In diesem empirischen Forschungsprojekt wurde der Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten von Kunden eines Textileinzelhandels untersucht. Die Probanden füllten hierzu Fragebögen zu zwei Messzeitpunkten selbstständig aus. Die erste Erhebung fand bei Betreten der Einkaufsstätte statt, die zweite nach dem Einkauf bei Verlassen des Modegeschäfts. In beiden Fragebögen wurde zu Vergleichszwecken nach der aktuellen Befindlichkeit und der Zufriedenheit mit der Einkaufsstätte gefragt.
Im ersten Testteil sollten zudem Angaben zum Einkaufsvorhaben sowie einige soziodemographischer Art gemacht werden, während im zweiten Testteil der tatsächliche Einkauf beschrieben und Auskunft zu den Kaufmotiven gegeben werden sollte. Am Versuch nahmen 178 Probanden teil. In der statistischen Auswertung wurde der Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten untersucht. Dabei wurden Kategorisierungsdimensionen sowohl in den Emotionen als auch innerhalb der Gruppe von Probanden und Probandinnen als Unterscheidungskriterien betrachtet. Unter anderem wurde getestet, ob positive/ negative Emotionen zu einem Mehrkauf/geringeren Einkauf führen oder ob bestimmte Emotionsgruppen das Kaufverhalten signifikant unterschiedlich beeinflussen. Die Kundengruppen differenzierten sich zum Beispiel durch das Alter, die Kaufmotive oder die Einkaufsbegleitung. Es wurde dabei beispielsweise vermutet, dass sich Kunden/Kundinnen in Begleitung von Freunden eher zu Spontankäufen hinreißen lassen als Kunden/Kundinnen ohne Begleitung oder in Begleitung von Familienangehörigen. Grundsätzlich konnte die Haupthypothese, dass Emotionen das Kaufverhalten beeinflussen, nicht bestätigt werden.
Because emotions seem to be the drivers of all decisions in life, this bachelor's thesis wants to find out, what impact they have in economic decisions. Therefore it is divided into two parts: While the first part deals with the theoretical background for a better understanding of the subjects in total, the second part describes an empirical study about how emotions shape the decision to purchase in a fashion store. This time the focus is not just on valence of emotions but some cognitive appraisal dimensions are examined as well (certainty, others responsability). Moreover dimensions to distinguish the customers are considered (age, buying motives). The research results show that emotions do not influence whether (or how much) we buy or not.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung und Aufbau der Arbeit
1. Theoretische Grundlagen
1.1. Emotionen
1.1.1 Annäherung an eine Definition
1.1.2 Emotionsmessung
1.1.3 Emotionen im Entscheidungsprozess
1.2. Kaufentscheidungen
1.2.1 Allgemeines
1.2.2 Typologien
1.2.3 Kaufmotive (im Textileinzelhandel)
1.3 Emotionen im Kaufentscheidungsprozess
2. Fragestellung und Hypothese
3. Methode
3.1 Stichprobe
3.2 Material und Ablauf
3.3 Ergebnisse
4. Diskussion
4.1 Fazit
4.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht empirisch den Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten von Kunden im Textileinzelhandel. Ziel der Arbeit ist es, zu analysieren, ob und wie verschiedene emotionale Zustände – differenziert nach Valenz und kognitiven Appraisal-Dimensionen wie Sicherheit – Kaufentscheidungen und Impulskäufe steuern.
- Theoretische Fundierung von Emotionen, Kaufentscheidungsprozessen und Kaufmotiven
- Empirische Untersuchung in einer realen Verkaufsumgebung (C&A)
- Analyse der Rolle von Begleitpersonen beim Einkauf
- Überprüfung des Zusammenhangs zwischen emotionalem Befinden und der Kundenzufriedenheit
Auszug aus dem Buch
1.1.1 Annäherung an eine Definition
„Everyone knows what an emotion is until asked to give a definition. Then it seems that no one knows“ [Fehr, Russel, 1984, S. 464]
Das Wort Emotion stammt von dem lateinischen Wort emovere ab, das herausbewegen, emporwühlen oder sich bewegen bedeutet [vgl. Duden, 2014, S. 512]. Der Begriff wurde ursprünglich für das Umziehen von einem Ort zu einem anderen im Sinne der Völkerwanderung bezeichnet. Anschließend erhielt er die eher physikalische Bedeutung von Bewegung, Aufruhr oder Unruhe, zum Beispiel „der Donner der eine Emotion verursacht“ [Matuschke, 2011, S. 8], bevor er sich auf den sozialen und politischen Bereich ausdehnte. Im heutigen Sprachgebrauch werden emotionale Phänomene mit unterschiedlichen Begriffen wie zum Beispiel Emotion, Gefühl, Affekt oder Stimmung bezeichnet, die allerdings differenziert betrachtet werden müssen. Der Begriff Affekt wird als kurzfristige emotionale Reaktion, die mit einem Verlust der Handlungskontrolle einhergeht, verstanden. Im Gegensatz zu Stimmungen und Gefühlen sind Emotionen meistens eine direkte Reaktion auf eine bestimmte Situation oder einen Reiz, welcher bewertet wird. Bestandteile der Emotion sind dabei das Gefühl, eine physiologische Reaktion und ein spezifischer Ausdruck [vgl. Schmidt-Atzert, 1996]. Obwohl Emotionen Gefühle beinhalten, muss ein Gefühl nicht zwangsläufig eine Emotion sein. Stimmungen bezeichnen meist ein länger andauerndes Gefühlserleben. Stimmungen und Gefühlen ist gemein, dass beide auch abgekoppelt von direkten äußeren Einflüssen auftreten können und nicht unmittelbar als Ausdruck an die Umwelt weitergegeben werden, wie es bei Affekten der Fall ist. Da aber auch Emotionen nicht immer eine Reaktion auf die Umwelt sind, ist hier keine klare Grenze möglich. Emotionen sind im Gegensatz zu Stimmungen und Gefühlen jedoch als Zustände zu verstehen und damit zeitlich begrenzt [vgl. ebenda]. Nicht nur zwischen Emotionen und beispielsweise Affekten gibt es Überschneidungen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung und Aufbau der Arbeit: Einführung in die Relevanz von Emotionen für rationale Entscheidungsmodelle sowie Überblick über den Aufbau der Arbeit.
1. Theoretische Grundlagen: Detaillierte Auseinandersetzung mit Emotionsmodellen, Kaufentscheidungstheorien und der Verzahnung beider Bereiche.
2. Fragestellung und Hypothese: Herleitung der Forschungsfragen und Formulierung der empirisch zu prüfenden Hypothesen zum emotionalen Einfluss.
3. Methode: Darstellung des methodischen Vorgehens, der Stichprobenbeschreibung und des Ablauf-Designs der Feldstudie.
4. Diskussion: Interpretation der Ergebnisse im Kontext der Theorie und kritische Reflexion des Forschungsdesigns.
Schlüsselwörter
Emotion, Kaufverhalten, Textileinzelhandel, Kaufentscheidung, Appraisals, Valenz, Impulskauf, Stimmung, Kaufmotive, Entscheidungstheorie, Konsumentenpsychologie, Feldstudie, PANAS, Kundenzufriedenheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten von Kunden im Textileinzelhandel und hinterfragt, ob das Modell des rationalen Entscheidungsträgers (Homo oeconomicus) in realen Verkaufssituationen Bestand hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Emotionspsychologie, modernen Entscheidungstheorien (Appraisal-Tendency Framework), Kaufentscheidungstypen sowie der Rolle von Motiven und situativen Faktoren wie Begleitung beim Einkauf.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Forschungsfrage lautet, ob und in welcher Weise emotionale Zustände der Kunden das tatsächliche Kaufverhalten (z. B. Impulskäufe, Kaufmenge) im Textileinzelhandel beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine empirische Feldstudie (Quasi-Experiment) mit 178 Probanden durchgeführt, bei der das emotionale Befinden mittels Fragebögen (modifizierter PANAS) zu zwei Messzeitpunkten erfasst und mit dem realen Kaufverhalten verglichen wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die methodische Darstellung der Studie, eine umfassende statistische Ergebnisprüfung (SPSS) und eine kritische Diskussion der erhobenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Emotion, Kaufverhalten, Kaufentscheidung, Appraisal-Tendency Framework, Impulskauf, Kundenzufriedenheit und Konsumentenpsychologie.
Warum konnte die Haupthypothese nicht bestätigt werden?
Die Haupthypothese, dass Emotionen das Kaufverhalten beeinflussen, wurde nicht signifikant bestätigt. Dies wird auf die Messweise (Abfrage vorhandener Emotionen statt Induktion), den Zeitdruck der Teilnehmer und den spezifischen Untersuchungszeitraum (Vorweihnachtszeit) zurückgeführt.
Welche Rolle spielt die Begleitung beim Einkauf?
Die Studie zeigt, dass Personen ohne Begleitung deutlich länger im Geschäft bleiben als Personen mit Begleitung, und dass Begleitung in Form von (quengelnden) Kindern eher dazu führen kann, dass das Geschäft schnellstmöglich wieder verlassen wird.
Hat das emotionale Befinden Einfluss auf die Einstellung zum Geschäft?
Ja, die Ergebnisse zeigen, dass Emotionen die Zufriedenheit mit dem Geschäft beeinflussen: Positive Emotionen führen zu einer besseren Bewertung des Geschäfts, negative Emotionen zu einer schlechteren.
- Arbeit zitieren
- Valerie Enthaler (Autor:in), 2017, Emotionen im Einkaufswagen? Eine empirische Studie zum Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten im Textileinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/370624
