Unabhängig von ihrer bevorzugten Sportart sind besonders Sportfans durch eine emotionale Bindung und Fantreue zu ihrem Lieblingsteam geprägt, die in irrationalem Kaufverhalten von Fanartikeln resultiert. Viele Unternehmen nutzen daher die Sportindustrie, um durch bestimmte Formen der Marketing-Kommunikation, wie zum Beispiel dem Sponsoring, ihre Bekanntheit bei den Sportfans zu erhöhen und einen breiteren Kundenkreis zu akquirieren. Dies ist bereits an der Höhe der Ausgaben ersichtlich, die jedes Jahr für die Übertragung von Werbespots bei Sportveranstaltungen eingesetzt werden.
Das primäre Ziel der Marketing-Kommunikation im Sport ist es, die positive Einstellung der Fans zu ihrem Lieblingsteam bzw. Lieblingsverein auf das eigene Unternehmen zu transferieren und dadurch das Markenimage zu verbessern und den Konsum von Produkten zu erhöhen. Der Sport ist jedoch wie keine andere Branche von starkem Wettbewerb geprägt. Die Identifizierung von Fans mit ihrem Lieblingsteam führt oft zu intensiven Rivalitäten zwischen Fans verschiedener Vereine und Teams. Bislang ist wenig darüber bekannt, inwiefern Fanassoziationen mit einer Sportmannschaft die Marketing-Kommunikation im Sport beeinflussen. In diesem Literaturüberblick soll die Frage beantwortet werden, welche Auswirkungen Rivalität im Sport auf die Marketing-Kommunikation ausübt, indem der aktuelle Forschungsstand wiedergegeben wird.
Der Fokus dieser Arbeit liegt darauf, anhand eines systematischen Literaturüberblicks den aktuellen Forschungsstand dieses Themas wiederzugeben sowie Widersprüche in existierender Literatur und Forschungslücken aufzudecken.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Relevanz des Themas
- Aufbau der Arbeit
- Aufbau und Umfang der Literatursuche
- Methodik der Literatursuche
- Kriterien bei der Auswahl wissenschaftlicher Artikel
- Evolution der Forschung
- Darstellung der Forschungsstränge
- Auswirkungen von Rivalität auf den Erfolg von Sportsponsoring
- Einfluss negativer Assoziationen auf den Sponsoringerfolg
- Erfolg eines gemeinsamen Sponsorings rivalisierter Sportmannschaften
- Moderierende Variablen zwischen Rivalität und Sponsoringerfolg
- Auswirkungen von Fanidentifizierung auf die Marketing-Kommunikation
- Einflussgrößen auf den Konsum von Sponsorenprodukten
- Hohe Fanidentität und der Konsum von Team-Merchandise
- Einfluss von Fanidentifizierung auf den Markenwert
- Kritische Reflexion
- Sponsoring im Fokus der Marketing-Kommunikation im Sport
- Positiver Effekt von Teamidentifizierung auf das Sportmarketing
- Implikationen und Limitationen
- Implikationen für die Praxis und für zukünftige Forschung
- Limitationen dieser Arbeit
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert den Einfluss von Rivalität im Sport auf die Marketing-Kommunikation und untersucht, wie sich die gegenseitige Abneigung zwischen Fans verschiedener Teams auf die Effektivität von Sponsoring und anderen Kommunikationsinstrumenten auswirkt. Der Fokus liegt dabei auf der Untersuchung der aktuellen Forschungsliteratur und der Identifizierung von Widersprüchen und Forschungslücken.
- Die Auswirkungen von Rivalität auf den Erfolg von Sportsponsoring.
- Der Einfluss von negativen Assoziationen auf den Sponsoringerfolg.
- Die Rolle der Fanidentifizierung und deren Einfluss auf die Marketing-Kommunikation.
- Die Auswirkungen von Fanidentifizierung auf den Konsum von Team-Merchandise.
- Die Bedeutung der Teamidentifizierung für das Sportmarketing.
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Das Kapitel beleuchtet die Relevanz des Themas Rivalität im Sport für die Marketing-Kommunikation und erläutert den Aufbau der Arbeit.
- Aufbau und Umfang der Literatursuche: Dieser Abschnitt beschreibt die Methodik der Literatursuche und die Kriterien für die Auswahl relevanter Studien.
- Evolution der Forschung: Das Kapitel präsentiert die Entwicklung der Forschung im Bereich Rivalität und Fanidentifizierung im Sportmarketing, um die Schwerpunkte und die zeitliche Entwicklung dieses Forschungsgebiets aufzuzeigen.
- Darstellung der Forschungsstränge: Das Kapitel stellt zwei wichtige Forschungsstränge vor, die sich mit den Auswirkungen von Rivalität auf den Erfolg von Sportsponsoring und mit den Auswirkungen von Fanidentifizierung auf die Marketing-Kommunikation beschäftigen.
- Kritische Reflexion: Dieses Kapitel bietet eine kritische Auseinandersetzung mit den Erkenntnissen der Forschung und beleuchtet die Bedeutung von Sponsoring im Sport sowie den positiven Effekt von Teamidentifizierung auf das Sportmarketing.
- Implikationen und Limitationen: Dieser Abschnitt beleuchtet die Implikationen der Forschungsergebnisse für die Praxis und für zukünftige Forschung, sowie Limitationen der Arbeit.
Schlüsselwörter
Die zentralen Schlüsselwörter dieser Arbeit sind Rivalität, Fanidentifizierung, Sportsponsoring, Marketing-Kommunikation, Fanassoziationen, negative Assoziationen, Markenimage, Markenwert, Konsumverhalten, Team-Merchandise, soziale Medien, Sportindustrie.
- Arbeit zitieren
- Anonym,, 2016, Rivalität im Sport und ihre Implikationen für die Marketing-Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/369014
