marketing-Strategien festgelegt. Sind diese ermittelt, so werden die einzelnen Instrumente zu einem Marketing-Mix kombiniert und implementiert^[4].

Der Terminus „Online-Marketing“ hat den Begriff Marketing folglich um eine weitere Komponente erweitert. So werden die Marketingaktivitaten des Online-Marketings lediglich in Bezug auf die Kommunikations- und Vertriebswege zum klassischen Marketing abgegrenzt. Demnach beschaftigt sich das Online-Marketing mit der Voraussetzung, die das Internet als Marketingplattform zu bieten hat. Zudem dient der Internetauftritt dazu, bisher schwer erreichbare Kaufergruppen online anzusprechen und eine langfristige Kundenbeziehung herzustellen^[5]. Beispielhaft fur die Aktivitaten des Online-Marketings sind sowohl das Social-Media-Marketing, als auch das Display Advertising^[6]. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels wird dargelegt, wie Untemehmen die aufgefuhrten Instrumente der Online-Kommunikation fur ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement nutzen.

2.2 Instrumente des Online-Marketings

2.2.1 Social-Media-Marketing

In Deutschland weitet sich die Untemehmenskommunikation zunehmend auf soziale Netzwerke aus. Signifikante Beispiele dafur sind: Facebook, sowie Twitter und Instagram^[7]. Marktfuhrer ist seit einigen Jahren die Social-Media-Plattform Facebook^[8]. Die Grtinde fur die Nutzung von Social-Media-Plattformen durch Untemehmen in Deutschland sind multispektral. Ursache dafur sind die zunehmende technische Entwicklung bei Mobiltelefonen und die damit in Zusammenhang stehende ortsunabhangige Nutzung von Internet und Online-Medien^[9]. Eine Umffage der Statista GmbEl aus dem Jahr 2015 hat ergeben, dass Untemehmen vermehrt soziale Netzwerke nutzen. Zum einen, um eine Steigerung des Bekanntheitsgrades (24 Prozent) zu erzielen und zum anderen um die Marketingaktivitaten (30 Prozent) auf einen weiteren

Distributionskanal auszuweiten^[10]. Demnach wird deutlich, dass primar qualitative Ziele ausschlaggebend sind, da diese die Reichweite der Kundenansprachen starken. Die Fragen, die sich daraus ableiten lassen, sind: Was kennzeichnet Social-Media­Marketing und zahlen soziale Netzwerke zum Pflichtprogramm fur Untemehmen, um Kunden zu binden?

Der Begriff „Social Media“ ist vielfaltig und in der Literatur nicht eindeutig definiert. Grundlegend ist der Terminus als ein offentlichkeitswirksames Instrument des Online- Marketings charakterisiert. Dementsprechend werden Informationen elektronisch ausgetauscht und mittels sozialer Interaktionen auf Online-Plattformen bewertet"^[11]. Zielsetzung dabei ist die zielgruppenspezifische Ansprache und Distribution von Informationen auf digitalen Plattformen. Das Social-Media-Marketing im engeren Sinne ist ein managementorientierter Planungsprozess, der primar Einfluss auf die AuBenwirkung von Produkten oder Firmen nimmt^[12]. Weiterhin stehen - ahnlich wie beim klassischen Marketing - sowohl die Erzeugung als auch die Befriedigung der Kundenbediirfnisse im Mittelpunkt. Jedoch erreichen die „Anforderungen an eine modeme Kundenorientierung unter Einfluss der Sozialen Medien eine neue, deutlich ambitioniertere Qualitatsstufe“^[13].

Verstarkt dieser Paradigmenwechsel im Medienbereich jedoch die Kundenbindung? In Deutschland sind 78 Prozent der Intemetnutzer in sozialen Netzwerken aktiv. Das hat eine Umffage von Deutschlands Digitalverband, Bitkom Research GmbH, aus dem Jahr 2013 ergeben. Tendenz steigend. Zudem nutzen 73 Prozent der befragten Intemet- Nutzer das soziale Netzwerk primar, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben. Lediglich 32 Prozent informieren sich auf digitalen Plattformen liber Marken und Produkte^[14]. Daraus lasst sich ableiten, dass soziale Netzwerke die Kundenbindung nicht vorrangig verstarken, sondem vielmehr nur das Bewusstsein fur Angebote und Produkte bei den Intemet-Nutzem wecken.

2.2.2 Display Advertising

Die rasante Digitalisierung vieler Lebensbereiche und das wachsende Angebot an Online-Medien fuhren zu einer unkonventionellen Platzierung von Werbebotschaften auf digitalen Plattformen. Der Terminus „Display Advertising" charakterisiert digitale Werbung im Internet und gliedert sich dabei in grafische und animierte Designs. So „vergroBert sich ... das Spielfeld auf dem Werbung stattfinden kann“^[15]. Dabei wird das herkommliche Anzeigengeschaft um eine zusatzliche Komponente erweitert - dem Internet. Im Jahr 1994 wurde erstmals Werbung auf einer elektronischen Plattform platziert. Fortan revolutionierte die verstarkte Nutzung des Internets die Werbebranche^[16]. Seither ist das Display Advertising fest in den Marketing-Strategien der Untemehmen integriert, wie die folgende Grafik verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Entnommen aus: Statista^[17])

Abbildung 1: Online-Marketing - Genutzte Formen durch Fir men in Europa

Die Infografik der Statista GmbH aus dem Jahr 2016 veranschaulicht die genutzten Online-Marketing-Formen der Firmen in Europa. So wird deutlich, dass 48 Prozent der befragten Untemehmen die digitale Werbung im Internet nutzen. Dabei zielt die digitale

Werbung sowohl auf die Ansprache potenzieller Kunden, als auch auf die Erhohung der Umsatze ab. Zudem ermoglicht die Interaktivitat des Internets einen direkten Dialog mit den Konsumenten. Der Unterschied von digitaler Werbung im Internet zu klassischen Massenmedien, wie Radio, Femsehen oder Print, liegt in der Multimedialitat und der Messbarkeit. So wird die multimediale Werbung mit digitalen Elementen, wie bewegten Bildem, Animationen oder Videos versehen, um Werbebotschaften zu inszenieren und Bedurfnisse besser transportieren zu konnen. Ein signifikantes Beispiel dafur ist der Werbebanner. So werden Werbeflachen in sozialen Netzwerken von Untemehmen gekauft, um Werbung zielgerichtet zu platzieren^[18]. Welche Synergieeffekte ergeben sich daraus fur die Unternehmen?

Eine Umffage der Statista GmbH aus dem Jahr 2016 hat ergeben, dass tier Umsatz durch Display Werbung in Deutschland in den vergangenen Jahren leicht gestiegen ist. Wahrend im Jahr 2013 ein Umsatz von 1,484 Millionen Euro erzielt wurde, so waren es im Jahr 2015 bereits 1,684 Millionen Euro. Dies entspricht einem Anstieg von 13,5 Prozent. Tendenz steigend^[19]. Die Chancen und Risiken, die sich aus den zu Beginn dieses Kapitels genannten Online-Marketing-Instrumenten ergeben, werden im folgenden Abschnitt evaluiert.

2.3 Chancen und Risiken des Online-Marketings

Die Veranderungen des Mediennutzungsverhaltens fxihren zu einer modifizierten Nutzung von Online-Medien^[20]. So fordert die kostenlose Funktionalitat multimedialer Kommunikationskanale die Anwendung von elektronischen Medien, woraufhin sich „die individuelle Nutzung eines jeden Benutzers“^[21] erhoht. Folglich fuhrt das Online­Marketing zu einer Ausdehnung der crossmedialen Reichweite bei der Ansprache neuer Kunden und der Platzierung von Produktinformationen. Vor dem Hintergrund der Transparenz, die das Internet als Marketingplattform bietet, werden Informationen rasant tiber einen viralen Effekt publiziert. Besonders hervorzuheben sind dabei die unabhangigen Beitrage und Bewertungen von Konsumenten in Bezug auf bestimmte Produkte, die selbst Jahre nach Veroffentlichung fur jeden frei zuganglich sind. Auf der anderen Seite verlieren Untemehmen jedoch die informelle Gestaltungsmoglichkeit

[...]

^[1]Vgl. Wirtz, B. W. (2006), S. 8.

^[2]Vgl. Winter, C. (1998), S.274f.

^[3]Vgl. Kreutzer, R. (2014), S. 62.

^[4]Vgl. Schneider, W. (2007), S. 14f.

^[5]Vgl. Kreutzer, R. (2014), S. 63f.

^[6]Vgl. Olbrich, R. (2015), S. 47.

^[7]Vgl. Keutzer, R. et al. (2015), S. 149ff.

^[8]Vgl. Becker, J. (2013), S.215.

^[9]Vgl. Ceyp, M. et al. (2011), S. 10.

^[10]Statista (2016a), http://de.statista.eom/statistik/daten/studie/214159/umfrage/gruende-fuer-die-nutzung- von-social-media-durch-untemehmen/, Stand 10.05.2016.

^[11]Vgl. Ceyp, M. et al. (2011), S. lOf.

^[12]Kreutzer, R. et al (2015), S. 149ff.

^[13]Ceyp, M. et al. (2011), S. 9.

^[14]Vgl. Bitkom Research GmbH (2013), https://www.bitkom.org/Bitkom/Publikationen/Soziale- Netzwerke-dritte-erweiterte-Studie.html, Stand 15.05.2016.

^[15]Becker, J. (2013), S.213.

^[16]Vgl. Becker, J. (2013), S. 213ff.

^[17]Statista (2016b), http://de.statista.com/statistik/daten/studie/189754/umfrage/genutzte-formen-von- online-marketing-durch-firmen-in-europa/, Stand 16.05.2016.

^[18]Vgl. Becker, J. (2013), S. 213ff.

^[19]Vgl. Statista (2016c), http://www.statista.eom/statistics/430005/digital-display-advertising-revenue- germany/, Stand 16.05.2016.

^[20]Vgl. GroBe Holtforth, D. et al. (2013), S. 156.

^[21]Ceyp, M. et al. (2011), S. 11.