Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Glossar
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Einleitung
1. Einstellungsmessung anhand indirekter Messmethoden
1.1 Einstellungen im sozialpsychologischen Kontext
1.2 Explizite und implizite Einstellungen
1.3 Methoden zur Messung der impliziten Einstellungen
2. Einstellung zum Vegan-Boom
2.1 Nutzen der indirekten Messung
2.2 Aktueller Stand der Forschung zur impliziten Einstellung
3. Vorschlag einer Messmethodik
3.1. Auswahl einer Messmethodik
3.2. Der implizite Assoziationstest (IAT)
3.3. Handlungsempfehlung und der IAT zur Einstellungsmessung gegenüber veganen Produkten
3.4. Statistische Auswertung der Testdaten
4. Stellungnahme und Einschätzung der Machbarkeit des Handlungsvorschlags
Literaturverzeichnis
Zusammenfassung
Da der Konkurrenzkampf zwischen Unternehmen aufgrund von immer ähnlich werdender Produkte steigt, ist es wichtig, die Meinungen der Kunden zum eigenen, konkurrierenden und nicht zuletzt auch vom idealen Produkt zu kennen. Schlussendlich ist es das Kaufverhalten von Konsumenten, das Marktanteile, Umsätze und den Gewinn eines Unternehmens maßgeblich beeinflusst.
Kunden haben verschiedene Einstellungen gegenüber einem Produkt, jedoch wird die Meinung oft nicht direkt preisgegeben. Aus diesem Grund hat es sich die Forschung zur Aufgabe gemacht, neben der bewussten (expliziten) Einstellung und Meinung auch die unbewusste (implizite) Einstellung zu erforschen.
Die vorliegende Hausarbeit stellt zunächst allgemeine Erkenntnisse über die Messung der impliziten Einstellungen dar. Im Anschluss werden die Ergebnisse der Recherche zu impliziten Einstellungen zum Thema zu veganen Produkten dargestellt und eine Handlungsempfehlung zur Anwendung des impliziten Assoziationstests (IAT) gegeben.
Zuletzt wird der IAT kritisch beleuchtet sowie seine Vor- und Nachteile betrachtet.
Zur leichteren Lesbarkeit dieser Arbeit wird auf die weibliche Form verzichtet. Begriffe beziehen sich sowohl auf Frauen als auch auf Männer.
Glossar
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1: Eisbergmodell. Sichtbarer expliziter Bereich und unter der Oberfläche impliziter, unsichtbarer Bereich 9
Abb. 2.1: Umsatz veganer Artikel im Biofachhandel in Deutschland 2010-2013 11
Abb. 2.2: Verzerr von Fleisch und Wurst in Deutschland 2015 12
Abb. 3.1: Schritt 1 Objektdiskrimination und Schritt 2 Attributsdiskrimination 21
Abb. 3.2: Schritt 3 Kombinierter Block - kompatibel 22
Abb. 3.3: Schritt 5 Kombinierter Block - inkompatibel 23
Abb. 3.4: Beispiel zur statistischen Darstellung von Testergebnissen 27
Tabellenverzeichnis
Tab. 3.1: Items zum IAT vegane Produkte in Anlehnung an die IAT Corporation 20
Tab. 3.2: Aufbau des IATs zur Ermittlung der impliziten Einstellung 21
Einleitung
Dass Menschen nicht immer sagen, was sie denken und womöglich auch nicht immer wissen, was sie denken, ist jedem klar.
Zu verstehen was Konsumenten tatsächlich über ein bestimmtes Produkt denken, ist ein wichtiger Bestandteil der wissenschaftlichen Psychologie (vgl. Kraemer, 2006, S. 5).
Bis vor einigen Jahren waren pflanzliche Alternativen zu Tierprodukten ausschließlich in ausgewählten Bio-Läden zu kaufen, jedoch finden sich diese mittlerweile in jedem Supermarkt wieder. Alternativen zu Fleisch verzeichnen ein stetiges Umsatzplus von jährlich rund 30 % seit 2008 und 2014 betrug der gesamte Jahresumsatz in diesem Bereich ca. 100 Millionen Euro. Laut des Marktforschungsinstituts Nielsen wurde der Umsatz mit vegetarisch-veganen Wurst- und Fleischalternativen sogar mehr als verdoppelt und ein Ende dieses Booms ist nicht in Sicht (vgl. Christoffer und Unger, 2016).
Doch in wieweit spiegeln solche Ernährungstrends die tatsächliche Einstellung der Kunden zum Thema veganer Ernährung wieder? Es ist nicht ersichtlich, ob es sich hierbei nur um eine Art Lifestyle handelt und die Nachfrage langfristig wieder sinkt, oder ob der Markt für vegane Produkte weiter ausbaufähig und noch lange nicht gesättigt ist.
Um als Unternehmen diesen Aufwärtstrend weiter zu steigern und die tastsächliche Kundeneinstellung zu diesen Produkten zu ermitteln, ist es hilfreich die tatsächliche, implizite Einstellung der Kunden zu veganen Produkten zu untersuchen. Dies gestaltet sich mit konventionellen Fragebogenmethoden allerdings schwierig, da Fragen zu diesem Thema oft sozial erwünschte Antworten nach sich ziehen und diese das Ergebnis verfälschen können. Daher sollte man auf Methoden zur indirekten Messung, also zur impliziten und nicht immer bewussten Einstellung zurückgreifen. Anhand dieser Methoden wird ein Rahmen geschaffen, in dem tatsächliche Einstellungen „sichtbar“ gemacht werden (vgl. Felser, 2012, S.1).
Im folgenden Kapitel wird zunächst ein Überblick über zentrale Erkenntnisse zur indirekten Messung von Einstellungen gegeben, sowie über bisherige Forschung zur Thematik berichtet.
1. Einstellungsmessung anhand indirekter Messmethoden
1.1 Einstellungen im sozialpsychologischen Kontext
„Unter Einstellung wird die individualtypische Bewertung von Objekten der Wahrnehmung oder Vorstellung auf der Dimension positiv-negativ verstanden.“ (Asendorpf, 2011, S. 104).
Myers (2014, S. 598) beschreibt: „Einstellungen sind Gefühle, die auf unseren Überzeugungen beruhen und uns dazu prädisponieren, gegenüber Dingen, Menschen und Ereignissen in einer bestimmten Weise zu reagieren.“
Da es nach Asendorpf schwierig ist, aus menschlichen Einstellungen ein bestimmtes Verhalten zu vorhersagen und zwischen Einstellung und dem tatsächlichen Verhalten nur ein geringer Zusammenhang besteht, war dies der Grundstein für die Einstellungsforschung (vgl. Asendorpf, 2015, S. 22). Dies wird untermauert von der Studie von LaPiere aus dem Jahr 1934 in welcher 250 Briefe an Hotels und Restaurants in den USA geschickt wurden. In diesem Brief wurde gefragt, ob die jeweiligen Hotels oder Restaurants Chinesen bedienen würden. 92% der Befragten beantworteten die Frage mit nein, was mit den damaligen Vorurteilen gegenüber Chinesen zusammenhing. Sechs Monate vor Versand der Briefe hatte LaPiere mit einem chinesischen Paar alle Häuser besucht und wurde in nur einem Fall abgewiesen. Dies zeigt deutlich, dass die Einstellung im seltensten Fall mit dem tatsächlichen Verhalten übereinstimmt (vgl. Asendorpf, 2015, S. 22).
1.2 Explizite und implizite Einstellungen
Zu erkennen, dass Einstellungen nicht nur bewusst und damit direkt erfragbar sind, sondern auch unbewusst und gar nicht oder nur unter bestimmten Bedingungen zugänglich sind, trug zur Verbesserung der Verhaltensvorhersage bei. Im Fall, dass die Einstellung nicht zugänglich ist, beeinflusst sie die Bewertung von Objekten und daraus resultierend auch das jeweilige Verhalten, ohne dass die z. B. durch einen Fragebogen erfasste Einstellung, zutreffend ermittelt worden ist. Diese impliziten Einstellungen werden von den erfragten expliziten Einstellungen unterschieden (vgl. Asendorpf, 2015, S. 22).
Demnach unterscheidet man in implizite Einstellungen, welche auf Erinnerungen beruhen und sich als konsistente Reaktionsweise auf bestimmte Einstellungsobjekte verstehen lassen, also als eine Tendenz, das Objekt unbewusst als mehr positiv oder eher negativ zu beurteilen. Explizite Einstellungen hingegen unterscheiden sich vor allem durch die Möglichkeit, diese bewusst korrigieren zu können, beispielsweise bei sozialer Unerwünschtheit einer bestimmten Reaktionsweise oder Meinung (vgl. lexikon.stangl.eu, 2016).
1.3 Methoden zur Messung der impliziten Einstellungen
Um diese impliziten Einstellungen, also die tatsächliche Einstellung zu messen und damit eine bessere Verhaltensvorhersage zu treffen, gibt es verschiedene Messmethoden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1.1: Eisbergmodell. Sichtbarer expliziter Bereich und unter der Oberfläche impliziter, unsichtbarer Bereich. In Anlehnung an Ruch und Zimbardo 1974 (Quelle Eisberg: upload.wikimedia.org, 2016)
Der implizite Assoziationstest (IAT) basiert auf der Kombination von Parallelaufgaben am Computer. Hierbei soll eine Kategorisierung der Zielobjekte (z. B. veganes vs. tierisches Produkt) und der Kategorisierung der Attribute (wie z. B. positiver vs. negativer Wörter) erfolgen. Durch die Kombination dieser beiden Aufgaben wird die Bewältigung entweder verlangsamt oder beschleunigt. Aufgrund dessen fallen Reaktionszeiten aus, anhand derer die Einstellung gemessen werden kann (vgl. Felser, 2012, S.25).
Weitere Testmethoden die sich der Kombination von Parallelaufgaben oder der Reaktionszeitbasis bedienen sind: Extrinsic Affective Simon Task (EAST), Evaluative Movement Asesssment (EMA), affektives oder evaluatives Priming und Affect Misattribution Procedure. Von allen Möglichkeiten wird in der Forschung vor allem mit dem IAT gearbeitet (vgl. Felser, 2012, S.25 f.). Auf diesen wird in Kapitel 3 genauer eingegangen.
2. Einstellung zum Vegan-Boom
Vegane Ernährung liegt im Trend und immer mehr Menschen steigen auf die aus rein pflanzlichen Zutaten bestehenden Produkte um. Laut einer Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach zitiert nach Statista, gab es im Jahr 2015 in der deutschsprachigen Bevölkerung ab dem Alter von 14 Jahren rund 0,85 Millionen Personen, die sich selbst als Veganer oder als jemand, der weitgehend auf tierische Produkte verzichtet, beschreiben würden (vgl. Institut für Demoskopie Allensbach zitiert nach Statista.com, 2016).
Die Nachfrage nach veganen Produkten, die längst nicht mehr ein Nischenartikel darstellen, ist groß. Vegane Produkte werden immer häufiger in den Einkaufswagen gelegt, was sich auch in den Umsätzen der Branchen wiederspiegelt. Dieser Umsatz wächst laut Datenanbieter Statista seit 2010 jährlich im Schnitt um 17%. Mittlerweile schätzt man den Umsatz veganer Artikel (nicht nur Lebensmittel, auch Kosmetika, Kleidung usw.) auf mehr als 700 Millionen Euro im Jahr (vgl. Liebrich, 2016).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2.1: Umsatz veganer Artikel im Biofachhandel in Deutschland 2010-2013 (Quelle: bioVista über statista.com, 2016)
Dennoch wird davor gewarnt, den Vegan-Boom zu überschätzen, denn nach wie vor sei die Zahl der Veganer in Deutschland insgesamt relativ gering (vgl. Liebrich, 2016).
Laut dem Ernährungsreport 2016, des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft, ist die Zahl der Deutschen mit nur drei Prozent der Befragten, die nie Fleisch oder Wurst essen, recht gering. Frauen sind mit 6% häufiger vertreten als Männer mit 1 % (vgl. Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (vgl. BMEL-Ernährungsreport 2016, 2015, S. 10).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2.2: Verzerr von Fleisch und Wurst in Deutschland 2015 (Quelle: Der BMEL-Ernährungsreport 2016, 2015)
2.1 Nutzen der indirekten Messung
Um die tatsächliche Einstellung von Konsumenten in Bezug auf das Image veganer Produkte zu untersuchen und mit diesen Daten das Kaufverhalten der Konsumenten langfristig abschätzbar zu machen, sollte man sich einer Methode zur indirekten Messung der Einstellung bedienen (vgl. Felser, 2012, S.32 ff.).
Indirekte Messmethoden nutzen die Reaktionszeit der Probanden auf Reize, als Indikator für automatisch aktivierte Einstellungen. Damit wird von den beobachtbaren Variablen auf die Gedächtnisrepräsentation geschlossen (vgl. Scheier und Scarabis, 2009, S. 2).
„ Zentral ist, dass der Proband keine Zeit haben darf, über die Aufgabe nachzudenken, z.B. ob eine Eigenschaft wie „Inspiration“ zur Marke TUI passt. Nur wenn die Antworten schnell und spontan erfolgen, manifestiert sich das implizite System bzw. die zugrunde liegenden neuronalen Prozesse.“ (Scheier und Scarabis, 2009, S. 2).
Bei der Betrachtung des Konsums veganer Produkte handelt es sich um einen Bereich, in dem die Ermittlung der impliziten Einstellung zusätzlich zur Aufklärung beitragen kann. Da den Konsumenten bewusst ist, welches Verhalten sozial erwünscht ist, neigen sie dazu die explizite Einstellung auf diese sozial erwünschten Normen anzupassen. Eine indirekte Messmethode hat gegenüber den direkten Messmethoden (z. B. Fragebogen) den Vorteil, dass aufgrund des Zeitdrucks oder der fehlenden Möglichkeit über seine Einstellung nachzudenken, die Items automatisch bearbeitet und ein Verhalten nicht angepasst wird (vgl. Felser, 2012, S.32 ff.).
2.2 Aktueller Stand der Forschung zur impliziten Einstellung
Einst schrieb Fjodor Dostojewski:
"Jeder Mensch hat Erinnerungen, die er niemandem außer vielleicht seinen engsten Freunden erzählt. Er hat außerdem Gedanken, die er nicht einmal seinen Freunden, sondern nur sich selbst und insgeheim offenbart. Darüber hinaus gibt es Dinge, bei denen man es sich nicht einmal traut, sie sich selbst einzugestehen. Jeder normale Mensch hält eine Vielzahl solcher Dinge in seinem Kopf verborgen."
Die Idee, dass menschliches Verhalten und Erleben nicht von bewussten, intentionalen kognitiven Prozessen gesteuert wird, sondern durch eine unbewusst wirkende Mechanik, zieht sich durch die unterschiedlichsten psychologischen Strömungen der Vergangenheit und Gegenwart. Sie findet sich sowohl in der Psychoanalyse als auch in radikal-behavioristischen Ansätzen wieder (vgl. Mierke, 2004, S. 9).
Im folgenden Abschnitt wird der aktuelle Stand der Forschung zum Verhalten von Konsumenten dargestellt.
Unter den vielen verschiedenen Faktoren, die den Konsumenten beim Kauf eines Produktes beeinflussen, spielt die Einstellung oder das Bauchgefühl oft eine große Rolle. Menschen haben eine Einstellung zu vielen Dingen, unter anderem auch zu Produkten und erleichtern dem Konsumenten das tägliche Leben, da er nicht permanent Um- oder Neubewertungen von Produkten vornehmen muss, denn oft spielt der Zeitfaktor beim Einkauf eine wichtige Rolle. Außerdem wird das Konsumverhalten und Bauchentscheidungen von mehreren Faktoren wie z. B. Werbung oder anderen Marketingmaßnahmen größtenteils unbewusst beeinflusst (vgl. TEIA Internet Akademie Lehrbuch Verlag, 2016).
Wie Konsumenten Informationen verarbeiten, ob spontan oder überlegt, hängt von der Motivation und der Gelegenheit zur Informationsverarbeitung ab. Es ist nicht bekannt, wie viel Motivation und Möglichkeiten Konsumenten im Supermarkt haben, alle Informationen genau zu vergleichen oder ob nicht häufig eine rein impulsive Entscheidung getroffen wird. Es wird vermehrt in der Konsumentenforschung angenommen, dass Entscheidungen zumeist außerhalb der bewussten Wahrnehmung stattfinden oder von unbewussten Faktoren beeinflusst wird (vgl. Kraemer, 2006, S. 11).
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