Die vorliegende Arbeit beleuchtet die „Waffen und Symbole“ des Campaigning. Dabei soll zunächst geklärt werden, um welche „Kriegsmittel“ es sich handelt, wie sie eingesetzt werden und welche Folgen sie haben. Die Wahlkampflandschaft der Bundesrepublik ist auf dem Weg in ein neues Zeitalter. Der Einfluss des amerikanischen Campaigning ist dabei ungebrochen. Personen stehen zunehmend im Mittelpunkt von Kampagnen, die von Profis geplant und entworfen werden. Die Medien fungieren als Bindeglied zwischen ihnen und den Wählern, politische Sachfragen rücken dabei mehr und mehr in den Hintergrund. Images statt Issues lautet auch hierzulande die Parole. Doch wie sinnvoll ist diese Entwicklung? Sind deutsche Wähler und Politiker auf dem Weg, ihre Ansprüche an eine sachgerechte Politik aufzugeben? Brauchen wir die Entertainisierung des Wahlkampfes um zu einer kultivierten Wahlentscheidung zu kommen?
Grundlage der Arbeit bilden u.a. Gesprächsprotokolle von durchgeführten Interviews mit Wahlkampfexperten aus der SPD und CDU sowie mit dem ehemaligen Wahlkampfberater der CDU, Peter Radunski, und dem amerikanischen Wahlkampfexperten Robert Watson.
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Auf einen Blick
- Note: 1,0
- Eigenständig geführte Interviews mit Wahlkampfexperten aus SPD und CDU
- Abgedrucktes Telefoninterview mit einem US-amerikanischen Wahlkampfexperten
- Glossar zu amerikanischen Wahlkampfbegriffen im Anhang
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Wahlkampf in Perspektive
1.1 Die Geschichte des deutschen Wahlkampfes
1.1.1 Die frühe Entwicklung des Wahlkampfes
1.1.2 Die 50er Jahre – Neuordnung der Wahlkämpfe
1.1.3 Die 60er Jahre – Zunehmende Personalisierung
1.1.4 Die 70er Jahre – Emotionalisierung durch „Themensetting“
1.1.5 Die 80er Jahre – Repolitisierung des Wahlkampfes
1.1.6 Die 90er Jahre – eine neue Wahlkampfära
1.2 Die Geschichte des Campaigning in den USA
1.2.1 Die Anfänge der amerikanischen Wahlkämpfe
1.2.2 Veränderte Vorzeichen
1.2.3 Bedeutungsverlust traditioneller Wahlkampfmittel
1.3 Der Begriff der „Amerikanisierung“ des bundesdeutschen Wahlkampfes
1.4 Der Einfluss von Massenmedien im Wahlkampf
1.4.1 Wirkung der Massenmedien auf die Meinungsbildung
1.4.2 Wirkung von Wahlkämpfen auf die Meinungsbildung
1.5 Zusammenfassung
2. Campaigning in den USA
2.1 Kommunikation als zentrale Herausforderung
2.1.1 Professionalisierung der politischen Faktoren
2.1.2 Age of missing information
2.1.3 Die politische Werbung
2.1.3.1 Formen politischer Werbung
2.1.3.2 Wirkung politischer Werbung
2.2 Nutzung traditioneller Wahlkampfformen
2.2.1 Die Primaries
2.2.2 Die Conventions
2.2.3 Die Debates
2.2.3.1 Der Einfluss von Debates
2.2.3.2 Angewandte Strategien
2.2.3.3 Die Authentizität von Debates
2.2.4 Die Rolle der First Ladies in spe
2.3 Zusammenfassung
3. Strategien politischer Kommunikation
3.1 Vom Parteien- zum Personenwahlkampf
3.1.1 Der Kandidat als Spiegel der Partei
3.1.2 Die Emotionalisierung der Wähler
3.1.3 Die Inszenierung von Politik
3.2 Professionelles Wahlkampfmanagement
3.2.1 Negative Campaigning
3.2.2 Die Meinungsforschung
3.2.2.1 Wichtigster zu bestimmender Faktor – der Wechselwähler
3.2.2.2 „Opinion Research“ – Grundlage des Campaigning
3.2.3 Opposition Research
3.3 Nutzung multimedialer Vermittlungsformen
3.3.1 Die Rolle des Fernsehens
3.3.2 Das Internet als Kommunikationsplattform
3.3.2.1 Entwicklung des Wahlkampfmediums
3.3.2.2 Die Wirkung des Internets
3.3.3 Die traditionsreichen Printmedien
3.4 Zusammenfassung
4. Elemente von Campaigning im Bundestagswahlkampf 1998
4.1 Bundestagswahlkampf 1998
4.1.1 Die Inszenierung der SPD
4.1.1.1 Der Parteitag der SPD in Leipzig
4.1.1.2 Wahlkampfinhalte und -kampagnen der Sozialdemokraten
4.1.2 Helmut Kohl als Sinnbild der CDU
4.2 Die Wahlkampfzentralen der Parteien
4.2.1 Die Kampa
4.2.2 Die Arena
4.3 Zusammenfassung
5. Die Zukunft des Wahlkampfes in Deutschland
5.1 Der Medienwahlkampf 2002
5.1.1 Fortschreitende Amerikanisierung
5.1.2 Die Kandidaten als Zugpferde der Partei
5.1.3 Die Rolle der Kandidatenfrauen
5.2 Zusammenfassung
Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Magisterarbeit untersucht, welche Strategien das amerikanische Campaigning prägen, wie sie im deutschen Bundestagswahlkampf übernommen werden und ob diese Übernahme sinnvoll ist. Im Mittelpunkt stehen die Wahlkämpfe von CDU/CSU und SPD 1998 sowie der bis zum 15. Juli 2002 dokumentierte Wahlkampf 2002.
- Geschichte und Begriffsbestimmungen der Amerikanisierung
- Professionalisierung, Personalisierung und politische Werbung
- Medienwirkung und Meinungsbildung
- Gegnerbeobachtung und Angriffswahlkampf
- Wahlkampfzentralen und Kampagnen von SPD und CDU
- Fernsehen, Internet und Rolle der Kandidatenfrauen
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Der Kandidat als Spiegel der Partei
In den Vereinigten Staaten wird die Maxime seit langem deutlich - der Kandidat ist im Wahlkampf wichtiger als seine Partei. Das liegt vornehmlich am politischen System der USA. Denn der Anwärter auf das Präsidentschaftsamt organisiert seinen Wahlkampf unabhängig von der Partei – sowohl finanziell als auch organisatorisch. Dabei sind die Kandidaten Einzelkämpfer auf dem Weg ins Weiße Haus.
In der Bundesrepublik führen die Parteien und Spitzenkandidaten den Wahlkampf gemeinsam. Das deutsche Wahlsystem lässt eine andere Entwicklung kaum zu. Schließlich wird der Bundeskanzler nicht direkt vom Volk gewählt, sondern ist vom Vertrauen der Parlamentsmehrheit und somit auch von seiner Partei abhängig. Allerdings ist auch hierzulande eine zunehmende Tendenz zur Personalisierung im Wahlkampf zu beobachten.
Das mag einerseits mit der Schwäche der politischen Institutionen zusammenhängen, andererseits mit den schwindenden Ressourcen der wahlkampfführenden Parteien, denn sowohl Mitgliederschwund als auch die Organisations- und Finanzschwäche rücken die Durchführung des Wahlkampfes in ein neues Licht. Hinzu kommt, dass die wachsende Komplexität gesellschaftlicher Realität beim Wähler Orientierungsprobleme schafft, die sowohl Parteien als auch Gewerkschaften erfassen.
Die Konsequenz dieser Faktoren ist die Abwendung des Wähler von seiner Partei – die Parteibindung wird aufgelöst, der einst in eine politische Richtung festgelegte Bürger wird zum Wechselwähler. Aufgrund dieser Fluktuation brauchen Parteien einmal mehr Alternativen zu ihren starren Wahlkampfstrategien vergangener Jahre – charismatische Führungspersönlichkeiten müssen her.
Als Zugpferde der Parteien werden Präsidentschaftskandidaten in den USA, und Kanzlerkandidaten in der Bundesrepublik Deutschland, zu Transmittern politischer Inhalte. „Ideen sind kalt, nur Menschen sind heiß.“ Was der Kommunikationswissenschaftler und Medienpolitiker Peter Glotz so treffend auf den Punkt bringt, ist längst soziologisch und psychologisch erforscht:
„Personenwahrnehmung ist etwas, was wir alle praktizieren. [...] Die Verhaltensweisen anderer zu kennen, zu verstehen und dadurch imstande zu sein, sie zu antizipieren ist eine sehr grundlegende Notwendigkeit für eine reibungslose soziale Interaktion. Bevor Einstellungen verändert werden können, bevor soziale, altruistische Verhaltensweisen erfolgen können, bevor wir uns entschließen, uns zu einer Gruppe zu gesellen oder diese zu verlassen, muss Personenwahrnehmung stattfinden.“
Je undurchsichtiger und unverständlicher Politik wird, umso stärker sehnen sich die Wähler nach einem Kandidaten, mit dem sie sich persönlich identifizieren können, zu dem ein emotionaler Bezug hergestellt werden kann. Die Parteien unterstützen diesen Prozess, indem sie immer häufiger von der abstrakten Darstellung komplexer Sachverhalte im Wahlkampf abrücken. Vielmehr werden Personen zunehmend in den Mittelpunkt der Wahlkampagnen gerückt.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Autorin formuliert ihre Fragen nach den Mitteln des amerikanischen Campaigning und ihrer Bedeutung für deutsche Wahlkämpfe. Sie erläutert die Beschränkung auf die großen Volksparteien und den frühen Bearbeitungsstand des Wahlkampfes 2002.
1. Wahlkampf in Perspektive: Das Kapitel zeichnet die Wahlkampfgeschichte beider Länder nach und stellt verschiedene Begriffe der Amerikanisierung sowie Positionen zur Medienwirkung vor.
2. Campaigning in den USA: Behandelt werden professionelle Kommunikation, politische Werbung und traditionelle Wahlkampfformen. Dazu gehören Vorwahlen, Parteitage, Fernsehdebatten und die Rolle der Kandidatenfrauen.
3. Strategien politischer Kommunikation: Das Kapitel untersucht Personalisierung, Emotionalisierung und Inszenierung sowie Angriffswahlkampf, Meinungsforschung und Gegnerbeobachtung. Es betrachtet Fernsehen, Internet und Printmedien als Vermittlungswege.
4. Elemente von Campaigning im Bundestagswahlkampf 1998: Im Mittelpunkt stehen die Kampagnen von SPD und CDU, ihre Spitzenkandidaten und die Organisation der Wahlkampfzentralen Kampa und Arena.
5. Die Zukunft des Wahlkampfes in Deutschland: Die Autorin betrachtet den Wahlkampf 2002 anhand von Professionalisierung, Kandidatenzentrierung und der Rolle der Kandidatenfrauen.
Schlussbetrachtung: Abschließend bewertet die Autorin die Übernahme amerikanischer Wahlkampfmethoden und diskutiert das Verhältnis von politischem Inhalt und medialer Darstellung.
Schlüsselwörter
Wahlkampf, Campaigning, Amerikanisierung, Bundestagswahl, politische Kommunikation, Personalisierung, Professionalisierung, Mediatisierung, Wahlwerbung, Meinungsforschung, Gegnerbeobachtung, Angriffswahlkampf, Kampa, Arena
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Sie untersucht amerikanische Wahlkampfstrategien und ihre Übernahme in den deutschen Bundestagswahlkampf.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die Arbeit behandelt politische Kommunikation, Medienwirkung, Wahlkampfmanagement und konkrete Kampagnen in Deutschland und den USA.
Welche Forschungsfrage verfolgt die Autorin?
Sie fragt, welche Mittel das amerikanische Campaigning kennzeichnen und ob deren Einsatz im deutschen Wahlkampf sinnvoll ist.
Welche wissenschaftliche Vorgehensweise wird verwendet?
Die Autorin wertet Fachliteratur und Medienquellen aus, vergleicht Wahlkampfformen und bezieht eigene Interviews mit Wahlkampfexperten ein.
Was behandelt der Hauptteil?
Er erläutert amerikanische Kampagnenmethoden und untersucht deren Anwendung bei den Bundestagswahlkämpfen 1998 und 2002.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Dazu zählen Amerikanisierung, Personalisierung, Professionalisierung, politische Kommunikation und Wahlkampfmanagement.
Welche Wahlkampfzentralen werden gegenübergestellt?
Die Autorin betrachtet die SPD-Zentrale Kampa und die CDU-Zentrale Arena im Bundestagswahlkampf 1998.
Welche Bedeutung haben die Interviews?
Sie ergänzen die Literaturauswertung um Einschätzungen von Wahlkampfexperten; Gesprächsprotokolle sind im Anhang abgedruckt.
Wie weit reicht die Untersuchung des Wahlkampfes 2002?
Das berücksichtigte Material hat den Stand vom 15. Juli 2002. Die heiße Phase des Wahlkampfes konnte wegen des Abgabetermins nicht mehr einbezogen werden.
- Quote paper
- Alexandra von Lingen (Author), 2002, Campaigning in den USA. Sinnvolle Wahlkampfstrategie für den deutschen Bundestagswahlkampf?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/370429
