Eine ethische Betrachtung des Neuromarketing der Hamburger Sparkasse

Der gläserne Kunde


Hausarbeit, 2017

22 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz
1.2 Zielsetzung

2 Begriffsbestimmung

3 Biologische Grundlagen

4 Theoretischer Hintergrund
4.1 Limbic Map
4.2 Limbic Types
4.3 Die zwei Systeme im Kopf: Pilot und Autopilot
4.4 Brand Code Management

5 Ethik im Neuromarketing
5.1 Aspekte der Unternehmensethik
5.2 Der Fall Haspa
5.3 Abschließende Fallbewertung

6 Fazit und Ausblick

Abbildungsverzeichnis Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Unternehmen sind in der heutigen Zeit, durch steigende Kundenanforderungen und technische Entwicklungen, einem starken Wettbewerb ausgesetzt. Ziel der Unternehmen ist es ihren Gewinn zu maximieren und die Kosten auf ein Minimum zu senken. Hierzu werden unterschiedlichste Maßnahmen eingesetzt, wozu unter anderem auch das Neuromarketing zählt.

1.1 Relevanz

Neuromarketing ermöglicht einen direkten Zugriff auf Informationen aus dem menschlichen Gehirn. Dabei entsteht ein vollkommen neues Verständnis für den Konsumenten und seine Bedürfnisse. Schwerpunkt hierbei sind vor allem unbewusste Prozesse, die die Steuerung des Konsumentenverhaltens über- nehmen. Der Einsatz von Neuromarketing-Maßnahmen ist n ö tig, da Konsumen- ten wie auch Rezipienten eine enorme Angebotsvielfalt und eine immense Ent- scheidungsfreiheit bei der Wahl von Produkten gegeben wird. In diesem Kon- text sollte erwähnt werden, dass rund 95% des Konsumenten- bzw. Kaufverhal- tens implizit, also unbewusst, gesteuert sind (Häusel, 2012, S. 106). Marken müssen demnach versuchen, den Konsumenten gezielt anzusprechen, um im Kopf verankert zu bleiben. Da die klassische Marktforschung ohne den Einsatz von neuropsychologischen Erkenntnissen hier an ihre Grenzen stößt, nimmt Neuromarketing an Bedeutung zu.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die theoretische Basis und ein gewähltes Fallbei- spiel in Bezug zu setzen, um anschließend eine kritische Bewertung zu ermög- lichen. Dabei liegt der Fokus vor allem in der ethischen Betrachtung der neu- ropsychologischen Herangehensweise und deren Konsequenzen. Ethische Handlungsweisen sollen dabei näher betrachtet und bewertet werden.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Teile. Um ein erstes näheres Ver- ständnis für die Thematik zu entwickeln, erfolgt im ersten Schritt eine genauere Bestimmung des Begriffs Neuromarketing. Anschließend werden kurz die biolo- gischen Grundlagen zum funktionellen Aufbau des Gehirns erläutert. Kapitel Vier schafft die Voraussetzung für einen Überblick über die gängigen Theorien im Neuromarketing. Dabei wird das Neuromarketing im weiteren Sinne im Zent- rum dieser Arbeit stehen. Der Einsatz von bildgebenden Verfahren, also dem Neuromarketing im engeren Sinne, soll in dieser Arbeit außenvorgelassen wer- den. Das nächste Kapitel konzentriert sich auf (unternehmens-)ethische Aspek- te, die anhand des Fallbeispiels der Hamburger Sparkasse überprüft und be- wertet werden sollen. Hierbei sollen außerdem zwei grundlegende ethische Be- trachtungsweisen gegenübergestellt und miteinander verglichen werden. Zum Schluss erfolgt ein Ausblick, der den Weg das Neuromarketing kritisch hinter- fragt und offene Fragen aufgreift.

2 Begriffsbestimmung

In der wissenschaftlichen Literatur finden sich unterschiediche Bergriffsbestimmungen, die für die Definition von Neuromarketing herangezogen werden können.

So verstehen Kenning, Plassmann und Ahlert (2007) unter Neuromarketing eine Forschungsrichtung, „die neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden nutzt, um die Grundlagen des für das Marketing relevanten Konsumentenverhaltens besser zu verstehen“ (Kenning, Plassmann & Ahlert, 2007, S.57).

Nach Häusel (2012) befasst sich Neuromarketing vor allem damit, „wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen [...] und wie man sie beeinflussen kann“ (Häusel, 2012, S. 13). Außerdem kann eine engere sowie eine weitere Definition von Neuromarketing zur Begriffsbestimmung herangezogen werden. Neuromarketing im engeren Sinne bedeutet, dass für Zwecke der Marktforschung bildgebende bzw. apparative Verfahren verwendet werden, um an neurowissenschaftlichen Erkenntnissen zu arbeiten. Neuromarketing im weiteren Sinne stellt dar, dass neurowissenschaftliche Erkentnisse aus Vergangenheit und Gegenwart als Basis genutzt werden, um diese anschließend in die Marketingpraxis zu integrieren. Es kommen also auch Ansätze zum Einsatz, die keine Gehirnaktivität erfassen und trotzdem zu interessanten Befunden beitragen (Häusel, 2012, S. 13ff).

In der vorliegenden Ausarbeitung werden vor allem Ansätze des Neuromarketing behandelt, die eine Definition im weiteren Sinne zulassen. Die Einsatzmöglichkeiten der bildgebenden Verfahren sollen dabei nur kurz behandelt werden. Zunächst jedoch sollen die biologischen Grundlagen und der funktionelle Aufbau des Gehirns näher beschrieben werden, um ein besseres Verständnis für die darauffolgenden Anästze des Neuromarketing zu schaffen.

3 Biologische Grundlagen

Als zentraler Forschungsgegenstand nimmt das menschliche Gehirn einen be- sonderen Stellenwert im Neuromarketing ein. Der nachfolgende Teil dieser Ausarbeitung soll grundlegende Begriffe hinsichtlich der Funktionalität des Ge- hirns erklären.

Um die Komplexität des menschlichen Gehirns besser zu verstehen, haben Anatomen das Gehirn in Abschnitte gegliedert. Jeder Bereich hat dabei meist unterschiedliche Aufgaben, aber wirkt auch an komplexen Prozessen, in Zu- sammenarbeit mit anderen Bereichen, mit. In diesem Kapitel sollen die Hirn- strukturen fokussiert werden, die an Emotionsprozessen und Kaufentscheidun- gen beteiligt sind. Von großer Bedeutung ist hierbei vor allem das limbische System. Dieses wird oftmals auch als Emotionszentrum bezeichnet, da es maßgeblich an der Verarbeitung von Emotionen beteiligt ist. Das limbische Sys- tem ist von hoher Bedeutung, da hier vor allem Konsum- und Kaufwünsche ent- stehen (Häusel, 2012, S. 251).

Abbildung 1: Das limbische System (in Anlehnung an Häusel, 2012, S. 251)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 zeigt die wichtigsten Strukturen des limbischen Systems. Insbesondere die Amygdala ist an emotionalen Bewertungsprozessen beteiligt. Sie wirkt in allen Emotionssystemen gleichermaßen (Häusel, 2012, S. 251f). Die Emotionssysteme werden in Kapitel 4.1 noch genauer beleuchtet.

Aufbauend auf Konsum- und Kaufwünschen ist das Großhirn, der Neokortex, wesentlich an Kaufentscheidungen beteiligt. Es ist der präfrontale Kortex (siehe Abbildung 2), der als eine Art Schnittstelle zwischen der emotionalen Bewer- tung im limbischen System und der Handlungsplanung bzw. der tatsächlich ausgeführten Handlung im Neokortex fungiert (Häusel, 2012, S. 249).

Abbildung 2: Der Neokortex mit den wichtigsten Bereichen (in Anlehnung an Häusel, 2012, S. 246)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4 Theoretischer Hintergrund

Das nachfolgende Kapitel soll einen Überblick über die grundlegenden Ansätze des Neuromarketing im weiteren Sinne geben.

4.1 Limbic Map

Einer der bekanntesten Ansätze des Neuromarketing im weiteren Sinne ist die Limbic Map von Häusel. Bei der Limbic Map handelt es sich um ein Motiv- und Emotionssystem, welches auf umfangreichen neuropsychologischen Untersu- chungen und Erkenntnissen aus der Hirnforschung basiert. Das Emotions- Gesamtsystem ist dabei leicht verständlich und lässt sich auf unterschiedliche Konsumentenbedürfnisse übertragen (Häusel, 2012, S. 77).

Abbildung 3: Emotionssysteme im Gehirn (in Anlehnung an Häusel, 2012, S. 77)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie in Abbildung 3 zu sehen, zählen zu den wichtigsten Emotionssystemen im menschlichen Gehirn (1) das Balance-System, (2) das Dominanz-System und

(3) das Stimulanz-System. Im Zentrum dieser Systeme stehen die sogenannten Vitalbedürfnisse wie Nahrung und Schlaf. Diese sind im allerdings weniger von Interesse. Vordergründig sind die Emotionssysteme von Interesse. Die drei großen Emotionssysteme bilden das Grundgerüst der Limbic Map (siehe Abbil- dung 4). Zusätzlich zu diesen „Big 3“ gibt es noch weitere Emotionsmodule, die auch als Submodule bekannt sind. Zu diesen zählen bspw. Fürsorge, Spiel, Appetit und Sexualität. In der Limbic Map erscheinen diese Submodule dort, wo sie auf Basis von unterschiedlichen Erkenntnissen aus der Hirnforschung ver- ankert sind.

Abbildung 4: Die Limbic Map (in Anlehnung an Häusel, 2012, S. 80)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Balance-System beinhaltet Attribute wie den Wunsch nach Sicherheit, Sta- bilität, Geborgenheit, aber auch Vermeidung von Angst und Unsicherheit. Das Dominanz-System ist geprägt durch den Wunsch nach Durchsetzung, Macht, Status, Autonomie. In diesem System sollen Fremdbestimmung und Unterdrü- ckung vermieden werden. Im Stimulanz-System sind der Wunsch nach Ab- wechslung, Neuem und Belohnung verankert. Langeweile und Reizarmut soll hier möglichst vermieden werden. Neben diesen drei großen getrennten Sys- temen wird zusätzlich zwischen Mischformen der Systeme unterschieden. Hin- zu kommen also die Mischungen (1) Abenteuer/Thrill, (2) Fantasie/Genuss und (3) Disziplin/Kontrolle. Innerhalb der Limbic Map finden sich außerdem Werte, die mit den Emotionssystemen verknüpft sind. Werte sind z.B. Zuverlässigkeit, Treue, Ehrlichkeit, Mut und Perfektion (Häusel, 2012, S. 78ff).

4.2 Limbic Types

Damit das Emotions-Gesamtmodell auf den Konsumenten übertragen werden kann, ist es von Vorteil, sich den Konsumenten ein wenig genauer anzuschau- en. Jeder Konsument unterscheidet sich hinsichtlich seiner Persönlichkeit, Wünsche und Bedürfnisse. Allerdings weisen die meisten von ihnen Schwer- punkte in ihren Emotions- und Motivsystemen auf. Aufgrund dieser Schwer- punkte ist es möglich, Konsumenten zu typisieren. Eine solche Typisierung wurde von Häusel und der Gruppe Nymphenburg durchgeführt. Aus diesem Modell entwickelten sich die sieben Limbic Types. Diese Typen liegen dabei auf den Hauptachsen der Limbic Map. Die Limbic Types werden wie folgt klassifi- ziert und beschrieben:

1) Harmonisier(in): Hohe Sozial- und Familienorientierung; geringe Auf- stiegs- und Statusorientierung
2) Genießer(in): Offenheit für Neues, Freude am sinnlichen Genuss
3) Hedonist(in): Aktive Suche nach Neuem, hoher Individualismus, hohe Spontanität
4) Abenteurer(in): Hohe Risikobereitschaft, geringe Impulskontrolle

[...]


Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Eine ethische Betrachtung des Neuromarketing der Hamburger Sparkasse
Untertitel
Der gläserne Kunde
Hochschule
Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln  (IWS)
Note
1,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
22
Katalognummer
V371107
ISBN (eBook)
9783668496965
ISBN (Buch)
9783668496972
Dateigröße
932 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Neuromarketing, Ethik, Medienethik, Informationsethik, Ethik und Neuromarketing, Ethische Betrachtung von Neuromarketing, Unternehmensethik
Arbeit zitieren
Viktoria Giller (Autor), 2017, Eine ethische Betrachtung des Neuromarketing der Hamburger Sparkasse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/371107

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