Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Frage, ob klassische Marketingtheorien auch für Unternehmen, bzw. Firmen zu nutzen sind, die Spielfilme (u.a. verwandte Medienprodukte) herstellen. Dabei geht es nicht um das Marketing für einen einzelnen Film, sondern um ein Marketing für das gesamte Unternehmen. Die Untersuchung wird dabei immer an praktischen Beispielen konkretisiert.
Als Ergebnis zeigt sich, dass viele Teile der untersuchten Marketingtheorien auch für Film- und Fernsehproduzenten übertragbar sind und sich die Beschäftigung mit Ihnen lohnt.
Inhaltsverzeichnis
Teil A: Überprüfung der Eigenschaften des Investitionsgüter- und des Dienstleistungs marktes im Hinblick einer Übertragbarkeit auf die Film- und Fernsehbranche
1. Begriff des Marketings
2. Übersicht der verschiedenen Märkte und ihrer Besonderheiten
2.1 Filmproduktion als Investitionsgut
2.2 Filmproduktion als Dienstleistung
2.2.1 Filmproduktion als Dienstleistung im allgemeinen Sinn
2.2.2 Filmproduktion als veredelte Dienstleistung
Teil B: Vorstellung der einzelnen Marketingelemente der beiden untersuchten Theorien und ihre Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion
3. Grundsätzliche Marketingstrategien und Analysen
3.1 Wertangebot und Komparativer Konkurrenzvorteil
3.2 Geschäftsfelder und Marktsegmente
3.3 Marketingforschung
3.4 verschiedene Marktstrategien
3.4.1 Der Zeitpunkt des Markteintritts
3.4.2 Marktabdeckung und Marktstimulierung
4. Analyse der Nachfrageseite (Eigenschaften der Finanzierungspartner)
4.1 Besonderheiten des Kaufprozesses im Bereich der Dienstleistungen und Investitionsgüter
4.2 Das Buying Center
5. Die vier operativen Marketingmaßnahmen
5.1 Produktpolitik
5.2 Preispolitik
5.3 Distributionspolitik
5.4 Kommunikationspolitik
5.4.1 direkte Kommunikation: Persönlicher Verkauf und Messen
5.4.2 Kommunikation mit klassischen Medien: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring
5.4.3 Kommunikation mit neuen Technologien: Internetauftritt und Database-Marketing
6. Organisation und Implementierung des Marketings im Unternehmen
Teil C: Fazit
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht, inwieweit Marketingstrategien aus dem Investitionsgüter- und Dienstleistungsbereich auf Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion übertragbar sind, um professionellere Entscheidungen bei der Projektfinanzierung und -vermarktung zu treffen.
- Analyse der Besonderheiten des Filmmarktes im Vergleich zum B2B-Sektor.
- Einsatzmöglichkeiten von Marketinginstrumenten (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik).
- Strukturierung von Marketingprozessen durch "Buying Center"-Modelle.
- Herausforderungen bei der Etablierung eines "komparativen Konkurrenzvorteils".
Auszug aus dem Buch
3.1 Wertangebot und Komparativer Konkurrenzvorteil
Das Grundkonzept des Marktes ist folgendes: „Ein Markt besteht aus allen potentiellen Kunden mit einem Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu befriedigen.“
Steht dem Nachfrager dabei mehr als ein Anbieter gegenüber, so muss er eine Auswahl treffen. Er wird das Angebot wählen, das ihm den meisten Wertgewinn bringt. Dies muss nicht zwangsläufig die Lösung sein, die seinen Wunsch am billigsten befriedigt, es kann sich auch um die Lösung mit der besten Bedürfnisbefriedigung handeln. Ausgewählt wird der Anbieter, der aus der subjektiven Sicht des Käufers gegenüber allen möglichen Alternativen (Konkurrenten) das beste Wertangebot macht und damit über einen komparativen Konkurrenzvorteil verfügt.
Der Wertgewinn des Kunden ist das Ergebnis aus angebotener Wertsumme abzüglich der Gesamtkosten (Wertgewinn = Wertsumme minus Gesamtkosten). Die Wertsumme setzt sich zusammen aus verschiedenen Faktoren, die mit dem angebotenen Produkt verbunden sind (reiner Produktwert, Imagewert, Betreuung durch Mitarbeiter des Anbieters, sonstiger Service, usw.). Die Gesamtkosten setzen zusätzlich zum reinen Kaufpreis auch aus dem Zeiteinsatz des Käufers, seinem Energieeinsatz, psychischem Aufwand, den Vertriebskosten und ähnlichem zusammen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Begriff des Marketings: Erläutert die Grundlagen des Marketingbegriffs und dessen Bedeutung für Unternehmen abseits reiner Werbemaßnahmen.
2. Übersicht der verschiedenen Märkte und ihrer Besonderheiten: Vergleicht Filmproduktionen mit den Eigenschaften von Investitionsgütern und Dienstleistungen.
3. Grundsätzliche Marketingstrategien und Analysen: Behandelt die strategische Ausrichtung eines Filmproduktionsunternehmens, inklusive Wertangebot und Marktforschung.
4. Analyse der Nachfrageseite (Eigenschaften der Finanzierungspartner): Untersucht den Kaufprozess und die Rolle des „Buying Centers“ in der Filmfinanzierung.
5. Die vier operativen Marketingmaßnahmen: Detaillierte Betrachtung von Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik im Kontext der Filmbranche.
6. Organisation und Implementierung des Marketings im Unternehmen: Diskutiert, wie Marketingaufgaben innerhalb eines Produktionsunternehmens effizient organisiert werden können.
Schlüsselwörter
Marketingtheorie, Filmproduktion, Fernsehproduktion, Investitionsgütermarketing, Dienstleistungsmarketing, Buying Center, Wertangebot, Komparativer Konkurrenzvorteil, Strategie, Finanzierung, Projektentwicklung, Kommunikation, Marktsegmentierung, Prozessmanagement, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Anwendung wirtschaftswissenschaftlicher Marketingtheorien auf die spezifische Branche der Film- und Fernsehproduktion.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf den Vergleich mit dem Dienstleistungs- und Investitionsgütermarketing, die Analyse von Kaufentscheidungsprozessen und die operative Umsetzung von Marketingmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Filmproduzenten fundierte theoretische Werkzeuge an die Hand zu geben, um ihr Handeln vom "Bauchgefühl" zu bewussten, marktkonformen Entscheidungen zu transformieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deduktive Analyse, bei der existierende Marketingmodelle für Investitionsgüter und Dienstleistungen auf die Gegebenheiten der Filmbranche übertragen und auf ihre Anwendbarkeit geprüft werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert strategische Analysen, die Nachfrageseite (Finanzierungspartner/Buying Center), die operativen 4Ps des Marketings und organisatorische Implementierungsformen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Marketingstrategie, Filmbranche, Finanzierungspartner, Buying Center, Dienstleistungscharakter und Wettbewerbsvorteile.
Inwieweit lässt sich ein "komparativer Konkurrenzvorteil" im Filmmarkt etablieren?
Die Arbeit zeigt, dass dies aufgrund fehlender objektiver Qualitätskriterien für Drehbücher schwierig ist, betont jedoch, dass Produzenten durch Professionalität und Verlässlichkeit "Ersatzkriterien" schaffen können.
Wie unterscheidet sich die Filmproduktion von Standard-Dienstleistungen?
Trotz der Dienstleistungseigenschaften wie Immaterialität und externem Faktor (Finanzierungspartner) ist der Film durch das kreative Unikat-Prinzip gekennzeichnet, was eine vollständige Standardisierung erschwert.
- Quote paper
- Niklas Bäumer (Author), 2003, Ausgewählte Marketingtheorien und ihre Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36731
