Beeinflussung des Kaufverhaltens von 16- bis 34-jährigen durch zielgerichtetes Produktdesign von Indie/Rock-CDs


Bachelorarbeit, 2010

74 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: inhaltliche Faktoren des Produktdesigns,S.9 http://weinmarketing.rlp.de/lnternet/global/themen.nsf/82f90ee7f4e59e4fc12573 6800361 саЗ/Ь661 Ь6Ь9е891776bc12575590037380e?OpenDocument, http://www.haw- ingolstadt.de/fileadmin/daten/allgemein/dokumente/Working_Paper/ABWP_03.p df.S.27

Abbildung 2 „Jazz ist anders“, S.20 http://www.kktlive.de/uploads/tx_alartistdatabase/DAE_coverjazzistandersjazz png

Abbildung 3 „The Libertines“, Rückseite, S.34 Eigens erstellte Abbildung

Abbildung 4 „The Libertines“, Cover, S.35 http://www.pod1 .co.za/wordpress/wp- content/uploads/2008/11 /TheLibertines.jpg

Abbildung 5 „Arctic Monkeys“, Bookletgestaltung, S.36 Eigens erstellte Abbildung

Abbildung 6 „Arctic Monkeys“, Bookletgestaltung, S.36 Eigens erstellte Abbildung

Abbildung 7 Mögliche CD Gestaltung (mit erworbenen Kenntnissen), S.37 Eigens erstellte Abbildung

Abbildung 8, Abwägung des Kunden zwischen Preis und Nutzen, S.54 Eigens erstellte AbbildungDanksagung

Danksagung

Danken möchte ich meinen Betreuern Herrn Prof.Dr.phil.Ludwig Hilmer und Dr. phil. Otto Altendorfer. Desweiteren gilt ein großer Dank den kleinen vielen Helfern, die mir immer wieder eine riesen Motivationshilfe waren. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.Vorwort

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Untersuchung der Möglichkeiten, die den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung bei CDs (compact disc) beeinflussen. Verschiedene Kriterien sind bei einer Entscheidung für oder gegen einen Erwerb des Produktes ausschlaggebend. So ist es zunehmend notwendig, dass Plattenfirmen eine genaue Analyse der Motive vornehmen, um zielgruppenorientiert auf das Kaufverhalten Einfluss zu nehmen und es letztendlich zu beeinflussen. Das Erreichen von Motivation beim Konsumenten, kann auf unterschiedlichen Wegen erfolgen, welche in dieser Arbeit aufgezeigt werden sollen.

Um einen Käufer für das eigene Produkt zu gewinnen, reicht die Kenntnis von Motiven allein nicht aus. Es gilt den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung gezielt zu beeinflussen, um eine Aufmerksamkeit für das Produkt zu schaffen oder diese zu verstärken.

In dieser Arbeit erfolgt eine Darstellung von Optionen zur Beeinflussung des Kaufverhaltens des Konsumenten. Hierbei wird besonders Bezug auf das Produktdesign (zielgruppenorientiert) genommen. Es werden wichtige Faktoren des Produktdesigns beleuchtet und dabei auch deren Wechselwirkungen untereinander beachtet. Der Musikmarkt und das Sortiment an CDs ist so vielseitig, dass es nicht möglich ist, Untersuchungen (Produktdesign) allgemein auf alle Genres anzuwenden. Ich habe mich hierbei auf das Genre Rock/Indie fokussiert, um praktische, gezielte Anweisungen für diesen Bereich geben zu können.

Ziel ist es, ein großes Spektrum an Möglichkeiten zu bieten, mit denen es möglich ist das Kaufverhaiten des Konsumenten zu beeinflussen. Durch aufgegriffene Punkte wie Produktdesign, Kaufverhalten und eine Anzahl psychologischer Aspekte, sollen Anregungen zu bewusst genutztenBeeinflussungsmöglichkeiten geboten werden. Die Produkte sollen durch effektive Platzierung auf dem Markt eine erhöhte Aufmerksamkeit erlangen. In Folge dessen, kommt es zu einer steigenden Nachfrage und einem größeren Umsatz.

Diese Bachelorarbeit bietet Plattenfirmen die Gelegenheit ihre Möglichkeiten besser ausschöpfen zu können und einige Fehlentscheidungen zu vermeiden. Die Ausführung von

Faktoren zu einem optimalen Produktdesign, zu einer bestmöglichen Marktpräsenz und nicht zuletzt zu möglichen Einflüssen auf den Konsumenten sollen dabei helfen.

2. Einleitung

„Musikindustrie sucht den Nachfolger der CD“, so titelt Welt Online über die derzeitig sinkendenden CD Verkäufe. Mit seit 1999 stetig fallenden Umsätzen, kennt die Absatzkurve im CD Verkauf nur noch eine Richtung: nach unten. Das größte Problem hierbei ist das illegale Downloaden vieler beliebter Titel im Netz. Selbst die stark ansteigenden Umsätze legal erworbener Titel auf dem digitalen Musikmarkt können die sinkenden CD-Verkäufe nicht ausgleichen.

Daraus resultierend ist eine sinkende Treue der Kunden auf dem CD- Markt zu verbuchen. Es ist nur noch selten möglich den Käufer von der Einzigartigkeit einer einzelnen CD zu überzeugen und dass in einer Zeit in der Unternehmen den größten Teil ihrer Erlöse immer noch mit CDs machen.

Um mit seinem Produkt aus der Masse herausstechen zu können und somit doch noch Einfluss auf das Kaufverhalten des Konsumenten nehmen zu können, bedarf es verschiedener Faktoren. Diese setzen sich unter anderemaus dem Erscheinungsbild und der Produktfunktion zusammen und sind alle Elemente des Produktdesigns. Die Untersuchung des Konsumentenverhaltens, sowie die Analyse grundlegender psychologischer Aspekte lassen auf umfangreiche Informationen des Konsumenten schließen.

Durch gezielte Veränderung einzelner Komponenten im Produktdesign und das Einbeziehen theoretischer Grundlagen, ist es möglich CDs gezielt zu platzieren und den Umsatz wieder zu optimieren.

3. Beeinflussung von Konsumenten hinsichtlich ihrer Kaufentscheidung

Die veränderte Marktsituation verursacht zunehmend eine Beeinflussung des Konsumenten. Folgend wird stets von aktuellen Wettbewerbssituationen und derzeitigen Marktbegebenheiten ausgegangen.

Meine durchgeführte Untersuchung beschäftigt sich mit der Musikbranche. Diese hat im Vergleich zur Konsumgüterbranche einige Besonderheiten aufzuweisen, sie dient einerseits als Kulturgut, andererseits als Ware. Auch beim Verkauf von CDs, gibt es wesentliche Unterschiede zu anderen Produkten. Durch die große Titelvielfalt, sind einzelne CDs oftmals nicht direkt in den Geschäften aufzufinden. Dank moderner logistischer Systeme ist es allerdings möglich jedes gewünschte und in zentralen Lagern vorrätige Produkt innerhalb von 24 Stunden innerhalb von Deutschland zu liefern.

Entscheidend bei einer CD ist der Produktkern. Der Konsument nimmt beim Kauf zunächst aber nur Form und Gestalt wahr. Beim Kauf ist es ihm zunächst nicht möglich eine Erfüllung von Wünschen und Erwartungen an das Produkt einzuschätzen. Ob es den eigenen Nutzensansprüchen genügt, entscheidet sich erst nach dem Konsumieren (Hören) des Produktes .Eine CD ist ein Gebrauchsgut, kein Verbrauchsgut. Es folgt ein einmaliger Kauf, d.h. es, dass Produkt wird nicht regelmäßig erneut erworben. So ergeben sich wieder einige Eigenarten. Die Substanz einer CD veraltet nicht .So kann die erworbene CD meist für immer behalten werden. Zudem sieht er Hörer eine CD als ein Wertgegenstand, mit ideellem Wert an. Diese inhaltliche Substanz (ideeller Wert),welche ihren Ursprung im kreativen Schaffen eines Künstlers hat und somit kulturell wertvoll ist, nutzt sich also nicht ab. CDs haben durch ihren oftmals individuellen Inhalt eine höhere Wertigkeit für den Konsumenten, als andere Produkte.

3.1. inhaltliche Faktoren des Produktdesiqns für CDs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: inhaltliche Faktoren des Produktdesigns 4

Zunächst einige allgemeine Erläuterungen zu Begriffen Produktdesign und Produktqualität

Produktdesiqn

Die Dienstleistung Produktdesign, auch Industriedesign genannt, befasst sich mit den Produkten, die uns umgeben. Dabei werden im Allgemeinen zwei Produkt-Kategorien unterschieden: Konsum-, sowie Investitionsgüter. Für beide gilt: Der Designer bekommt von einem Hersteller den Auftrag, ein Produkt (neu) zu gestalten, oder er stellt sich selbst eine Aufgabe, deren Ergebnis er dann später einem Hersteller anbietet. Grundlegende Anforderung, die der Industriedesigner bei seiner Arbeit berücksichtigen muss, ist die Umsetzbarkeit seines Entwurfs in einen industriellen Fertigungsprozess. Er ist nicht Gestalter von Unikaten, sondern von Produkten, die in einer seriellen (Massen­produktion hergestellt werden.

Benutzer- und unternehmensorientierte Funktionen bilden beim Produktdesign die wichtigsten Funktionen.

Unternehmensorientiert (Produktion, Absatz): »Materialien vermarkten helfen, Rationalisierung der Fertigung ermöglichen, Unterscheidung von Konkurrenzunternehmen ermöglichen, Firmenimagebildung unterstützen, Kaufbereitschaft erzeugen, Absatz sichern bzw. Absatz steigern. « Benutzerorientiert (Konsum, Gebrauch): »Bedürfnisbefriedigung ermöglichen, Anpassung der Produkte an die Bedingungen des Gebrauchs (an die Verhaltensweisen der Benutzer), Ordnung schaffen, Gebrauchswerte verbessern, Identifikation ermöglichen. «Ein Unternehmen kann nur dann Vorteile erlangen, wenn das Produkt von Konsumenten gut aufgenommen wird. Dies zeigt, dass die benutzerorientierten Funktionen von elementarer Bedeutung sind.

So ist es Ziel des Produktdesigns eine optimale Gebrauchsqualität zu erlangen. Durch ein bestmögliches Zusammenspiel von Funktion, Technik und Ästhetik soll eine Qualität erlangt werden, die den erwarteten Nutzeraspekten in allen Belangen gerecht wird. „Design ist somit die bewusst erzeugte Wirkung auf den Betrachter.“

Produktqualität

Die Qualitätsnorm EN ISO 9000:2005 definiert Qualität als „Grad, in dem ein Satz inhärenter Merkmale Anforderungen erfüllt“. Die Qualität gibt damit an, in welchem Maße ein Produkt (Ware oder Dienstleistung) den bestehenden Anforderungen entspricht.

Unter Produktqualität versteht man die »Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produkts oder einer Dienstleistung, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung festgelegter oder vorausgesetzter Erfordernisse beziehen. «

Neben der globalen Produktqualität gibt es je nach betrachteten Eigenschaften zahlreiche Teilqualitäten, wie z.B. den teleologischen Qualitätsbegriff. Dieser umfasst die Verbindung individueller Ansprüche (subjektive Sphäre) mit den Produktleistungen (materielle Sphäre).Somit unterscheidet sich dieser Begriff von einem subjekt- und objektbezogenen Qualitätsbegriff. Relevant hierbei ist das subjektive Empfinden des Konsumenten, wie auch dessen Qualitätsurteil.In der vorliegenden Arbeit wird die teleologische Qualitätsauffassung Anwendung finden, da diese einer sehr realitätsnahen Auffassung entspricht. Zur Relevanz der teleologischen Qualitätsperspektive vermerkte bereits Zeithaml: » Perceived quality is ...different from objective quality, which arguably may not exist because all quality is perceived by someone. «

Die Begrifflichkeiten der Grafik werden jetzt nur kurz erläutert, da folgend in der Arbeit auf wichtige Erklärungen hingehend eingegangen wird.

Das Produktdesign muss also einen sichtbaren Nutzen für den Konsumenten hervorbringen. Es erfolgt eine Orientierung an den Nutzererwartungen.

Das CD Produktdesign unterteilt man in die Bereiche Produktqualität und nutzensbeeinflussende Faktoren.

Die Produktqualität besteht aus inhaltlicher und äußerer Produktqualität. Bestandteile der inhaltlichen Produktqualität sind zum einen die Substanz und zum anderen die Funktion des Produktes. Produktform sowie Produktgestaltung und Typografie sind Komponenten der äußeren Produktqualität. Nutzensbeeinflussende Faktoren stellen Wechselwirkungen zu anderen Wirkungsfeldern des Marketings dar, sie beinhalten Künstlername/ Marke, Kundenservice .Preisgestaltung, Vertriebsbedingungen und Kommunikationsbedingungen.

Der Produktnutzen ergibt sich hiermit aus den beiden Faktoren: Produktqualität und nutzensbeeinflussende Faktoren. Die genannten Elemente sind ausschlaggebend für den Grad des Nutzens.

Die hier aufgegriffenen Komponenten des CD Produktdesigns bieten die Möglichkeit, dass Produkte eher wahrgenommen werden und gegenüber ähnlicher Produkte beim Kauf bevorzugt werden. Folgend gilt es zu betrachten, welche Faktoren für die einzelnen Elemente von Bedeutung sind, damit die Gesamtheit aller Elemente den größtmöglichen Nutzen für den Konsumenten hat. Weiterhin kann nur ein stimmiges Bild des Produktes entstehen, wenn die einzelnen Komponenten zueinander in Beziehung gesetzt werden.

So kann ein zielgerichtetes Produktdesign genutzt werden, um den Käufer in seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen. In dieser Arbeit wird diese Möglichkeit anhand der Musikbranche und speziell am Genre Indie/Rock Musik verdeutlicht.

3.2 Produkt Indie/Rock CD

Hier wird nun die Produktgattung einer Indie / Rock CD genauer beleuchtet. Um ein Produkt am Markt präzise platzieren zu können, gilt es das Produkt genauer zu definieren. Wichtig hierbei ist z.B. die genaue Bestimmung der Zielgruppe. Kunden wählen diejenigen Produkte bzw. Leistungen, deren wahrgenommene Eigenschaften ihren (Nutzen-) Erwartungen am besten entsprechen. Es muss daher gelingen, relevante Bedürfnisse bzw. Probleme einer bestimmten Kundengruppe mit einem maßgeschneiderten Angebot in der subjektiven Wahrnehmung der Kunden dauerhaft besser als die Konkurrenz zufrieden zu stellen bzw. zu lösen.

3.2.1. Produktpositionierunq

Das auf dem Markt zu platzierende Produkt ist eine CD aus dem Genre Indie Rock.

Derzeit herrscht ein regelrechter Indie Rock-Trend, der sich durchaus mit dem Beginn der Punkbewegung Ende der 70er vergleichen lässt.Der Begriff Indie Rock erhält derzeit einen großen Popularitätsschub und umfasst viele junge, neue Bands (vorwiegend aus England), die bei Independent Label (unabhängigen Plattenfirmen) unter Vertrag stehen.

Der Hörer erwartet also neuste Geheimtipps, ist somit immer wieder offen für neue Einflüsse und auch willig bei Gefallen einer Band immer wieder auf deren Produktionen zurückzugreifen.

Das zu positionierende Produkt weißt als nahe Konkurrenten unabhängige Labels wie: Geffen Records oder auch Epitaph Records auf. Durch Gestaltung, nutzensbeeinflussende Faktoren und vor allem der Exklusivität im Inhalt, soll das Produkt einen Vorteil am Markt gegenüber der Konkurrenz erlangen.

3.2.2. Zielqruppe

Annahmen zur Zielgruppe bestimmen folgend viele Faktoren des Produktes wie Z.B.: den Preis, die Produktgestaltung oder die Art der Kommunikation.

Sozidemographische Merkmale

Der durchschnittliche Indie-Rock-Hörer ist zwischen 16 und 34 Jahre alt Die Zielgruppe verfügt über ein mittleres bis hohes Einkommen und besitzt ein umfangreiches Allgemeinwissen, was auf die überwiegend akademische Bildung zurückgeführt werden kann. Es muss berücksichtigt werden, dass nur wenige sozidemografische Merkmale so übergreifend sind, dass sie grundlegende Bedürfnisse erklären können.

Persönlichkeitsmerkmale und Lebensstile

Menschen praktizieren heute parallel verschiedene Lebensstile.

Der Konsument kann Stile heutzutage kaufen. Die Produkte präsentieren also

einen Stil, der auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten ist. Diese Zielgruppe umfasst individuelle Musikliebhaber, Qualität genießt bei ihnen einen hohen Stellenwert. So gelten Fans dieses Genres als Multiplikator und vor allem auch als treue Kundenseele - Indies verhalten sich markentreu. Wenn sie einmal eine Band ins Herzen geschlossen haben, lassen sie sie nicht mehr raus.

Indies sind aufgeschlossen, weltoffen und kulturell interessiert. Auf der Suche nach neuartigen Klängen ist man auch willig „über den Tellerrand hinauszuschauen“. Weiterhin gelten Anhänger des Indie Rock als sehr kontaktfreudig. Gern tauscht man sich über neuste Entdeckungen aus. („Die- Band-ist-toll-die-musst-du-dir-anschauen“).Man gehört einer Szenebewegung an und ist somit nicht kompromissbereit. Wichtig ist der stetig neue Input an neuen, unabhängigen Bands. Damit erhofft man sich ein individuelles Auftreten. Man bewegt sich in einer Szene, in der zwar die gleiche Musik konsumiert wird, dennoch ist der Drang nach Neuentdeckungen und somit ein immer wieder kurzzeitiges abheben aus der Masse das Ziel. Die Musik der Indie Szene hat Auswirkungen auf Kleidung Stil und Attitüde. Ist man Teil dieser Bewegung, tritt man selbstbewusst auf und erschafft sich durch Erlebnisse, die für die breite Masse nicht ohne weiteres zugänglich sind, Erinnerungen die bewahrt bleiben.

3.2.3. Nutzensansprüche an das Produkt

Die Zielgruppe stellt an das Produkt Indie-Rock-CD hohe Ansprüche. Die Szene in der sich die Zielgruppe bewegt ist durch den Gedanken der Individualität geprägt und somit muss auch das Produkt das Besondere transportieren. Besonderes achtet man hier neben dem musikalischen Inhalt auf eine ansprechende Gestaltung (Booklet, CD).Die sinnliche Wahrnehmung ist von großer Bedeutung, die CD muss Exklusivität verkörpern, die einen gewissenWert verkörpert. Außerdem ist stets eine sinnvolle Produktform zu beachten, da der Konsument, das Produkt an verschiedensten Örtlichkeiten und in den verschiedensten Situationen mit sich führt. Für ein hochwertiges, kompaktes und vor allem aussagekräftiges Produkt, ist der Hörer durchaus Willens zu investieren.

Im Folgenden ist aufgeführt was bezüglich der Erwartungen und Wünsche der Zielgruppe im Produktdesign zu beachten ist, damit dem Produkt gegenüber einem Konkurrenzprodukt der Vorzug gegeben wird.

3.3. Substanz bei dem Produkt Indie/Rock CD

3.3.1. Definition Substanz: wichtiger, zentraler Bestandteil einer Sache, (musikalischer, informeller Inhalt der CD)

Bei dem hier betrachteten Produkt, handelt es sich um eine CD aus dem Genre Indie /Rock. Dieses Genre hebt sich ganz klar von andreren Genres der Musikbranche ab. In dem benannten Produktbereich, spielt neben dem gestalterischen Aspekt natürlich der vom Künstler dargebotene Inhalt eine große Rolle. Hierbei sollte es sich um unprätentiöse Rockmusik, die ihre Genialität hinter Lärm, Dissonanz und Dilettantismus versteckt handeln.An jener künstlerischen Originalität orientiert sich der Konsument bei der Auswahl des Produktes.

Inhalt des auf dem Markt zu platzierenden Produktes, sollten vor allem Informationen rund um den Künstler sein. Hierzu gehören im Booklet vermerkte Songtexte, welche nach abspielbarer Reihenfolge dokumentiert werden sollten. Die einzelnen Songs sollten ebenfalls nummeriert auf der Rückseite der CDvermerkt sein um ein einfacheres Navigieren zu ermöglichen. Der Künstler sollte die Chance haben, eigens kreierte Erzeugnisse mit im Booklet zu verarbeiten. Das erwähnen wichtiger Lebensstationen des Künstler und eine vollständige Diskografie, lassen den Konsumenten eine Bindung zu Werk und Künstler aufbauen und das konsumieren dieser CD zu einem individuellen Erlebnis werden.

Der Serviceteil sollte aus kleinen Flyern bestehen, die der CD beigefügt sind. Hierbei sollte man auf andere neue, unbekannte Bands verweisen, welche den Konsumenten auf seiner stetigen Suche nach unkonventionellen Neuen musikalischen vielleicht interessieren könnten. Auch sollte auf den Flyern auf Locations (Bars, Diskotheken), Labels und Marken aufmerksam gemacht werden. Den Indie Rock will zugleich ein Genre als auch eine Ideologie definieren.

Dem Konsumenten obliegt somit die Chance als Trendsetter zu fungieren.

Da es sich hier um unabhängige, authentische Rockmusik handelt, ist es natürlich auch wichtig, dass unabhängige Label, bei welchem der Künstler unter Vertrag steht etwas genauer zu beleuchten. Dazu dient die Rückseite der CD, aufgegriffen werden: Label, Erscheinungsdatum und Produzent. Ebenfalls sollte dem Hörer durch Auflisten künstlerrelevanter Webseiten auf der Rückseite der CD, die Chance gegeben werden sich im beliebigen Ausmaß weiter zu informieren.

Die Gestaltung einer CD sollte durch hochwertige, einfallsreiche Fotografien untermalt werden. Das hierbei verwendete Fotomaterial kann sowohl im thematischen Zusammenhang zu in der CD verarbeiteten Themen stehen, als auch den Künstler in seiner Persönlichkeit genauer beleuchten.

Die kreative und kompakte CD sollte dem Leser einen facetten- und umfangreichen Eindruck des Künstlers und seines Werkes verschaffen. Dieeinzelnen Titel und deren thematisches und kreatives Aufgreifen im Booklet und der CD Gestaltung gewähren dem Konsumenten einen Einblick in das „Innenleben“ des Künstlers und schaffen somit eine individuelle Atmosphäre. Der Titel der CD fungiert als erster Hinweis für das gesamte Werk. Er gibt diesen bereits eine Richtung und lässt den Hörer erste Schlüsse auf den Inhalt ziehen. Der Unterhaltungscharakter einer CD ist stets zu betonen, es geht in erster Linie um den akustischen Genuss des Werkes, somit sollten die Inhalte nicht zu ausführlich gestaltet werden. Die Darbietung der CD sollte präzise erfolgen, es sollte somit ein musikalischer Genuss mit interessanten Hintergrundinformation vermittelt werden.

Der Hörer erwartet mit der gekauften CD eine kreative Ausdrucksform, die von ihrem individuellen Charakter geprägt ist. Er erwartet neuste, unverbrauchte Musik, die ihn Teil der gemeinsamen Ideologie des Indie/Rock sein lässt. Eine weltweit agierende Plattenfirma recherchiert und sichtet neuste Bands besonders aus England den USA und Schweden. Der Konsument kann bei dem beigefügten Zusatzinfomaterial auf fundierte Vorschläge erfahrener Spezialisten zurückgreifen. Nur vom Künstler eigens abgesegnete Inhalte schaffen es auf die CD und nicht zuletzt in das beigefügte Informationsmaterial und vermitteln somit ein unverfälschtes Bild des Künstlers. Durch bereits beschriebenes Zusatzmaterial soll der Käufer in seiner Kaufentscheidung beeinflusst werden. Durch die aufwendige und überlegte Aufmachung der CD, soll dieses Produkt bevorzugt konsumiert werden. So erfüllt die CD über die erwarteten Nutzensmerkmale hinaus auch noch verschiedene Zusatznutzen. Denkbar ist, dass verfasste Inhalte vom Künstler selbst oder von in der Szene anerkannten Journalisten verfasst werden. Ebenso bietet sich eine Rezession des Werkes durch eine in der Musikbranche bekannte Person an (in Deutschland z.B. Markus Kavka)

In der Werbung und während der CD Promotion sollte auf die Zusatznutzensmerkmale aufmerksam gemacht werden, um dem Kunden seine Kaufentscheidung weiter zu erleichtern.

3.3.2. Wechselwirkung von Substanz und anderen Elementen des Produktdesiqns

Die Substanz einer CD steht immer in Wechselwirkung zu den Faktoren:

- Künstlername /Marken - Produktfunktion
- Produktform
- Produktgestaltung
- Kundendienste
- Preisgestaltung
- Kommunikationsbedingungen

Künstlername/ Marke

Beim Kauf einer CD orientiert sich der Konsument neben dem musikalischem Inhalt, vor allem am Albumtitel. Dieser gibt in den meisten Fällen schon einen Ausblick auf den thematisierten Albuminhalt. Der Titel kommuniziert also den Inhalt zum Kunden. So trägt z.B. das 2009 erschiene Album der Arctic Monkeys den Titel „Humbug“. "Humbug", das bedeutet Unsinn, Schwindel,

Quatsch.Fans der Band wissen, dass sich die Band stets schweigsam zeigt und nicht viel über ihre Veröffentlichungen preisgibt. Und doch impliziert bereits der Albumtitel, die Experimentierfreudigkeit dieses musikalischen Werkes.

Da es in der „Indie-Szene“ meist um die Neuentdeckung junger Bands geht, kann man bei der Vermarktung nicht allein auf den Künstlernamen bauen. Eine weitaus wichtigere Rolle nimmt meist das Label ein. Unabhängige Labels wie Domino (Arctic Monkeys sind dort unter Vertrag) oder Rough Trade sind dafür bekannt immer wieder eingängige , gute und vor allem neuartige Bands zu entdecken. Aufgrund einer Vielzahl auf dem Markt vertriebener, neuartiger Indie Musik, ist das Label somit oft bereits ein Kriterium für eine im Vorhinein, vomKäufer vorgenommene Einschränkung der CD Produkte. Der Kunde gewöhnt sich zudem mit der Zeit an Struktur und Qualität des Labels und wird womöglich auch zukünftig auf dessen Produkte zurückgreifen.

Produktfunktion

Der musikalische Inhalt einer CD muss eine für den Kunden relevante Funktion haben, um ihm einen Nutzen zu schaffen. Das Produkt muss in erster Linie musikalische Individualität suggerieren. Es gilt sich klar von Massenproduktionen abzuheben und einen künstlerischen Anspruch zu wahren, damit der wählerische „Indie-Konsument“ für sich zusätzliche Funktionen und somit einen erweiterten Nutzen sieht.

Produktform

Der Inhalt einer CD ist oftmals mit ausschlaggebend für die Produktform. Der Umfang des Inhaltes und die Produktgestaltung sind also wichtige Komponenten für die Bestimmung der Produktform. Selten gibt es den Fall, dass informelle Inhalte einer CD dermaßen ausschweifend sind, dass dabei die Standardmaße einer CD (14cm x 12,4cm) wesentlich abgeändert werden müssen.

Ein Beispiel hierfür, ist die Verpackung des „Jazz ist anders“ Albums der Ärzte. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieses präsentierte sich dem Fan nämlich in einer Pizzaschachtel.

Solche ausergewöhnlichen Gestaltungen bilden aber wie gesagt die Ausnahme,da auch die Produktfunktion darunter leidet bzw. diese eingeschränkt wird.

Von einer wenig umfangreicheren CD Gestaltung, kann aber auch auf ein minderwertiges,unvollständiges Produkt geschlossen werden.D.h. ist die Porduktform durch Booklet und Zusatzmaterialien nicht ausreichend genutzt,könnte der Konsument das Gefühl bekommen seine Informationsbedürfnisse aufgrund des knappen Inhaltes nicht „stillen“ zu können.Es sollte möglichst immer ein Mittelmaß gefunden werden, bei dem die Produktform durch kompakten Inhalt optimal genutzt wird.Bei der Produktform sollte auch stets die Nutznung des Produktes beachtet werden.In der hier betrachteten Musikszene ist es üblich,dass die Konsumenten das Produkt zu sämtlichen Veranlassungen mit sich tragen, um sich zu jeder Zeit mit Gleichgesinnten austauschen zu können.Die CD sollte also möglichst im Rahmen der Standardmaße bleiben ,um einen praktikablen, unkomplizierten Umgang zu gewährleisten.

Produktgestaltung

http://www.kktlive. de/up lo ads/tx_alartistdatabase/DAE_cover_j azzistandersj azz.pngDie Verbindung zwischen Substanz und Produktgestaltung ist sehr eng.Die Gestaltung der CD sollte die auf dem Album thematisierten Gedanken aufgreifen und eine individuelle Atmosphäre transportieren.Auch die informellen Inhalte im Booklet sollten durch die visuelle Aufbereitung bekräftigt werden.

Kundendienste

Plattenfiremen und kleine Musikläden haben die Möglichkeit durch vorhandenes Datenmaterial und durch Kooperationen untereinander die gewünschte Zielgruppe ausfindig zu machen und dieser immer wieder Informationsmaterial zu neusten Produkten zukommen zu lassen.Natürlich lassen sich Angebote mit zunehmender Präzision an Kundeninformationen gezielter verfassen. Verschiedenen Onlinehändlern ist es durch Kundenprofile möglich Vorlieben zu erkennen und darauf zugeschnittene Angebote zu unterbreiten (z.B. Amazon). Eine andere Möglichkeit des Kundendienstes bietet sich in der Zusammenarbeit mit Locaions wie z.B. Diskotheken und Bars an, in denen diese Musik gespielt wird und die gewünschte Zielgruppe somit vermehrt anwesend ist.Hier könnte z.B. durch kleine Flyer auf Neuigkeiten in der Musikszene aufmerksam gemacht werden.

Preisgesatitung

Der Preis für eine CD bewegt sich erfahrungsgemäß im Bereich von 15 Euro.Mit sinkender Aktualität, sinkt natürlich auch der Preis.Ein aufwendig gestalteter Inhalt bzw. ein Inhalt der sich über ein größeres Ausmass erstreckt ( z.B bei limitierten Auflagen), rechtfertigt natürlich auch eine Anordung im höheren Preissegment.Hier gilt es dann den erhöhten Qualitätserwartungen des Konsumenten durch angemessene Inhalte gerecht zu werden. Kommunikationsbedingungen

Durch Kommunikationstechnische Mittel soll bei der Zielgruppe Neugier und Interesse geweckt werden und somit auf CD Inhalte aufmerksam gemacht werden.Wichtig hierbei ist die richtige Wahl von Möglichkeiten,mit deren Hilfe die Substanz an die Zielgruppe herangetragen wird, da diese den Käufer in seiner Kaufentscheidung beeinflusst.Wichtige Faktoren wie Produktinhalt, Konsumentenverhalten und psychologische Merkmale der Zielgruppe sollten bei der Werbung und Verkaufsförderung unbedingt berücksichtigt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.4.1 .Definition Funktion: Als Funktion eines Objektes bezeichnet man die Aufgabe, die es zu erfüllen hat. Die Funktion stellt neben Form, Material, Struktur usw. ein wesentliches Charakteristikum eines jeden Objektes dar, das in irgendeiner Form ge- oder benutzt wird.

Die auf dem Markt zu platzierende „Indie“ CD sollte den Hörer informieren, unterhalten, bilden und ihm vor allem ein Gefühl von künstlerischer Individualität vermitteln.

Dabei zielt die als konstitutiv (festsetzend, bestimmend) aufzufassende Selbst- und Kollektivbezeichnung als „Indie“ über den Code der Unabhängigkeit ausdrücklich auf die hochgeschätzten Motive der Eigenständigkeit, Selbstorganisation und Selbstständigkeit ab.

Durch diesen Musikkonsum ist es dem Szeneangehörigen also möglich sich von allem nicht authentischem, nicht unabhängigem und massenhaftem zu lösen und über diese Musik seine eigene Identität zu kreieren.

[...]


http://www.welt.de/wirtschaft/article4558766/Musikindustrie-sucht-den-Nachfolger-der-CD.html

vgl. ebenda

Produktkern: physikalisch-chemische Eigenschaft,

Das Erlebnis beim Ge- und Verbrauch des Produktes Knoblich, Scharf, Schubert: Marketing mit Duft (2003),S. 299

Eigene Grafik, http://weinmarketing.rlp.de/Intemet/global/themen.nsf/82f90ee7f4e59e4fc125736800361ca3/b661b6b9e8 91776bc12575590037380e?OpenDocument, http://www.haw-ingolstadt.de/fileadmin/daten/allgemein/dokumente/Working_Paper/ABWP_03.pdf,S.27

http://de.wikipedia.org/wiki/Produktdesign

Löbach: Produktgestaltung (1981), S.31

Reese: Der Ingenieur und seine Designer (2005), S.8

http://de.wikipedia.org/wiki/Qualit%C3%A4t

DIN- Taschenbuch 226:Qulitätsmanagement und Statistik, Beuth Verlag GmbH Berlin (1994) http://www-user.tu-chemnitz.de/~mkei/Studium/dat/BWL1/Marketing/Prodpos.pdf, S.5 Zeithaml 1988,S.5

vgl. Haedrich/Tomczak: Produktpolitik (1996), S.137-138

http://de.wikipedia.org/wiki/Indie-Rock

vgl. Sewart, http://archiv.tu-chemnitz.de/pub/2004/0139/data/Mag-arbeit_kompl.pdf (2003), S.80

ebenda http://j etzt. sueddeutsche.de/texte/anzeigen/34588 9

Ein Booklet (aus dem Englischen, deutsch: Büchlein) bezeichnet ein kleines Heft, welches normalerweise bei optischen Speichermedien (CDs, DVDs) in der Hülle steckt., http://www.calsky.com/lexikon/de/txt/b/bo/booklet.php

http ://de. wiktionary. org/wiki/ Substanz

http://www.78s.ch/2009/01/30/dr-pop-was-ist-indie/ http://www.78s.ch/2009/01/30/dr-pop-was-ist-indie/ vgl. http://www.taz.de/1/leben/musik/artikel/1/gefaehrliche-tiere/

http://de.wikipedia.org/wiki/Funktion_%28Objekt%29

http://www.jugendszenen. com/Indie/Intro.html

Ende der Leseprobe aus 74 Seiten

Details

Titel
Beeinflussung des Kaufverhaltens von 16- bis 34-jährigen durch zielgerichtetes Produktdesign von Indie/Rock-CDs
Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Veranstaltung
Angewandte Medienwirtschaft
Note
2,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
74
Katalognummer
V367981
ISBN (eBook)
9783668463752
ISBN (Buch)
9783668463769
Dateigröße
30177 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Produktdesign, Kaufverhalten, CD, CD Cover, Label, Musik, Compact Disk, Indie, Indie Musik, Rock, Rock Musik
Arbeit zitieren
Anne Kautz (Autor:in), 2010, Beeinflussung des Kaufverhaltens von 16- bis 34-jährigen durch zielgerichtetes Produktdesign von Indie/Rock-CDs, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/367981

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