Wie ist es also möglich, der psychischen Reaktanz vorzubeugen und eine veränderte Einstellung des Rezipienten zu diagnostizieren?
Dieses Exposé beschäftigt sich mit der Kontroverse zu der besagten Einstellung anhand des Films „Sex and the City“ und des dort häufig angewandten Product Placements unterschiedlichster Produkte und Brands, indem das Einstellungskonstrukt theoretisch untermauert wird und ein methodologischer Angang, sowie zu erwartende Ergebnisse folgend vorgestellt werden.
Auf Grund der in diesem Kapitel geschilderten Kontroverse und des Hintergrunds, stellt sich die folgende Forschungsfrage: Inwiefern führt Product Placement in dem Film „Sex and the City-Der Film“ zu einer veränderten Einstellung des Rezipienten bezüglich der platzierten Marken?
Inhaltsverzeichnis
1 Hintergrund und Relevanz des Themas
2 Theoretische Annäherungsweise und Literaturauswertung
3 Methodologischer Angang
4 Erwartete Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Werbewirksamkeit von Product Placement anhand des Films "Sex and the City – Der Film". Ziel ist es, durch die theoretische Analyse psychologischer Wirkungsmodelle und einen methodischen Ansatz zu klären, inwiefern die Platzierung von Marken wie Apple und Manolo Blahnik zu einer Einstellungsänderung beim Rezipienten führt.
- Wirkungsmechanismen von Product Placement
- Theoretische Fundierung durch das Elaboration-Likelihood-Model
- Analyse von Informationsverarbeitungsprozessen via Stimulus-Organismus-Response-Modell
- Identifikation, Markenerinnerung und Einstellungsbildung
- Methodik zur empirischen Überprüfung der Werbewirkung
Auszug aus dem Buch
1 Hintergrund und Relevanz des Themas
Die Kommunikationspolitik befindet sich in einem Umschwung, welcher bereits anhand der entscheidenden Veränderungen hinsichtlich der kommunikationspolitischen Perspektiven ersichtlich ist. Diese Neuorientierung ist vorwiegend auf die gewandelten Marktbedingungen, den Technologieumschwung und das veränderte Konsumentenverhalten zurückzuführen. Der Weilen ist das Produktangebot endlos und umso äquivalenter die Produkte werden, desto wichtiger wird es diese von anderen Markenprodukten zu differenzieren (Rathmann, 2013, S.1). Diese Produkte zählen zu einem Teil zu unserer Realität, somit können Filme, wie „Sex and the City“ die diese Tatsache zeigen und sich mit ihr auseinandersetzten, diesen Sektor unmöglich ausblenden (Auer, Kalweit und Nüßler, 1988, S.50).
Auer, Kalweit und Nüßler führen, auf dass bereits 98,3 Prozent der angebotenen Markeninformationen, gar nicht erst durch den Rezipienten verarbeitet werden und somit eine stark aktivierende, bildliche Informationsbeeinflussung, anhand maßgeblich veränderter Werbung in den Vordergrund rückt (1988, S.21). Eines der wichtigsten Charakteristika eines Kommunikationsinstruments ist dessen Wirkung, somit kann dieses erst seine Aufgabe erfüllen, wenn die produzierte Botschaft den Empfänger zu beeinflussen vermag (Auer, Kalweit und Nüßler, 1988, S.57). Der Adressat zeigt bereits eine deutliche Identifikation, anhand medialer Darbietungen auf, welche zu einer erhöhten Nachfrage der veranschaulichten Produkte führen kann (Asche, 1996, S.27). Bezüglich dessen, erlaubt das Gesetz, seit dem 1. April 2010, den Einsatz der Werbeform Product Placement in Film und Fernsehen (Rathmann und Enke, 2011, S.37).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Hintergrund und Relevanz des Themas: Dieses Kapitel erläutert den Wandel der Kommunikationspolitik und die zunehmende Bedeutung von Product Placement als Instrument zur Markendifferenzierung in einem gesättigten Markt. Es begründet die Relevanz der Untersuchung anhand des Films "Sex and the City".
2 Theoretische Annäherungsweise und Literaturauswertung: Hier werden das Elaboration-Likelihood-Model sowie das Stimulus-Organismus-Response-Modell als theoretische Rahmen zur Erklärung der Werbewirkung und Einstellungsänderung bei Rezipienten eingeführt.
3 Methodologischer Angang: In diesem Teil wird die deduktive Vorgehensweise und die Erstellung eines quantitativen Fragebogens beschrieben, um die Wahrnehmung und Wirkung der Platzierungen bei der Zielgruppe zu untersuchen.
4 Erwartete Ergebnisse: Das Kapitel prognostiziert auf Basis der theoretischen Modelle, dass die bewusste und unbewusste Auseinandersetzung mit den gezeigten Marken zu einer positiven Einstellungsbildung und Markenpräferenz beim Zuschauer führt.
Schlüsselwörter
Product Placement, Medienpsychologie, Elaboration-Likelihood-Model, Stimulus-Organismus-Response-Modell, Einstellungsänderung, Werbewirkung, Markenidentifikation, Konsumentenverhalten, Sex and the City, Markenerinnerung, Kommunikationspolitik, Markenpräferenz, psychische Reaktanz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert die psychologische Werbewirkung von Product Placement in Filmen, konkret am Beispiel der Markenplatzierungen im Film "Sex and the City".
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Einstellungsänderung beim Konsumenten, Markenidentifikation, Werbewirkungspotenziale sowie die psychologische Verarbeitung von Markenbotschaften in medialen Inhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, inwiefern Product Placement im genannten Film dazu führt, dass sich die Einstellung der Rezipienten gegenüber den platzierten Marken nachhaltig verändert.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf das Elaboration-Likelihood-Model zur Erklärung der Informationsverarbeitung und das Stimulus-Organismus-Response-Modell zur Analyse des Konsumentenverhaltens.
Was wird im Hauptteil der Arbeit thematisiert?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Wirkungsmodelle, die methodische Konzeption einer quantitativen Befragung sowie die Diskussion der erwarteten psychologischen Effekte.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Product Placement, Einstellungsänderung, mediale Werbewirkung, Markenimage und Konsumentenpsychologie.
Warum wurde speziell der Film "Sex and the City" gewählt?
Der Film bietet durch die explizite Nutzung bekannter Marken wie Apple und Manolo Blahnik durch die Hauptdarstellerin eine ideale Grundlage, um Identifikationseffekte und Markenpräferenzen zu untersuchen.
Welche Rolle spielt das Involvement der Zuschauer bei der Markenwirkung?
Das Involvement bestimmt nach dem Elaboration-Likelihood-Model, ob der Rezipient Informationen kritisch verarbeitet (zentrale Route) oder eher peripheren Reizen folgt, was jeweils unterschiedliche Stabilitätsgrade der Einstellungsänderung nach sich zieht.
- Quote paper
- Laura Voges (Author), 2016, Werbewirksamkeit des Product Placement im Film "Sex and the City", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/369471
