Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen des Marketings
2.1. Definition Marketing
2.2. Definition Marketing-Mix
3. Der Guerilla Marketing-Ansatz
3.1. Grundlagen des Guerilla Marketings
3.1.1. Ursprung des Begriffs Guerilla
3.1.2. Geschichte des Guerilla Marketing
3.1.3. Definition Guerilla Marketing
3.1.4. Merkmale des Guerilla Marketings
3.2. Strategien des Guerilla Marketings
3.3. Ziele des Guerilla Marketings
3.4. Zielgruppen des Guerilla Marketings
3.5. Nutzer des Guerilla Marketings
3.6. Die Rolle des Budgets im Guerilla Marketing
4. Einordnung des Guerilla Marketing in den Marketing-Mix
4.1. Guerilla Marketing außerhalb der Kommunikationspolitik
4.1.1. Produktpolitik
4.1.2. Preispolitik
4.1.3. Distributionspolitik
4.2. Guerilla Marketing innerhalb der Kommunikationspolitik
4.2.1. Klassisches / Offline Guerilla Marketing
4.2.1.1. Sensation Marketing
4.2.1.2. Ambient Marketing
4.2.1.3. Ambush Marketing
4.2.1.4. Buzz Marketing
4.2.2. Viral Marketing - Online Guerilla Marketing
5. Vor- und Nachteile des Guerilla Marketing
5.1. Chancen und Möglichkeiten
5.2. Mögliche Risiken und negative Folgen
6. Empirische Untersuchung
6.1. Methodik
6.2. Ergebnisse
6.2.1. Erstes Experteninterview
6.2.2. Zweites Experteninterview
6.2.3. Drittes Experteninterview
6.3. Vergleich Theorie und Experteninterview
7. Ergebnis
Anhang
Verzeichnis der nummerierten Abbildungen im Anhang
Literaturverzeichnis
Internetquellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Über die westlichen Märkte kann man wohl sagen, dass es nichts gibt, dass es hier nicht gibt. Globalisierung, technischer Fortschritt und nicht zuletzt E- Commerce haben dazu geführt, dass Konsumgüter jederzeit für jeden erhältlich sind. Und nicht nur das. Es steht in der Regel mehr, als nur ein einziges Pro- dukt zur Verfügung. Ein Beispiel: Gibt der Kunde beim E-Commerce-Giganten Amazon.de als Suchbegriff Digitalkamera ein, erscheinen 363.473 Ergebnisse.1
Diese Marktlage hat dazu geführt, dass kein absatzorientiertes Unternehmen mehr ohne Maßnahmen auskommt, die die Aufmerksamkeit auf es selbst und sein Produkt lenken. Der Kampf um Alleinstellungsmerkmale und das Interesse des Kunden haben das Marketing zu einer wichtigen Komponente der Unternehmensführung gemacht.
Doch auch für das Marketing gilt: Überproduktion führt zu Überangebot. Kon- sumenten sind heute so stark wie noch nie einer hohen Anzahl an Werbean- sprachen ausgeliefert. Sie werden täglich mit ca. 2.500 bis 5.000 Werbebot- schaften konfrontiert.2 Die einzelne Botschaft verschwindet dabei in der Masse, wie eine einzelne Digitalkamera in den 363.473 Angeboten auf Amazon.de.
Um trotzdem Aufmerksamkeit und damit Absatz zu generieren, darüber sind sich die Großen des Marketings einig, müssen neue Wege gegangen, Grenzen überschritten und das Marketing neu erfunden werden. Einer der neuen Wege, der in den letzten Jahrzehnten durch Fachliteratur und -presse Beachtung fand, ist das Guerilla Marketing.
Mit der vorliegenden Arbeit verfolgt der Verfasser das Ziel, die Erfolgsfaktoren des Guerilla Marketings zu analysieren und zu definieren.
Im ersten Teil der Arbeit werden hierzu die theoretischen Grundlagen des Gue- rilla Marketings untersucht. Es sollen eine Definition des Begriffes, insbesondere zur Unterscheidung vom klassischen Marketingbegriff versucht und die Ausprägungen des Guerilla Marketings dargestellt werden. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung werden die erlangten Ergebnisse der theoretischen Betrachtung mit den Erfahrungen und Meinungen von praktischen Anwendern des Guerilla Marketings verglichen.
2. Theoretische Grundlagen des Marketings
Die Behandlung der Frage, in wie weit sich das Guerilla Marketing von einem klassischen Marketingansatz unterscheidet, macht zunächst ein allgemeines Verständnis vom Begriff des Marketings erforderlich.3
2.1. Definition Marketing
Wie so oft in wissenschaftlichen Betrachtungen gelingt auch für das Marketing in der einschlägigen Literatur keine einheitliche Definition.
Einigkeit besteht dahingehend, dass der Wandel der Märkte hin zu Überkapazi- tät und damit verbundener Wettbewerbsintensität, Internationalisierung und un- stetem Konsumverhalten das Marketing in seiner Bedeutung gestärkt hat.4 Mit der verstärkten Bedeutung ist eine zunehmende Komplexität der Aufgaben und Instrumente des Marketings zu beobachten, was wiederum zu einer Weitung des Marketingbegriffs geführt hat.5 Dieses kann längst nicht mehr nur als Ab- satzinstrument verstanden werden. Vielmehr ist es zu einer Implementierung des Marketings in verschiedene Unternehmensbereiche bis hin zur marktorien- tierten Unternehmensführung gekommen, während parallel eine zunehmende Fokussierung auf die Kundenbeziehung, und eben nicht nur auf die reine Kun- denbefriedigung, zu beobachten ist.6
Entsprechend der Fächerung der Aufgaben und Zielsetzungen des Marketings sind die Definitionsversuche vielfältig.
Christian Homburg versucht hierfür eine Kategorisierung nach aktivitätsorien- tierten Definitionen, die die marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens in den Vordergrund stellen, sowie beziehungsorientierten Definitionen, die Marke- ting über das Ziel der Kundenbeziehung definieren und führungsorientierten Definitionen, die die unternehmensinternen Rahmenbedingungen beleuchten und Marketing als eine Leitidee der Unternehmensführung verstehen.7
Schließlich gelangt er zu dem Schluss, dass eine Erfassung des Marketingbe- griffes in der heute vorliegenden Komplexität nur durch eine integrative Definiti- on erreicht werden kann, der sich auch der Verfasser anschließt. Marketing ist demnach die Gesamtschau der marktbezogenen Aktivitäten eines Unterneh- mens und der unternehmensinternen Voraussetzungen hierfür, unter dem Ge- sichtspunkt der „optimalen Gestaltung von Kundenbeziehungen“.8
Philip Kotler geht sogar noch einen Schritt weiter und definiert Marketing folgendermaßen: „Marketing ist die (…) Produktion von Kunden.“.9
2.2. Definition Marketing-Mix
Zur Erreichung des bereits umrissenen Ziels des Marketings bedienen sich Unternehmen diverser Marketinginstrumente. Diese werden entsprechend einer Systematisierung aus den 1960er Jahren in die sogenannten „4Ps“ (siehe Anhang, Abb. 1) eingeteilt:10
- Product (Produkt)
- Price (Preis)
- Promotion (Kommunikation)
- Place (Vertrieb).
Dabei ist keiner dieser Begriffe in einem engen Sinne zu verstehen. Vielmehr können fast alle marktbezogenen Aktivitäten und Entscheidungen von Unternehmen, sowie die unternehmensinternen Voraussetzungen hierfür, in dieses Raster, in eine oder mehrere Kategorien, eingeordnet werden.
So umfasst beispielsweise der Begriff „Product“ nicht allein das Produkt als physische Sache, sondern muss um die damit im Zusammenhang stehenden
Produktfacetten wie Innovation, Differenzierung, Limitierung und Variation, aber auch Markierung, Namensgebung, Verpackung und Serviceleistungen erweitert werden. Unter den Begriff „Price“ sind nicht nur die klassischen Komponenten der Preisgestaltung einzuordnen, sondern auch alle sonstigen Vertrags-, Liefer- und Zahlungsbedingungen. „Promotion“ umfasst jede Kommunikation des Un- ternehmens, nicht nur nach außen, sondern auch in unternehmensinternen Be- reichen sowie die darauf gerichteten unternehmerischen Entscheidungen, wie etwa hinsichtlich der Komponenten Zielgruppe, Budget und Botschaft. Schließ- lich bezeichnet auch der Begriff „Place“ nicht nur die reinen Vertriebs- und Lo- gistiksysteme, sondern umfasst auch deren Gestaltung sowie die Beziehungen zu Vertriebspartnern.11
Schwerpunkt der „optimalen Gestaltung der Kundenbeziehungen“ ist die best- mögliche Kombination der Marketinginstrumente im sogenannten Marketing- Mix.12
Die Feststellung, dass es bei der Systematisierung eines Marketinginstruments zu Überschneidungen kommen kann, beispielsweise, weil eine Verpackung so- wohl produktgestalterische als auch kommunikative Aufgaben zu erfüllen hat, schließt den Kreis zur anfänglich dargestellten Beobachtung der Implementie- rung des Marketings in verschiedene Unternehmensbereiche und verdeutlicht die Komplexität und Wichtigkeit des Marketings für marktorientierte Unterneh- men.
3. Der Guerilla Marketing-Ansatz
Vergleichend zum klassischen Marketing wird im folgenden Abschnitt ausführlich auf die Grundlagen des Guerilla Marketings eingegangen.
3.1. Grundlagen des Guerilla Marketings
Wo kommt der Begriff Guerilla eigentlich her? Wann wurde das Guerilla Marketing entwickelt? Was bedeutet eigentlich Guerilla Marketing und welche Merkmale besitzt diese Marketingform? Diese Fragen werden in den folgenden Abschnitten beantwortet.
3.1.1. Ursprung des Begriffs Guerilla
Der Begriff Guerilla bezeichnet eine Kriegstaktik. Das Spanische Wort bedeutet „Kleinkrieg“ oder „Kriegsführung mit kleinen, wenig ausgebildeten Truppeneinheiten“. Wie bei David gegen Goliath schlägt der Kleine den Großen, siegt Flinkheit und Schläue über Behäbigkeit.
Diese Art der Kriegsführung wurde im 20. Jahrhundert durch den chinesischen Kommunistenführer Mao Tse-Tung und den kubanische Freiheitskämpfer Che Guevara geprägt, die mit ihrem meisterlichen Geschick im Guerillakrieg takti- sche Ansätze lieferten, die analog auch auf das Marketing angewendet werden können. Die Lektüre von Che Guevaras Buch mit dem Titel „Guerilla Warefare“ kann auch heute noch zum Verständnis der Guerilla Marketing Philosophie her- angezogen werden. Hierin benennt er als Grundlagen für die Guerilla Taktik den Einsatz von Überraschungseffekten und unbedingte Flexibilität - Begriffe, die auch in der weiteren Bearbeitung des Themas Guerilla Marketing immer wieder auftauchen werden.13
3.1.2. Geschichte des Guerilla Marketing
Seine Wurzeln hat das Guerilla Marketing, wie die meisten neueren Marketingformen, in den USA.14 Entwickelt wurde das Guerilla Marketingkonzept Mitte der 1960er Jahre (siehe Anhang, Abb. 2) an den amerikanischen Universitäten. Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Verschärfung des Wettbewerbs sowie des Wandels des Verkäufermarktes hin zu einem Käufermarkt, war die Entwicklung neuer Marke- tingstrategien unumgänglich. Hierbei hat sich das Guerilla Marketing als eine Herausforderungsstrategie herausgebildet, deren Ziel es ist, vor allem kleinere Unternehmen dabei zu unterstützen, die eigene Marktnische zu verteidigen und sich nicht von den großen Konkurrenten unterkriegen zu lassen.
Jay Conrad Levinson gilt allgemein als Pionier des Guerilla Marketings. Im Jahr 1983 veröffentlichte er sein erstes Buch zu dieser Marketingform. Mit diesem Buch hat Levinson den Grundstein für den Erfolg dieser Marketingstrategie gelegt. Dem Erstlingswerk folgten zahlreiche weitere Bücher zu dem Thema Guerilla Marketing, welche in 41 Sprachen übersetzt wurden.
Die 1980er Jahre waren in Amerika von einem rasanten Anstieg von Unter- nehmensgründungen geprägt. Insbesondere die kleinen und mittleren Neuunternehmen mussten sich mit der Frage auseinandersetzen, wie man sich von der Konkurrenz abheben kann. Zudem standen diese Unternehmen vor der Herausforderung, sich gegen die scheinbar übermächtigen großen Konkurrenten behaupten zu müssen. Um diese Aufgaben zu erfüllen, war in der Regel nur ein geringes Budget vorhanden. Gefragt waren daher Marketingstrategien, die nicht nur die finanziellen Aspekte berücksichtigten, sondern auch Kreativität, Innovationen und Unkonventionalität in sich vereinten.
Als Folge dessen haben sich die amerikanischen Marketingexperten Al Ries und Jack Trout in ihrem, im Jahr 1986 erschienenen Buch "Marketing Warfare" am Guerilla Gedanken der 60er Jahre orientiert. Mit ihrem Werk richten sich Ries und Trout vor allem an kleine und mittlere Unternehmen, da ihrer Meinung nach der Guerilla Marketingansatz für diese im Wettbewerb mit den großen Unternehmen sehr erfolgversprechend sein kann. Dazu benennen sie die drei Hauptprinzipien des Guerilla Marketings: Marktnischen finden und diese verteidigen, eine schlanke Organisationsstruktur schaffen und jederzeit auf ein hohes Maß an Flexibilität zurückgreifen können.
Seit Beginn der 1990er Jahre wurden viele neue Marketingbegriffe eingeführt. Auch die Begriffe Ambush Marketing, Ambient Media und Viral Marketing wur- den zu dieser Zeit geprägt. Heutzutage werden diese Marketingformen als An- sätze des Guerilla Marketings verstanden. Ihnen sind vor allem die unkonventi- onellen und innovativen Eigenschaften gemein, die ebenso das Guerilla Marke- ting auszeichnen. Fakt ist, dass das Guerilla Marketing mittlerweile längst Ein- zug in die Marketingbranche gehalten hat. Viele Marketingagenturen haben aus diesem Grund ihr Leistungsspektrum um Guerilla Marketing erweitert oder sich ganz und gar dieser ungewöhnlichen Marketingform verschrieben.15
3.1.3. Definition Guerilla Marketing
Für den Begriff des Guerilla Marketings gibt es eine Vielzahl von Definitionsversuchen. Die bekannteste Definition kommt von Jay Conrad Levinson, dem geistigen Urvater des Guerilla Marketings:
„Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money.“16
Konkret bedeutet dies, dass eine Marketingmethode vorliegt, welche mit dem Einsatz von unkonventionellen Methoden und minimalem Budget einen großen Erfolg verspricht.
Eine weitere gut formulierte Definition kommt von dem Guerilla Marketingexper- ten Thorsten Schulte. Dieser sieht das Guerilla Marketing als eine Kriegsfüh- rungsstrategie, die sich gegen Wettbewerber richtet, für die Marke streitet und dabei das Ziel hat, Kundenaufmerksamkeit zu gewinnen. Durch unkonventionelles Denken soll man sich außerhalb des traditionellen Marketings bewegen. Den werbeübersättigten Konsumenten soll dadurch die größtmögliche Auf- merksamkeit entlockt werden.17
Eine Definition von Guerilla Marketing erfolgt damit über die Zusammenschau von Art und Weise und Zielen. Auf diese soll daher im Folgenden näher eingegangen werden.
3.1.4. Merkmale des Guerilla Marketings
Obwohl es viele verschiedene Definitionen des Guerilla Marketings gibt, lassen sich die charakteristischen Merkmale des Guerilla Marketings gut zusammenfassen. Es liegt eine Reihe von Adjektiven vor, mit der das Guerilla Marketing immer wieder beschrieben wird. Diese lauten: aufmerksamkeitsstark, kreativ, unkonventionell, medienwirksam, spektakulär, überraschend originell, frech, provokant, kostengünstig, effektiv, flexibel, ungewöhnlich, untypisch, witzig und ansteckend (siehe Anhang, Abb. 3).
Letztendlich zeigen diese ganzen Merkmale auf, dass Guerilla Marketing alles andere ist als „normal“.18
Insbesondere die Merkmale des Guerilla Marketings, die nicht direkt den angestrebten Überraschungseffekt betreffen, lassen sich durch einen Vergleich einiger Faktoren mit dem klassischen Marketing belegen.
Während das klassische Marketing seine Ansprache an die Märkte richtet, ori- entiert sich das Guerilla Marketing am Kunden selbst.19 Es ist personenbezogen und erlebbar. Im Vordergrund stehen der Kunde und dessen Reaktion, nicht der Absatz des Produktes. Dieser soll nur mittelbare Folge sein.
Die Konzentration auf den unmittelbaren Effekt, die Emotion, die Überraschung unterscheidet das Guerilla Marketing klar vom klassischen Marketing und macht es ansteckend und medienwirksam.
Klassisches Marketing beschränkt sich beispielsweise auch auf gekaufte Werberäume und -zeiten. Das Guerilla Marketing bietet im Gegensatz hierzu eine größere Flexibilität in Ort und Zeit.20 Der Anspruch der „Guerilla Idee“ auf Originalität und Konventionslosigkeit lässt ein Abweichen von den klassischen Formen zu, die eine Vielzahl von Möglichkeiten eröffnen.
3.2. Strategien des Guerilla Marketings
Innerhalb des Guerilla Marketings haben sich verschiedene Taktiken entwickelt, die sich wie folgt gegeneinander abgrenzen lassen.
Nischenstrategie nach Ries und Trout:
Die Marketingstrategen Al Ries und Jack Trout verwenden die Kriegsanalogie nicht nur im Rahmen das Guerilla Marketings, sondern teilen Strategiekonzepte insgesamt in „Defensives“, „Offensives“, „Flanken“ und „Guerilla Marketing“ ein. Diese Begrifflichkeiten sind auch ganz ähnlich wie in der Kriegsführung zu ver- stehen. Defensive Marketingstrategien sind allein darauf gerichtet, Angriffe der Mitbewerber abzuwehren. Verglichen mit einem Flankenangriff, bei dem keine direkte Auseinandersetzung gesucht wird, sondern ein Vorstoß beispielsweise durch eine neue Produktidee erfolgt, suchen und nutzen offensive Strategien die Lücken in der Verteidigung des Konkurrenten für direkte Angriffe. Guerilla Marketing schließlich bezeichnet die Besetzung und Verteidigung von Marktni- schen. Diese Art des Guerilla Marketings kann nur ausführen, wer aufgrund von hoher Spezialisierung und Kompetenz auch in eine Marktnische passt. Ries und Trout empfehlen für diese Art der „Kriegsführung“ folgendes Vorgehen: Definiti- on eines Marktsegments, das die richtige Größe hat, um vom eigenen Unternehmen als Marktführer beherrscht zu werden, das eigene Handeln konsequent in Gegensatz zu dem des herrschenden Marktführers stellen und immer eine Rückzugsmöglichkeit offen halten.21
David-gegen-Goliath-Strategie:
Einige Autoren empfehlen Guerilla Marketing vor allem zum Ausgleich einer finanziellen Unterlegenheit gegenüber der Konkurrenz. Dies trifft besonders oft für KMU im Vergleich mit großen Unternehmen und Konzernen zu.
Insbesondere der Gründervater des Guerilla Marketings, Jay Conrad Levinson, propagierte zu Beginn der 1980er Jahre Guerilla Marketing als ein Mittel für kapitalschwache Unternehmen, nicht durch die Investition von Geld, sondern von Energie und Kreativität konkurrenzfähiges Marketing zu betreiben.
Schon längst haben aber auch die großen und finanzstarken Unternehmen ver- standen, dass gutes Marketing von der Idee und nicht unbedingt vom Budget abhängt und das Guerilla Marketing für sich entdeckt. So parkte beispielsweise der italienische Autobauer Fiat „zufällig“ in dem Moment, als Google das Ge- bäude für den Geo-Dienst Street-View fotografierte, einen knallroten Fiat 500 vor der Zentrale seines Konkurrenten Volkswagen(siehe Anhang, Abb. 4).
Angriffs-Strategie:
Insbesondere in seiner Anfangszeit wurde der Begriff Guerilla Marketing recht wörtlich genommen und als destruktive Strategie des Angriffs aus dem Hinterhalt verstanden. Die Schwächung des Gegners erfolgt dabei durch viele kleine Nadelstiche, die er nicht kommen sieht und nicht mit einem einzigen Schlag mit der sprichwörtlichen Holzkeule.22
Umfassende Marketingstrategie:
Das Bild des Guerilla Marketings hat sich in den letzten Jahren im Zusammenhang mit seiner gewachsenen Beliebtheit gewandelt. Schon längst wird es nicht mehr nur von kleinen und finanzschwachen Unternehmen angewendet.
Mit der Anzahl der Anwender sind auch die Anwendungsbereiche gewachsen, sodass Guerilla Marketing heute als umfassende Marketingstrategie verstanden werden kann. Ähnlich wie das Marketing selbst Einzug in viele Unternehmens- bereiche gehalten hat, finden sich Guerilla Marketingansätze in allen Bereichen des Marketings.23
3.3. Ziele des Guerilla Marketings
Versucht man die vielen theoretischen Ausführungen zur Zielsetzung des Guerilla Marketings zusammenzuführen, so muss das Fazit lauten: Viel Effekt für wenig Geld(siehe Anhang, Abb. 4).24
Als Effekt ist dabei in erster Linie zu verstehen, was sich wohl am besten mit dem Wort „WOW-Effekt“ beschreiben lässt. Das Guerilla Marketing will durch Unkonventionalität, Überraschung, Übertreibung und gelegentlich auch Provokation eine Reaktion des Rezipienten erreichen.
Ebenfalls als kurzfristige Ziele, die wiederum durch den WOW-Effekt ausgelöst werden, können die Information des Kunden, die Initialisierung von Mundpropa- ganda und mediale Multiplikation genannt werden.25 Es besteht darüber hinaus auch die Möglichkeit mit einer Guerilla Marketingmaßnahme auf die Imagebil- dung abzuzielen und die Wahrnehmung der Aktion in der Öffentlichkeit als in- novativ und kreativ für die Verknüpfung von Marke oder Produkt mit diesen po- sitiven Eigenschaften zu nutzen.
Die langfristig gewünschten Effekte, auf die das Guerilla Marketing abzielt, entsprechen dagegen denen des klassischen Marketings: Herstellung und Pflege einer Kundenbeziehung und letztendlich Absatz und Gewinn.
3.4. Zielgruppen des Guerilla Marketings
Mit dem Guerilla Marketing ist es grundsätzlich möglich, jede Zielgruppe zu erreichen. Es ist jedoch oft zu beobachten, dass eine junge Zielgruppe im Alter von 15 - 35 Jahre angesprochen wird.
Dabei ist für die Marketingmaßnahmen eine grundlegende zielgruppenspezifische Planung unabdingbar, um die zu erreichenden Konsumentenkreise mit dem erwünschten Überraschungseffekt zu erreichen und sich dabei vom Marketing anderer Wettbewerber abzuheben.
Eine Grundlage für ein erfolgreiches Guerilla Marketing ist daher die stetige Analyse der Zielgruppen. Nur wer die Zielgruppe kennt, kann deren moralische Grenzen ausloten und entscheiden, was wirklich als überraschend empfunden wird.26
Außerdem ist auch die ständige Beobachtung von Mitwettbewerbern erforder- lich, denn nur wer weiß, was „die Anderen“ machen, kann etwas Neues initiie- ren.27
3.5. Nutzer des Guerilla Marketings
Guerilla Marketing ist nicht nur für kleine oder mittelständische Unternehmen eine Option, um mit geringem Budget eine neue Erfolgsgeschichte zu schrei- ben. Auch die größten Konzerne haben diese Marketingform für sich entdeckt, um ihre Marke, ihre Dienstleistungen oder ihre Produkte positiv darzustellen. Es ist nicht entscheidend, ob es sich um das kleine Friseurgeschäft um die Ecke oder einen Weltkonzern wie IKEA handelt - das Motto ist immer gleich: kleiner Einsatz, große Wirkung.28
Sogar karitative Einrichtungen und Sozialverbände nutzen Guerilla Marketing, um neue Mitglieder oder Spendengelder zu akquirieren. Guerilla Marketing ist nicht nur für Marketing-Experten, sondern auch für absolute Marketing- Anfänger geeignet.29 All dies zeigt auf, dass Guerilla Marketing für Jedermann geeignet ist.
3.6. Die Rolle des Budgets im Guerilla Marketing
Einer der wichtigsten Aspekte beim Guerilla Marketing kommt den Budget zu. Das Hauptziel des Guerilla Marketings ist es, mit so geringen Kosten wie möglich den größtmöglichen Effekt zu erzielen.30
4. Einordnung des Guerilla Marketing in den Marketing-Mix
Das Guerilla Marketing findet grundsätzlich in jeder der vier klassischen Instrumentalebenen des Marketing Mix Anwendung. Nach herrschender Meinung ist jedoch die Kommunikationspolitik das beliebteste und am meisten eingesetzte Instrumentarium des Guerilla Marketings.31
Innerhalb des Marketing Mix ist demnach eine klare Abgrenzung der Anwen- dungshäufigkeit der einzelnen Funktionen gegeben: 70 % der Guerillaaktionen werden mithilfe der Kommunikationspolitik umgesetzt, die übrigen 30 % vertei- len sich zu gleichen Teilen auf die Produkt-, Preis-, und Distributionspolitik (sie- he Anhang, Abb. 6).32
4.1. Guerilla Marketing außerhalb der Kommunikationspolitik
Wie bereits dargestellt, ist die Kommunikationspolitik das am meisten genutzte Einsatzgebiet des Guerilla Marketings. Eine Anwendung des Guerilla Marke- tings in der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ist allerdings auch vorstell- bar und dann von Erfolg gekrönt, sofern sich hierzu originelle Ideen finden und umsetzen lassen. In diesem Zusammenhang wird in der Literatur von "Guerilla Producting", "Guerilla Pricing" und "Guerilla Distributing" gesprochen.33
4.1.1. Produktpolitik
Unter Guerilla Producting werden solche Marketingstrategien verstanden, die unmittelbar mit dem zu bewerbenden Produkt in Zusammenhang stehen. Das Guerilla Producting kann dabei unter anderem Einfluss auf die produktpoliti- schen Entscheidungen zur Verpackungsgestaltung, Namensgebung und Form des Produkts nehmen.34
Eine gelungene Guerilla Producting Aktion lieferte im August 2000 die deutsche Essiggurkenmarke Spreewaldhof durch das erstmalige Anbieten von Essiggur- ken in der Dose (siehe Anhang, Abb. 7). Eine 250g-Essiggurke wurde dazu in eine modische Ring-Pull-Weißblech-Dose verpackt und überwiegend in Super- märkten und an Tankstellen vertrieben. Der Firma Spreewaldhof gelang damit eine sehr erfolgreiche Guerillaaktion im Bereich der Produktpolitik, indem sie den Bruch mit der klassischen Verpackung von Gewürzgurken, nämlich dem
Gurkenglas, wagte und zudem die traditionellen Distributionskanäle um Disko- theken und Fitnessstudios erweiterte. Auf diese Weise verschaffte sich Spree- waldhof einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Markt- konkurrenten.35
4.1.2. Preispolitik
Guerilla Marketingstrategien, die die preispolitischen Entscheidungen beeinflussen, werden als Guerilla Pricing bezeichnet. Diese haben das Ziel, die Auf- merksamkeit der Verbraucher durch innovative, aggressive sowie überraschende Aktionen zur Preispolitik auf sich zu ziehen.36
Der amerikanische Windelmarkt wurde in den 1980er Jahren zum Schauplatz eines regelrechten Guerilla Pricing-Krieges zwischen der Firma Drypers (siehe Anhang, Abb. 8), die ein Neuling am Windelmarkt war, und dem Marktführer Procter & Gamble. Drypers verfolgte durch das Angebot von Billigwindeln eine äußerst aggressive Preisstrategie, um sich gegen den scheinbar übermächtigen Konkurrenten Procter & Gamble behaupten zu können. Als Reaktion darauf initiierte Procter & Gamble eine Coupon-Aktion, die den Konsumenten einen Nachlass von zwei Dollar beim Kauf von Windeln der Marke Procter & Gamble gewährte. In dieser Zeit stellte der Rabatt von zwei Dollar eine außergewöhnli- che Großzügigkeit dar. So clever dieser Schachzug von Procter & Gamble auch war, Drypers hatte dennoch prompt die passende Antwort parat. Infolge der Coupon-Aktion von Procter & Gamble hat Drypers den Verbrauchern die Mög- lichkeit gegeben, die Coupons von Procter & Gamble auch für den Kauf von Drypers-Windeln verwenden zu können. Dieser geschickte Gegenzug verhalf Drypers zu einem Achtungserfolg. Der Newcomer am Windelmarkt hat das Guerilla Pricing durch die Cleverness seiner Aktionen und der Flexibilität in der Ausführung in Perfektion angewendet.
Als weitere Beispiele für das Guerilla Pricing gelten unter anderem die durch Würfelwurf ermittelten Eintrittspreise in Clubs oder Diskotheken, der Bierbörse der Hauptstadtkneipe Berliner Republik sowie die Aktion von Media Markt zur Fußball-Europameisterschaft 2004. Die Elektronikkette bot den Kunden - sofern die Nationalmannschaft den Europameistertitel nach Deutschland holt - an, das Geld für einen am 1. Juni 2004 gekauften Fernseher zurückzuerstatten. Tat- sächlich nahmen viele Konsumenten dieses Angebot an und bescherten Media Markt damit eine erfolgreiche Guerilla Pricing-Aktion.37
4.1.3. Distributionspolitik
Neben dem Guerilla Producting und Guerilla Pricing bietet auch die Distributionspolitik (Guerilla Distributing) Möglichkeiten für die Umsetzung ungewöhnlicher Guerillaaktionen. Das Guerilla Distributing bezeichnet dabei den außergewöhnlichen und unkonventionellen Vertriebsweg eines Produkts oder einer Dienstleistung vom Hersteller bis zum Endverbraucher.38
Eine von Erfolg gekrönte Maßnahme des Guerilla Distributing lieferte der Welt- bild-Verlag bei der Markteinführung des sechsten Bandes aus der Harry-Potter- Reihe in Deutschland. Den Konsumenten, die das Buch vorbestellt hatten, wur- de die Möglichkeit eingeräumt, sich die Lieferzeit selbst auszuwählen. Der Clou dabei war, dass auch eine Lieferung zur Geisterstunde zwischen 0 Uhr und 2 Uhr am Erscheinungstag, ohne zusätzliche Kosten für den Kunden, ermöglicht wurde. Auf diese Weise gelang es dem Weltbild-Verlag seinen Kunden zu ei- nem entscheidenden Vorteil gegenüber Kunden anderer Buchverlage zu verhel- fen.39
4.2. Guerilla Marketing innerhalb der Kommunikationspolitik
Wie bereits erwähnt finden ca. 70% aller Guerilla Marketing Aktionen ihren Einsatz in der Kommunikationspolitik (siehe Anhang, Abb. 9).
Eine Grunddifferenzierung des Guerilla Marketings innerhalb der Kommunikati- onspolitik ist die Unterteilung in Online Guerilla Marketing sowie Offline Guerilla Marketing.40
4.2.1. Klassisches / Offline Guerilla Marketing
Das klassische Guerilla Marketing, das sogenannte Offline Guerilla Marketing, kann man in Sensation Marketing, Ambient Marketing, Buzz Marketing und Ambush Marketing aufteilen.
4.2.1.1. Sensation Marketing
Grundsätzlich wird unter Sensation Marketing (siehe Anhang, Abb. 10) die ein- zigartige Veranstaltung eines besonders imposanten und unerwarteten Events (Sensation) verstanden. Das Sensation Marketing möchte primär einen „WOW- Effekt“ und schiere Begeisterung bei den Leuten hervorrufen. Mithilfe des Sen- sation Marketings wird demnach eine Art Erlebniswelt für die Verbraucher ge- schaffen, über die auch gesprochen wird. Keinesfalls soll diese Marketingaktion als störend empfunden werden, sondern durch ihre Einmaligkeit, Besonderheit und Unvorhergesehenheit einen „Aha-Effekt“ bei den Rezipienten erzeugen.
Ziel des Sensation Marketings ist es, bei den Kunden einen positiven Eindruck zu hinterlassen und diese im besten Fall sogar in Begeisterungsstürme ausbrechen zu lassen. In dieser Hinsicht unterscheiden sich Sensation Marketingmaßnahmen ganz deutlich von den herkömmlichen Werbemethoden, da der Kunde hierbei in die Marketingaktion unmittelbar eingebunden wird. Unter Umständen ist ihm während des Spektakels nicht einmal bewusst, dass er gerade Bestandteil einer überraschenden Marketingkampagne ist.
Tatsächlich wird das Sensation Marketing oft mit dem eigentlichen Guerilla Marketing verwechselt. Nichtsdestotrotz ist es lediglich als eine Unterform des Guerilla Marketings zu klassifizieren. Das Sensation Marketing erfüllt dabei zweifelsohne alle Kriterien des Guerilla Marketings. Es ist einerseits unkonventionell und überraschend, geprägt von Innovationen und Kreativität und es zeichnet sich durch einen gewissen Grad an Frechheit, Provokation oder Witz aus. Bei einem äußerst gelungenen Sensation Marketingevent kann dies sogar eine ansteckende Wirkung bei der Zielgruppe entfalten.
Im Gegensatz zu den anderen Guerilla-Instrumenten, die auch in der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik Anwendung finden, ist das Sensation Marketing als ein reines Kommunikationsinstrument innerhalb des Marketing-Mixes anzu- sehen. Da das Sensation Marketing besonders auf Effektivität und Zielgruppen- genauigkeit ausgerichtet ist, werden primär Out-of-home-Bereiche für die Durchführung von Sensation Marketingaktionen ausgewählt. Die Ortswahl ist hierbei ein bedeutender Erfolgsfaktor. Der Ort für die Sensation sollte zum ei- nen stark frequentiert sein und zum anderen von der relevanten Zielgruppe häufig aufgesucht werden.41
Mit dem Hervorrufen von Faszination, Begeisterung oder manchmal auch Ent- setzen versucht das Sensation Marketing, die Aufmerksamkeit der Anspruchs- gruppen auf sich zu ziehen. Die Übermittlung einer bestimmten Werbebotschaft ist demnach nicht zwangsläufig das Ziel des Sensation Marketings.42 Ein gelun- genes Beispiel für eine Sensation Marketingaktion mit ernstem Hintergrund lie- fert die Organisation Amnesty International. An mehreren Flughäfen wurde eine solche Sensation Marketingmaßnahme initiiert, indem die Organisation durch- sichtige Koffer über die Gepäckbänder fahren ließ, in denen sich eine lebendi- ge, gequetschte Frau befand (siehe Anhang, Abb. 11). Die Koffer trugen Auf- kleber mit der Aufschrift "Stoppt Menschenhandel" sowie das Logo von Amnes- ty International. Mit dieser Aktion wurde sowohl ein Schockmoment als auch Aufmerksamkeit bei den Fluggästen hervorgerufen. Es ist damit eine Paradebeispiel für erfolgreiches Sensation Marketing.43
[...]
1 Vgl. Internetrecherche vom 05.12.2014, http://www.amazon.de/s/ref=nb_sb_noss_1?__mk_de_DE=%C3%85M%C3%85%C5%BD%C3 %95%C3%91&url=search-alias%3Daps&field-keywords=digitalkamera&sprefix=digita%2Caps
2 Vgl. Nufer, Gerd/Schattner, Pascal: Virales Marketing - Reutlinger Diskussionsbeitrag zu Marketing & Management 2010 - 3, Reutlingen 2010, S. 1
3 Vgl. Hutter, Katharina/Hoffmann, Stefan: Professionelles Guerilla-Marketing: Grundlagen - Instrumente - Controlling, Wiesbaden 2013, S. 9
4 Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis, 12. Aufl., Wiesbaden 2014, S. 13
5 Vgl. Homburg, Christian: Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, 5. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 6
6 Vgl. Homburg, Christian: a.a.O., S. 7
7 Vgl. Homburg, Christian: a.a.O., S. 8 f.
8 Vgl. Ebenda, S. 10.
9 Meffert, Heribert: Erfolgreich mit den Großen des Marketings, Frankfurt am Main 2009, S. 21.
10 Vgl. Bruhn, Manfred, Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis, S. 27 f.
11 Vgl. Bruhn, Manfred: a.a.O., S. 28.
12 Vgl. Ebenda, S. 28.
13 Reischl, Andreas: Der Stellenwert von Guerilla Marketing im Non Profit Bereich - Eine effektive Kommunikationsstrategie im Social Marketing?, Wien 2009, S. 46 f.
14 Versteegen, Gerhard/Esslinger, Andreas/Häußer, Katja/Pampus, Grace: Marketing in der ITBranche, Heidelberg 2003, S. 36
15 Vgl. Reischl, Andreas: a.a.O., S. 47 f.
16 Schulte, Thorsten: Guerilla Marketing für Unternehmertypen: Das Kompendium, 3. Auflage, Sternenfels 2007, S. 16
17 Vgl. Schulte, Thorsten: a.a.O., S. 19
18 Vgl. Krieger, Kai Harald: Guerilla Marketing - Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung, Wiesbaden 2012, S. 15; Schulte, Thorsten: a.a.O., S. 17
19 Vgl. Versteegen, Gerhard/Esslinger, Andreas/Versteegen, Cornelia: a.a.O., S. 252
20 Vgl. Kuchar, Annika/Herbert, Stefan: Guerilla Werbung - Kein weißer Fleck mehr in der Werbelandschaft, Ilmenau 2010, S. 27 f.
21 Vgl. Reischl, Andreas: a.a.O., S. 55; Schulte, Thorsten: a.a.O., S. 128 ff.
22 Vgl. Ebenda, S. 128 ff.
23 Vgl. Hutter, Katharina/Hoffmann, Stefan: a.a.O., S. 17 ff.; Tropp, Jörg: Moderne MarketingKommunikation: System - Prozess - Management, Wiesbaden 2011, S. 503
24 Vgl. Schulte, Thorsten: a.a.O., S.17
25 Reischl, Andreas: a.a.O., S. 53 f.
26 Vgl. Patalas, Thomas: Guerilla Marketing - Ideen schlagen Budget, Berlin 2006, S. 30 ff.
27 Vgl. Reischl, Andreas: a.a.O., S. 54
28 Vgl. o.V.: Guerilla-Marketing - Kleiner Einsatz, große Wirkung, in: GENIOS WirtschaftsWissen Nr. 06, 25.06.2014, S. 2
29 Vgl. Patalas, Thomas: a.a.O., S. 64 f.
30 Vgl. Versteegen, Gerhard/Esslinger, Andreas/Versteegen, Cornelia: a.a.O., S. 252
31 Vgl. Kuchar, Annika/Herbert, Stefan: a.a.O., S. 51
32 Reischl, Andreas: a.a.O., S. 56
33 Vgl. Reischl, Andreas: a.a.O., S. 56
34 Vgl. Reischl, Andreas: a.a.O., S. 57; Nufer, Gerd/Bender, Manuel: Guerilla Marketing - Reutlinger Diskussionsbeitrag zu Marketing & Management 2008 - 5, Reutlingen 2012, S. 8
35 Vgl. Nufer, Gerd/Bender, Manuel: Guerilla Marketing - Reutlinger Diskussionsbeitrag zu Marketing & Management 2008 - 5, Reutlingen 2012, S. 8
36 Vgl. Reischl, Andreas: a.a.O., S. 56
37 Vgl. Nufer, Gerd/Bender, Manuel: Guerilla Marketing - Reutlinger Diskussionsbeitrag zu Mar- keting & Management 2008 - 5, Reutlingen 2012, S. 9; Internetrecherche vom 01.12.2014, http://www.kahlsdorf.de/de-deutsch-Werbeagentur/Werbeagentur-Hamburg-know-how/Guerilla- Marketing-Werbeagentur-Hamburg-Norderstedt.htm
38 Vgl. Reischl, Andreas: a.a.O., S. 59
39 Vgl. Nufer, Gerd/Bender, Manuel: Guerilla Marketing - Reutlinger Diskussionsbeitrag zu Marketing & Management 2008 - 5, Reutlingen 2012, S. 10
40 Vgl. Reischl, Andreas: a.a.O., S. 60
41 Vgl. Nufer, Gerd/Kern, Aline: Sensation Marketing - Reutlinger Diskussionsbeitrag zu Marketing & Management 2012 - 1, Reutlingen 2012, S. 2
42 Vgl. Ebenda, S. 3; Schulte, Thorsten: a.a.O., S. 40; Krieger, Kai Harald, S. 16
43 Vgl. Nufer, Gerd/Kern, Aline: Sensation Marketing - Reutlinger Diskussionsbeitrag zu Marketing & Management 2012 - 1, Reutlingen 2012, S. 8