In dieser Arbeit soll das Verhältnis von Kindern und Jugendlichen zur Online-Werbung beleuchtet werden. Wie begegnen Kinder und Jugendliche der Werbung im Internet? Wie gehen sie mit ihr um, welche Wirkung hat sie? Welche Rolle haben die Eltern in diesem Spektrum und welcher medienpädagogische Umgang ist sinnvoll?
Das Thema ist relevant und wird zukünftig eine wichtige Rolle spielen, da eine Zunahme von Online-Werbung (in noch differenzierterer Form) wahrscheinlich beziehungsweise absehbar ist. Die Wahrnehmung durch Kinder und Jugendliche gilt es weiterhin zu beobachten und einen sinnvollen medienpädagogischen Umgang zu finden. Grundlage dafür stellen empirische Erkenntnisse aus der Forschung dar, die entsprechend der Entwicklung auch zukünftig erfolgen sollte.
In dieser Arbeit wird zuerst ein Einblick in den (internationalen) Forschungsstand gegeben. Hierbei werden auch wichtige Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung anderer Medien (TV) berücksichtigt. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den unterschiedlichen Werbeformen, mit denen man im Internet konfrontiert wird und Kapitel 4 erörtert rechtliche Aspekte der Onlinewerbung. In Kapitel 4 wird zudem die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung in Abhängigkeit der kognitiven Entwicklung behandelt. Kapitel 5 beschäftigt sich schließlich mit dem medienpädagogischen Umgang und der Rolle der Eltern.
Auf einen Blick
- Vergleicht aktive und restriktive elterliche Mediationsstrategien nach Nathanson
- 39 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Forschungsstand
3 Werbeformen im Internet
4 Rechtliche Aspekte von Onlinewerbung
5 Werbung und kognitive Entwicklung
6 Der medienpädagogische Umgang: Die Rolle der Eltern
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, wie Kinder und Jugendliche Onlinewerbung begegnen, sie wahrnehmen und mit ihr umgehen. Sie fragt nach möglichen Werbewirkungen sowie nach der Rolle der Eltern und einem sinnvollen medienpädagogischen Umgang.
- Forschungsstand zur Werbung für Kinder und Jugendliche
- Erkennbare und weniger eindeutige Werbeformen im Internet
- Rechtliche Vorgaben zum Schutz von Kindern
- Werbekompetenz und kognitive Entwicklung
- Elterliche Begleitung und Medienerziehung
Auszug aus dem Buch
3 Werbeformen im Internet
Im Internet trifft man auf eine Vielzahl von unterschiedlichen Werbeformen. Eine grobe Einteilung von Werbeformen kann man wie folgt vornehmen: a) above-the-line-Werbung (z.B. TV-Werbung als Werbespot), b) below-the-line-Werbung (Werbung in nicht-klassischen Medien, z.B. online und offline) (vgl. Siegert/Brecheis 2010: 32-36; Jöckel 2014: 471).
Im Bereich Online-Werbung war anfangs vor allem klassische „Bannerwerbung“ zu finden (z.B. als sogenannter „Skyscraper“ – hochkant am Bildrand zu finden), sowie In-Stream-Ads (filmisches Material wird auf der Webseite ausgestrahlt) oder auch Overlay-Ads (legen sich über Inhaltsbereich einer Webseite, enthalten auch filmisches Material). Bei diesen Werbeformen ist eine Differenzierung von Werbung und Inhalt der Seite oft schwierig, sie verschmelzen teilweise ineinander (vgl. Jöckel 2014: 471).
Für Kinder und Jugendliche ist In-Game-Advertising (Werbung für ein Produkt innerhalb eines Computerspiels) bzw. Adware-Gaming (Computerspiel ist selbst Werbezweck, z.B. Moorhuhn für Johnny Walker) interessant und anziehend. In diesem Bereich gibt es kaum Untersuchungen bzw. Forschungsergebnisse (vgl. Jöckel 2014: 471f.).
Das Bundesministerium (BM) für Familie, Senioren, Frauen und Jugend stellt aktuell einen Ratgeber für Eltern „Kinder und Onlinewerbung“ (Kinder und Onlinewerbung 2014) im Internet zur Verfügung, indem u.a. auf verschiedene Werbeformen im Onlinebereich hingewiesen wird. Die Werbung unterteilt sich in gut erkennbare und weniger eindeutige Werbeformen: Für die meisten Kinder sind folgende Werbeformen im Internet gut erkennbar: (1) Pre-Rolls (kurze Filme, wie z.B. auf YouTube), die oft vor dem gewählten Angebot oder Computerspielen ablaufen. (2) Bannerwerbung (die an allen Rändern der Website auftreten kann), die normalerweise gut von der eigentlichen Webseite abgrenzbar ist und (3) Pop-ups (kleine Fenster, die sich bei öffnen einer Seite zusätzlich öffnen und leicht wieder schließbar sind).
Weniger gut identifizierbar für Kinder sind vor allem (1) Overlays (vorgelagerte Fenster im Browserfenster), die weggeklickt werden müssen, um zur eigentlichen Seite zu gelangen (2) Elemente (Logos, Markennamen, Sponsorennennungen), die sich inhaltlich und gestalterisch nicht von der Website abheben, (3) Gewinnspiele / Verlosungen, die auf der Website integriert sind und Anreize zum mitmachen bieten, (4) Produkte des Herstellers (Verweis auf verwandte oder andere Produkte, um Kinder an eine Marke zu binden) und (5) Stars / Idole, die für Kinderangebote werben und vertrauen erzeugen sollen (vgl. Kinder und Onlinewerbung 2014: 13).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Bedeutung von Werbung in der digital geprägten Kindheit und formuliert die Leitfragen zur Wahrnehmung von Onlinewerbung und zur Rolle der Eltern.
2 Forschungsstand: Das Kapitel stellt Forschung zu Online- und Fernsehwerbung vor und behandelt die Entwicklung von Werbeverständnis und Werbekompetenz.
3 Werbeformen im Internet: Verschiedene Formen der Onlinewerbung werden beschrieben und hinsichtlich ihrer Erkennbarkeit für Kinder eingeordnet.
4 Rechtliche Aspekte von Onlinewerbung: Das Kapitel erläutert rechtliche Vorgaben für Werbung und Kinderangebote sowie Fragen der Geschäftsfähigkeit Minderjähriger.
5 Werbung und kognitive Entwicklung: Die Entwicklung der Werbekompetenz wird anhand mehrerer Stufen und des Elaboration-Likelihood-Modells betrachtet.
6 Der medienpädagogische Umgang: Die Rolle der Eltern: Das Kapitel behandelt elterliche Medienerziehung, aktive und restriktive Mediationsstrategien sowie den Umgang mit Konsumwünschen und persönlichen Daten.
7 Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung bündelt die behandelten Aspekte und diskutiert den weiteren Forschungs- und Handlungsbedarf.
Schlüsselwörter
Onlinewerbung, Kinder, Jugendliche, Werbewirkung, Werbekompetenz, Werbeformen, kognitive Entwicklung, Medienerziehung, Eltern, Mediationsstrategien, Jugendschutz, Elaboration-Likelihood-Modell, Datenschutz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem Verhältnis von Kindern und Jugendlichen zu Werbung im Internet und mit Möglichkeiten ihrer medienpädagogischen Begleitung.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Werbeformen, rechtliche Rahmenbedingungen, kognitive Entwicklung, Werbekompetenz und die Rolle der Eltern.
Welche Fragen verfolgt die Arbeit?
Sie fragt, wie Kinder und Jugendliche Onlinewerbung begegnen und mit ihr umgehen, welche Wirkungen Werbung haben kann und welche Rolle Eltern dabei spielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit wertet vorhandene wissenschaftliche Literatur und empirische Forschung aus und bezieht auch Erkenntnisse zur Fernsehwerbung ein.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil stellt den Forschungsstand vor und erörtert Onlinewerbeformen, rechtliche Fragen, Entwicklungsaspekte und elterliche Medienerziehung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Onlinewerbung, Werbekompetenz, kognitive Entwicklung, Werbewirkung und Medienerziehung.
Welche Werbeformen werden betrachtet?
Die Arbeit beschreibt unter anderem Banner, Pop-ups, vorgeschaltete Werbefilme, Einblendungen und Werbung in Computerspielen.
Welche Rolle spielt das Elaboration-Likelihood-Modell?
Das Modell dient dazu, unterschiedliche Wege der Verarbeitung überzeugender Botschaften und ihren Bezug zur kognitiven Entwicklung zu erläutern.
Welche elterlichen Strategien werden gegenübergestellt?
Die Arbeit unterscheidet eine aktive Mediation, die Medieninhalte erklärt und reflektiert, von einer restriktiven Mediation, die auf Verbote setzt.
- Arbeit zitieren
- Alexander Fichtner (Autor:in), 2017, Kinder und Onlinewerbung. Wirkung, rechtliche Aspekte und medienpädagogischer Umgang, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/369268
