“Tan global como sea posible, tan local como sea necesario” reza la ultima máxima en el campo de la gerencia internacional. La globalización creciente, que ha experienciado un nuevo nivel desde la introducción del internet, exige un entendimiento profundo de las diversas culturas. Especialmente la comunicación intercultural es muy sensible por esas diferencias. Entonces es un gran reto para las empresas saber presentarse en una otra cultura y, aún más importante, conocer la percepción ajena y los costumbres de ella. Un ámbito en el cual una comunicación intachable determina sobre el éxito de su objetivos es la publicidad, o bien la publicidad intercultural en este contexto. El objetivo de este trabajo se basa en la averiguación de las diferencias entre publicidades, especialmente las diferencias entre publicidades exponidas en España y Alemania, a raíz de las exigencias de la cultura respectiva. Es el interés del trabajo encontrar claves, que son capazes de extraer conclusiones de las publicidades referié ndose a las especificaciones de las sociedades. Por lo tanto el análisis se focusará en las modificaciones concretas de las publicidades españolas y alemanas y luego explicará las razones de estas. La base es la tesis, de que publicidades se pueden considerar un espejo de la mentalidad de una cierta cultura. Una publicidad éxitosa tiene que dirigir la palabra a la masa sin parecer demasiado generalizada. El reto es producir una declaración más concreta posible para el público objetivo. Para ser escuchado y satisfacer a la demanda, la publicidad debe entender el estado de ánimo de la gente. Los creadores de publicidades efectivas son profesionales de la mentalidad de culturas o sociedades1. Entonces este recurso de convicción sirve como medio para este trabajo a través del cual se tratará de aproximarse a la cultura española y alemana. Para facilitar una vista global de este análisis, la primera parte explicará el ámbito de publicidades interculturales. El foco se dirigirá a las consecuencias de la globa lización, las facetas y categorías de las culturas en conexión con su importancia para las publicidades. Luego interesa cuanto una publicidad se debe adaptar a la cultura y cuales son las ventajas y los inconvenientes. Además el papel de las agencias publicitarias y los canales de esta comunicación especializada serán destacados. 1 Gries, R./Ilgen, V./Schindelbeck, D. “Der Masse ins Gehirn kriechen“. p. 3, 106
Inhaltsverzeichnis
- 1. INTRODUCCIÓN
- 2. PUBLICIDADES INTERCULTURALES
- 2.1. PARTICULARIDADES DE PUBLICIDADES INTERCULTURALES
- 2.2. CULTURA Y EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
- 2.3. PUBLICIDADES ESTANDARIZADAS VS. DIFERENCIADAS
- 2.4. LA INFLUENCIA DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS
- 2.5. ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
- 3. COMPARACIÓN CONCRETA DE PUBLICIDADES EN ESPAÑA Y ALEMANIA
- 3.1. CREDIT SUISSE
- 3.2. APRILIA PEGASO 650
- 3.3. LUCKY STRIKE
- 4. CONCLUSIÓN
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Este trabajo se centra en la investigación de las diferencias entre publicidades, específicamente las diferencias entre las publicidades que se presentan en España y Alemania, tomando en cuenta las exigencias de la cultura respectiva. El objetivo es encontrar claves que permitan extraer conclusiones sobre las publicidades con referencia a las especificaciones de las sociedades. El análisis se enfocará en las modificaciones concretas de las publicidades españolas y alemanas, explicando luego las razones de estas diferencias.
- La importancia de la comunicación intercultural en el marketing internacional.
- La influencia de la cultura en el comportamiento de los consumidores y en la estrategia del marketing.
- La adaptabilidad de las publicidades a la cultura y sus ventajas e inconvenientes.
- El papel de las agencias publicitarias y los canales de comunicación especializados.
- El uso de las publicidades como un espejo de la mentalidad de una cultura.
Zusammenfassung der Kapitel
El primer capítulo explora el ámbito de las publicidades interculturales, centrándose en las consecuencias de la globalización, las facetas y categorías de las culturas en conexión con su importancia para las publicidades. También se analiza cuánto una publicidad debe adaptarse a la cultura, y se discuten las ventajas y los inconvenientes de hacerlo.
El segundo capítulo profundiza en la influencia de la cultura en el comportamiento de los consumidores. Se analiza la subcultura y la clase social como factores determinantes en el proceso de decisión de compra, así como la influencia de la psicología en las emociones, motivaciones y opiniones durante este proceso.
El tercer capítulo presenta un análisis comparativo concreto de publicidades en España y Alemania. Se examinan ejemplos específicos de campañas publicitarias de Credit Suisse, Aprilia Pegaso 650 y Lucky Strike, mostrando las diferencias existentes entre ambas culturas.
Schlüsselwörter
Publicidad intercultural, globalización, cultura, comportamiento del consumidor, marketing internacional, adaptacion cultural, agencias publicitarias, medios de comunicación, España, Alemania.
- Citar trabajo
- Christoph Heimer (Autor), 2004, Análisis de las diferencias de publicidades en España y Alemania, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36768
