Problemstellung und Ziele der Arbeit
Grundsätzlich hat sich durch den vermehrten Einsatz des noch recht jungen Mediums Internet in der modernen Kommunikationspolitik eine Wende von der herkömmlichen Push- zur Pull-Kommunikation vollzogen. Dem Internet-Nutzer wurde somit im Gegensatz zur Offline-Werbung das Recht zugesprochen, selbst zu entscheiden, welcher Werbebotschaft er sich zu welchem Zeitpunkt aussetzen will. Ein Ziel dieser Arbeit ist es, herauszustreichen, warum diese Strategie gerade in der Welt des Internet nicht nur wünschenswert, sondern notwendig ist und weshalb dennoch gerade bei moderneren Varianten der Banner-Werbung sowie anderer neuartiger Internet-Werbeformen wieder in zunehmendem Maße auf das klassische Push-Modell zurückgegriffen und von den Werbetreibenden fieberhaft nach Möglichkeiten „beyond the banner“ gesucht wird.
Ein weiteres Anliegen dieser Arbeit ist der Versuch (derzeit) gebräuchliche Werbetechniken im „Internet-Alltag“ der jeweilig zugrundeliegenden Strategie nach einzuordnen, wobei bereits an dieser Stelle darauf hinzuweisen ist, dass eine derartige Aufzählung keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben kann, da sich das Spektrum an möglichen Werbeformen aufgrund der technischen Entwicklungen und der Kreativität der Werbetreibenden rasant erweitert.
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Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung und Ziele der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
1.3. Entwicklung des Internet
2. BESONDERHEITEN DER INTERNET-WERBUNG
3. PULL-STRATEGIE
3.1. Definition
3.2. Internet-Werbeformen mit Pull-Charakter
3.2.1.Klassische Bannerwerbung
3.2.1.1. Adserver-Technologie
3.2.1.1.1. Reporting
3.2.1.1.2. Targeting
3.2.1.2. Funktion und Formate
3.2.1.3. Stufen der Interaktivität
3.2.1.3.1. Statische Banner
3.2.1.3.2. Animierte Banner
3.2.1.4. Kreative Bannervarianten mit Pull-Charakter
3.2.1.4.1. Flying-Banner
3.2.1.4.2. Printing-Ad
3.2.1.4.3. Mouse-over-Banner
3.2.1.4.4. HTML-Banner
3.2.1.4.5. Quicktime-Movie-Banner
3.2.1.4.6. Multiple-Link-Banner
3.2.1.4.7. Nanosite-Banner
3.2.1.4.8. Transactive-Banner
3.2.1.4.9. Sound-Banner
3.2.1.4.10. Realtime-Banner
3.2.1.4.11. Blend-Banner
3.2.1.4.12. Rotation-Banner
3.2.1.4.13. Konfetti-Banner
3.2.1.4.14. Scratchy-Banner
3.2.1.4.15. Rich-Media-Banner
3.2.1.4.16. Textlink-Banner
3.2.2.Streaming-Video-Ad
3.2.3.Affiliate-Marketing
3.2.4.Kooperationswerbung
3.2.5.Keyword-Werbung
3.2.6.Destination-Sites
3.2.7.Webspots
3.2.8.Comet-Cursor
3.2.9.Bildschirmschoner
3.2.10. Xtra-bar
4. PUSH-STRATEGIE
4.1. Definition
4.2. Internet-Werbeformen mit Push-Charakter
4.2.1.Aggressive Formen der Push-Werbung
4.2.1.1. Interstitials
4.2.1.2. Hyperstitials
4.2.1.3. Pop-Up-Advertisement
4.2.1.4. Pop-Under-Advertisement
4.2.1.5. Blow-up-Banner
4.2.1.6. Superstitials
4.2.1.7. E-Mercials
4.2.1.8. DHTML-Werbung
4.2.1.9. Curtain-Banner
4.2.1.10. Mouse-Move-Banner
4.2.1.11. E-Mail-Dienste
4.2.2.Gemäßigtere Formen der Push-Werbung
4.2.2.1. Sticky-Ads
4.2.2.Viral-Marketing
5. HYBRIDE WERBEFORMEN
5.1.1.Web-Casting-Dienste
5.1.2.Surf-for-Pay-Werbung
5.1.3.Anwendungen mit Werbe-Einblendungen
5.1.4.Werbung in Chat-Räumen und Foren
5.1.5.Newsletter
5.1.6.Online-Spiele
6. ETHISCHE UND RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN
6.1. Netiquette
6.2. Spamming
6.3. Permission Marketing - „Opt-In“ versus „Opt-Out“
6.4. Rechtliche Rahmenbedingungen
6.4.1.Europäische Union
6.4.2.USA
7. RESÜMEE UND ZUKUNFTSAUSSICHTEN
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht den fundamentalen Wandel der Internet-Werbung von der klassischen Push-Kommunikation zur Pull-Strategie. Dabei steht die zentrale Forschungsfrage im Fokus, warum trotz des theoretisch erforderlichen Nutzerselbstbestimmungsrechts wieder vermehrt aktive Push-Methoden zum Einsatz kommen und wie Werbetreibende dieses Spannungsfeld zwischen notwendiger Aufmerksamkeit und Nutzerakzeptanz bewältigen können.
- Historische Entwicklung des Internet als Medium für die Werbewirtschaft
- Differenzierung und Analyse von Internet-Werbeformen nach Pull-Charakter
- Systematische Untersuchung aggressiver und gemäßigter Push-Marketing-Strategien
- Evaluierung hybrider Werbeformen und deren Handshake-Modelle
- Ethische und rechtliche Rahmenbedingungen wie Netiquette, Spamming und Permission Marketing
Auszug aus dem Buch
3.2.1.1. Adserver-Technologie
Einer der wesentlichen Vorteile der Bannerwerbung liegt in der Möglichkeit, mittels der Adserver-Technologie einzelne Banner nach einer bestimmten Zeit oder Erscheinungsanzahl durch andere zu ersetzten, um so den Effekt des sogenannten „Banner-burnout“ zu umgehen – also das Ignorieren eines Banners durch den Besucher der Website nach einmaligem Klicken auf denselben (vgl. http://www.werbeformen.de).
Bedient man sich nun der Adserver-Technologie, so wird das Banner des Werbetreibenden nicht unmittelbar in die betreffende Seite eingebunden, sondern ein sogenannter „Tag“ - eine Markierung in einer Seiten Beschreibungssprache (z.B.: HTML) - generiert , der Informationen über Art und Lage des digitalen Werbeformats enthält. Ruft ein Internet-Nutzer nun die entsprechende URL-Adresse auf, so sendet besagter Tag diese Informationen an den Adserver, auf dem die eigentliche Werbekampagne eingebucht wurde. In Sekundenbruchteilen wertet dieser den Tag aus und liefert das entsprechende Banner auf den Bildschirm des PC-Nutzers. Gleichzeitig zählt der Adserver die Auslieferungsanzahl und prüft die Reaktion des Anwenders auf das Erscheinen des Banners.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der Problemstellung bezüglich der Verschiebung von Push- zu Pull-Kommunikation und Definition der Zielsetzung der Arbeit.
2. BESONDERHEITEN DER INTERNET-WERBUNG: Analyse der grundlegenden Merkmale der Internet-Werbung sowie der Gratwanderung zwischen Aufmerksamkeitsgewinnung und Nutzerverärgerung.
3. PULL-STRATEGIE: Definition des Pull-Prinzips und detaillierte Vorstellung verschiedener Internet-Werbeformen, die dem Nutzer die Entscheidung über Interaktion überlassen.
4. PUSH-STRATEGIE: Erklärung des Push-Ansatzes sowie Untersuchung verschiedener, teils aggressiver Werbeformen zur direkten Lieferung von Werbebotschaften.
5. HYBRIDE WERBEFORMEN: Erläuterung von Werbeformen, die sowohl Pull- als auch Push-Elemente kombinieren, oft basierend auf einem expliziten Einverständnis der Nutzer.
6. ETHISCHE UND RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN: Behandlung ethischer Standards wie der Netiquette sowie rechtlicher Aspekte im Umgang mit Spam und Permission-Marketing.
7. RESÜMEE UND ZUKUNFTSAUSSICHTEN: Zusammenfassender Vergleich beider Strategien und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung hybrider Modelle im Informationszeitalter.
Schlüsselwörter
Internet-Werbung, Push-Strategie, Pull-Strategie, Online-Marketing, Bannerwerbung, Adserver, Interstitials, Spamming, Netiquette, Permission Marketing, Affiliate-Marketing, Viral-Marketing, Usability, Online-Kommunikation, Web-Casting.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Wandel von Kommunikationsstrategien im Internet, insbesondere das Spannungsfeld zwischen der selbstbestimmten Informationssuche der Nutzer (Pull) und der aktiven Werbeansprache durch Unternehmen (Push).
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Systematisierung von Werbeformen, die Analyse technischer Adserver-Möglichkeiten, ethische Regeln im Netz sowie die rechtliche Lage bei Werbesendungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu untersuchen, warum Werbetreibende trotz der zunehmenden Ablehnung durch Internetnutzer wieder verstärkt auf invasive Push-Methoden setzen und wie eine nachhaltige Strategie aussehen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, die Einordnung von Werbetechniken sowie die Auswertung von Studien und Beispielen aus der damaligen Werbepraxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Aufarbeitung von Pull-Strategien (z.B. Bannerarten), Push-Strategien (z.B. Pop-ups) sowie hybriden Werbeformen (z.B. Web-Casting).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Pull- versus Push-Strategie, Bannerwerbung, Permission Marketing, Spamming, Netiquette sowie hybride Online-Werbeformen.
Welche Rolle spielt die Adserver-Technologie in diesem Kontext?
Die Adserver-Technologie ermöglicht eine präzise Ausspielung und Messung von Online-Werbung, wodurch Targeting und Erfolgskontrollen im Internet erst effizient durchführbar werden.
Wie bewertet der Autor den Einsatz von aggressiven Werbeformen?
Der Autor steht aggressiven Push-Formen kritisch gegenüber, da diese oft als störend empfunden werden und langfristig eher den Ruf der Marke schädigen als positive Effekte erzielen.
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- Mag. Petra Keusch (Author), 2002, Pull- versus Push-Strategie bei der Internet-Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3687
