Analyse ausgewählter Markteintrittsstrategien deutscher Automobilhersteller in der VR China


Bachelorarbeit, 2015
55 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Skizzierung der Automobilindustrie
2.1.1 Definition „Automobilindustrie
2.1.2 Wesentliche Daten und Fakten der Automobilindustrie
2.2 Grundlegendes zur Internationalisierung
2.2.1 Definition „Internationalisierung“
2.2.2 Wesentliche Motive und Ziele der Internationalisierung
2.2.3 Internationalisierungstendenzen in der Automobilindustrie
2.3 Vergleich der deutschen und der chinesischen Automobilindustrie
2.3.1 Kurzabriss der Entwicklung der deutschen Automobilindustrie
2.3.2 Kurzabriss der Entwicklung der chinesischen Automobilindustrie

3. Chinesische Automobilindustrie
3.1 Charakteristika und Bewertung der chinesischen Automobilindustrie
3.2 Potential des chinesischen Automobilmarkts für deutsche Automobilhersteller
3.3 Positionierung der chinesischen Automobilindustrie im internationalen Wettbewerb

4. Wesentliche Komponenten einer Markteintrittsstrategie mit Bezug auf die VR China
4.1 Unternehmensinterne Faktoren
4.1.1 Die Wahl der Markteintrittsform
4.1.1.1 Klassischer Export
4.1.1.2 Lizensierung und Franchising
4.1.1.3 Joint Venture und strategische Allianz
4.1.1.4 Tochtergesellschaften
4.1.1.5 Resümee Markteintrittsformen
4.1.2 Länderspezifische Timingstrategien
4.1.3 Die Wahl des Standortes
4.2 Unternehmensexterne Einflussfaktoren
4.2.1 Politisch - rechtliches Umfeld
4.2.2 Sozio - kulturelle Umwelt
4.2.3 Ökonomische Rahmenbedingungen
4.2.4 Technologische Umwelt

5. Analyse der Markteintrittsstrategien deutscher Automobilhersteller in China
5.1 Markteintritte deutscher Automobilhersteller in der VR China
5.1.1 Die Volkswagen AG (VW AG)
5.1.1.1 Daten und Fakten zur VW AG
5.1.1.2 Engagement der VW AG in China
5.1.2 Bayerische Motoren Werke AG (BMW AG)
5.1.2.1 Daten und Fakten zur BMW AG
5.1.2.2. Engagement der BMW AG in China
5.1.3 Daimler AG
5.1.3.1 Daten und Fakten zur Daimler AG
5.1.3.2 Engagement der Daimler AG in China
5.2 Vergleich der Markteintritte deutscher Automobilhersteller in der VR China

6. Schlusswort und Ausblick

Anhang

Abbildungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 4.1.1.5: Markteintrittsformen in Auslandsmärkte

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Im Zuge der voranschreitenden Globalisierung der Wirtschaft und Märkte ist es besonders für Unternehmen der Automobilindustrie von hoher Bedeutung, sich auf den internationalen Märkten zu positionieren. Hinsichtlich der zunehmenden Relevanz der Internationalisierung, des rasant wachsenden technologischen Fortschritts und des wachsenden Wettbewerbs- und Kostendrucks in der weltweiten Automobilindustrie stehen auch die deutschen Automobilhersteller der Herausforderung gegenüber, neue Märkte zu erschließen, um international wettbewerbsfähig zu bleiben. Sowohl der deutsche als auch andere westliche Automobilmärkte sind längst gesättigt und die Prognosen für die Entwicklung dieser Märkte zeigen auch für die Zukunft kein großes Wachstumspotential mehr auf.[1]

Die auf lange Sicht wirtschaftlich attraktivste Lösung scheint der asiatische, insbesondere der chinesische Markt darzustellen, mit seiner in Zukunft weiterhin stark wachsenden gesellschaftlichen Mittelschicht, die über steigende Einkommen und eine hohe Kaufkraft verfügt.[2] Somit die besten Voraussetzungen für die deutschen Automobilhersteller, die vorwiegend im Premiumsegment tätig sind und aufgrund ihrer hohen Technologie- und Sicherheitsstandards bereits auf anderen ausländischen Märkten erfolgreich agieren. Hinzu kommen das in der chinesischen Bevölkerung stetig anwachsende Bewusstsein für Qualität, technologische Innovationen und Langlebigkeit von Pkw und der weiterhin niedrige Motorisierungsgrad, die allesamt dafür sorgen, dass der chinesische Automobilmarkt auch in den nächsten Jahren weiterhin expandieren und für deutsche Unternehmen ein profitabler, wenn nicht sogar der profitabelste Automobilmarkt weltweit sein wird.[3]

Der chinesische Automobilmarkt ist mittlerweile der größte der Welt und bietet ausländischen Unternehmen seit Jahren zunehmendes Wachstums- und Erfolgspotential. Die ausländischen Automobilhersteller, speziell die deutschen Unternehmen wie Volkswagen, BMW und Mercedes, profitieren auch vom enormen Absatzpotential, das sich ihnen seit der schrittweisen Öffnung des chinesischen Markts für ausländische Unternehmen bietet. Hohe Wachstumsraten sowie eine sich für Investoren stetig verbessernde Marktstruktur prophezeien auch für die Zukunft vielversprechende Aussichten und eröffnen China das Potential zum Investitionsstandort der Zukunft zu werden.[4]

Entscheidend ist jedoch, wie ein Unternehmen in den neuen, unbekannten Auslandsmarkt China eintritt und welche Chancen und Risiken sich durch die Wahl einer bestimmten Markteintrittsform ergeben. Im Rahmen ihrer Internationalisierungsstrategie bieten sich den Automobilherstellern mehrere Formen des Markteintritts, bei dessen Auswahl es einer langfristig angelegten strategischen Entscheidung bedarf, da die Zukunft eines Unternehmens besonders von den finanziellen Auswirkungen dieser Entscheidung abhängen kann.[5]

1.2 Gang der Untersuchung

Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit werden die Potentiale des chinesischen Automobilmarkts sowie die wesentlichen Komponenten der Internationalisierung herausgearbeitet und ausgewählte Markteintrittsstrategien deutscher Automobilhersteller in der VR China analysiert.

Die vorliegende Arbeit lässt sich in fünf Kapitel untergliedern. Auf die Problemstellung und eine Erläuterung des Gangs der Untersuchung folgt im zweiten Kapitel die Einführung in konzeptionelle Grundlagen, die für den weiteren Verlauf der Arbeit notwendig sind und grundlegendes Wissen über die Automobilindustrie und die Internationalisierung vermitteln. Anschließend wird im dritten Kapitel detailliert auf die chinesische Automobilindustrie eingegangen und die Potentiale für deutsche Automobilhersteller auf dem chinesischen Markt sowie die wirtschaftliche Positionierung der chinesischen Automobilindustrie im internationalen Wettbewerb erläutert. Darauf aufbauend werden wesentliche unternehmensinterne und -externe Internationalisierungskomponenten mit Bezug auf die VR China erörtert. Zum Abschluss der Arbeit werden die Markteintrittsstrategien der Automobilhersteller Volkswagen, BMW und Daimler analysiert und einem Vergleich unterzogen.

2. Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Skizzierung der Automobilindustrie

2.1.1 Definition „Automobilindustrie“

In Theorie und Praxis existiert eine Vielzahl von Definitionen und Begriffsannäherungen zur Automobilindustrie, die inhaltlich teilweise stark voneinander abweichen. Daher bedarf es einer näheren Spezifikation des Begriffes der Automobilindustrie, um für den weiteren Gang der Untersuchung ein klares Begriffsverständnis zu schaffen. Im Allgemeinen gilt die Bezeichnung Automobilindustrie auch als Synonym für die Automobilbranche und die Automobilwirtschaft. Der Verband der Automobilindustrie (VDA) fasst unter dem Begriff der Automobilindustrie „Hersteller von Kraftwagen und Motoren, Anhängern und Aufbauten sowie Hersteller von Kfz-Teilen und Zubehör“[6] zusammen. Die Automobilindustrie fokussiert insbesondere die Automobilhersteller und deren direkten Zulieferer, die neben den Automobilherstellern ein weiteres wichtiges Standbein des Industriezweigs darstellen. Eine weitere zu beachtende Komponente stellen die verwendeten Termini dar, denn das Statistische Bundesamt spricht nicht von der Automobilindustrie, sondern vom ‚Straßenfahrzeugbau‘ und zählt auch nicht- motorisierte Straßenfahrzeuge wie Fahrräder zu diesem Terminus.[7] Da die Automobilhersteller ein wichtiger Bestandteil der Automobilindustrie sind und den zentralen Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit bilden, wird eine weitere Eingrenzung der Begrifflichkeit Automobilhersteller vorgenommen. Im Allgemeinen werden Automobilhersteller als „wirtschaftliche Einheiten, die in Eigenleistung hergestellte oder durch Fremdleistung entstandene Komponenten, Systeme sowie Module kombinieren und als Endprodukt ein Fahrzeug erhalten“[8] definiert. Das entstandene Endprodukt in Form eines Fahrzeugs wird Kunden und Endkunden am Markt offeriert.[9]

2.1.2 Wesentliche Daten und Fakten der Automobilindustrie

Die Automobilindustrie zählt gegenwärtig zu den wichtigsten Industriebranchen weltweit und prägt die Wirtschaftsstruktur vieler Staaten durch ihren Einfluss auf Innovation, Wachstum und Beschäftigung maßgeblich. Von der rasanten wirtschaftlichen Entwicklung vieler Schwellenländer und besonders asiatischer Regionen, konnte auch die weltweite Automobilindustrie profitieren, denn die Nachfrage nach Pkws und damit einhergehender Mobilität ist immer stärker gestiegen.[10] Im Jahr 2005 waren weltweit rund 892 Mio. Kraftfahrzeuge registriert, während 2009 die 1 Mrd. - Marke überschritten wurde und im Jahr 2013 weltweit bereits 1,183 Mrd. Kfz offiziell registriert waren. Der Bestand wird in Zukunft weiter steigen.[11] Der Pkw-Weltmarkt konnte 2014 ein Wachstum von 4 % verzeichnen und wird sich mittelfristig auf diesem Niveau einpendeln. Das Hauptwachstum wird dabei aber nicht in Europa oder den USA liegen, sondern in den BRIC - Staaten und speziell in der VR China, die 2014 den weltgrößten Automobilmarkt besaß. Im vergangenen Jahr konnte die Automobilindustrie weltweit einen Gesamtgewinn von rund 127 Mrd. USD verzeichnen, ein Rekordwert der Branche. Den größten Anteil daran hatte China mit 50 Mrd. USD und 27 % Markanteil an den weltweiten Autoverkäufen, darauf folgen die USA mit 38 Mrd. USD und 23 % Marktanteil und Europa bleibt mit 14 Mrd. USD und einem Marktanteil von 17 % deutlich hinter den beiden führenden Märkten zurück.[12],[13] Parallel zu dieser Entwicklung verschiebt sich die Produktion von Pkw, die in China zwischen 2007 und 2013 um 149 % gewachsen ist, während in den europäischen Industriestaaten wie Frankreich oder Italien ein deutlicher Rückgang zu beobachten war. Dabei haben besonders die Hersteller von Premiumfahrzeugen profitiert, die mit gerade einmal 12 % der weltweit verkauften Pkw knapp 40 % des Gesamtgewinns einfahren konnten. Das kontinuierliche Wachstum der vergangenen Jahre verdankt die Automobilindustrie vor allen Dingen den hohen Absatzzahlen in China und den USA.[14] Der chinesische Markt war im Jahr 2014 mit 10 % Wachstum Antriebsmotor der Branche und für 2015 sind weitere 8 % Wachstum prognostiziert. In dem weltweit zweitgrößten Automobilmarkt, den USA, konnte 2014 ein Wachstum von 4 %

verzeichnet werden und 2015 sollen 3 % erreicht werden.[15] Jedoch ist der amerikanische Automobilmarkt, wie auch der europäische Markt, stark gesättigt und zukünftige Wachstumsraten wie in China oder auch Indien sind daher unrealistisch. Auch wenn der europäische Markt vor einigen Jahren kaum noch Wachstumspotenziale vorzuweisen hatte, konnte in den vergangenen Jahren wieder eine leicht ansteigende Nachfrage verzeichnet werden und auch die europäische Pkw-Produktion konnte wieder moderat zulegen. Insgesamt wird die Automobilindustrie bis zum Ende des Jahrzehnts weiterhin wachsen und das weltweite Produktionsvolumen könnte im Jahr 2017 erstmalig die 100-Millionen- Marke überschreiten und bis 2020 auf mehr als 109 Mio. Fahrzeuge steigen.[16]

2.2 Grundlegendes zur Internationalisierung

2.2.1 Definition „Internationalisierung“

In der Literatur gibt es viele verschiedene Ansätze, die versuchen, den Begriff der Internationalisierung zu präzisieren und im engeren Sinne zu definieren. Auf der einen Seite dient der Begriff der Beschreibung von Markteroberungen im Ausland und andererseits fungiert er auch als eine Anleitung zum Management eines Tochterunternehmens im Ausland. Die Internationalisierung erfasst alle Unternehmensbereiche und -funktionen und lässt sich nicht nur auf einzelne Teilbereiche beschränken. Laut Porter umfasst dies die wesentlichen, klassischen betrieblichen Aspekte wie die Beschaffung, Finanzierung und Produktion, sowie auch die F&E, das Marketing und den Vertrieb. Der Begriff der Internationalisierung umfasst also mehr als nur den Export von Gütern oder Dienstleistungen, sondern bezieht sich auf eine langfristig angelegte Strategie des Unternehmens.[17] Bezogen auf den räumlichen Faktor, lässt sich die Internationalisierung „als Prozess der weiträumigen Ausdehnung und Verknüpfung wirtschaftlicher Aktivitäten“[18] verstehen, der sich in der wachsenden, grenzüberschreitenden Mobilität von Arbeit, Gütern, Kapital und technologischem Fortschritt widerspiegelt.[19] Des Weiteren steht der Begriff der Internationalisierung für Aktivitäten, die dem Aufbau weltweiter Unternehmensnetzwerke dienen. Dies umfasst bspw. Kapitalverflechtungen zwischen in- und ausländischen Unternehmen, die Bildung Strategischer Allianzen mit Auslandsunternehmen und den Aufbau von Produktionsstätten, F&E - Zentren und Vertriebsnetzwerken im Ausland mittels Direktinvestitionen. Die dauerhafte Integration einer Unternehmung in einem Auslandsmarkt, die primär durch die Aufnahme einer lokalen Produktion geschieht, ist ein weiterer Faktor der Internationalisierung. Mit der zunehmenden Internationalisierung von Unternehmen hat sich auch das Verständnis des Unternehmens in eine neue Richtung bewegt. Die Wertschöpfungsaktivitäten werden nunmehr global aufgeteilt und es wird in den Ländern produziert, geforscht und entwickelt sowie ge- und verkauft, die die wirtschaftlich attraktivsten Bedingungen bieten. Im Zuge der Internationalisierung entwickeln sich multinationale Unternehmen zu transnationalen Unternehmen.[20]

2.2.2 Wesentliche Motive und Ziele der Internationalisierung

Die Gründe für Unternehmen sich auf ausländischen Märkten zu engagieren sind vielfältig und unterscheiden sich je nach Ausrichtung, Branche und Größe der Unternehmung. Eine Internationalisierung muss immer klar definierte Ziele verfolgen und das Erreichen gesetzter Ziele ist ein maßgeblicher Faktor für die Beurteilung des Erfolgs der Internationalisierung.[21]

Dabei lassen sich vier wesentliche Motivationen für Unternehmen zur Internationalisierung ausmachen:

(1) Marktchancen
(2) Skalenvorteile
(3) Verbundvorteile
(4) Standortvorteile.[22]

Die Größe und das Wachstumspotential des ausländischen Marktes, bzw. die dadurch vorhandenen Absatzmöglichkeiten gelten als zentrale Marktchancen des ausländischen Marktes. Darüber hinaus kann auch geringer Wettbewerb ein ausschlaggebender Faktor sein. Skalenvorteile beziehen sich auf die grenzüberschreitende Mengenbündelung und können durch die Verteilung der Fixkosten auf einen steigenden Output, die Verwendung moderner und effizienterer Technologien bei einem höheren Produktionsvolumen und der schrittweisen Prozessoptimierung erzielt werden. Verbundvorteile hingegen resultieren aus der räumlichen Verteilung und können in Form von Risikominimierung aufgrund eines diversifizierten Geschäftsportfolios oder aus Lerneffekten durch die Auseinandersetzung mit einer fremden Kultur resultieren. Als Standortvorteile auf dem Zielmarkt werden Faktoren wie niedrige Bodenpreise, steuerliche Vergünstigungen, die Abwesenheit von Arbeitnehmerorganisationen oder auch die geografische Nähe zu Infrastruktur, Rohstoffen oder qualifizierten Arbeitskräften verstanden.[23]

2.2.3 Internationalisierungstendenzen in der Automobilindustrie

Die fortschreitende Internationalisierung spiegelt sich in der Automobilindustrie insbesondere bei der Beschaffung von Zulieferteilen und Komponenten, in der Auslandsproduktion und bei der Erschließung neuer Absatzmärkte wider. Bereits seit Anfang der achtziger Jahre haben die Automobilhersteller in den traditionellen Produktionsländern, im Rahmen des Globalisierungsprozesses, mit einigen Herausforderungen zu kämpfen. Parallel zum Globalisierungsprozess in der Produktion haben in den letzten zwanzig bis dreißig Jahren die internationalen Handels- und Investitionsverflechtungen innerhalb der Automobilindustrie enorm zugenommen, was den hohen Internationalisierungsgrad der Branche unterstreicht. Diese Zunahme resultiert insbesondere aus einem verschärften Wettbewerb und durch das zunehmende Potential von Automobilherstellern aus Schwellenländern.[24]

In der Automobilindustrie lässt sich die Internationalisierung in verschiedenen Formen realisieren. Das internationalisierende Unternehmen kann zwischen einer reinen Exportstrategie, der Vergabe von Lizenzen und Kooperationen mit ausländischen Partnern sowie Direktinvestitionen in Form von JV, Akquisitionen oder Neugründungen wählen. Automobilhersteller verfolgen häufig eine mehrstufige Strategie, wobei in Einzelfällen auch Stufen übersprungen werden. Zu Beginn werden fertig montierte Pkw zu Vertragshändlern im Ausland exportiert. Im zweiten Schritt werden aufgrund zu hoher Transportkosten und oftmals bestehender staatlicher Restriktionen beim Import von Pkw lediglich Module importiert, die den Vorteil geringerer Transportkosten haben, hohe Importzölle umgehen und eine Modifikation bezüglich lokaler Anforderungen ermöglichen. Sobald das Unternehmen eine Weile auf dem ausländischen Markt aktiv ist, wird eine Erhöhung des lokalen Anteils von Fahrzeugteilen und Komponenten bei der Fertigung vorgenommen, um die Vorschriften zur Erwirtschaftung von Local Contents, einem regional vorgeschriebenen Wertschöpfungsanteil bei der Produktherstellung, zu erfüllen. Die letzte Stufe bezieht sich auf den Bau einer eigenen Produktionsstätte im Ausland, die im Internationalisierungsprozess von Automobilherstellern in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen hat. Parallel werden immer häufiger F&E - Zentren in den Produktionsstätten im Ausland eingerichtet, die der Entwicklung neuer, auf die Marktbedürfnisse angepasster Fahrzeuge dienen.[25] Dies belegen z. B. auch die weltweiten Ausgaben der deutschen Automobilindustrie für F&E, die im Jahr 2013 bei 29,6 Mrd. € lagen und die deutsche Automobilindustrie damit zum Vorreiter der Branche machen.[26] Seit den neunziger Jahren haben das Ausmaß und die Geschwindigkeit der Internationalisierung der Automobilindustrie nochmals erheblich zugenommen und viele, speziell deutsche Hersteller, haben ihre internationale

Ausrichtung ausgeweitet. Knapp zwei Drittel des Umsatzes der deutschen Automobilindustrie im Jahr 2014 wurden im Ausland realisiert und verdeutlicht, welchen Stellenwert die Internationalisierung in der Automobilindustrie besitzt.[27]

2.3 Vergleich der deutschen und der chinesischen Automobilindustrie

2.3.1 Kurzabriss der Entwicklung der deutschen Automobilindustrie

Die deutsche Automobilindustrie hat traditionell eine große wirtschaftliche Bedeutung und gilt als führender Industriezweig der deutschen Volkswirtschaft. Nach dem Ende des zweiten Weltkriegs begann die wirtschaftliche Erfolgsgeschichte des Industriezweigs durch den massiven Anstieg der Nachfrage nach Automobilen. Bei der Entwicklung von Innovationen und technologischen Neuerungen hat die deutsche Automobilindustrie sich weltweit als Vorreiter etabliert und setzt qualitative Maßstäbe im weltweiten Automobilbau, die als Standard angesehen werden.[28]

Die Anzahl produzierter Pkw in Deutschland lag im Jahr 2014 bei ca. 5,6 Millionen. Bezogen auf die weltweit produzierte Menge an Fahrzeugen von ca. 67,7 Mio., beläuft sich der Anteil in Deutschland produzierter Fahrzeuge auf rund 8,2 % der weltweiten Gesamtproduktion.[29] Insgesamt hat die Inlandsproduktion in den letzten fünf Jahren um 13 % zugenommen, während die des westeuropäischen Marktes um 11 % abgenommen hat, was die hohe Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie unterstreicht. Der Umsatz der deutschen Automobilindustrie ist in den letzten zehn Jahren, mit Ausnahme des Krisenjahres 2009 und des darauffolgenden Jahres, kontinuierlich gewachsen und konnte im Jahr 2014 einen neuen Rekordwert von 367,9 Mrd. € verzeichnen, was einem Zuwachs von 2 % zum Vorjahr entspricht.[30] Diese positive Entwicklung hat die deutsche Automobilindustrie vor allen Dingen den gestiegenen Exportzahlen und dem Auslandsumsatz zu verdanken. Der Export deutscher Pkw ist in den letzten 25 Jahren kontinuierlich angestiegen und konnte von 2,6 Mio. Fahrzeugen im Jahr 1990 auf 4,3 Mio. im Jahr 2014 ausgebaut werden.[31] Gleichzeitig ist die Exportquote in den letzten zehn Jahren von 58,4 % im Jahr 2005 auf 64,3 % im vergangenen Jahr gestiegen.[32] Die deutsche Automobilbranche erzielt mittlerweile mehr als 60 % des Gesamtumsatzes durch den Auslandsumsatz, während dieser Wert im Jahr 1998 noch bei etwa 40 % lag. Auch die Exportzahlen litten durch die Wirtschafts- und Finanzkrise in den Jahren 2009/2010 unter einem drastischen Einbruch, von dem sich die Automobilindustrie aber binnen eines Jahres wieder erholt hat. Mit einem Exportwert von ca. 190 Mrd. € waren Kraftwagen und Kraftwagenteile im Jahr 2013 die wichtigsten Exportgüter der deutschen Volkswirtschaft.[33] Trotz der zunehmenden Relevanz von ausländischen Absatzmärkten und einer steigenden Exportabhängigkeit, spielt der deutsche Absatzmarkt eine wichtige Rolle für die deutsche Automobilbranche, denn hier wird ca. ein Drittel des Gesamtumsatzes erzielt. Darüber hinaus konnte die Auslandsfertigung um 8 % auf 9,3 Mio. Pkw gesteigert werden und wird für die deutschen Hersteller immer wichtiger, da es für sie leichter wird, maßgeschneiderte Modelle, die den Anforderungen und Vorlieben der Kunden auf den internationalen Märkten entsprechen, anzubieten.[34]

Die deutschen Hersteller konnten im vergangenen Jahr auf dem Heimatmarkt einen Marktanteil von mehr als 72 % erzielen und bauten ihre dominierende Stellung damit weiter aus. In Zukunft werden die Märkte in den Schwellenländern weiterhin dynamisch wachsen und die Aufmerksamkeit der deutschen Automobilindustrie wird sich mehr und mehr verlagern, auch weil der Inlandsumsatz seit Jahren stagniert. Die deutsche Automobilindustrie wird in den nächsten Jahren ihren Aufwärtstrend weiterhin fortsetzen, wobei die Erschließung von neuen Absatzmärkten und die Auslandsproduktion für die deutschen Automobilhersteller immer mehr an Bedeutung gewinnen wird.[35]

2.3.2 Kurzabriss der Entwicklung der chinesischen Automobilindustrie

Der Ausgangspunkt der nationalen Pkw-Produktion in der VR China befindet sich im Jahr 1958 in Shanghai und Changchun. Die nachfolgenden 20 Jahre war der Markt für Hersteller aus dem Ausland nicht zugänglich, bis er sich in den frühen achtziger Jahren öffnete, wodurch die ersten JV entstanden und somit der Ausgangspunkt für einen grundlegenden Umbruch der Branche geschaffen wurde. Mithilfe der internationalen Automobilindustrie öffneten sich auch Zugänge zu technologischem Fortschritt und Know How, was jedoch einer weiter voranschreitenden Öffnung der chinesischen Wirtschaft bedurfte.[36] Als erster deutscher Hersteller ging Volkswagen im Jahr 1985 ein JV mit einem chinesischen Unternehmen ein und ein Jahr darauf folgte DaimlerChrysler. Der Import von ausländischen Automobilen stieg bis zum Ende der achtziger Jahre immer stärker an, weshalb sich die chinesische Regierung gezwungen sah, Restriktionen vorzunehmen und eine moderne Automobilproduktion im Inland zu fördern. Die veränderte Denkweise und wirtschaftliche Neuorientierung des Automobilmarkts war der Beginn des Aufschwungs der chinesischen Automobilindustrie.[37]

Die chinesische Automobilindustrie erlebt seit Beginn des Jahrtausends einen Boom, denn das Automobil ist für die wachsende Mittel- und Oberschicht ein wichtiges Statussymbol und der Ausdruck von Erfolg und Individualität. Der Automobilmarkt der Volksrepublik China löste im Jahr 2009 die USA als weltweit größten Automobilmarkt mit einem Marktanteil von 20,7 % ab und seitdem wächst der Abstand des chinesischen Automobilmarkts zum US - amerikanischen Markt rasant.[38] Auch in Zukunft wird die Automobilindustrie in China hohe Wachstumsquoten aufweisen können. Dies liegt primär an der hohen und weiterhin konstant wachsenden Bevölkerungsdichte und der vergleichsweise niedrigen Pkw-Dichte, welche das riesige Absatzpotential des Landes begründen. Während die Anzahl an Personen mit einem eigenen Pkw in Peking, der Stadt mit der höchsten Autodichte Chinas, bei 171 von 1000 Einwohnern liegt, kommen in gesättigten Märkten wie Deutschland oder den USA mehr als 500 bzw. mehr als 800 Fahrzeuge auf 1000 Einwohner. Auch deshalb belegt China bei der Automobilproduktion mittlerweile den ersten Platz und wird die Fahrzeugproduktion in Zukunft weiter ausbauen.[39] Bis 2017 sollen bis zu 27 Mio. Fahrzeuge pro Jahr in China produziert werden. Die Nachfrage nach Automobilen ist in den letzten 6 Jahren um ein Vielfaches gestiegen, was die Absatzzahlen verdeutlichen.[40] Im Jahr 2008 konnten in der VR China 6,76 Mio. Fahrzeuge verkauft werden, 2011 lag die Zahl abgesetzter Pkw bei 14,47 Mio. und im vergangenen Jahr 2014 wurden 19,7 Mio. Fahrzeuge abgesetzt.[41] Ermöglicht wurde dieses rasante Wachstum mitunter durch die chinesische Regierung, welche den Autokauf während der globalen Wirtschaftskrise in den Jahren 2009 und 2010 massiv subventioniert hat und China somit zum weltweit größten Automobilproduzenten gemacht hat. Daher konnte China als einziges Land, trotz der globalen Wirtschaftskrise, enorme Zuwächse verzeichnen und ausländische Hersteller konnten ihre Verluste auf den anderen Märkten auffangen. Auch ohne staatliche Subventionen soll die chinesische Automobilindustrie in Zukunft stetig wachsen und die Produktionskapazitäten verdoppelt oder sogar verdreifacht werden, wenngleich Zuwachsraten von bis zu 23 % im Rekordjahr 2013 zukünftig wohl nicht mehr zu erwarten sind.[42]

3. Chinesische Automobilindustrie

3.1 Charakteristika und Bewertung der chinesischen Automobilindustrie

Die VR China ist mit 1,3 Mrd. Einwohnern das bevölkerungsreichste Land der Welt und die zweitgrößte Volkswirtschaft hinter den USA. Der Aufstieg zur weltweiten Wirtschaftsmacht ist nur noch eine Frage der Zeit, denn China ist seit Jahren aufgrund seiner vielfältigen Ressourcen, erfolgreich durchgesetzter Reformen und einem konstant hohem Wirtschaftswachstum von durchschnittlich 9 % zu einem der wichtigsten Beschaffungs- und Absatzmärkte für ausländische Unternehmen geworden. Das Land hat sich einen festen Platz unter den größten und bedeutendsten Handelsnationen erkämpft und mittlerweile haben sich 90 % der führenden Unternehmen der Welt in China niedergelassen. Die gesetzliche und politische Lage hat sich für ausländische Unternehmen seit dem Beitritt zur WTO im Jahr 2001 weiterhin verbessert, da viele Marktbarrieren beseitigt und die Rahmenbedingungen für ausländische Investitionen erleichtert wurden.[43]

Die Automobilindustrie in China wurde bereits 1991 von der Regierung als Schlüsselsäule der chinesischen Industrie bezeichnet. Chinas Autoproduktion verteilt sich auf ein Dutzend Hersteller, denn in fast jeder Provinz Chinas werden Autos produziert. In den meisten Fällen gehören die Unternehmen der Provinzregierung und Versuche, mithilfe von Fusionen und Übernahmen eine Umstrukturierung zu einigen wenigen großen Konzernen zu schaffen, sind bislang gescheitert. Obwohl es in China mehr als 100 Automobilhersteller gibt, kontrollierten im Jahr 2010 die zehn führenden Produzenten 86 % des Marktes. Die großen Vier der Branche, SAIC, Dongfeng, FAW und Chang ‘an, setzten jeweils mehr als 2 Mio. Einheiten ab und erzielten zusammen rund 62 % des gesamten Verkaufsvolumens.[44] Die chinesischen Hersteller dominieren den Low Cost Sektor, den Kleinwagenmarkt, welcher im Jahr 2010 rund 70 % des Gesamtmarktes ausmachte. Chinesische Modelle sind auf dem europäischen Markt nicht zu finden, da sie aufgrund mangelnder Sicherheits- und Qualitätsstandards noch nicht exportfähig sind. Anfang des Jahrtausends hatte die Regierung das Ziel, die Anzahl der Hersteller zu konsolidieren, um die Restrukturierung der chinesischen Automobilindustrie voranzutreiben, die sich auf die Produktion von Pkw mithilfe ausländischer Joint Venture Partner konzentrieren soll. Diese Zusammenarbeit soll einerseits die Automobilproduktion sowie die Forschung und Entwicklung im Inland vorantreiben und andererseits die eigene Industrie schützen, da ausländische Automobilhersteller dazu gezwungen sind, mit einem chinesischen Partner ein Gemeinschaftsunternehmen zu gründen, um Fahrzeuge in China herstellen zu dürfen. Heute beträgt der Anteil der Joint Venture Produktion über 80 % der Gesamtproduktion und der Großteil der Modelle wird von dem ausländischen Partnerunternehmen entwickelt. Um den technologischen Fortschritt noch schneller voranzutreiben und eigenständige Innovationen zu entwickeln, drängt die chinesische Regierung die ausländischen Hersteller dazu, mit ihren chinesischen JV Partnern eigene Modelle oder Marken zu entwickeln. Das chinesische Markenbewusstsein ist jedoch im Bereich der Automobilbranche vorwiegend von den internationalen Marken geprägt, da sie sich aufgrund ihres Technologie- und Designvorsprungs als Statussymbol sehr gut positioniert haben.[45]

3.2 Potential des chinesischen Automobilmarkts für deutsche Automobilhersteller

Für die deutschen Automobilhersteller ist der chinesische Automobilmarkt seit Jahren ein Markt mit einem riesigen Potential, denn aufgrund seines Volumens und den seit fast drei Jahrzehnten kontinuierlich hohen jährlichen Wachstumsraten hat der Markt, im Vergleich zu etablierten Märkten wie den USA oder Europa, eine enorme Anziehungskraft für ausländische Firmen und bietet brillante Investitions- und Wachstumsmöglichkeiten. Als sich der chinesische Markt vor rund dreißig Jahren für ausländische Hersteller öffnete, gehörten deutsche Automobilhersteller zu den Vorreitern der internationalen Branche, die versucht haben auf dem chinesischen Markt Anteile zu gewinnen. Deutsche Technologien und hohe Investitionen hatten maßgeblichen Anteil am rasanten Wachstum der Automobilindustrie in China. Der Beitritt Chinas zur WTO im Jahr 2001 führte zu deutlichen Preissenkungen von Automobilen und ließ die Absatzzahlen nochmals um ein Vielfaches ansteigen.[46] Die allgemein positive Wirtschafts- und Wohlstandsentwicklung hat China dazu verholfen, zum größten Automobilmarkt der Welt zu werden und lässt die Nachfrage, speziell nach Luxuswagen und SUV seit Jahren stark ansteigen. Davon profitieren insbesondere die deutschen Hersteller, denn diesen Trend des Autos als Lifestyle Produkt bedienen sie mit ihren Modellen. Ungefähr ein Drittel der Gesamtimporte stammen aus Deutschland und zeigen, welchen Stellenwert die deutsche Automobilindustrie und deren Premiummarken auf dem chinesischen Markt bereits besitzen. Nochmals bekräftigt wird dies durch den Fakt, dass die deutschen Konzernmarken noch höhere Wachstumsraten verzeichnen können als der chinesische Markt ohnehin schon aufweist. Der Marktanteil deutscher Hersteller konnte besonders in den letzten zehn Jahren kontinuierlich an Gewicht gewinnen und liegt gegenwärtig bei über 20 %, Tendenz weiter steigend.[47] Das bedeutet, dass mittlerweile mehr als jeder fünfte in China abgesetzte Pkw zu einer deutschen Konzernmarke zählt. Da die Automobilindustrie einer der am stärksten von der Globalisierung betroffenen Sektoren ist, sind sowohl die Internationalisierung als auch niedrige Arbeits-und Produktionskosten die entscheidenden Wettbewerbsfaktoren.[48] Das Absatzpotential, welches sich aufgrund der hohen Bevölkerungszahl und der niedrigen Motorisierungsdichte bietet, können die deutschen Automobilhersteller, speziell im Bereich des wachsenden Premiumsegments, aufgrund von Vorsprung in Design und Technik für sich nutzen. Der chinesische Markt wird sich durch Konsolidierungen immer weiter verändern, weil aber noch immer viele kleine Automobilhersteller existieren, die über nicht mehr zeitgemäße Technik und veraltetes Design verfügen, hatten die deutschen Hersteller, speziell zu Beginn ihres Markteintritts in China, einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Großteil der inländischen Hersteller. Mittlerweile verfügen alle deutschen Automobilhersteller, die auf dem chinesischen Markt aktiv sind, auch über eigene inländische Produktionsstätten, da der Erfolg in China nicht nur durch Exporte aus Deutschland erzielt werden kann, sondern immer stärker auf der Fertigung vor Ort basiert, die in Zukunft noch weiter ausgebaut wird.[49]

Im Zeitraum von 2005 - 2012 konnte die Pkw-Produktion vor Ort um das Siebenfache, auf 2,9 Mio. Einheiten pro Jahr, gesteigert werden. Parallel ist der Anteil der deutschen Pkw-Produktion in China, gemessen an der gesamten Auslandsproduktion deutscher Hersteller, von 9% im Jahr 2000 auf 35 % im Jahr 2012 angestiegen. Diese Werte verdeutlichen die enorme Bedeutung und das hohe Potential, welches China als Produktionsstandort mit sich bringt. Bereits seit dem Jahr 2012 produzieren deutsche Automobilhersteller in China eine größere Anzahl an Autos als in allen europäischen Ländern, ausgenommen Deutschland, zusammen. Darüber hinaus wuchsen die Pkw-Exporte deutscher Hersteller seit 2000 um das Siebenfache an. Dieser Trend wird sich aber in Zukunft verändern, da die Auslandsfertigung immer stärker zunimmt und bestimmte Modelle wegen ihres höheren lokalen Wertschöpfungsanteils statistisch gesehen nicht mehr als Export, sondern als in China produziertes Fahrzeug gelten, weshalb die Vor-Ort-Fertigung deutlich stärker wachsen wird als die Exporte.[50]

Indikatoren wie die Einkommensentwicklung, der rasante Ausbau der Straßeninfrastruktur und die zunehmende Motorisierungsdichte belegen, dass der chinesische Automobilmarkt in den kommenden Jahren weiterhin wachsen wird und es sich für deutsche Automobilhersteller lohnt, ihre Präsenz auf diesem wichtigen Markt zu erhöhen. Darüber liegt das Wachstumspotential des chinesischen Marktes langfristig zwischen 8 - 10 % und für das Jahr 2015 wird ein neuer Absatzrekord von 21 Mio. Pkw erwartet, was einem Viertel mehr als das Absatzvolumen des US - amerikanischen Markts entspricht.[51]

3.3 Positionierung der chinesischen Automobilindustrie im internationalen Wettbewerb

Die Gründe dafür, dass die chinesische Automobilindustrie bis zum heutigen Tage international nicht wettbewerbsfähig ist, sind vielfältig. Einerseits ist der chinesische Markt stark fragmentiert und Hersteller werden durch den Protektionismus der Provinzregierungen unterstützt und geschützt. Die Zersplitterung des Marktes hat weitreichende Folgen: geringe Produktionszahlen und niedrige Profitabilität ermöglichen es ihnen nicht in F&E zu investieren und lassen die chinesischen Hersteller immer mehr an Bedeutung verlieren. Andererseits ist der Markt von inländischen Handelsbarrieren, ineffizienten Produktionsbedingungen und dem Fehlen technologischer Standards geprägt.

[...]


[1] Vgl. Becker, H., (Gesetz Automobilindustrie 2010), S. 132 f.

[2] Vgl. Kalmbach, R., Kasperk, G. und Woywode, M., (Erfolgreich China 2006), S. 42.

[3] Vgl. Weider, M., (Automobilmarkt Zukunft 2004), abgerufen am 14.07.2015.

[4] Vgl. VDA Verband der Automobilindustrie e.V., (Wachstumskurs 2013), abgerufen am 11.07.2015.

[5] Vgl. Gellert, P. und Hübner, M., (Automobilhersteller China 2012), S. 1.

[6] Beckemeier, P.- O., Geiger, R. und Seiter, M., (Wettbewerbssituation 2010), S. 22.

[7] Vgl. Reichhuber, A., (Strategie Automobilindustrie 2010), S. 16 f.

[8] Reichhuber, A., (Strategie Automobilindustrie 2010), S. 16.

[9] Vgl. Beckemeier, P.- O., Geiger, R. und Seiter, M., (Wettbewerbssituation 2010), S. 22.

[10] Vgl. Barthel, K., Böhler-Baedeker, S., Bormann, R., Dispan, J., Fink, P., Koska, T., Meißner, H.-R. und Pronold, F., (Strukturwandel 2010), abgerufen am 12.07.2015.

[11] Vgl. Abbildung 1 (Kfz - Bestand weltweit 2015) im Anhang.

[12] Vgl. Boeckelmann, L. und Lacroix, Y., (Automobilweltmarkt 2014), abgerufen am 13.07.2015.

[13] Vgl. Abbildung 2 (Gewinn Automobilindustrie 2015) im Anhang.

[14] Vgl. Karius, A., (Rekordhöhe 2015), abgerufen am 13.07.2015.

[15] Vgl. Boeckelmann, L. und Lacroix, Y., (Automobilweltmarkt 2014), abgerufen am 13.07.2015.

[16] Vgl. PricewaterhouseCoopers AG, (Globales Wachstum 2014), abgerufen am 14.07.2015.

[17] Vgl. Nitsche, D., (Internationalisierungskonzepte 2000), S. 2.

[18] Ernst D., (Kooperationsformen 1999), S. 13.

[19] Vgl. Ernst D., (Kooperationsformen 1999), S. 13.

[20] Vgl. Krystek, U. und Zur, E., (Unternehmensführung 2002), S. 23.

[21] Vgl. Keuper, F. und Schunk, H., (Internationalisierung 2009), S. 115.

[22] Vgl. Yu, M., (Markteintrittsstrategien China 2009), S. 54.

[23] Vgl. Yu, M., (Markteintrittsstrategien China 2009), S. 54 f.

[24] Vgl. Jiang, B., (Rechtsstrukturen 2008), S. 72 f.

[25] Vgl. Schlösser, P., (Standortentscheidung 1999), S. 12 ff.

[26] Vgl. VDA Verband der Automobilindustrie e.V., (Jahresbericht 2015), abgerufen am 18.07.2015.

[27] Vgl. VDA Verband der Automobilindustrie e.V., (Jahresbericht 2015), abgerufen am 18.07.2015.

[28] Vgl. Hettesheimer, T.; Kühn, A.; Schade, W. und Zanker, C., (Herausforderungen 2014), S. 38.

[29] Vgl. OICA International Organization of Motor Vehicle Manufacturers, (Production 2015), abgerufen am 18.07.2015.

[30] Vgl. Abbildung 3 (Umsatz deutsche Automobilindustrie 2015) im Anhang.

[31] Vgl. Abbildung 4 (Pkw Export Deutschland 2015) im Anhang.

[32] Vgl. Abbildung 5 (Deutsche Automobilindustrie Exportquote 2015) im Anhang.

[33] Vgl. Abbildung 6 (Wert der exportierten Kfz 2015) im Anhang.

[34] Vgl. VDA Verband der Automobilindustrie e.V., (Jahresbericht 2015), abgerufen am 18.07.2015.

[35] Vgl. Hettesheimer, T.; Kühn, A.; Schade, W. und Zanker, C., (Herausforderungen 2014), S. 49.

[36] Vgl. Flaig, M., (Automobilbranche China 2009), S. 19.

[37] Vgl. Kaufmann, L.; Panhans, D.; Poovan, B. und Sobotka, B., (China Champions 2005), S. 79 f.

[38] Vgl. Becker, H., (Gesetz Automobilindustrie 2010), S. 132.

[39] Vgl. Artmann, S., (Automobilmarketing China 2004), S. 40.

[40] Vgl. PricewaterhouseCoopers AG, (PwC-Studie 2011), abgerufen am 20.07.2015.

[41] Vgl. Abbildung 7 (Automobilabsatz in China 2015) im Anhang.

[42] Vgl. Flaig, M., (Automobilbranche China 2009), S. 19 ff.

[43] Vgl. Yu, M., (Markteintrittsstrategien China 2009), S. 40 f.

[44] Vgl. Kalmbach, R.; Kasperk, G. und Woywode, M., (Erfolgreich China 2006), S. 46 f.

[45] Vgl. Schmidt, M., (Mass Customization 2008), S. 28.

[46] Vgl. Wittmaack, A.-C., (Volksrepublik China 2003), S. 52 f.

[47] Vgl. Boeckelmann, L. und Lacroix, Y., (Automobilweltmarkt 2014), abgerufen am 13.07.2015.

[48] Vgl. Freialdenhoven, A.; Olschewski, I. und Wallentowitz, H., (Strategien Automobilindustrie 2009), S. 65 f.

[49] Vgl. Kaufmann, L.; Panhans, D.; Poovan, B. und Sobotka, B., (China Champions 2005), S. 84.

[50] Vgl. VDA Verband der Automobilindustrie e.V., (Wachstumskurs 2013), abgerufen am 11.07.2015.

[51] Vgl. Boeckelmann, L. und Lacroix, Y., (Automobilweltmarkt 2014), abgerufen am 13.07.2015.

Ende der Leseprobe aus 55 Seiten

Details

Titel
Analyse ausgewählter Markteintrittsstrategien deutscher Automobilhersteller in der VR China
Hochschule
Private Fachhochschule Göttingen
Note
2,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
55
Katalognummer
V366658
ISBN (eBook)
9783668453357
ISBN (Buch)
9783668453364
Dateigröße
796 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markteintrittsstrategien, Markteintritt China, Markteintrittsstrategie China, Markteintritt Automobilhersteller, Market entry China, Volksrepublik China, VR China, Markteintritt, Automobilhersteller China, China Markteintritt, China Markteintrittsstrategien, Automobilindustrie China, Markteintrittsstrategien deutscher Automobilhersteller
Arbeit zitieren
M. Sc. Jannis Happeck (Autor), 2015, Analyse ausgewählter Markteintrittsstrategien deutscher Automobilhersteller in der VR China, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/366658

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