In der heutigen Zeit hat die Bedeutung des Vertriebs durch einen immer stärker werdenden Fokus auf Marketing immer mehr abgenommen. Obwohl in großen Unternehmen oftmals noch immer eine Vertriebsabteilung existiert, übernimmt diese doch vorrangig Marketingaufgaben. Dabei ist die Bedeutung von Vertrieb gerade im Exportland Deutschland äußerst wichtig. Viele deutsche Unternehmen fokussieren sich auf höhere Qualität und finden deshalb weniger Absatz. Die Konkurrenz aus Fernost bietet die notwendige Qualität zu einem günstigen Preis. Wie dieser Missstand zugunsten der höheren Qualität westlicher Unternehmen gelöst werden kann, aber noch viele weitere Fragen, werden in diesem Text behandelt. Betriebswirtschaftliche Schlüsselelemente werden verständlich nahe gebracht und die Wichtigkeit & Bedeutung von (z.B.) „top-level door opening“ oder „networking“ ausgeführt. Dabei wird wie oben erwähnt ein Großteil auf den Industriegütermarkt ausgelegt sein, aber auch ein kurzer Einblick in den Konsumgütermarkt mit Abomodellen, welche in Zukunft wegen zahlreicher Vorteile immer stärker vertreten sein werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlagen des Vertriebs
2. Abonnementgeschäft
3. Kundenverhalten
4. Gestaltung des Leistungsangebotes
5. Preissetzung
6. Schlüsselkennzahlen
7. Sieben Hebel zur Steigerung des Deckungsbeitrags pro Kunde
8. Kundenbindungsmanagement
9. Zweite Session: Vertrieb im Konsumgütergeschäft
9.1 Konsumgüter – Slang
10. Allgemeines über Konsumgüterindustrie
11. Unterscheidung Kunde, Konsument, Käufer
12. Unterscheidung Groß- und Einzelhandel
13. Unterscheidung Einkaufsgenossenschaften und Filialunternehmen
14. Bedarfskategorien im Handel
15. Rechnungen im Handelsgewerbe
16. Preiswasserfall / Margentreppe des Herstellers
17. Preiswasserfall / Margentreppe des Händlers
18. Promo-Preise vs. Normalpreise
19. Wichtige Kennzahlen im Handelsgewerbe
20. Gewinnerhöhung im Handelsgewerbe
21. Aufkommende Trends in nächster Zeit
22. Business to business Geschäft
23. Influencing Specifications
24. Schlüsselpunkte von Opportunity Management
25. Entscheidende Fragen zum Erfolg
26. Real-Win-Worth Analyse
27. Verkaufsflussmodell
28. Leadership Methods
29. Ethische Versuchungen / legale Grenzen
30. Antikorruptionsgesetze
31. Korruptionspraxis
32. Wer ist der Geschädigte bei Korruption?
33. Die 5 E's der Betriebswirtschaftslehre
34. Typische Fehler eines Verkäufers
35. Welche Arten der Fragen kann / sollte ein Verkäufer stellen?
36. Sponsoring
37. Business Präsentationen gestalten
38. Pyramidenprinzip von Minto
39. Die Bedeutung des Preises
40. Grundkonzepte bei der Preisverhandlung
41. Preis-Mengen-Kompromisse
42. Skontierung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den modernen Herausforderungen des Vertriebsmanagements und beleuchtet die strategischen Unterschiede zwischen Konsumgüter- und Industriegütermärkten. Ziel ist es, ein tiefgreifendes Verständnis für vertriebliche Erfolgskriterien, Preismechanismen und die Kundenbindung in Zeiten zunehmender Digitalisierung zu vermitteln.
- Grundlagen des modernen Vertriebs und die Bedeutung des Informationsökonomischen Dreiecks.
- Analyse von Abomodellen als Zukunftsmodell und deren Auswirkung auf den Unternehmenswert.
- Strategien zur professionellen Preisverhandlung und zum Opportunity Management im B2B-Umfeld.
- Die Relevanz von Kundenbindung, Churn-Prevention und gezielter Vertriebsmethodiken.
- Ethische Leitplanken und rechtliche Rahmenbedingungen im globalen Vertrieb.
Auszug aus dem Buch
Preiswasserfall / Margentreppe des Herstellers
Auf Listenpreisbasis wird hypothetischer Umsatz (ohne MwSt) errechnet.
Sofortabzüge und Grundrabatte führen zum Bruttoerlös.
Skonti, Boni und Rücknahmen / Gutschriften zu den Nettoerlösen.
Abzgl. Frachtkosten zu Nettoerlösen ab Werk Basis.
Variable Vertriebskosten und Herstellkosten zum Bruttogewinn.
SGA und Marketingkosten zum operativen Gewinn (EBIT).
Zusammenfassung der Kapitel
Grundlagen des Vertriebs: Einführung in die Definition des Vertriebs sowie die strategische Unterscheidung nach Kunden, Produkten und Dienstleistungen.
Abonnementgeschäft: Erläuterung der steigenden Bedeutung von Abomodellen als Versorgungsverträge und deren Beitrag zur Stabilität und Vorhersehbarkeit von Cash Flows.
Kundenverhalten: Analyse der Segmentierung in Schläfer und Schnäppchenjäger sowie die Notwendigkeit von Striker-Price-Strategien.
Gestaltung des Leistungsangebotes: Diskussion von Fremium-Modellen und der Diskrepanz zwischen homo oeconomicus und der tatsächlichen Kundenwahrnehmung.
Preissetzung: Untersuchung von Preismechanismen wie Sticker-Preisen, Free Trials und dem Umgang mit Preiserhöhungen.
Schlüsselkennzahlen: Vorstellung zentraler KPIs wie EBITDA, gross profit per subscriber und der Churn rate zur Messung der Profitabilität.
Sieben Hebel zur Steigerung des Deckungsbeitrags pro Kunde: Strategien wie Cross-Selling, Up-Selling und Co-Selling zur Maximierung des Deckungsbeitrags.
Kundenbindungsmanagement: Fokus auf proaktive und reaktive Prozesse wie Churn Prediction und Customer Recovery zur langfristigen Absicherung.
Zweite Session: Vertrieb im Konsumgütergeschäft: Detaillierte Betrachtung des Konsumgütermarktes, der Handelsformate und der Machtverhältnisse in der Value Chain.
Allgemeines über Konsumgüterindustrie: Überblick über die Value Chain im FMCG-Bereich und die Differenzierung zwischen Food- und Non-Food-Akteuren.
Unterscheidung Kunde, Konsument, Käufer: Abgrenzung der Akteure im Kaufprozess und deren Bedeutung für das Marketing.
Unterscheidung Groß- und Einzelhandel: Klärung der Rollenverteilung zwischen Wholesaler und Retailer sowie die Bedeutung für den Markteintritt.
Unterscheidung Einkaufsgenossenschaften und Filialunternehmen: Analyse der Machtstrukturen im Handel durch Nachfragebündelung versus zentraler Konzerngesteuerter Entscheidungen.
Bedarfskategorien im Handel: Beschreibung der vertikalen Struktur von Produktkategorie, Sortiment und Marke sowie der Verhandlungsmacht der Category Manager.
Rechnungen im Handelsgewerbe: Zusammenfassung der kaufmännischen Prozesse wie Konditionenvereinbarungen und Bonus-Systeme.
Preiswasserfall / Margentreppe des Herstellers: Detaillierte Aufschlüsselung der Wertschöpfungskette vom Listenpreis bis zum operativen Gewinn.
Preiswasserfall / Margentreppe des Händlers: Darstellung der Preis- und Margenlogik aus der Perspektive des Einzel- bzw. Großhändlers.
Promo-Preise vs. Normalpreise: Untersuchung der zyklischen Auswirkungen von Rabattaktionen auf das Umsatzverhalten.
Wichtige Kennzahlen im Handelsgewerbe: Definition von Inventory Turnover, Handelsspanne und RoII zur Messung der Anlageneffizienz.
Gewinnerhöhung im Handelsgewerbe: Erörterung der vier Szenarien zur EBIT-Optimierung und der strategischen Bedeutung der Kostenkontrolle.
Aufkommende Trends in nächster Zeit: Ausblick auf die Digitalisierung des Handels, Disintermediation und die Gefährdung der Generalisten durch spezialisierte Online-Anbieter.
Business to business Geschäft: Analyse der Besonderheiten des B2B-Geschäfts, wie abgeleitete Nachfrage und komplexe, multi-personale Kaufentscheidungen.
Influencing Specifications: Strategische Bedeutung der Beeinflussung von Spezifikationen und dem Aufbau von Monopolen zur Konkurrenzausschaltung.
Schlüsselpunkte von Opportunity Management: Vorstellung der Vertriebsmethodik zur Begleitung eines Leads vom Kontakt bis zum Kontrakt.
Entscheidende Fragen zum Erfolg: Kriterien für ein systematisches Siebverfahren zur Evaluierung von Vertriebschancen.
Real-Win-Worth Analyse: Methodischer Ansatz zur systematischen Bewertung der Erfolgsaussichten von Geschäftsanfragen.
Verkaufsflussmodell: Ganzheitliche Betrachtung des Sales Funnels vom ersten Kontakt bis zum Evaluation Plan.
Leadership Methods: Aufgaben des Verkaufsleiters hinsichtlich Opportunity List, Absatzplanung und Forecasting.
Ethische Versuchungen / legale Grenzen: Abgrenzung ethischer Standards und rechtlicher Rahmenbedingungen für Unternehmen und Manager.
Antikorruptionsgesetze: Übersicht der internationalen regulatorischen Bemühungen zur Eindämmung von Bestechung.
Korruptionspraxis: Aufdeckung gängiger Methoden in korrupten Marktumfeldern.
Wer ist der Geschädigte bei Korruption?: Diskussion über die negativen Auswirkungen auf die Gesamtwohlfahrt und das Leistungsprinzip.
Die 5 E's der Betriebswirtschaftslehre: Ein Plädoyer für eine aufgeklärte, ethisch fundierte und evidenzbasierte Betriebswirtschaftslehre.
Typische Fehler eines Verkäufers: Analyse häufiger Fehltritte in Verkaufsgesprächen und Handlungsanweisungen zur Verbesserung.
Welche Arten der Fragen kann / sollte ein Verkäufer stellen?: Einführung in die SPIN-Fragetechnik zur Bedarfsanalyse.
Sponsoring: Analyse der drei Säulen Recht, Aktivierung und Erfolgsnachweis im Sponsoring.
Business Präsentationen gestalten: Einführung in das Action Title Konzept zur effizienten Kommunikation vor Investoren.
Pyramidenprinzip von Minto: Erläuterung der Technik, mit der Empfehlung zu beginnen, um Entscheidungsträger effizient zu führen.
Die Bedeutung des Preises: Analyse des Preises als stärkster Gewinntreiber und die relative Betrachtung von Rabatten.
Grundkonzepte bei der Preisverhandlung: Strategien zur Verhandlungsmacht, ZOPA und der Bedeutung des ersten Angebots.
Preis-Mengen-Kompromisse: Berechnung der Elastizität zwischen Preisänderung und Mengenverlust.
Skontierung: Kalkulatorischer Nachweis, warum die Inanspruchnahme von Skonto stets vorteilhaft gegenüber Lieferantenkrediten ist.
Schlüsselwörter
Vertrieb, B2B, B2C, Marketing, Preismanagement, Kundenbindung, Opportunity Management, Churn Rate, Deckungsbeitrag, Verhandlungstechnik, Skontierung, Profitabilität, Wettbewerbsstrategie, Konsumgüter, Sales Funnel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Das Dokument bietet eine umfassende Einführung in die Grundlagen des Vertriebsmanagements, unterteilt in Konsumgüter- und Industriegütermärkte, inklusive strategischer Methoden zur Preisgestaltung und Verhandlungsführung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kerngebieten zählen Vertriebsstrategien, Kundenbindungsmanagement, Preiswasserfall-Analysen, die Dynamik von Abomodellen sowie die rechtlichen und ethischen Grenzen im globalen Handel.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein Verständnis für vertriebliche Erfolgskriterien zu vermitteln, um vom rein transaktionalen Verkaufen zu einer strategischen Chancenbewertung und Wertschöpfung zu gelangen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt betriebswirtschaftliche Analysetools, wie das Informationsökonomische Dreieck, das Pyramidenprinzip von Minto, die RWW-Analyse (Real-Win-Worth) und die SPIN-Fragetechnik.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Analyse der Wertschöpfungsketten, operative Kennzahlen, Methoden zur Steigerung der Profitabilität sowie Anleitungen zur Gestaltung professioneller Business-Präsentationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Opportunity Management, Churn Rate, Deckungsbeitragsmarge, Preisflexibilität, B2B-Vertriebsstrategien und Kundenbindung.
Warum ist das "Action Title Konzept" für Investoren wichtig?
Es ermöglicht Investoren, die unter Zeitdruck stehen, die Kernbotschaften und Empfehlungen einer Präsentation allein durch das Lesen der Überschriften in kürzester Zeit zu erfassen.
Warum wird im Dokument so viel Wert auf das Skontieren gelegt?
Das Dokument weist mathematisch nach, dass die Skontierung durch den Händler fast immer ökonomisch vorteilhafter ist als die Inanspruchnahme eines Lieferantenkredits, was Skonto zu einem Muss im Tagesgeschäft macht.
Was unterscheidet ein "Schläfer"-Kunden von einem "Schnäppchenjäger"?
Ein Schläfer hat vergessen, dass er ein Abonnement besitzt und kündigt nicht, während der Schnäppchenjäger gezielt Sonderangebote ausnutzt und direkt nach Ablauf der Frist wieder kündigt.
- Arbeit zitieren
- Mike G. (Autor:in), 2017, Grundlagen des Vertriebs. Zusammenfassung der Vorlesungsreihe Vertrieb, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/366710
