Virales Marketing. Theorie und Anwendung in der Praxis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel derArbeit
1.3 Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen Virales Marketing
2.1 Definition Virales Marketing
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Einordnung in den Marketing-Mix

3 Anwendung in der Praxis
3.1 Seeding
3.1.1 Einfaches Seeding
3.1.2 Erweitertes Seeding
3.2 Beispiel: „The Blair Witch Project“
3.3 Vor- und Nachteile

4. Fazit & Ausblick
4.1 Fazit
4.2 Ausblick

Anhang

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Verbreitung von Marketingviren

Abbildung 2: Die zentralen Dimensionen im Wettbewerb

Abbildung 3: Marketing-Mix

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Einführung in das Thema „Virales Marketing“. Neben Darstellung der Problem­stellung werden auch die Ziele dieser Seminararbeit aufgeführt.

1.1 Problemstellung

Jährlich geben deutsche Unternehmen mehrere Milliarden Euro für Kommuni­kationsmaßnahmen aus.^[1] Durch die täglich wachsende Reizüberflutung des Konsumenten von ca. 2.500 - 5.000 Werbebotschaften^[2] pro Tag wird es immer schwieriger für die am Markt vorhandenen Unternehmen, ihre Produkte ordentlich am Markt zu platzieren und gegenüber dem Wettbewerb abzuheben. Für die Erstellung von Werbemaßnahmen sollte man sich stets vor Augen hal­ten: Konsumenten mögen keine Werbung.^[3] Die Werbung wird vom Konsumen­ten als störend empfunden, in den neuen Medien wird diese auch Spam genannt. Doch wie kann diese so gestaltet werden, dass sie sich positiv auf den Konsumenten und auf das Kaufverhalten auswirkt? Genau hier setzt das virale Marketing an. In kürzester Zeit wird die Werbebotschaft an so viele Personen wie möglich gestreut, mit einem möglichst geringen Budget. Diese Art von Verbreitung ähnelt die von einem Virus, es findet eine Übertragung von Mensch zu Mensch statt.^[4] Mit dieser effizienten Methode, Werbemaßnahmen erfolgreich zu verbreiten, stehen die Unternehmen vor einer neuen Herausforderung.

1.2 Ziel der Arbeit

Diese Seminararbeit soll zeigen, durch welche Faktoren sich Werbemaßnah­men viral verbreiten, welchen Einfluss das Web 2.0 hat und welche Instrumente den Unternehmen zurVerfügung stehen.

1.3 Vorgehensweise

Diese Seminararbeit umfasst vier Kapitel. Kapitel eins enthält eine Einleitung in das Thema virales Marketing und erörtert die Problemstellung.

In Kapitel zwei werden theoretische Grundlagen erklärt und die historische Ent­wicklung dargestellt. Des Weiteren wird auf die Einordnung in den Marketing-Mix eingegangen.

Kapitel drei betrachtet die Anwendung in der Praxis, hier erläutert am Beispiel Seeding, verdeutlicht mitVor- und Nachteilen des Seeding.

Kapitel vier umfasst ein abschließendes Resümee und einen Ausblick in die Zukunft.

2 Theoretische Grundlagen Virales Marketing

Das virale Marketing ist in der heutigen Zeit mit dem Web 2.0 und den sozialen Netzwerken das führende Marketinginstrument in der Verbreitung von Werbe­kampagnen. In den nachfolgenden Ausarbeitungen wird der Begriff virales Marketing definiert. Darüber hinaus wird die historische Entwicklung und die Einordnung in den Marketing-Mix aufgezeigt.

2.1 Definition Virales Marketing

Für den Autor Meffert ist „Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmens­aktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.“^[5]

Der Autor Langner definiert das virale Marketing als das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda. Dabei wird der Begriff aus den unterschiedlichsten Wissenschaftszweigen wie der Psychologie, der Sozial­wissenschaften oder der Evolutionstheorie zusammengesetzt. Die Bezeichnung „Viral“ stammt aus der Medizin: In Anlehnung zu einem biologischen Virus, der sich innerhalb einer gezielten Gruppe ausbreitet, sollen Informationen über Produkte und Dienstleistungen innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch übertragen werden und somit eine soziale Epidemie auslösen.^[6]

Im Rahmen dieser Arbeit ist virales Marketing somit als gezieltes Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda definiert.

Das virale Marketing ist unabhängig von anderen Marketinginstrumenten. Seinen heutigen Stellenwert hat es jedoch erst mit dem Durchbruch des World­Wide-Web (WWW) erreicht. Kein anderes Medium ist so effizient, Werbe­botschaften so einfach zu streuen und zu verbreiten und gleichzeitig eine hohe Aufmerksamkeitzu erreichen.

2.2 Historische Entwicklung

Durch die immer mehr werdende, reizüberflutende Werbung beim Konsu­menten hat sich eine sogenannte natürliche Abwehrhaltung entwickelt. Die Konsumenten lassen nur noch die für sich relevanten und wichtigsten Werbe­botschaften an sich heran, und blenden die restlichen Informationen aus.^[7] Durch diese große Umstellung der Verbraucher werden Unternehmen gezwungen, neue Wege zu finden und diese zu gestalten, um die klassische Werbung zu umgehen. Immens wichtig hierbei war es, dem Konsumenten die Werbung so zu „verpacken“, dass dieser nichts davon bemerkt. Genau hier wird das virale Marketing aktiv. In der Regel ist den Verbrauchern unbewusst, dass sie ein Multiplikator für Werbebotschaften sind, zudem Werbung an Freunde und Bekannte weiterleiten.^[8]

Das virale Marketing entwickelte sich über einen längeren Zeitraum aus zwei wesentlichen Marketinginstrumenten: Zum einen aus der Mund-zu-Mund- Propaganda, welches schon seit geraumer Zeit als Marketinginstrument dient, zum anderen entwickelte sich das virale Marketing aus dem Guerilla Marketing. Der Grundgedanke hierbei ist mit so wenig Aufwand und Budget wie möglich ein Maximum an Werbewirkung zu generieren.^[9]

Durch diese große Umstellung in der Entwicklung stehen Unternehmen in der Zukunft einem besonderen Spannungsfeld bevor, welches zwischen der Zeit, den Kosten und der Qualität als die zentralen Dimensionen im Wettbewerb bewegt.^[10] Abbildung 2 verdeutlicht diese Situation im Wettbewerb.

Abbildung 2: Die zentralen Dimensionen im Wettbewerb

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Bruhn, M., Marketing, 1997, S. 19

In konsumstarken Zeiten mit enormen Preiskämpfen und nachlassender Werbewirkung, ist virales Marketing oder auch Empfehlungsmarketing genannt, dass führende Werbeinstrument.

[...]

^[1] Vgl. Scheier, C. / Held, D., Wie Werbung wirkt, 2012, S. 11.

^[2] Vgl. Langner, S., Viral Marketing, 2009, S. 13.

^[3] Vgl. Langner, S., Viral Marketing, 2009, S. 14.

^[4] Vgl. Langner, S., Viral Marketing, 2009, S. 27.

^[5] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M., Grundlagen Marketing, 2012, S. 11.

^[6] Vgl. Langner, S., Viral Marketing, 2009, S. 27.

^[7] Vgl. Langner, S., Viral Marketing, 2009, S. 16.

^[8] Vgl. https://www.econstor,eu/handle/10419/57405, Zugriff am 17.12.2016.

^[9] Vgl. http://www.guerilla-marketing-blog.de. Zugriff am 17.12.2016.

^[10] Vgl. Bruhn. M., Marketing. 1997, S. 18.