Ansätze der Preispolitik bei Dienstleistungen


Seminararbeit, 2017

16 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Relevanz der Preispolitik für Dienstleistungen

2. Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.1 Definition und Besonderheiten von Dienstleistungen
2.2 Dienstleistungsmarketing
2.3 Preispolitik

3. Preisbildungsansätze
3.1 Klassische Preisbildungsansätze
3.2 Innovative Preisbildungsansätze
3.2.1 Aktuelle Entwicklungen
3.2.2 Partizipative Preisbildungsansätze
3.2.3 Bedürfnisorientierte Preisbildungsansätze

4. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

1. Relevanz der Preispolitik für Dienstleistungen

Bereits 1954 prophezeite Fourastié den „Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft“, d. h. eine Zunahme des Dienstleistungssektors gegenüber dem produzierenden Gewerbe.[1] Bei einer Zunahme von 7 % in den letzten 25 Jahren auf 68,9 % Dienstleistungsanteil am deutschen Bruttoinlandsprodukt kann sich seine Prognose als bestätigt anerkennen lassen.[2] Die Gründe für den mittlerweile dominanten Dienstleistungsanteil sind vielfältig. Unternehmen bieten z. B. zunehmend mehr produktbegleitende Dienstleistungen, wie etwa Beratung, an. Aber auch rasante Entwicklungen in der Telekommunikationsbranche und damit verbundene Dienstleistungen wie z. B. App-Entwicklungen oder Online-Dienste tragen dazu bei.[3] Das Dienstleistungsmarketing eines Unternehmens steht vor der Herausforderung, seine Dienstleistungsangebote kundenorientiert, wettbewerbsfähig und gewinnbringend zu gestalten. Dabei gilt die Preispolitik als „…eine der schärfsten Marketingwaffen(gattungen) im Marketing-Mix“.[4] Um damit Wettbewerbsvorteile erlangen zu können, muss sich die Preispolitik eines Unternehmens auf die Besonderheiten von Dienstleistungen, deren Implikationen und Marktentwicklungen ausrichten und permanent weiterentwickeln.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in die Preisbildungsmöglichkeiten für Dienstleistungen zu geben. Nach Erläuterungen zu der Begriffsdefinition und den Besonderheiten von Dienstleistungen, wird auf die Grundlagen des Dienstleistungsmarketings sowie der Preispolitik eingegangen. Abschließend werden die klassischen sowie ausgewählte innovative Preisbildungsansätze vorgestellt und bewertet.

2. Grundlagen und Begriffsbestimmungen

2.1 Definition und Besonderheiten von Dienstleistungen

Dienstleistungen sind durch Heterogenität gekennzeichnet und lassen damit schwer eine allgemeingültige Definition zu.[5] Sachgüter werden oft mit Dienstleistungen kombiniert, was eine eindeutige Zuordnung und Abgrenzung voneinander verhindert.[6] In der Literatur herrscht Einigkeit über die Tatsache, dass Dienstleistungen besondere Eigenschaften zuzuordnen sind, anhand derer wiederum eine – zumindest näherungsweise – Abgrenzung zu Sachgütern und damit Definition des Dienstleistungsbegriffs erfolgen kann. Die jüngere Literatur bedient sich hierbei an Definitionsansätze, welche Dienstleistungen in drei Dimensionen einteilt und ihnen ihre jeweiligen konstitutiven Merkmale zuordnet. Die Dimensionen werden dabei in potenzial-, prozess- und ergebnisorientiert unterschieden.[7]

Mit der Potenzialdimension werden die Leistungsbereitschaft und -fähigkeit des Dienstleistungsanbieters zur Erbringung einer Dienstleistung betrachtet. Um die Bedürfnisse der Nachfrager bedienen und ihnen Nutzen stiften zu können, muss der Anbieter sein Leistungspotenzial zur sofortigen Erbringung der Dienstleistung permanent bereithalten. Dafür muss er sowohl über die notwendigen, z. B. körperlichen oder geistigen Fähigkeiten zur Erbringung der Dienstleistung verfügen, als auch die Fähigkeit zur Kombination der internen Produktionsfaktoren, wie bspw. Personal oder Sachmittel, besitzen. Dieses Leistungspotenzial ist für den Nachfrager nicht greifbar, also immateriell. Der Anbieter kann seine Leistungen nicht vorproduzieren und lagern, sondern lediglich bis zum Abruf bereithalten. Seine Leistungsbereitschaft ist somit das Absatzobjekt, welches bei Vertragsschluss nicht konkret vorliegt. Stattdessen wird dem Nachfrager bzw. jetzigen Kunde bei Vertragsschluss ein zu erwartendes Ergebnis der Dienstleistung versprochen.[8] Mit Inanspruchnahme der Dienstleistung durch den Kunden beginnt die Prozessdimension, welche die Leistungserstellung betrachtet. Durch die Aktivierung der leistungsbereiten internen Produktionsfaktoren des Anbieters und die Endkombination mit dem oder den externen Faktoren des Kunden wird die Leistung erstellt. Ein externer Faktor wie z. B. Lebewesen, materielles Gut oder Information wird dem Anbieter zeitweise zur Verfügung gestellt um, in Kombination mit dessen internen Faktoren, zur Leistungserstellung zu führen. Der externe Faktor wird dann, gemäß versprochenem Leistungsergebnis, in einen gewollten Zustand versetzt oder einer gewollten Veränderung unterzogen. Die Voraussetzung dafür ist das zeit- und raumgleiche Zusammentreffen der relevanten Faktoren von Anbieter und Kunde; Produktion und Absatz bzw. Konsum erfolgen also synchron (Uno-actu-Prinzip).[9] Im Gegensatz zur Sachgütererstellung ist die Erstellung von Dienstleistungen nicht ohne den externen Faktor möglich. Er bildet somit nach der Immaterialität das zweite konstitutive Merkmal.[10] Die letzte Dimension bezieht sich auf den Zustand, also das Ergebnis, nach Abschluss des Dienstleistungsprozesses. Das Ergebnis soll den erwarteten Nutzen des Kunden befriedigen. Die zum Ergebnis führenden Änderungen bzw. Wirkungen an den externen Faktoren sind ebenso durch Immaterialität gekennzeichnet und können bei den meisten Dienstleistungen nicht transportiert werden. Ausnahmen bieten sich durch technologische Innovationen, z. B. kann ein Konzert auf CD aufgenommen und somit transportiert werden.[11]

Die Dimensionen und Merkmale ergeben einen integrierten Definitionsansatz des Dienstleistungsbegriffs: erst aus den Fähigkeiten und der Bereitschaft des Anbieters zur Erbringung einer Dienstleistung (Potenzialorientierung) und der Einbringung des externen Faktors durch den Kunden als prozessauslösendes/-begleitendes Element (Prozessorientierung) resultiert ein Dienstleistungsergebnis (Ergebnisorientierung). Folgt man diesem Definitionsansatz, so muss aus jeder der drei Dimension mindestens ein Merkmal zutreffen, damit eine Dienstleistung vorliegt.[12]

Neben der Immaterialität, der Nichtlager- und Nichttransportfähigkeit sowie der Einbindung des externen Faktors besteht eine weitere Besonderheit bei Dienstleistungen in der begrifflichen Wahl der monetären Gegenleistung beim Kauf. Anstatt dem Preis werden dienstleistungsspezifische Synonyme, wie z. B. Honorar, Provision, Vergütung oder Rate, verwendet.[13] Der lateinische Begriff Pretium vereint ‚Preis‘ mit ‚Wert‘ und stellt einen für die Preispolitik wichtigen Zusammenhang dar: die maximale Zahlungsbereitschaft des Kunden (Willingness to pay) und der somit maximal erzielbare Preis – auch Reservationspreis genannt – aus Anbietersicht ergeben sich durch den vom Kunden wahrgenommenen Wert oder Nutzen einer Dienstleistung. Im englischen Sprachgebrauch ist dieser Zusammenhang als Value-to-Customer bekannt.[14]

2.2 Dienstleistungsmarketing

Die Heterogenität von Dienstleistungen lässt neben einer allgemeingültigen Definition des Dienstleistungsbegriffs auch keine einheitliche Konzeption des Dienstleistungsmarketings zu. Im Allgemeinen wird Marketing als eine unternehmerische Denkhaltung gesehen, welche sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle aller internen sowie externen Unternehmensaktivitäten zur Erreichung absatzmarktorientierter Unternehmensziele äußert. Durch die geeignete Kombination der Marketinginstrumente Product (Produkt bzw. Leistung), Price (Preis), Promotion (Kommunikation) und Place (Distribution), auch als die 4Ps bekannt, sollen die Marketingstrategien zur Zielerreichung umgesetzt werden.[15] Man spricht hierbei auch von einer transaktionsorientierten Inside-Out-Perspektive, d. h. ein vom Unternehmen definierter Marketing-Mix mit Blickrichtung Kunden und Markt. Dieses Transaktionsmarketing wird oftmals speziellen Kundenanforderungen und Bereichen nicht gerecht, so dass derzeit ein Wandel zum Beziehungsmarketing, auch Customer-Relationship-Marketing genannt, mit einer Outside-In-Perspektive erfolgt. So soll die (langfristige) Geschäftsbeziehung mit dem Kunden der Ausgangspunkt der Überlegungen sein. Speziell im Dienstleistungsbereich ist dieser kundenorientierte Ansatz empfehlenswert, da dort die Beziehungspflege ein wesentlicher Erfolgsfaktor darstellt.

In Anlehnung an das Beziehungsmarketing wurde in den letzten Jahren auch verstärkt der Service-Value-Managementansatz diskutiert. Er setzt sich mit der Wertgenerierung von Dienstleistungen aus Anbieter- und Kundensicht auseinander. Im Wesentlichen verfolgt der Ansatz die Idee einer durch den Kunden beeinflussten und zu entscheidenden Wertgenerierung durch Kombination seiner Ressourcen mit dem Wertvorschlag des Dienstleistungsanbieters.[16]

2.3 Preispolitik

Die Preispolitik ist eines der unter Kapitel 2.2 genannten Instrumente des Dienstleistungsmarketings und beschäftigt sich im engeren Sinne mit der Bestimmung sowie dem Aushandeln von Preisen für die Dienstleistung. Preispolitik im weiteren Sinne umfasst zusätzlich die preis- und leistungsrelevanten Vertragskonditionen wie Zahlungsbedingungen, Rabatte etc. und wird dann Kontrahierungspolitik genannt. Die Preispolitik wird als eine umfangreiche Managementaufgabe mit strategischen und operativen Entscheidungskomponenten gesehen, weshalb auch der Begriff Preismanagement Verwendung findet.[17] Folgt man dem Ansatz des Beziehungsmarketings, lässt sich Preispolitik wie folgt definieren: „Preispolitik umfasst alle von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen und damit verbundenen Problemlösungen für Kunden.“[18]

Zu den strategischen Entscheidungen gehören die Festlegung der Preisstrategie (z. B. Preispositionierung, -wettbewerb und -differenzierung) und der Preissysteme (Anzahl, Unterschiedlichkeit und Überlappung der Konditions- und Leistungselemente). Zu den operativen Entscheidungen gehören die Preisbildung, Preisdurchsetzung und Preiskontrolle.[19] Prozessual betrachtet erfolgt vor einer preispolitischen Zielsetzung eine kosten-, nachfrage- oder wettbewerbsbezogene Analyse des preispolitischen Spielraums. Danach können die Ziele und Strategien definiert sowie preispolitische Maßnahmen festgelegt werden. Final erfolgen dann die Preiskontrollen und ggf. notwendige Korrekturmaßnahmen innerhalb des festgelegten Preisgültigkeitshorizonts.[20] Folgende Abbildung 1 soll den zuvor erläuterten Zusammenhang von Unternehmens- und Dienstleistungsmarketingzielen sowie Preispolitik und seine Ablaufphasen grafisch verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung und Ablaufphasen der Preispolitik [21]

3. Preisbildungsansätze

3.1 Klassische Preisbildungsansätze

Wie der Abbildung 1 zu entnehmen ist, beginnt der Preisbildungsprozess (Ablaufphasen der Preispolitik) mit der grundlegenden Orientierungsrichtung. Der preispolitische Spielraum orientiert sich am ‚Magischen Dreieck‘, welches sich durch den Blick auf die Kosten-, die Nachfrager- und die Wettbewerbsseite definiert.[22] Die klassischen Preisbildungsansätze differenzieren sich anhand dieser Orientierungsrichtungen Kosten (des Anbieters) oder Markt (Nachfrager und Wettbewerber) und werden im Folgenden erläutert.

Bei der kostenorientierten Preisbildung (Inside-Out-Perspektive) wird der Preis auf Basis der Kostenträgerrechnung des Anbieters, entweder als Voll- oder Teilkostenrechnung, ermittelt.[23] Bei der Vollkostenrechnung werden die Selbstkosten der Leistung mit einem an den betrieblichen Zielen ausgerichteten Gewinnzuschlag addiert (Cost-plus-Methode). Sämtliche Gemeinkosten, z. B. Personalkosten bei einer Fluggesellschaft, werden dabei auf die Leistungsangebote verteilt. Diese Vorgehensweise führt zu einer nicht verursachergerechten Zuordnung der bei Dienstleistungsbetrieben hohen Anteile der fixen Gemeinkosten. Durch die permanente Leistungsbereitschaft, also die Ausrichtung des Leistungspotenzials an der Spitzennachfrage, entstehen diese hohen, überwiegend gemeinkostenrelevanten Fixkosten. Die Teilkostenrechnung trennt zwar fixe und variable Kosten, definiert den Preis jedoch über die variablen Stückkosten sowie einen Deckungsbeitragszuschlag. Diese Vorgehensweise vernachlässigt die fixen Gemeinkosten und birgt so das Risiko einer nicht kostendeckenden und gewinnbringenden Preisbildung. Zudem ist der Zeitpunkt der Preisbildung gegenüber dem der Leistungserstellung problematisch, da die Preise vor Leistungserstellung und somit vor tatsächlicher Kostenentstehung gebildet werden. Die kostenorientierte Preisbildung kann für die Berechnung von Preisuntergrenzen dienen und somit eine gute Ausgangslage für die Preisbildung darstellen. Um einen am Markt realisierbaren Preis festzulegen, bedarf es jedoch der Einbeziehung marktgerichteter Einflussgrößen. Diese können sowohl restriktiv wirken (z. B. staatliche Preisnormierungen) oder Chancen für das Unternehmen darstellen (z. B. Abschöpfung der Konsumentenrente).[24]

Die marktorientierte Preisbildung verbindet die Einflussgrößen der Nachfrageperspektive mit der Wettbewerbsperspektive. Die nachfrageorientierte Preisbildung zielt auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden für die angebotene Dienstleistung ab und verhilft dem Anbieter zur Gewinnmaximierung durch zielgruppengerechte Preisbildung.[25] Bereits die Römer wussten „Jedes Ding ist wert, was der Käufer dafür zahlen will.“[26] Dabei sind bspw. folgende Einflussgrößen zu berücksichtigen: die Preiselastizität der Nachfrage, also die Reaktionsstärke der Nachfrager auf alternative Preisforderungen; der Einfluss von Qualität und Image, denn insbesondere bei immateriellen Leistungen dient der Preis oft als Qualitätsindiz bzw. orientiert sich der Nachfrager am Image des Anbieters und die Preisbereitschaft der Nachfrager, welche sich aus der Preisvorstellung, Kaufkraft und der Dringlichkeit des Bedarfs ergibt.[27] Nach anderer Sichtweise entscheidet sich der Nachfrager für oder gegen ein Dienstleistungsangebot allein auf Grundlage seines Nettonutzens. Der Preis ist als ein Art ‚Opfer‘ zu sehen, welches der Nachfrager für die Inanspruchnahme der Dienstleistung zu erbringen hat. Der Nettonutzen ergibt sich aus der Differenz zwischen dem für den Nachfrager positiven Leistungsnutzen und dem negativen Nutzen des Preises. Ist der Nettonutzen positiv und größer im Vergleich zu Wettbewerbsangeboten, so wird sich der Nachfrager für den Anbieter entscheiden. Zur Festlegung eines wettbewerbsorientierten Nutzenpreises muss der Anbieter den eigenen positiven Leistungsnutzen und den Gesamtnutzen der in Frage kommenden Wettbewerber analysieren. Die Vergleichbarkeit von Nutzen und Preise aus Anbieter- und Nachfragersicht werden durch die Heterogenität der Dienstleistungsangebote, Immaterialität von Dienstleistungen und damit einhergehende Intransparenz der Wettbewerbspreise erschwert. Ein wettbewerbsorientierter Nutzenpreis lässt sich eher umsetzen, je größer die Preis- und Nutzentransparenz der Wettbewerbsangebote ist.[28] Das Internet, insbesondere spezifische Vergleichsportale, erhöhen zwar die Transparenz und auch Bewertungsportale bringen Erfahrungswerte für eine verbesserte Qualitäts- und Nutzenbeurteilung mit sich – die wettbewerbsorientierte Preisbildung bleibt jedoch von Unsicherheiten behaftet.[29]

Nach der Preisbildung mittels des marktorientierten Ansatzes (Outside-In-Perspektive) sollte der Anbieter die Inside-Out-Perspektive einnehmen und die ermittelten wettbewerbsorientierten Nutzenpreise mit den Ergebnissen aus der kostenorientierten Preisbildung und der generellen Preisstrategie abgleichen.[30] Diese Vorgehensweise ist aufwendig und daher teuer, jedoch für eine anbieterseitige Preisorientierung und -bildung entscheidungslogisch und somit zu empfehlen.[31]

3.2 Innovative Preisbildungsansätze

3.2.1 Aktuelle Entwicklungen

Durch den digitalen Wandel ergaben sich in den letzten Jahrzehnten neue innovative und zunehmend dienstleistungsspezifische Preisbildungsansätze. Überwiegend zielen sie auf eine Preisdifferenzierung ab, d. h. das Zunutze machen unterschiedlicher Preisbereitschaften der Nachfrager mit dem Ziel der höchstmöglichen Abschöpfung der Konsumentenrente. Dabei können die Preise hinsichtlich Zeit, Raum, Personen, Leistungen oder Mengen differenziert werden. Die Besonderheiten der Nichtlager- und Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen, in Verbindung mit dem Uno-actu-Prinzip (siehe Kapitel 2.1), verhindern Arbitragegeschäfte, d. h. die Umgehung bestehender Preisdifferenzierungen.[32] Im Folgenden sollen die partizipativen und bedürfnisorientierten Preisbildungsansätze, als Auszug aus einer Vielzahl weiterer neuartiger Preisbildungsansätze wie z. B. die verhaltensabhängige Preisbildung pay-as-you-drive, bei der die Versicherungsprämie von der Fahrweise abhängt, behandelt werden.[33]

3.2.2 Partizipative Preisbildungsansätze

Bei den klassischen Preisbildungsansätzen werden die Angebotspreise kalkuliert, angeboten und vom Nachfrager angenommen oder abgelehnt (sogenannte Posted-Price-Ansätze).[34] Bei der partizipativen Preisbildung wird der Nachfrager hingegen aktiv am Preisbildungsprozess beteiligt. Neben den Preisbildungsansätzen der Reverse Auction und des Power-/Co Shopping, bei welchen der finale Transaktionspreis durch den Anbieter festgelegt wird, soll im Folgenden auf die nachfragerbestimmten, innovativeren Ansätze eingegangen werden.[35]

Beim Reverse Pricing offeriert der Anbieter entweder keinen finalen Transaktionspreis (Name-your-own-price) oder er bietet Preisvarianten zur Auswahl an (Select-your-own-price). Bei beiden Ansätzen übernimmt der Nachfrager eine aktive Rolle und der Anbieter besitzt lediglich eine minimal steuernde Einflussmöglichkeit bei der finalen Preisbildung. Beim Name-your-own-price-Ansatz definiert der Anbieter einen geheimen Mindestpreis zur Deckung der Selbstkosten und Erzielung eines positiven Deckungsbeitrages. Niedrigere Angebote der Nachfrager erhalten keinen Zuschlag, jedoch Anbieter mit gleich hohen oder darüberliegenden Angeboten. Beim Select-your-own-price-Ansatz kann der Anbieter die anzubietenden Preisvarianten bereits unter kostendeckenden und gewinnbringenden Aspekten bestimmen und dem Nachfrager zur Selektion anbieten. Der finale Transaktionspreis bleibt jedoch in der Entscheidungshoheit des Nachfragers. Beide Preisbildungsansätze bergen die Gefahr, dass der durch den Anbieter zwingend anzunehmende finale Preis oft unter der maximalen Zahlungsbereitschaft liegt und dem Anbieter dadurch Konsumentenrente entgeht. Sie eignen sich von daher lediglich für stark heterogene und damit besonders schwer vergleichbare Dienstleistungen, bei welchen der Nachfrager den Marktpreis tendenziell überschätzt und der Anbieter damit eine höhere Konsumentenrente abschöpfen kann. Für den Anbieter ist das Reverse Pricing zwar riskanter, aber auch einfacher als der Posted-Price-Ansatz. Zur Ermittlung des Mindestpreises kann er sich dem einfacheren, kostenorientierten Preisbildungsansatz bedienen.[36]

Bei der Pay-what-you-want-Preisbildung übernimmt der Nachfrager nicht nur eine aktive, sondern eine herrschende Rolle. Er spezifiziert den Preis, den er gewillt ist für die Dienstleistung zu bezahlen. Im Gegensatz zum Reverse Pricing muss der Anbieter diesen, auch bei einem Preis von Null, akzeptieren. Der Preis liegt meistens über Null, jedoch unter dem regulären Verkaufspreis. Der Anbieter nutzt diese riskante Preisbildungs- und Marketingaktion dazu, Neukunden zu gewinnen, welche auch normal bepreiste Dienstleistungen in Anspruch nehmen (Cross-Selling-Verfahren). Der Gewinnverlust soll auf diese Weise mit den positiven Gewinnbeiträgen der normal bepreisten Dienstleistungen kompensiert werden. Auf Grund des großen Risikopotenzials sollte dieser Preisbildungsansatz nur für eine kurze Promotionszeit, z. B. zur Geschäftseröffnung, angewendet werden.[37]

3.2.3 Bedürfnisorientierte Preisbildungsansätze

Die Unterschiede zwischen der klassischen und der bedürfnisorientierten Preisbildung liegen im Zeitpunkt der Erlösgenerierung, dem Eigentumserwerb sowie der Bedürfnisbefriedigung des Kunden. Während sich der wettbewerbsorientierte Nutzenpreis zwar an der Zahlungsbereitschaft auf Grund des Kundennutzens orientiert, fokussieren sich bedürfnisorientierte Preisbildungsansätze auf die Lösung eines Kundenproblems. Somit sind diese Service-Value-Pricing-Ansätze Instrumente einer wertorientierten Preispolitik und Bestandteile des kundenorientierten Beziehungsmarketings.[38] Der Kunde soll seinen Wert (Service Value) aus den genutzten anstatt aus den gekauften Ressourcen gewinnen (End of Ownership-Nutzungskonzept).[39] Damit wird der Übergang von einem Produktverkauf mit anschließenden oder begleitenden Dienstleistungsverkäufen hin zur Dienstleistungsorientierung, auf Grundlage greifbarer und zu nutzender Sachgüter, geschaffen (Servitization).[40] Die Bezugsgröße ist bei dieser Preisbildung von elementarer Bedeutung. Sie muss während der Nutzungsphase beim Kunden ständig messbar und zur Preisbildung quantifizier- sowie kalkulierbar sein. Der Anbieter kann die Bezugsgröße frei, jedoch zur Lösung des Kundenproblems geeignet, wählen. So kann es sinnvoll sein, die Nutzung, das Ergebnis bzw. den wirtschaftlichen Erfolg daraus oder die Verfügbarkeit einer Kundenlösung als Bezugsgröße zu wählen. Daraus ableitend existieren heute einige Preisbildungsansätze wie z. B. Pay-per-unit, Pay-for-availability etc ., aus welchen nachfolgend die beiden Ansätze Pay-per-use und Pay-for-performance vorgestellt werden.[41]

Beim Pay-per-use-Ansatz (Usage Based Pricing) wird vor Inanspruchnahme der Leistung bzw. Nutzung ein ‚Pay-per-Use-Tarif‘ vereinbart, welcher erst mit der tatsächlichen Inanspruchnahme bzw. Nutzung fällig wird.[42] Car-Sharing ist ein bekanntes Beispiel für diesen Preisbildungsansatz. Die Grundidee basiert auf der Annahme, dass das Bedürfnis der Kunden die Mobilität sei und im Allgemeinen nicht der Kauf bzw. Besitz eines Autos. Neben einer einmaligen Anmeldegebühr fallen üblicherweise keine weiteren Grundgebühren an. Die Bezugsgröße Nutzung kann nach tatsächlich gefahrener Minuten, Stunden oder Kilometer (Einheiten) zur Abrechnung kommen. Mit dem Pay-per-Use-Tarif (Preis pro relevanter Einheit) sind pauschal alle Kosten wie z. B. Steuer, Wartungen, Benzin etc. abgegolten. Der Kunde trägt kein Kostenrisiko, hat volle Kostenkontrolle und keine laufenden Fixkosten. Wird kein Auto benötigt bzw. genutzt, bezahlt der Kunde auch nichts.[43] Die Daimler AG, als Pionier des Car-Sharings, bringt aktuell mit dem Programm ‚Smart ready to share‘ – dem privaten Car-Sharing – ein weiteres neuartiges Preismodell auf den Markt. Dabei besitzt Daimler seine Smart-Car-Sharing-Flotte nicht mehr, sondern vermittelt sie nur noch. Die privaten Autobesitzer sollen ihren Smart und dessen Anschaffungs-/Leasingkosten selbst mit anderen Nutzern teilen.[44] Sie überlassen das Auto entweder zum Selbstkostenpreis oder mit einem kleinen Aufschlag, bis ihre Anschaffungs-/Leasingkosten gedeckt sind.[45] Vorteile von Pay-per-use für den Kunden sind die bessere Plan- und Kalkulierbarkeit sowie Reduzierung von Kosten und eine Effizienzsteigerung durch Konzentration auf das Kerngeschäft. Der Anbieter trägt hierbei einerseits das Preis- und Kostenrisiko, da die Gesamtmenge der Nutzungseinheiten, die Häufigkeit von Reparaturmaßnahmen etc. nur schwer kalkulierbar sind. Andererseits kann durch die verstärkte Kundenorientierung und -bindung ein Abwandern des Kunden zum Wettbewerber verhindert werden. Voraussetzungen sind die einfache und kostengünstige Messbarkeit der Nutzungsdaten, die Verfügbarkeit der notwendigen finanziellen Mittel des Anbieters zur Vorfinanzierung der Kundenlösung bis zum Break-Even-Point und eine zuverlässige, hohe Qualität des Produktes um die Kosten während des geplanten Produktlebenszyklus decken sowie Gewinn erwirtschaften zu können.[46]

[...]


[1] Vgl. Fourastié, J. (1954), S. 268 ff.

[2] Vgl. Statistisches Bundesamt (2017), S. 11; vgl. Institut der deutschen Wirtschaft Köln e.V. (2017).

[3] Vgl. Haller, S. (2015), S. 5.

[4] Diller, H. (2008), S. 21.

[5] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 38.

[6] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M./Hadwich, K. (2015), S. 2.

[7] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 28.

[8] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 29 ff.

[9] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M./Hadwich, K. (2015), S. 33 f.

[10] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 31 f.

[11] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 33 f; vgl. Meffert, H./Bruhn, M./Hadwich, K. (2015), S. 33 f.

[12] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M./Hadwich, K. (2015), S. 13 f.

[13] Vgl. Simon, H./Faßnacht, M. (2016), S. 490; vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 302.

[14] Vgl. Simon, H./Faßnacht, M. (2016), S. 19 ff.; vgl. Pechtl, H. (2014), S. 16.

[15] Vgl. Bruhn, M. (2016), S. 14 ff.

[16] Vgl. Roth, S./Pfisterer, L. (2014), S. 226.

[17] Vgl. Bruhn, M. (2016), S. 165 f.

[18] Diller, H. (2008), S. 34.

[19] Vgl. Schuppar, B. (2006), S. 72 ff.

[20] Vgl. Bruhn, M. (2016), S. 169.

[21] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Bruhn, M. (2016), S. 169; Schuppar, B. (2006), S. 72 ff.;

Pechtl, H. (2014), S. 25.

[22] Vgl. Bruhn, M. (2016), S. 170; vgl. Pechtl, H. (2014), S. 119.

[23] Vgl. Diller, H. (2008), S. 309.

[24] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 305 f.; vgl. Meffert, H./Bruhn, M./Hadwich, K. (2015), S. 345 f.

[25] Vgl. Pechtl, H. (2014), S. 119.

[26] Römischer Dichter Publilius Syrus (um 50 v.Chr.).

[27] Vgl. Weis, H.C. (2004), S. 339 f.

[28] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M./Hadwich, K. (2015), S. 346 ff.

[29] Vgl. Simon, H./Faßnacht, M. (2016), S. VI.

[30] Vgl. Simon, H./Faßnacht, M. (2016), S. 346; vgl. Pechtl, H. (2014), S. 166.

[31] Vgl. Simon, H./Faßnacht, M. (2016), S. 198 f.

[32] Vgl. Simon, H./Faßnacht, M. (2016), S. 490 ff.

[33] Vgl. Simon, H./Faßnacht, M. (2016), S. 19.

[34] Vgl. Pechtl, H. (2014), S. 159.

[35] Vgl. Kim, J.-Y./Natter, M./Spann, M. (2010), S. 149 f.

[36] Vgl. Pechtl, H. (2014), S. 159 ff.

[37] Vgl. Pechtl, H. (2014), S. 163 ff.

[38] Vgl. Roth, S./Stoppel, E. (2014), S. 192.

[39] Vgl. Grönroos, C./Voima, P. (2013), S. 135; vgl. Haller, S. (2015), S. 6.

[40] Vgl. Ahamed, Z./Kamoshida, A./Inohara, T. (2013), S. 4.

[41] Vgl. Roth, S./Stoppel, E. (2014), S. 191 f.

[42] Vgl. Pechtl, H. (2014), S. 156.

[43] Vgl. o. V. (2017a).

[44] Vgl. Knoblach, J. (2017).

[45] Vgl. o. V. (2017b).

[46] Vgl. Simon, H. (2013), S. 237 f.; vgl. Lang, S. (2016).

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Ansätze der Preispolitik bei Dienstleistungen
Veranstaltung
Seminar "Dienstleistungsmarketing"
Note
1,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
16
Katalognummer
V370880
ISBN (eBook)
9783668486515
ISBN (Buch)
9783668486522
Dateigröße
520 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Dienstleistung, Dienstleistungsmarketing, Preispolitik, innovative preisbildung, preisansätze dienstleistung, pay-what-you-want, pay-for-availability, pay-per-use, pay-for-performance
Arbeit zitieren
Sarah Rein (Autor), 2017, Ansätze der Preispolitik bei Dienstleistungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/370880

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