Kinder und Onlinewerbung. Wirkung, rechtliche Aspekte und medienpädagogischer Umgang


Hausarbeit (Hauptseminar), 2017
18 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Forschungsstand

3 Werbeformen im Internet

4 Rechtliche Aspekte von Onlinewerbung

5 Werbung und kognitive Entwicklung

6 Der medienpädagogische Umgang: Die Rolle der Eltern

7 Schlussbetrachtung

Literatur

1 Einleitung

In der heutigen Welt sind die Menschen permanent mit Werbung konfrontiert. Dies gilt selbstverständlich auch für Kinder und Jugendliche, die praktisch in einer medialen Welt sozialisiert werden, in der fortlaufend um etwas geworben wird. Im ersten Viertel des 21. Jahrhunderts befinden wir uns mitten im Zeitalter der Digitalisierung, in dem das Internet - die „neuen Medien" - eine prägende Rolle spielt. Entsprechend hat auch in den letzten zwei Jahrzehnten das Durchleben der „Kindheit" einen starken Wandel erlebt[1] (vgl. Römer/Steffensen 2007: 20; Jöckel 2014: 470; Paus-Hasebrink/Kulterer 2014: 47; Hugger/Tillmann/Iske 2015: 7f.); die Kindheit ist zunehmend durch eine Vielzahl von (Unterhaltungs-)Medien konfrontiert (in der Werbung oft vorhanden ist), die auch mit einer Reizüberflutung einhergeht.

Mit Werbung kommt man heute im Alltag, im Fernsehen und natürlich - in einer sehr differenzierten Weise - im Internet in Berührung. Werbung ist nicht nur „omnipräsent" (Dreyer/Lampert/ Schulze 2014: 3), sondern hat sich auch in bedeutender Weise - gerade durch die neuen Medien - gewandelt, ist jedoch immer noch ein „geplanter Kommunikationsprozess und will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen" (Siegert/Brecheis 2010: 28; Jöckel 2014: 470). Werbung zielt letztlich darauf ab, den Konsum zu steigern und vor allem auch künstlich Bedürfnisse auszulösen (vgl. Sommer 2004: 114).

Gerne wird Werbung allgemein - in besonderer Weise im Internet, in der Werbung teilweise sehr raffiniert eingebaut ist - mit willenlosem Konsum und Verführung der Kinder, Jugendlichen, aber auch Erwachsenen in Verbindung gebracht. Nicht selten wird auch ein komplettes Verbot für Kindermedienangebote gefordert. Auf jeden Fall wurden Kinder von vielen Unternehmen als neue und wichtige Zielgruppe erkannt - die Medienkindheit ist auch eine Markenkindheit geworden (vgl. Jöckel 2014: 469f.).

Aus Sicht der Medienwissenschaft, so Sven Jöckel, lässt sich jedoch nur schwer empirisch belegen, dass Kinder (auch im Vorschulalter) und Jugendliche grundsätzlich für Werbewirkungen anfälliger sind. Sehr wohl wirkt Werbung jedoch - je nach kognitiver Entwicklung - bei Kindern und Jugendlichen anders als bei Erwachsenen (vgl. Jöckel 2014: 469, 477).

In dieser Arbeit soll das Verhältnis von Online-Werbung und Kindern/Jugendlichen beleuchtet werden. Wie begegnen Kinder und Jugendliche Werbung im Internet? Wie gehen die Kinder und Jugendliche mit ihr um, welche Wirkung hat sie auf sie? Welche Rolle haben die Eltern in diesem Spektrum bzw. welcher medienpädagogische Umgang ist sinnvoll?

Das Thema ist relevant und wird zukünftig eine wichtige Rolle spielen, da eine Zunahme von Online-Werbung (in noch differenzierterer Form) wahrscheinlich bzw. absehbar ist. Die Wahrnehmung dieser durch Kinder und Jugendliche gilt es weiterhin zu beobachten und einen sinnvollen medienpädagogischen Umgang zu finden. Grundlage dafür stellen empirische Erkenntnisse aus der Forschung dar, die entsprechend der Entwicklung auch zukünftig erfolgen sollten.

Im folgenden Kapitel wird ein Einblick in den (internationalen) Forschungsstand gegeben. Hierbei werden auch wichtige Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung anderer Medien (TV) berücksichtigt. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den unterschiedlichen Werbeformen, mit denen man im Internet konfrontiert wird und Kapitel 4 erörtert rechtliche Aspekte der Onlinewerbung. In Kapitel 4 wird die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung in Abhängigkeit der kognitiven Entwicklung behandelt und Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem medienpädagogischen Umgang und der Rolle der Eltern. Die Schlussbetrachtung fasst alle Erkenntnisse zusammen und gibt einen kritischen Ausblick auf die Thematik.

2 Forschungsstand

Die Erforschung der Wahrnehmung und Wirkung von Online-Werbung auf Kinder/Jugendliche steht noch am Anfang. Eine umfassende Studie durch das Hans- Bredow-Institut für Medienforschung (im Auftrag der Landesanstalt für Medien NRW und des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend) wurde für Deutschland durchgeführt (vgl. Dreyer/Lampert/Schulze 2014). Die Studie kam zu folgenden Ergebnissen: Die Werbeformen auf Kinder-Seiten unterscheiden sich nur wenig von denjenigen, die für alle Altersgruppen bestimmt sind. Der Einsatz von Techniken zur Verfolgung von Nutzern (Profilbildung) ist die Regel. Das Werberecht stellt ein Flickenteppich aus unterschiedlichen Rechtsfeldern dar und der Ordnungsrahmen wird der Entwicklung der Werbeformen sowie der immer stärkeren Ausdifferenzierung immer weniger gerecht. Kinder sind mit dem Begriff Werbung vertraut, durchschauen aber nicht immer den ökonomischen Hintergrund bzw. die Intention. Je älter Kinder sind, desto sicherer werden sie jedoch im Umgang mit Werbeinhalten. Oft erkennen Kinder die Werbung im Internet mit Hilfe von Erfahrungen aus anderen Medien (z.B. Fernsehen) und die meisten Kinder nehmen Werbung im Internet als störend wahr. Schließlich ist ein sicherer Umgang von Kindern mit Werbung im Internet von verschiedenen (Prägungs­Faktoren abhängig: Wiedererkennungsfähigkeit, das individuelle Werbeverständnis, Fähigkeit den kontextuellen Rahmen zu erkennen. Diese Fähigkeiten werden v.a. durch den kognitiven Entwicklungsstand, der individuellen Interneterfahrung mit Werbung und der allgemeinen Mediensozialisation bestimmt (vgl. Dreyer/Lampert/Schulze 2014).

Dazu gibt es zahlreiche empirische Befunde bezogen auf Wirkungen von klassischer TV- Werbung auf Kinder und Jugendliche.[2] Es gibt zahlreiche internationale Studien, die bis in die 1970er Jahren zurückreichen (vgl. z.B. Robertson/Rossiter 1976; Robertson 1979; Young 1990). Nach der Einführung des dualen Rundfunksystems in der Bundesrepublik Deutschland, kam es zu einem Boom der Werbewirkungsforschung. Zu nennen ist ein Gutachten, das im Auftrag des Bundesministeriums für Frauen und Jugend erfolgte (vgl. Baacke/Sander/Vollbrecht 1993) und eine großangelegte Studie verschiedener Fachleute (vgl. Charlton/Neumann-Braun/Aufenanger/Hoffman-Riem 1995). In diesen Studien wurde das Angebot an Werbeinhalten speziell für Kinder und die Wahrnehmung und Wirkungsweise auf Kinder und Jugendliche untersucht (ein Überblick bietet Aufenanger/ Neuß 1999).

Charlton et al. (1995) kamen in ihrer Studie zum Ergebnis, dass Kinder (v.a. im Vorschulalter) Werbung vorerst positiv wahrnehmen und gerne rezipieren. Mit steigendem Alter sinkt jedoch diese Werbeakzeptanz (Rosenstock / Fuhs 2006). Aufenanger und Mertens (2010) konnten wiederum belegen, dass Kinder zwischen 6 und 12 Jahren mit Werbeinhalten vertraut sind.

Ebenso wurde die Kompetenz im Umgang mit Werbung bei Kindern und Jugendlichen untersucht. Eine erste oberflächliche Betrachtung lässt folgendes Bild erkennen: Vorschulkinder können relativ schlecht zwischen „normalem" Programm bzw. Inhalt und Werbung unterscheiden, während 6 bis 12-jährige dies weitestgehend differenzieren können. Dies gilt auch für die Absicht der Werbung, die ähnlich gut erkannt wird, wie von Erwachsenen (vgl. Aufenganger 2005). Es kann also zusammengefasst werden, dass bei steigender kognitiver Entwicklung Werbung vom eigentlichen Inhalt differenziert werden kann, ihre Absicht erkannt und zunehmend kritisch gesehen wird. Sie erhalten schlussendlich - das heißt in der Regel - eine gewisse „Werbekompetenz" (vgl. Jöckel 2014: 472).[3]

Schließlich versuchen einige neuere Studien die Annahmen des „alten Forschungsstandes" zu erschüttern und kommen zu differenzierteren Ergebnissen (vgl. Livingstone/Helsper 2006; Rozendaal/Buijzen/Valkenburg 2010; Jöckel 2014). Das Erkennen einer persuasiven Intention muss nicht zwangsläufig zu geringeren Werbewirkungen bei Kindern, Jugendlichen und selbst Erwachsenen führen.

Hugger, Kai-Uwe / Tillmann, Angela / Iske, Stefan (2015): Kinder und Kindheit in der digitalen Medienkultur. In: Hugger, Kai-Uwe / Tillmann, Angela / Iske, Stefan / Fromme, Johannes / Grell, Petra / Hug, Theo (Hrsg.): Jahrbuch Medienpädagogik 12. Kinder und Kindheit in der digitalen Kultur. Wiesbaden: Springer VS, S. 7-10.

Hugger, Kai-Uwe / Tillmann, Angela / Iske, Stefan / Fromme, Johannes / Grell, Petra / Hug, Theo (Hrsg.) (2015): Jahrbuch Medienpädagogik 12. Kinder und Kindheit in der digitalen Kultur. Wiesbaden: Springer VS.

Hurrelmann, Klaus / Bauer, Ullrich (2015): Einführung in die Sozialisationstheorie. Das Modell der produktiven Realitätsverarbeitung. 11. vollständig überarbeitete Auflage. Weinheim und Basel. Beltz Verlag.

Jöckel, Sven (2014): Stellenwert und Bedeutung von Werbung für Kinder und Jugendliche. In: Tillmann et al. (Hrsg.): Handbuch Kinder und Medien, Digitale Kultur und Kommunikation 1. Wiesbaden: Springer Fachmedien, S. 469-480.

Kinder und Onlinewerbung (2014): Ein Ratgeber für Eltern. Bundesministerium für Familien, Senioren, Frauen und Jugend. URL: https://www.bmfsfi.de/blob/94108/5ab89e4a74aceb3464f21b7864674faa/kinder-und- onlinewerbung-ein-ratgeber-fuer-eltern-data.pdf [Stand 11.03.2017].

Klimmt, Christoph (2011): Das Elaboration-Likelihood-Modell. Berlin: Nomos.

Livingstone, Sonia / Helpser, Ellen J. (2006): Does Advertising Literacy Mediate the Effects of Advertising on Children? A Critical Examination of Two Linked Research Literatures in Relation to Obesity and Food Choice. In: Journal of Communication, 56, H. 3, S. 560-583.

Meister, Dorothee M. / Sander, Uwe (Hg.): Kinderalltag und Werbung. Zwischen Manipulation und Faszination. München: Luchterhand.

Moser, Heinz (2014): Medien in der späten Kindheit. In: Tillmann, Angela / Fleischer, Sandra / Hugger, Kai-Uwe (Hrsg.): Handbuch Kinder und Medien. Wiesbaden: Springer VS, S. 323-334.

Nairn, Agnes / Dew, Alexander (2007): Pop-ups, pop-unders, banners and buttons: The ethics of online advertising to primary school children: In: Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9, H. 1, S. 30-46.

Niemann, Robert (1997): Die Nutzung von Film- und Fernsehlizenzen im Konsumartikelmarkt für Kinder. Die Praxis von Merchandising. In: Meister, Dorothee M. / Sander, Uwe (Hg.): Kinderalltag und Werbung. Zwischen Mainipulation und Faszination. München: Luchterhand, S. 87-97.

Paus-Hasebrink, Ingrid / Kulterer, Jasmin (2014): Kommerzialisierung von Kindheit. In: Tillmann, Angela / Fleischer, Sandra / Hugger, Kai-Uwe (Hrsg.) (2014): Handbuch Kinder und Medien. Wiesbaden: Springer VS, S. 47-57.

Prasad, Kanti / Rao, Tanniru / Sheikh, Anees A. (1978): Can people affect television. Mother versus commercial. In: Journal of Communication, 28, H. 1, S. 91-96.

Robertson, Thomas S. (1979): Parental Mediation of Television Advertising Effects. In: Journal of Communication, 29, H. 1, S. 12-25.

Robertson, Thomas S. / Rossiter, John R. (1976): Short-Run Advertising Effects on Childen: A Field Study. In: Journal of Marketing Research, 13, H. 1, S. 68-70.

Römer, Bettina von / Steffensen, Bernd (2007): Kinder und Jugendliche als Zielgruppe des Erlebnismarketings. Werbung in Kinder- und Jugendzeitschriften sowie in korrespondierenden Internetangeboten. Sofia-Studien 07-2. Darmstadt: Ohne Verlag.

Rosenstock, Roland / Fuhs, Burkhard (2006): Kinder - Werte - Werbekompetenz. In: tv diskurs, 10, H. 4, S. 40-45.

Rozendaal, Esther / Buijzen, Moniek / Valkenburg, Patti M. (2009): Do Children's Cognitive Advertising Defenses Reduce Their Desire for Advertised Products? In: Communications, 34, H. 3, S. 287-303.

Rozendaal, Esther / Lapierre, Matthew / van Reijmersdal, Eva A. / Buijzen, Moniek (2011): Reconsidering advertising literacy as a defense agianst advertising effects. In: Media Psychology, 14, H. 4, S. 333-354.

Schulze, Anne (2013): Internetwerbung und Kinder. Eine Rezeptionsanalyse. Dissertation. Wiesbaden: Springer VS.

Siegert, Gabriele / Brecheis, Dieter (2010): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS.

Sommer, Peter E. (2004): Generation-com. Studie und Analyse des Konsumverhaltens von Kindern und Jugendlichen beim Umgang mit den neuen Informations- und Kommunikationsmitteln. Dissertation. Mammendorf: pro literatur Verlag.

Tillmann, Angela / Fleischer, Sandra / Hugger, Kai-Uwe (2014): Einleitung. In: Tillmann, Angela / Fleischer, Sandra / Hugger, Kai-Uwe (Hrsg.): Handbuch Kinder und Medien. Wiesbaden: Springer VS, S. 9-13.

Tillmann, Angela / Fleischer, Sandra / Hugger, Kai-Uwe (Hrsg.) (2014): Handbuch Kinder und Medien. Wiesbaden: Springer VS.

Valkenburg, Patti M. / Cantor, Joanne (2001): The development of a child into a consumer. In: Journal of Applied Developmental Psychology, 22, H. 1, S. 61-72.

Wagner, Ulrike / Gebel, Christa (2015): Medienerziehung in der Familie unter den Bedingungen von Mediatisierung. In: Hugger, Kai-Uwe / Tillmann, Angela / Iske, Stefan / Fromme, Johannes / Grell, Petra / Hug, Theo (Hrsg.): Jahrbuch Medienpädagogik 12. Kinder und Kindheit in der digitalen Kultur. Wiesbaden: Springer VS, S. 11-28.

Young, Brian M. (1990): Television Advertising and Children. New York: Oxford University Press.

[...]


[1] In diesem Zusammenhang wird auch gerne von der sogenannten „aktiven Kindheit" gesprochen, welche durch Autonomie und Selbständigkeit des Kindes gekennzeichnet ist. Diese zeigt sich bereits bei kleineren Kindern und die verstärkte Autonomie verändert das Verhältnis zu den Eltern und hat auch Einfluss auf das Konsumverhalten (vgl. Aufenanger 2005; Römer/Steffensen 2007: 20).

[2] Einen guten (knappen) Überblick zum Forschungstand über (Online-)Werbung und Kinder/Jugendliche bis zum Jahr 2014 bietet z.B. (Jöckel 2014: 472f.).

[3] In der medienwissenschaftlichen Literatur wird zwischen folgenden Kindheits-Phasen unterschieden: Frühe, mittlere und späte Kindheit (vgl. Fleischer 2014; Fuhs 2014; Moser 2014).

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Kinder und Onlinewerbung. Wirkung, rechtliche Aspekte und medienpädagogischer Umgang
Hochschule
Universität zu Köln  (Humanwissenschaftliche Fakultät)
Veranstaltung
Kinder und Medien (Medienpädagogik)
Autor
Jahr
2017
Seiten
18
Katalognummer
V369268
ISBN (eBook)
9783668481848
ISBN (Buch)
9783668481855
Dateigröße
482 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Onlinewerbung, Kinder, Werbung, Medien, Medienpädagogik, Werbeformen, medienpädagogischer Umgang, Rechtliche Aspekte
Arbeit zitieren
Alexander Fichtner (Autor), 2017, Kinder und Onlinewerbung. Wirkung, rechtliche Aspekte und medienpädagogischer Umgang, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/369268

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