Grundlagen des Vertriebs. Zusammenfassung der Vorlesungsreihe Vertrieb

Grundlagen des Vertriebs

In der heutigen Zeit hat die Bedeutung des Vertriebs durch einen immer stärker werdenden Fokus auf Marketing immer mehr abgenommen. Obwohl in großen Unternehmen oftmals noch immer eine Vertriebsabteilung existiert, übernimmt diese doch vorrangig Marketingaufgaben. Dabei ist die Bedeutung von Vertrieb gerade im Exportland Deutschland äußerst wichtig. Viele deutsche Unternehmen fokussieren sich auf höhere Qualität und finden deshalb weniger Absatz. Die Konkurrenz aus Fernost bietet die notwendige Qualität zu einem günstigen Preis. Wie dieser Missstand zugunsten der höheren Qualität westlicher Unternehmen gelöst werden kann, aber noch viele weitere Fragen, werden in diesem Text behandelt. Betriebswirtschaftliche Schlüsselelemente werden verständlich nahe gebracht und die Wichtigkeit & Bedeutung von (z.B.) „top-level door opening“ oder „networking“ ausgeführt. Dabei wird wie oben erwähnt ein Großteil auf den Industriegütermarkt ausgelegt sein, aber auch ein kurzer Einblick in den Konsumgütermarkt mit Abomodellen, welche in Zukunft wegen zahlreicher Vorteile immer stärker vertreten sein werden.

- Was ist Vertrieb.
- Kern des Marketings, klassisches Geschäft.
- Thematisiert Verhandlungsgespräche zwischen Unternehmen aber auch zwischen Unternehmen und Kunden.
- Frage nach dem Kontext von Vertrieb muss beantwortet werden.
- Unterscheidung gemäß der Kunden.
- Wirtschaft ist eine Kette von Unternehmen, welche bei Konsumenten endet.

=> „Downstream“ von Waren und Dienstleistungen von Unternehmen zu Konsumenten.

- Business to business Geschäft ist größer als business to consumer Geschäft.
- Produzenten und Händler verkaufen an den Konsumenten.
- Produzenten und Händler verkaufen untereinander in verschiedenen Reihenfolgen, da Fertigprodukte des einen Zwischenprodukte des Anderen darstellen.
- Kette verläuft von Landwirtschaft, Lebensmittelproduktion, Großhandel, Einzel- und Detailhandel zum Konsumenten.
- Business to business ist ungefähr 2 bis 8x größer als business to customers (keine genauen Berechnungen anzustellen, verschiedene Methoden möglich).
- Unterscheidung gemäß Produkten und Dienstleistungen.
- Dienstleistungen sind verderblich, Produkte nicht => Auswirkungen auf Preismanagement.
- Marketing von Frischobst ähnelt jenem von Hotels, Airlines & Logistik.

=> Deckungsbeitrag muss stimmen.

- Dienstleistungen sind intangibel, Produkte tangibel => Auswirkungen auf Leistungskommunikation.
- Qualitätsunsicherheit bei Dienstleistungen, Ersatzindikatoren müssen geschaffen werden.
- Schöne Gebäude bei Banken, Sauberkeit der Kundenräume, fachkundiges Personal, obwohl nicht zwangsläufig damit zusammenhängen.
- Bei Produkten ist Qualitätsbeurteilung möglich.
- Unterscheidung zwischen Absendermarke (Dienstleisterunternehmen als Marke) und Produktmarke (Produkte unter eigener Marke vermarktet).
- Sonstiges.
- An anderen Universitäten umfasst Marketing nur business to customers Geschäfte.
- Informationsökonomisches Dreieck.
- Produkte und Dienstleistungen bestehen aus Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften.
- Güter werden entsprechend den dominierenden Eigenschaften benannt.
- Suchgüter: Qualitätsunsicherheit wegen vielen Variationen, Vergleich im Internet oder Fachhandel.
- Erfahrungsgüter: Reparaturanfälligkeit kann erst im Nachhinein (richtig) beurteilt werden, Absicherung durch Signalling seitens des Händlers (Garantie, Vorlage von Dokumenten, etc.).
- Vertrauensgüter: Hauptsächlich Dienstleistungen, keine Erfahrungen zu finden, Arztuntersuchungen sind individuell, Auswahl über Reputation, Potentialfaktoren oder anderen Ersatzindikatoren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Abonnementgeschäft.
- Service Factory, welche in letzter Zeit immer weiter an Bedeutung dazugewonnen hat.
- Abo ist ein Versorgungsvertrag, hat Produkte zu Dienstleistungen gemacht.
- Musik früher ein Produkt (CD, Schallplatte) nun eine Dienstleistung (Streaming-Dienst).
- Charakteristikum von Abos.
- Bessere Planung von Erlösen, Lagerbeständen, Kosten, Investitionen.
- Ermöglicht berechenbare Cash Flows, Krisenresistenz.
- Abos als Zukunftsmodell, Grundlage der Bequemlichkeit, Versorgungssicherheit.
- Kundeninformationen können reservation price offenbaren, erhöht Wert und Potential eines Unternehmens, Big Data immer wichtiger.

=> Polarität auf dem Markt erkennbar: Viele one-stop Anbieter, aber auch Nachfrage an flexiblen Abos.

- Kundenverhalten.
- Unterteilung der Kunden (mitunter) in Schläfer (haben vergessen, dass sie ein Abo haben und kündigen es nicht) und in Schnäppchenjäger (reizen Sonderangebote aus, kündigen direkt nach Frist).
- Unter Berücksichtigung beider Kundentypen wählt man Striker-Price, anfangs billig um viele anzulocken und später teurer werdend um Schläfer auszunutzen.

=> Konsumenten müssen mit Wechsel drohen, damit sie nicht von Unternehmen ausgenutzt werden.

- Gestaltung des Leistungsangebotes.
- Wenn im Markt Kunden enttäuscht über Striker-Price-Strategy sind, dann everyday low price Strategie anbieten (leistungsbezogen).
- Fremium Games: Free-to-play aber um besondere Features zu erreichen, muss man zahlen.
→ Unterscheidung in „users“ und „paying users“.
- Theorie des homo oeconomicus entspricht oft nicht den praxisnahen Beobachtungen.
- Aus Fülle von Einzelprodukten können sich Kunden ihr eigenes Leistungspaket schnüren; aber dann beanspruchen Kunden weniger Services als in einem Abo.
- Preisdifferenzierung erlaubt bedarfsgerechte Angebote, verwirren den Kunden aber und machen ihn misstrauisch.
- Marktforschungsstudien offenbaren Präferenzen des Kunden und erlauben maßgeschneiderte Angebote, aber die Aufmerksamkeit des Kunden sollte nicht ausgereizt werden.
- Preissetzung.
- Drei wichtige Preismechanismen bei Abomodellen.
- (1) „Sticker Preise“: Anfangs günstiger Preis erhöht sich nach Ablauf einer gewissen Zeitspanne.
- Soll „Schnäppchenjäger“ anlocken und so lange wie möglich halten, aber auch „Schläfer“ voll ausnutzen.
- (2) Free Trials: (Fast) kostenlose Probezeit mit anschließender kostenpflichtiger Verlängerung.
- Soll Loyalität der Konsumenten schaffen, von Qualität des Aboinhalts überzeugen, ist aber nicht vor „Schnäppchenjägern“ gefeit.
- (3) Preiserhöhungen: Etablierte Kunden nehmen aus Bequemlichkeit, Unwissenheit oder Loyalität eher Preiserhöhungen hin als Neukunden.
- Schlüsselkennzahlen.
- EBITDA determiniert Profitabilität eines Unternehmens und setzt sich aus gross profit (Umsätze) abzgl. SGA (Strukturkosten) zusammen.
- Gross profit ist gleich den Kundenstamm (Beginn der Periode) * gross profit per subscriber.
- Gross profit per subscriber ist definiert als Differenz aus ARPU und ACPU.
- Churn rate (Abwanderungsrate) wird durch Bemühungen, Service und Kundenzufriedenheit verringert.
- Net promoter score (NPS): Anzahl der Personen, welche das Abonnement weiterempfehlen abzgl. der negativen Mundpropaganda.

=> Beeinflusst den Erfolg von Cross-Selling, Up-Selling und Co-Selling.

- ARPPU: Average revenue per paying user (z.B. bei Fremium Games).
- (darüber Unternehmenswert ableitbar).
- Durchschnittliche customer lifetime wird über Kehrwert der Churn rate ermittelt.
→ Churn rate 33%, dann customer lifetime 3 Jahre.
- CLV = Customer lifetime value = - Akquisekosten + (ARPU – ACPU) * 1/chrun.
- Akquisekosten = Kosten pro Kontakt * Conversion rate
- Conversion rate von 20% bedeutet, dass 100 Kontakten zu 20 Kontrakten führen.
- Cash Flows von Kunden über deren total lifetime.
- Anfangs kostenintensiv, da Subventionen angeboten (Handy für 1 €) oder Provisionen für „Anwer-benden“ (Vertreter, Berater, etc.).
- Mit der Zeit gewinnt Kunde an Wert und generiert Gewinne für das Unternehmen.
- Um Abwanderung zu verhindern wird Kunden nach einiger Zeit ein neues, besseres Angebot gemacht, wodurch sich Gewinne des Unternehmens senken, aber nicht negativ werden.

=> Wenn Kunde Abo kündigt, dann sollte overall cash flow positiv sein.

- Praktisches Beispiel zur Verdeutlichung der steigenden Popularität von Abo-Geschäftsmodellen.
- Amazon kennt die Präferenzen der Kunden durch gesammelte Informationen und kann gezielt Angebote schalten um Nachfrage zu erzeugen oder Kaufentscheidung zu beeinflussen.
- Rewe rechnet über Kassenbons, kann lediglich darüber Präferenzen der Kunden ableiten.
- Durch Maßnahmen wie Treueaktionen oder PaySafeCards versucht Rewe an Kundeninformationen zu kommen um Lagerbestände besser kalkulieren zu können.

=> ABO ist Goldstandard, an welchem alle anderen Geschäftsmodelle gemessen werden.

- Sieben Hebel zur Steigerung des Deckungsbeitrags pro Kunde.
- (1) Cross Selling: Weitere Produkte des Hauses / der Marke / etc. anbieten.
- (2) Erhöhung des Kundenanteils durch Neukundenakquise für Netzwerkvalueeffekt.
- (3) Nutzungsintensität erhöhen, one stop anbieten.
- (4) Nutzungsverhalten stimulieren (z.B. durch Rabatte zum übereilten Kauf anreizen).
- (5) Up Selling: Anbieten von teureren Produktvarianten → Visa Infinity.
- (6) Für Service bezahlen lassen (z.B. Sparkasse), Kunden oft kleine Mengen Geld abnehmen.
- (7) Co-Selling: Produkte von Partnerunternehmen anbieten (Beratung für ein anderes Gebiet).
- Sonstiges.
- Cross Selling: Platzierung von weiteren Produkten neben Einstiegsprodukt.
- Frage nach dem Einstiegsprodukt oft schwierig, soll (für Kunden) „gefahrloses Kennenlernen des Kunden“ ermöglichen.
- Kürzeste Definition von Vertrieb: Vom Kontakt zum Kontrakt.
- 4 C's des Vertriebs: Contacts, Contracts, Conversion, Churn.
- Kundenbindungsmanagement.
- Zuerst wird Up-Selling betrieben, danach wird sich immer weiter vom Kerngeschäft entfernt um Cash Flow zu generieren.
- Up-Selling → Cross-Selling → Co-Selling → Verkauf von Kundendaten.
- Erster Grundsatz der Kundenbindung: Kundenbindung ist immer günstiger als Neukundenakquise.
- Proaktive (= präventiv) und reaktive Prozesse um Kundenbindung zu erhöhen / zu erhalten.
- Long - term contracting: Verträge mit langen Laufzeiten aufsetzen aus welchen Kunde nicht vorzeitig heraus kann.
- Loyality rewards: Belohnungen für Loyalität auszahlen, und gutes Beschwerdemanagement etablieren, damit Kundenzufriedenheit konstant bleibt / erhöht wird.
- Churn prevention: Bevor sich Kunde Gedanken über Wechsel macht und Vergleichsangebote einholt, werden neue Angebote unterbreitet.
→ Churn prediction (predictive analytics ability): Prognose wann sich Kunde Gedanken um Wechsel macht und vorher intervenieren.
- Customer defense: Wenn Kunde den Wunsch einer Kündigung geäußert hat, wird alles Mögliche unternommen um ihn davon abzubringen.
- Customer recovery: Nach Kündigung versuchen Kunden zurückzugewinnen, da wiedergewonnener Kunde weniger kostenintensiv ist als Neukunde.
- Günstiger, da Akquisekosten (beinahe) wegfallen, weniger Erklärungen notwendig sind und Kunde die Produkte bereits kennt.
- Einfacher, da Kundendaten bereits vorliegen und Wahrscheinlichkeit 4x höher ist einen alten Kunden wiederzugewinnen als einen neuen Kunden.
- Lehrreich, da Gründe über Abwanderung des Kunden erforscht werden und zur Prävention weiterer Abwanderung eingesetzt werden können.
- Zweite Session: Vertrieb im Konsumgütergeschäft.
- Konsumgüter – Slang.
- Hypermarkt: Gebäudekomplex in welchem sich alles findet, was Kunde benötigt (Lebensmittel, Elektronik, Bauzubehör, Gartenpflege, Medizin).
- (Drogerie) Discounter: Deutsche Einzigartigkeit, Geschäft, welches eine Vielzahl von Produkten mit einer aggressiven Preispolitik vermarktet.
- Detail - Händler: Einzelhändler, angelehnt an Sprichwort „retail = detail“.
- Endorsement Brand: Dachmarke wird auf Produkt neben Einzelmarke platziert.

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