Das aktuelle Umfeld von Unternehmen ist bekanntlich äußerst komplex und weist eine enorme Dynamik auf. Unternehmen müssen mit dem zunehmendem Wettbewerbsdruck, der Individualisierung der Kundenbedürfnisse, dem wachsenden weltwirtschaftlichen Einfluss und der schnellen technologischen Entwicklung umgehen.
Insbesondere letzteres sorgt dafür, dass die Produktlebenszyklen immer kürzer werden. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, sind die Unternehmen gezwungen in immer kürzer werdenden Perioden neue Produkte zu entwickeln und in den Markt einzuführen. Nur so kann die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens sichergestellt werden. Ein Unternehmen kann sich nur dauerhaft am Markt halten, wenn es die Cashflows (Rückflüsse) der reifen Produkte in neue Produkte investiert.
Demnach ist die häufig vernommene Aussage, dass die Fähigkeit neue Produkte zu entwickeln entscheidend für den Unternehmenserfolg ist, sicherlich nicht falsch. Allerdings ist die Produktentwicklung lediglich die notwendige und nicht die hinreichende Bedingung für den wirtschaftlichen Erfolg. Zu oft scheitern Innovationen am Markt.
Nach einer Untersuchung des Instituts für angewandte Innovationsforschung an der Ruhr-Universität Bochum (IAI) sehen nur ca. 13 % aller Neuproduktvorschläge im produzierenden Gewerbe den Zeitpunkt ihrer Markteinführung und von diesen 13 %
bringen nur rund die Hälfte der Produkte das prognostizierte positive Ergebnis. Des Weiteren bestätigt eine Studie von Booz Allen Hamilton das kein unmittelbarer Zusammenhang zwischen Ausgaben für F&E und Gewinn oder Umsatzwachstum besteht.
Ein Scheitern von Innovationen kann für das Unternehmen schwerwiegende Folgen haben. Ein Misserfolg kritischer Produkte mit enormem Entwicklungsaufwand kann sogar die Existenz des Unternehmens bedrohen. Aufgrund ihrer geringen Finanzkraft
können sich v. a. kleine und mittlere Unternehmen (KMU) ein Scheitern noch weniger leisten als Großkonzerne. Das Scheitern hat nicht nur direkte finanzielle Schäden zur Folge, sondern kann auch zu Imageverlusten und verringerter Mitarbeitermotivation führen. [...]
Inhaltsverzeichnis
Teil I Bachelorarbeit
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Begriffliche Abgrenzung
2.1.1 Innovation
2.1.2 Kleine und mittlere Unternehmen
2.1.3 Produkt-Markteinführung und Diffusion
2.2 Besonderheiten im B2B-Geschäft
2.2.1 Kaufverhalten im Industriegütermarkt
2.2.2 Geschäftstypen im Industriegütermarkt
3 Marktanalyse
3.1 Informationsgewinnung
3.2 Makro-Umfeld-Analyse
3.3 Mikro-Umfeld-Analyse
3.3.1 Betrachtung der Kunden
3.3.2 Betrachtung von Branche und Wettbewerb
3.3.3 Betrachtung des Unternehmens
3.4 SWOT-Analyse
4 Planung
4.1 Zieldefinition
4.2 Strategie
4.2.1 Strategie im Allgemeinen
4.2.2 Strategieentwicklung und -auswahl
4.2.3 Marketingleitstrategie
4.2.4 Produktpositionierungsstrategie
4.2.5 Instrumental-Strategien
4.3 Absatzplanung
4.3.1 Markterwartung
4.3.2 Marktanteil
4.3.3 Absatz- und Umsatzvolumen
4.4 Feinplanung
5 Vermarktungsbesonderheiten unterschiedlicher Geschäftstypen im Industriegütermarkt
5.1 Besonderheiten der Vermarktung im Produktgeschäft
5.2 Besonderheiten der Vermarktung im Systemgeschäft
5.3 Besonderheiten der Vermarktung im Anlagengeschäft
5.4 Besonderheiten der Vermarktung im Zulieferergeschäft
6 Zusammenfassung
Teil II Projektarbeit
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Unternehmensvorstellung von RAMPF Giessharze GmbH & Co. KG
2.2 Besonderheiten der chemischen Industrie
2.3 Prozessgestaltung
2.3.1 Begriffsdefinition
2.3.2 Prozessgestaltung
2.4 Erfolgsfaktoren der Produkt-Markteinführung von Industriegütern
3 Ist-Analyse des Unternehmens RAMPF Giessharze GmbH & Co. KG
3.1 Geschäftstypen
3.2 Prozesslandschaft
4 Produkt-Markteinführungsprozess
4.1 Prozessfestlegung
4.2 Prozessstruktur und -dokumentation
4.2.1 Prozessdokumentation
4.2.2 Prozessablauf
5 Handlungsempfehlung
6 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Vorstellung eines strukturierten Vorgehens zur Planung und Vorbereitung der Markteinführung neuer Produkte in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) der Industriegüterbranche. Die Arbeit entwickelt hierfür einen Leitfaden, der die spezifischen Rahmenbedingungen dieser Unternehmen berücksichtigt und verschiedene Geschäftstypen im Industriegüterbereich einbezieht.
- Strukturierte Planung von Produkt-Markteinführungen
- Anwendung des klassischen Marketing-Ansatzes in KMU
- Analyse des Kaufverhaltens im B2B-Bereich
- Strategische Marktsegmentierung und Planungsprozesse
- Unterscheidung und Besonderheiten der Industriegüter-Geschäftstypen
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Innovation
Am Anfang einer Markteinführung steht die Innovation. Sie stellt das Bindeglied zwischen den unterschiedlichen Betrachtungsweisen der Betriebswirtschaft einerseits und der Technik andererseits dar. In der wissenschaftlichen Literatur ist bisher keine einheitliche Definition des Innovationsbegriffs zu finden. Eindeutig ist lediglich, dass die Wurzeln des Wortes in der lateinischen Sprache liegen. Das lateinische Wort „Innovatio“ bedeutet Erneuerung oder Veränderung. Eine alleinige Beschränkung auf die ursprüngliche Wortbedeutung, die sich im umgangssprachlichen Gebrauch des Innovationsbegriffs wiederspiegelt, greift aus wissenschaftlicher Perspektive jedoch zu kurz. Der heute schon als Modewort einzustufende Begriff der Innovation kommt im Alltag fälschlicherweise zu häufig zur generellen Beschreibung alles „Neuen“ zum Einsatz. Hier setzt die erste begriffliche Abgrenzung an.
Eine Innovation ist zunächst von einer Invention klar zu unterscheiden. Die Invention geht der Innovation voraus. Sie ist zeitpunktbezogen und zeichnet sich durch die erstmalige technische Umsetzung zur Lösung eines spezifischen Problems aus. Demnach beschränkt sich eine Invention auf das Aufarbeitung und das Entwickeln neuen konzeptionellen Wissens. Eine Invention kann auf einem Plan mit festgelegten Zielen basieren oder zufällig entstehen.
Bei einer Innovation hingegen steht die wirtschaftliche Anwendung im Fokus. Somit hat die Innovation die Einführung und die Durchsetzung des neuen Wissens der Invention und die ökonomische Optimierung zur Zielsetzung. Demzufolge ist eine Innovation das Ergebnis eines Prozesses mit dessen Gestaltung und Optimierung sich die Wissenschaftsdisziplin des Innovationsmanagements auseinandersetzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung thematisiert die Herausforderungen von KMU bei der Markteinführung neuer Produkte und definiert das Ziel, ein strukturiertes Vorgehen für diesen Prozess zu entwickeln.
2 Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert zentrale Begriffe wie Innovation und KMU und analysiert die Besonderheiten des Industriegütermarktes sowie deren Auswirkungen auf das Kaufverhalten.
3 Marktanalyse: Hier werden Methoden zur systematischen Marktanalyse vorgestellt, einschließlich der Untersuchung des Makro- und Mikroumfelds sowie der Wettbewerbssituation.
4 Planung: Das Kapitel beschreibt den schrittweisen Planungsprozess, von der Zieldefinition und Strategieentwicklung bis hin zur Absatzplanung und operativen Feinplanung.
5 Vermarktungsbesonderheiten unterschiedlicher Geschäftstypen im Industriegütermarkt: Hier werden die spezifischen Herausforderungen und Strategien für Produkt-, System-, Anlagen- und Zuliefergeschäft detailliert untersucht.
6 Zusammenfassung: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und reflektiert die Anwendbarkeit der entwickelten Konzepte in der Praxis.
Schlüsselwörter
Produkt-Markteinführung, KMU, Industriegütermarketing, Innovation, Marktanalyse, Strategische Planung, Prozessmanagement, Kaufverhalten, B2B, Marketing-Mix, Produktlebenszyklus, Marktsegmentierung, Wettbewerbsvorteil, Risikomanagement, Prozesslandkarte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit entwickelt ein strukturiertes Konzept für die Planung und Vorbereitung der Markteinführung neuer Produkte, das speziell auf die Bedürfnisse mittelständischer Industrieunternehmen zugeschnitten ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen Innovationsmanagement, Marktanalyse im Industriegütersektor, strategische Marketingplanung und die prozessorientierte Gestaltung von Produkteinführungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, KMU ein systematisches Vorgehensmodell an die Hand zu geben, um die Erfolgschancen bei der Einführung neuer Produkte im B2B-Markt signifikant zu erhöhen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und die praktische Anwendung der Modelle auf ein konkretes Fallbeispiel (RAMPF Giessharze), inklusive der Erstellung einer Prozesslandkarte.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Analyse von Marktfeldern und Geschäftstypen sowie eine praktische Projektarbeit zur Gestaltung eines spezifischen Markteinführungsprozesses.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernelemente sind Markteinführung, Industriegüter, KMU, Prozessgestaltung, strategisches Marketing und Wettbewerbsanalyse.
Wie unterscheidet sich das Systemgeschäft vom Produktgeschäft laut der Arbeit?
Das Produktgeschäft basiert auf Einzeltransaktionen bei standardisierten Waren, während das Systemgeschäft durch Kaufverbunde und sukzessive Erweiterungen nach einem Initialkauf geprägt ist, was zu einer stärkeren Kundenbindung führt.
Warum spielt das Projektmanagement bei der RAMPF Giessharze GmbH & Co. KG eine so große Rolle?
Da das Unternehmen einen hohen Grad an kundenindividueller Entwicklung aufweist, dient das Projektmanagement als zentraler Steuerungsmechanismus, um Ressourcen effizient zu planen und Markteinführungen koordinierbar zu machen.
- Arbeit zitieren
- Tobias Flam (Autor:in), 2012, Konzeptentwicklung für die Markteinführung von neuen Produkten in der mittelständischen Industrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/369851
