Ein wichtiges Charakteristikum heutiger Märkte ist ihre starke Sättigung. Etwa dreiviertel aller Märkte weltweit, besonders in den Industriestaaten, gelten als gesättigt. Dadurch herrscht ein starker Konkurrenzdruck zwischen Anbietern ausgereifter, weitgehend identischer Produkte. Der eigene Marktanteil kann nur noch auf Kosten anderer Unternehmen ausgeweitet werden.1 International agierenden Unternehmen stellt sich die Frage, ob sie sich für eine Standardisierung oder eine Differenzierung ihres Marketings entscheiden, um auf den umkämpften Märkten erfolgreich zu sein.2 Der Standardisierungsansatz stellt den traditionellen Glauben an einen heterogenen Markt und den daraus resultierenden Differenzierungsansatz in Frage. Gemäß des Standardisierungsansatzes haben sich durch eine bessere und schnellere Kommunikation Kunst, der Zugang zu Medien, Geschmacksrichtungen, Ansichten, religiöse Überzeugungen, Kulturen, Lebensbedingungen, Sprachen und dadurch letztendlich die Werbung und die Produkte weltweit angenähert. Bei allen Unterschieden zwischen den Menschen, seien doch die grundlegenden körperlichen und psychischen Bedürfnisse gleich. Daher hänge der Erfolg eines Produktes und dessen Werbung weniger von der Geografie eines Landes ab, sondern viel mehr von (gemeinsamen) Motivationsmustern der Menschen.3 Darüber hinaus bringt eine Standardisierung des Marketings erhebliche Vorteile mit sich. Derartige Vorteile sind zum Beispiel die Erzielung eines globalen Images, Nutzung von länderübergreifenden Ressourcen aber insbesondere Kostenvorteile. Einsparmöglichkeiten ergeben sich hauptsächlich in der Produktion (economy of scale) und in der Werbemittelgestaltung.4 Im Rahmen dieser Hausarbeit soll nun anhand zweier Komponenten des Marketing-Mix, Produktpolitik und Kommunikationspolitik5, gezeigt werden, warum international agierende Unternehmen trotz der aufgezeigten Vorteile eines standardisierten Marketings, darüber hinaus auch differenzieren und somit lokales Marketing betreiben. 1 vgl. Kroeber- Riehl, W./ Esch, F.-R. (2000) S. 18
2 vgl. Kloss, I. (2003) S. 366 3 vgl. Onkvisit, S./ Shaw, J.J. (2004) S. 457 4 vgl. Onkvisit, S./ Shaw, J.J. (2004) S. 457 5 Der Begriff „Kommunikationspolitik“ ist in dieser Arbeit nur auf Werbung beschränkt. Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring werden nicht berücksichtigt.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Ausgangssituation
- 2. Notwendigkeit von Differenzierung
- 3. Anpassung der Werbung
- 3.1. freiwillige Anpassungen
- 3.1.1. Sprache
- 3.1.2. Symbolik
- 3.1.3. Farben
- 3.1.4. Religion
- 3.2. zwingende Anpassungen
- 3.1. freiwillige Anpassungen
- 4. Produktanpassung
- 4.1. Produktkern
- 4.1.1. Zwingende Produktkernanpassungen
- 4.1.1.1. Regierungsregulationen
- 4.1.1.2. Elektronische Standards
- 4.1.1.3. Maßeinheiten
- 4.1.2. Freiwillige Produktkernanpassung
- 4.1.2.1. Umweltbedingungen
- 4.1.2.2. Physische Beschaffenheit
- 4.1.2.3. Verbrauchergewohnheiten
- 4.1.1. Zwingende Produktkernanpassungen
- 4.2. Produktname
- 4.3. Verpackung
- 4.3.1. Zwingende Anpassungen der Verpackung
- 4.3.2. Freiwillige Anpassungen der Verpackung
- 4.1. Produktkern
- 5. Produktinnovation
- 6. Kulturfreie vs. kulturgebundene Produkte
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit befasst sich mit der Notwendigkeit von Differenzierung im Marketing international agierender Unternehmen. Trotz der Vorteile eines standardisierten Marketings, wie die Erzielung eines globalen Images und Kostenvorteile, argumentiert die Arbeit, dass Unternehmen auch länderspezifische Ansätze verfolgen müssen, um erfolgreich zu sein.
- Heterogenität der Märkte
- Anpassung der Werbung an länderspezifische Gegebenheiten
- Zwingende und freiwillige Anpassungen der Produktpolitik
- Kulturbedingte Unterschiede in der Produktgestaltung und -kommunikation
- Die Bedeutung von Sprache, Symbolik und kulturellen Besonderheiten im Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ausgangssituation: Die Arbeit beleuchtet die starke Sättigung heutiger Märkte und den daraus resultierenden Konkurrenzdruck. Sie stellt den Standardisierungsansatz dem traditionellen Differenzierungsansatz gegenüber und argumentiert, dass die Standardisierung, trotz ihrer Vorteile, nicht ausreicht, um auf globalen Märkten erfolgreich zu sein.
2. Notwendigkeit von Differenzierung: Dieses Kapitel erklärt, warum die fehlende Kenntnis fremder Märkte und die fehlende Anpassung von Produkten oder Werbebotschaften an diese Märkte den Kommunikationsprozess stören und die Effizienz des Marketings mindern können.
3. Anpassung der Werbung: Dieses Kapitel unterscheidet zwischen zwingenden Anpassungen, wie rechtlichen Beschränkungen, und freiwilligen Anpassungen, wie sprachliche oder symbolische Anpassungen. Die Notwendigkeit dieser Anpassungen für die erfolgreiche Kommunikation mit dem Empfänger wird hervorgehoben.
4. Produktanpassung: In diesem Kapitel werden die zwingenden und freiwilligen Anpassungen des Produktkerns, des Produktnamens und der Verpackung betrachtet. Es wird deutlich, dass die Anpassung an lokale Gegebenheiten oft notwendig ist, um die Akzeptanz des Produkts zu gewährleisten.
5. Produktinnovation: Dieses Kapitel diskutiert die Bedeutung von Produktinnovationen im Kontext kultureller Unterschiede und die Notwendigkeit, diese bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen.
6. Kulturfreie vs. kulturgebundene Produkte: Dieses Kapitel untersucht, welche Produkte sich für eine Standardisierung eignen und welche eine länderspezifische Anpassung erfordern. Die Bedeutung kultureller Unterschiede für die Produktentwicklung und -kommunikation wird hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit zentralen Themen des internationalen Marketings, darunter Standardisierung vs. Differenzierung, Kulturmarketing, länderspezifische Anpassungen, Kommunikationspolitik, Produktpolitik, Sprache, Symbolik, Produktinnovation und kulturelle Besonderheiten. Darüber hinaus werden wichtige Aspekte der Marketingforschung und -theorie beleuchtet.
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- Constanze Kreutzberg (Author), 2005, Realisierung eines lokalen Marketings internationaler Anbieter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36814
