Social Web. Auswirkungen auf die marktgerichteten Bereiche eines Unternehmens

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Einleitung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Entwicklung des Internet zum Social Web
2.1 Die Geschichte des Internets
2.2 Das Web
2.3 Entstehung des Social Webs

3 Das Social Web
3.1 Begriffserklärung „Social Web“
3.2 Erfolgsgründe des Social Webs
3.3 Plattformen im Social Web
3.4 Social Web in den Unternehmen

4 Produktpolitik im Social Web
4.1 Aufgabe und Problemstellung der Produktpolitik
4.2 Der User Generated Content
4.3 Produktpolitik mit Hilfe des User Generated Content
4.4 Fallbeispiel: Die Kampagne „Mein Burger“

5 Preispolitik im Social Web
5.1 Aufgabe und Problemstellung der Preispolitik
5.2 Effekte des Social Webs auf die Preispolitik
5.3 Fallbeispiel: Rabattaktion der Autovermietung Sixt

6 Distributionspolitik im Social Web
6.1 Aufgabe und Problemstellung der Distributionspolitik
6.2 Abgrenzung E- Commerce und Social Commerce
6.3 Gestaltungsmöglichkeiten des Social Commerce als Distributionskanal
6.4 Ziele des Social Commerce
6.5 Fallbeispiel: Facebook-Angebot HelloFresh.de

7 Kommunikationspolitik im Social Web
7.1 Aufgaben und Problemstellung der Kommunikationspolitik
7.2 Kommunikationspolitik im Social Web
7.3 Virales Marketing
7.4 Fallbeispiel: Gewinnspiel zur Neueröffnung einer IKEA- Filiale
7.5 Kundenservice im Social Web

8 Risiken und Gegenmaßnahmen
8.1 Monitoring
8.2 Risiko: Shitstorm
8.3 Fallbeispiel: Shitstorm Zalando

9 Zusammenfassung und Meinung des Verfassers
9.1 Zusammenfassung
9.2 Meinung des Verfassers

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Internetnutzung Privatpersonen in der EU

Abb. 2 Studie über Nutzung sozialer Medien in Unternehmen

Abb. 3 Kardinalsfehler bei der Produktentwicklung verstehen

Abb. 4 Werbebild Kampagne „Mein Burger“

Abb. 5 Eingebundene Social- Media- Plugins

Abb. 6 Coupon- Aktion HelloFresh.de

Abb. 7 Kundenrezensionen DFB- Trikot auf Amazon.de

Abb. 8 Informationsverbreitung durch virales Marketing

Abb. 9 Katalogbild IKEA

Abb. 10 Themenseite Zalando

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Einleitung

Das Internet hat sich in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren wie kein anderes Medium auf der ganzen Welt verbreitet. Der Einfluss des Internets auf die Menschen ist stetig gestiegen. „Märkte sind Gespräche“ lautete bereits im Jahr 2000 eine These des „Cluetrain Manifesto“, in dem Experten das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets beschreiben.^[1] Begriffe wie Google oder Facebook gehören längst zu dem alltäglichen Sprachgebrauch der Menschen und sind inzwischen nicht mehr wegzudenken. Verschiedene Geräte wie das Smartphone oder das Tablet zählen mittlerweile genau, wie das Portemonnaie und der Haustürschlüssel, zu unseren ständigen Begleitern. Mit Hilfe dieser Endgeräte sind die Menschen heute immer und überall in der Lage, im Internet aktiv zu sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Internetnutzung Privatpersonen in der EU^[2]

Wie in Abb. 1 sichtbar, nutzen in Deutschland circa 80% der Menschen zwischen sechzehn und vierundsiebzig das Internet. Damit liegt Deutschland rund 8% über dem europäischen Durchschnitt von 72%. Die Grafik hebt die immense Bedeutung und Beliebtheit des Internets in unserer heutigen Gesellschaft hervor.

Durch die inzwischen enorme Bedeutung auf das tägliche Leben, hat sich das Verhalten der gesamten Gesellschaft, in vielen Bereichen, stark verändert. Insbesondere die Kommunikation der Menschen untereinander hat einen auffallenden Wandel vollzogen. Einen enormen Anteil daran hat das sogenannte Social Web, welches oft auch als Social Media bezeichnet wird. Durch das Social Web ist es inzwischen theoretisch jedem Menschen möglich, mit jedem beliebigen anderen Menschen in Kontakt zu treten. Die Voraussetzung ist lediglich der Besitz eines Internetzugangs beider Seiten. Diese weitreichenden Veränderungen haben somit logischerweise auch Einfluss auf die heutige Wirtschaft, die Unternehmen und deren Handeln auf den jeweiligen Märkten.

1.2 Ziel der Arbeit

Die folgenden Ausführungen befassen sich mit den gegenwärtigen Auswirkungen des Social Webs auf die marktgerichteten Bereiche der Unternehmen von heute. Insbesondere sollen die Folgen der Entstehung des Social Webs anhand der Marketing- Mix- Disziplinen Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik betrachtet sowie analysiert werden.

Ziel dieser Diplomarbeit soll es sein, die Veränderungen, die sich für verschiedene Teilbereiche eines Unternehmens durch das Social Web ergeben haben, darzustellen. Ebenfalls sollen eventuelle Chancen und Gefahren analysiert werden, die im gleichen Zuge für die heutigen Unternehmen entstanden sind. Mit Hilfe verschiedener Beispiele sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, die entstandenen Verbesserungsmöglichkeiten zu nutzen und die aufziehenden Risiken zu minimieren um einen zukünftigen ökonomischen Erfolg eines Unternehmens zu gewährleisten.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zunächst wird kurz die allgemeine Entwicklung des World Wide Web betrachtet. Dabei werden die verschiedenen Entwicklungsstufen des Internet aufgezeigt, die schlussendlich zur Entstehung des Social Web führten. Anschließend folgt eine Beschreibung der wesentlichen Grundlagen im Social Web. In diesem Teil der Arbeit werden Gründe und Plattformen vorgestellt, die die rasche Verbreitung des Social Webs gefördert haben.

Als nächstes werden im Hauptteil der Arbeit die konkreten Veränderungen durch das Social Web analysiert. Diese Analyse wird anhand der unterschiedlichen Disziplinen des Marketing- Mix wie Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik durchgeführt. Dabei werden die Problemstellungen, das Kundenverhalten und die Lösungsansätze betrachtet. Des Weiteren werden Risiken aufgezeigt, die erst mit dem Aufkommen des Social Web entstanden sind. Der letzte Teil der Arbeit wird ein Ausblick auf die zukünftige Einflussnahme des Internets geben, sowie eine persönliche Meinung und Einschätzung enthalten.

2 Entwicklung des Internet zum Social Web

2.1 Die Geschichte des Internets

Die Ereigniskette, die für die Entwicklung und Entstehung des Internets, wie wir es heute kennen verantwortlich ist, reicht bis in die 1960er Jahre zurück. Damals wurden die ersten Netzwerke zwischen zwei Computern entwickelt und genutzt. In den folgenden Jahrzehnten wurde diese Technik von Wissenschaftlern und Forschern erforscht und weiter vorangetrieben. Ausgewählte staatliche Behörden und Hochschulen waren die ersten großen Einrichtungen, die über ein Netzwerk miteinander kommunizierten. In den Jahrzehnten von 1960 bis 1990 fand die Weiterentwicklung des Internets fast ausschließlich auf der technischen Ebene statt.

Die Form des Internet, wie wir es heute kennen, kristallisierte sich Ende der 1980er und Anfang der 1990er Jahre heraus. Die ersten Onlinedienstleister wie bspw. AOL, boten einen Zugang in das World Wide Web (im folgenden als WWW bezeichnet) als kommerziellen Dienst an. Zunächst entdeckten die ersten Unternehmen das WWW als Kommunikationsmittel für sich. Mit Hilfe der E- Mail konnten Unternehmen wesentlich komfortabler, schneller und kostengünstiger in Kontakt mit ihren verschiedenen Standorten und Geschäftspartnern treten.

Nach den Unternehmen drängten nun auch die Privatpersonen in das WWW. Als die Zahl der Menschen, die mit einem Internetzugang ausgestattet waren, immer weiter zunahm, wurde die Plattform Internet für Unternehmen auch als zusätzlichen Werbekanal zur Verfolgung ihrer unternehmerischen Ziele immer interessanter. Die Unternehmen erstellten eigene Internetpräsenzen, um für ihre Produkte zu werben und den Käufer somit auf ihr Produkt aufmerksam zu machen. Mit Hilfe von Browsern konnten die Konsumenten sich nun im Internet über ein Unternehmen und dessen Produkte informieren. Durch die Kommerzialisierung des Internets entstanden die ersten Webinhalte.^[3]

2.2 Das Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 wurde erstmals während eines Brainstormings zur Wichtigkeit des Internets im Jahre 2004 erwähnt.^[4] Anders als es die Versionsnummer vermuten lässt, ist das Web 2.0 keine neue technische Ausführung des WWW, die man sich von irgendeiner Internetseite herunterladen und installieren kann. Vielmehr spielt der Begriff auf eine gefühlte Veränderung des WWW während der letzten Jahre an.^[5]

Das Internet entwickelte sich Ende der 1990er Jahre und Anfang der 2000er Jahre zu einem wahren Massenmedium. Die weltweite Anzahl der Internetnutzer nahm rasant zu. Das WWW wurde von Privatpersonen zunehmend als neue Möglichkeiten zur Befriedigung verschiedenster Bedürfnisse angesehen. Instant Messenger und Online- Spiele kamen auf und wurden von den Usern genutzt. Für die Informationsgewinnung wurden immer öfter Suchmaschinen oder Wikis zu Rate gezogen. Die User begannen das World Wide Web also selbst mit Informationen und Daten zu füllen. Diese Inhalte bezeichnet man als den sogenannten User Generated Content, welcher im Verlauf der Arbeit noch weiter behandelt wird.^[6]

2.3 Entstehung des Social Webs

Die Entwicklung des WWW nahm ihren Lauf. Mit der Entstehung der sozialen Plattformen wie Facebook oder StudiVZ vervielfältigten sich die Möglichkeiten der User untereinander zu kommunizieren. Jeder Internetnutzer bekam die Möglichkeit, anderen Nutzern bestimmte Inhalte und Informationen mitzuteilen. Dafür waren nun keine internetspezifischen Fachkenntnisse mehr von Nöten. Mit Hilfe von graphischen Benutzeroberflächen konnten selbst Laien sich eine eigene Internetpräsenz erstellen.

Das Social Web umfasst nun alle diese digitalen Medien, die zu einer globalen Vernetzung führen. Sie dienen als Instrumente zum interaktiven Informationsaustausch in unserer heutigen Gesellschaft. Durch die offene Interaktionsplattform Social Web wurde das klassische Kommunikationsmodell durchbrochen. Die Verfahrensweisen, wie Märkte kommunizieren, haben sich seitdem grundlegend und nachhaltig geändert.^[7]

3 Das Social Web

3.1 Begriffserklärung „Social Web“

Der Begriff Social Web setzt sich aus dem Wort „social“ und „Web“ zusammen. Es bezeichnet die soziale und gesellschaftliche Dimension, die das Internet inzwischen erreicht hat. Wenn die Menschen heute von Social Web oder Social Media sprechen, beschreiben sie die webbasierten Anwendungen, mit deren Hilfe der Informationsaustausch, der Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützt wird.^[8]

Der Unterschied zu den klassischen Medien liegt darin, dass die Möglichkeit eines direkten Dialoges besteht. Bei den klassischen Medien wie bspw. einer Fernsehwerbung oder einem Zeitungsartikel werden die Informationen hauptsächlich konsumiert. Im Social Web hat der Internetnutzer die Möglichkeit, direkt auf eine erhaltene Information zu antworten.^[9]

3.2 Erfolgsgründe des Social Webs

Eine der wichtigsten Fragen, um die Funktionsweise des Social Webs zu verstehen, ist die Frage nach den Gründen für die rasante Ausbreitung und der großen Resonanz. Wieso sind die Menschen überhaupt im Social Web aktiv? Welche Vorteile bringt ihnen die Benutzung dieser Plattform zur täglichen Kommunikation mit ihren Mitmenschen?

Ein wichtiger Grund ist sicherlich das Potential zum Aufbau neuer Beziehungen zu fremden Menschen und die Chance zur Reaktivierung alter Beziehungen. Unsere heutige Gesellschaft ist zunehmend sozial fragmentiert. Die Menschen haben heute die Möglichkeit in der ganzen Welt zu arbeiten. Sie sind längst nicht mehr lokal oder regional eingeschränkt. Das führt zu einem starken Einschnitt in ihr bisheriges soziales Umfeld. Oft wird dieses Umfeld dadurch, bis auf wenige Ausnahmen, komplett ausgetauscht. Auch Singlehaushalte und Patchwork- Familien sind längst keine Seltenheit mehr. Die Anzahl der Menschen, die in einer klassischen Familienstruktur leben, nimmt ab. Das Social Web und seine Plattformen stellen genau die Instrumente zur Verfügung, die als Nutzeneffekt den Aufbau sozialer Bindungen und deren Aufrechterhaltung haben. Mit Hilfe dieser Plattformen ist es den Menschen möglich, regelmäßig Informationen auszutauschen, auch wenn sich beide Parteien in bspw. völlig anderen Ländern befinden. Das Social Web stellt darüber hinaus auch die Gegebenheiten zur Verfügung, bereits bestehende Netzwerke zu ergänzen. Ein Beispiel dafür ist die Möglichkeit, unkompliziert Personengruppen mit homogenen Interessenlagen zu organisieren (Studenten organisieren Feste via StudiVZ).^[10]

Ein weiterer Erfolgsgrund des Social Webs ist die Möglichkeit, der User sich gegenüber anderen Usern selbst in Szene zu setzen. Durch die Selbstinszenierung bringt der Mensch, der von Natur aus eine Neigung zur Eitelkeit hat, seine Profilierungswünsche vor anderen Menschen, zum Ausdruck. Innerhalb der sozialen Netzwerke, in denen sich der User meist über ein eigens erstelltes Benutzerprofil präsentiert, tritt er in Konkurrenz mit den Benutzerprofilen anderer User. Das Individuum vermarktet sich im Prinzip selbst. Es erhofft sich dadurch die Sicherung und Verbesserung seines sozialen Status. Des Weiteren bietet das Social Web dem User den Freiraum, sich überhaupt einmal mit seiner Leistungsfähigkeit und Interessen einer größeren Personenanzahl vorzustellen und präsentieren zu können. Er kämpft auf diese Weise um Anerkennung, die er so im normalen Tagesablauf von seinem Umfeld und der Gesellschaft nicht erhält. Stattdessen versucht er bspw. durch das Mitwirken an Projekten im Social Web diese Anerkennung zu erhalten. Durch ein positives Feedback und Beachtung für seine erbrachten Leistungen innerhalb der Projektgemeinschaft möchte er die Anerkennung erfahren, die ihm seiner Meinung nach im Privat- und Berufsleben versagt bleibt.^[11]

Einen ganz entscheidenden Vorzug stellt die verflachte Hierarchie im Social Web dar. Durch die im Internet herrschende Anonymität wird der Internetnutzer aufgrund anderer Kriterien beurteilt. Die Bewertung der anderen User stützt sich nicht, wie bei einer physischen Begegnung im realen Leben auf die klassischen Kriterien. Der Mensch wird nicht abhängig der bekannten Diskriminierungen wie sein Aussehen, sein Auftreten oder seine Herkunft unterbewusst in eine soziale Schublade gesteckt.

Im Social Web findet die Bewertung einer Person durch Andere anhand der Brauchbarkeit seiner Beiträge und seines Engagements zur Steigerung der Qualität innerhalb einer Community statt.^[12]

3.3 Plattformen im Social Web

Das Social Web besteht aus einer Fülle von verschiedenen Plattformen. Ihre Gemeinsamkeiten liegen darin, dass durch alle diese Plattformen ein Informations- und Datenaustausch ermöglicht werden soll. Für annähernd jede Interessensrichtung lässt sich im Internet eine spezifische Plattform und dazugehörige Community finden. Die folgenden Social- Web- Anwendungen stellen eine Auswahl der beliebtesten Arten von Plattformen dar.

Soziale Netzwerke

Innerhalb der sozialen Netzwerke stehen besonders der Mensch und seine Beziehungen im Mittelpunkt. Diese Anwendungen wurden speziell geschaffen um Menschen auf der ganzen Welt miteinander zu verbinden. Die Nutzer der sozialen Netzwerke treten in Kontakt mit anderen Nutzern deren Interessen sich mit ihren decken.^[13]

Folgende Merkmale sind repräsentativ für soziale Netzwerke:

- Registrierung erforderlich,
- Profilseiten mit Interessen und Tätigkeiten,
- Daten liegen hauptsächlich in strukturierter Form vor,
- Beziehungen zu anderen Menschen werden dargestellt,
- Bekanntschaften über die sprichwörtlichen „fünf Ecken“ sind nachvollziehbar gemacht und
- starker Bezug zur realen Sozialbindung.^[14]

Zu den bekanntesten und meistgenutzten sozialen Netzwerken gehören Facebook, StudiVZ, Google+ und Twitter.^[15] Für viele Menschen gehört der Besuch der sozialen Netzwerke zum festen Tagesablauf dazu. Das weltweite größte soziale Netzwerk ist das 2004 gegründet Facebook. Weltweit nutzen inzwischen über eine Milliarde Menschen Facebook.^[16]

Wikis

Die Fähigkeiten der Wiki- Plattformen hat die Qualität des Internet gewichtig verändert. Der Ansatz dieser Wikis ist es, den Internetnutzern bei der Nutzung selbiger das direkte erstellen, editieren oder erweitern von Inhalte zu ermöglichen. Der Besucher einer Wiki hat die Möglichkeit, sein Wissen zu einem bestimmten Begriff oder Thema niederzuschreiben oder die bereits existierenden Informationen weiter zu ergänzen. Die dafür nötigen Funktionen liefern die Wiki- Plattformen direkt mit.

In der Regel enthält jeder Artikel, der auf einer derartigen Plattform veröffentlicht ist, eine Schaltfläche mit der Bezeichnung „ändern“ oder „editieren“. Dem Besucher reicht ein Klick auf diese Schaltfläche und es öffnet sich eine browserbasierte Anwendung mit deren Hilfe die Eingabe eines Textes ermöglicht wird. Nachdem der Autor die aus seiner Sicht relevanten Informationen niedergeschrieben hat, werden diese gespeichert. Im Anschluss steht der bearbeitete Artikel anderen Besuchern unmittelbar zur Verfügung. Erkundigt sich ein weiterer Internetnutzer nach diesem Thema wird ihm nun die überarbeitete und eben erst editierte Variante des Artikels präsentiert. Benutzer einer Wiki erstellen neue Webinhalte, somit in einer Art Kooperation miteinander. Der Eine ergänzt sein Wissen mit dem eines Anderen. Eine Wiki ist also eine gemeinsame Wissenssammlung der User. Ein entscheidender Vorteil von Wikis liegt darin, dass jeder Benutzer die gleichen Bearbeitungsrechte wie alle anderen Benutzer besitzt. Niemand wird an der Mitwirkung von Projekten gehindert. Problematisch ist die Tatsache, dass auch falsche Informationen, ohne eine vorherige Kontrolle der Wiki- Betreiber, verfasst werden können.^[17]

Folgende Merkmale sind daher charakteristisch für Wikis:

- jeder Teilnehmer darf Inhalte editieren,
- die Beiträge können je nach Konfiguration des Wiki- Systems, anonym oder nur mit Registrierung erfolgen,
- die Daten liegen nicht in strukturierter Form vor,
- die Strukturierung und Ordnung der Inhalte wird komplett den Nutzern übertragen,
- die Nutzer können neue Seiten anlegen und die Verweisstruktur verändern,
- die Vorgehensweise ist ergebnisorientiert, man sieht jeweils die neuste Fassung und
- der Benutzer rückt als Person in den Hintergrund.^[18]

Der Platz als bekannteste und meistgenutzte Wiki gehört im Moment, zweifelsohne der Plattform Wikipedia. Eine Studie ergab, dass fast 80 % der Internetnutzer bei Recherchen Wikipedia zu Rate ziehen. Für 24 % ist es sogar der erste Anlaufpunkt für Nachforschungen im Internet.^[19]

Social Sharing

Eine weitere Ausprägung des Social Web sind Plattformen, mit deren Hilfe das sogenannte Social Sharing betrieben werden kann. Das englische Wort „Sharing“ bedeutet „teilen“. Genau darum geht es beim Social Sharing, um das Teilen von Informationen und Daten mit anderen Menschen. Solche Plattformen machen das Teilen von Ressourcen im Internet möglich. Früher waren Informationen wie Links, Bilder oder Videos lokal auf dem jeweiligen Computer des Users gespeichert. Durch Social Sharing sind die Daten nun nicht weiter ortsgebunden. Befinden sich die Inhalte auf eine Sharing- Plattform, können sie von jedem beliebigen Ort abgerufen und betrachtet werden. Möchte man bspw. die Bilder des letzten Familienurlaubs präsentieren, kann dies über solche Anwendungen problemlos getan werden.

Die Inhalte lassen sich auf diesem Weg, der breiten Öffentlichkeit darbieten. Genauso ist die Einschränkung von bestimmten Personengruppen möglich, die auf diese Inhalte zugreifen können. Diese Personengruppen können nach Betrachtung, Kommentare oder Bewertungen abgeben.^[20]

Folgende Merkmale sind daher charakteristisch für Social Sharing:

- Personalisierung ist optional,
- es werden Ressourcen zur Verfügung gestellt,
- diese können geordnet und bewertet werden und
- Unterteilung in öffentliche und private Bereiche ist möglich.^[21]

Die bekannteste Social Sharing- Anwendung im Internet ist aktuell YouTube. Auf dieser Plattform, die im Jahr 2005 gegründet wurde, geht es insbesondere um das Format des Videos. YouTube- User können dort selbst gedrehte oder selbst erstellte Videoproduktionen der Öffentlichkeit präsentieren. Die Zuschauer haben daraufhin die Möglichkeit, ihre Meinungen und Bewertungen in Form von Kommentaren oder eines Bewertungssystems abzugeben. Inzwischen verzeichnet YouTube täglich ca. vier Milliarden Videoaufrufe und ist damit die größte Videoplattform im Internet.^[22]

Blogs

Die Bezeichnung „Blog“ ist eine Abkürzung für den Begriff Weblog. Es setzt sich aus den Wörtern „Log“ (englisch für Tagebuch oder Protokoll) und „Web“ (Abkürzung für das World Wide Web) zusammen. Bei einem Blog handelt es sich also um eine Art Tagebuch, dass der Betreiber eines Blogs führt. Oft werden auch mediale Inhalte wie Bilder oder Videos eingebunden. Dieses Tagebuch wird ausgewählten Menschen bzw. der breiten Öffentlichkeit, mit Hilfe des Internets, zugänglich gemacht. Besucher des Blogs können alle veröffentlichten Einträge nachlesen und einsehen. Bei einem Seitenaufruf erscheint der aktuellste Eintrag immer an oberster Stelle.

Nach Durchsicht des Blogs haben Besucher die Möglichkeit, einen Kommentar für den Autor zu hinterlassen.

Aus softwaretechnischer Betrachtungsweise ist ein Blog, eine Anwendung, die aus einer Vielzahl an Artikeln, eine chronologisch umgekehrte Liste erstellt. Dies geschieht mit Hilfe spezieller Content- Management- Systeme.^[23]

Folgende Merkmale sind daher charakteristisch für Blogs:

- Chronologisch umgekehrte Reihenfolge,
- ein Autor bzw. wenige Autoren und viele Kommentatoren (Schreiben können in einem Blog meistens nur berechtigte Personen, wohingegen die Kommentierfunktion allen Besuchern offen steht),
- kurze Texte (Weblogs sind ein geeignetes Genre für kürzere Texte),
- hohe Aktualität der Beiträge,
- Authentizität durch Subjektivität (Weblogs belegen nicht nur über Verweise auf die Quellen, sondern berufen sich auch auf die Autorität der persönlichen Erfahrung),
- leichte Bedienbarkeit und
- schnelle Verbreitung durch Vernetzung.^[24]

Microblogs

Bei sogenannten Microblogs geht es, wie der Name schon vermuten lässt, um eine ähnliche Plattform wie die bereits erwähnten Blogs. Die Bezeichnungen „Micro“ drückt in diesem Fall den begrenzten Zeichenumfang der Textnachrichten aus, die publiziert werden können. Die veröffentlichten Inhalte eines Microbloggers werden automatisch seinen Freunden und Bekannten, innerhalb der Plattform angezeigt. Diese Zielgruppe bezeichnet man als sogenannte „Follower“. Die Beziehungsebene innerhalb eines Microblogs definiert sich durch das Folgen anderer User, wie auch das Verfolgt werden durch Andere. Die Personen, die einem Userprofil folgen, haben somit eine Art Abonnement, für alle Textnachrichten einer bestimmten Person, geschlossen. Das Antworten und Kommentieren einer Textnachricht erfolgt auf dem gleichen Kommunikationsweg.^[25]

Folgende Merkmale sind daher charakteristisch für Microblogs:

- ultrakurze Textnachrichten (Twitter 140 Zeichen) in chronologisch umgekehrter Reihenfolge,
- der Fokus liegt auf tagesaktuellen Postings, die Inhalte sind expressiv, appellativ, koordinierend und verweisend,
- folgen und gefolgt werden,
- kommentieren und verbreiten externer Nachrichten an die eigenen Follower (Übernahmefunktion „retweet“),
- abonnieren und senden sind in speziellen „Channels“ möglich, indem Schlagworte vergeben werden,
- bestens für mobile Geräte geeignet und
- und asynchrones Echtzeitmedium.^[26]

Die bekannteste Microblog- Plattform lautet gegenwärtig Twitter. In Deutschland gibt es rund eine Millionen Twitter- User. Vergleicht man unsere Gesellschaft mit den Gesellschaften anderer Nationen, wird diese Plattform jedoch deutlich weniger aktiv genutzt.^[27]

3.4 Social Web in den Unternehmen

Aufgrund der stark wachsenden Bedeutung der sozialen Medien, können die heutigen Unternehmen diese Entwicklung nicht weiter ignorieren. Sie müssen sich den veränderten Gegebenheiten des Marktes und dem veränderten Konsumentenverhalten anpassen. Die Meinungsbilder potenzieller Kunden werden durch das Social Web stark beeinflusst und haben dadurch positive wie negative Auswirkungen auf deren Kaufentscheidung. Reagiert ein Unternehmen nicht auf die erneuerten Rahmenbedingungen des Wettbewerbes, besteht die Gefahr, dass solche Unternehmen Marktanteile einbüßen und durch Mitbewerber vom Markt gedrängt werden.^[28] Das Social Web bietet Unternehmen ein breites Spektrum an Chancen, seine Kunden auf einfachem Wege zu erreichen. Dabei können die Ziele, die Unternehmen mit Hilfe der Nutzung von relevanten Social Web- Plattformen verfolgen, sehr unterschiedlich sein. Die Bestreben der Unternehmen können von der Ansammlung relevanten Informationen, über die Stärkung der Beziehung zum Kunden bishin zur Weckung von Kaufinteresse und Steigerung der Servicequalität sein.^[29]

Laut einer Studie, die vom Verband der Informations- und Telekommunikationsbranche BITKOM durchgeführt wurde, nutzen bereits 62% der Unternehmen in Deutschland, soziale Medien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Studie über Nutzung sozialer Medien in Unternehmen^[30]

Die tatsächlichen Ziele der Nutzung sind vielfältig. Das Hauptziel der Unternehmen ist dabei die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern und somit die Gewinnung neuer Kunden zu fördern. Ebenso ist die Beziehungspflege zu bereits bestehenden Kunden und sogenannter Multiplikatoren ein wichtiger Aspekt.

[...]

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^[1] Vgl. Levine, Rick; Locke, Christopher; Searls, Doc; Weinberger, David: Cluetrain Manifest, 2. Aufl., München, Econ Verlag 2000.

^[2] Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V., Online im Internet: http://www.bitkom.org/files/images/Abb09_Internetnutzung_Privatpersonen(2).jpg , Seitenaufruf 30.03.2014.

^[3] Vgl. Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 16 ff.

^[4] Vgl. Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 27

^[5] Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 27

^[6] Vgl. Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 25

^[7] Vgl. Körner, Alexander: Management- Herausforderung Social Media, Online im Internet: https://www.fh-mainz.de/index.php?eID=tx_nawsecuredl&u=0&g=0&t=1394963419&hash=093a376366b9dcf2ab0ae582202551d679075307&file=fileadmin/content/fb3/pdf/Pubblikationen/FH_Update_14_SS12-1.pdf, Seitenaufruf 15.03.14.

^[8] Vgl. Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 32 ff.

^[9] Vgl. Grabs, Anne; Sudhoff Jan: Empfehlungsmarketing im Social Web, Bonn: Galileo Press 2014, S. 48

^[10] Vgl. Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 223.

^[11] Vgl. Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 224 f.

^[12] Vgl. Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 225 f.

^[13] Vgl. Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 96.

^[14] Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 96.

^[15] Top 10 der sozialen Netzwerke, Online im Internet: http://blog.wiwo.de/look-at-it/files/2013/05/Top_10_SocNet.jpg, Seitenaufruf 15.03.14

^[16] Online im Internet: http://allfacebook.de/userdata/, Seitenaufruf 15.03.14

^[17] Vgl. Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 40.

^[18] Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 41.

^[19] Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V., Online im Internet: http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Presseinfo_Wikipedia_13_01_2011.pdf Seitenaufruf 17.03.14

^[20] Vgl. Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 117 ff.

^[21] Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 118 f.

^[22] Statista GmbH, Online im Internet: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/39174/umfrage/entwicklung-der-anzahl-views-pro-tag-auf-youtube-zeitreihe/, Seitenaufruf 19.03.214

^[23] Vgl. Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 61 f.

^[24] Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 62.

^[25] Vgl. Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 84 f.

^[26] Ebersbacher, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web, 2. Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2011, S. 85.

^[27] Online im Internet: http://buggisch.wordpress.com/2014/01/07/social-media-und-soziale-netzwerke-nutzerzahlen-in-deutschland-2014/, Seitenaufruf 27.03.2014.

^[28] Vgl. Leinemann, Ralf: Social Media – Der Einfluss auf Unternehmen, Berlin, Heidelberg: Springer- Verlag 2013, S. 2.

^[29] Vgl. Leinemann, Ralf: Social Media – Der Einfluss auf Unternehmen, Berlin, Heidelberg: Springer- Verlag 2013, S. 85 f.

^[30] Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V., Online im Internet: http://www.bitkom.org/files/documents/BIT_sozialmedien_download.jpg, Seitenaufruf 29.03.2014.