In dieser Hausarbeit werden die "Above-the-Line-Aktivitäten" (ABL) von Fossil kritisch betrachtet. Zuerst wird das Unternehmen Fossil vorgestellt, anschließend allgemeines zum Markenbegriff erklärt und nachfolgend wird explizit die Marke Fossil und seine Identität vorgestellt. Die Zielgruppe, Image, das Branding‐Dreieck anhand von Fossil und der Nutzen der Marke durch das Markensteuerrad werden ausführlich analysiert. Anschließend wird erörtert, ob Fossil in ihren ABL‐Aktivitäten die Markenidentität widerspiegelt und ein einheitliches Bild der Marke vorzuweisen weiß.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung und Above-the-Line-Marketing
2. Das Unternehmen Fossil
3. Die Marke
4. Die Marke Fossil
5. Die Zielgruppe Fossil´s
6. Das Branding Dreieck am Beispiel Fossil
7. Das Markensteuerrad
8. Fossil Store
9. Integrierte Kommunikation
10. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht kritisch die "Above the Line" (ATL)-Aktivitäten der Marke Fossil, um zu analysieren, wie das Unternehmen seine Markenidentität durch klassische Werbemaßnahmen kommuniziert und ein konsistentes Markenbild aufbaut.
- Analyse des Markenbegriffs und der Markenidentität im Kontext von Fossil
- Untersuchung des Branding-Dreiecks als Instrument der Markenführung
- Anwendung des Markensteuerrads zur Identifikation der Markenkompetenz
- Bedeutung der Fossil Stores und der integrierten Kommunikation
- Überprüfung der These zur authentischen, markenkonformen Kommunikation
Auszug aus dem Buch
6. Das Branding Dreieck am Beispiel Fossil
Um eine Marke fortschreitend als einzigartig zu etablieren, gibt es das Branding Dreieck. Branding wird definiert als jede Maßnahme zur äußeren Gestaltung eines Produktes, um dieses im Vergleich zum Konkurrenzprodukt als unverwechselbar zu markieren. Darunter fallen z. B. der Name, das Logo, die Verpackung, ein Jingle oder bestimmte Farbtöne der Marke. Das Branding Dreieck verbindet die wichtigsten Elemente: Markenname, Markenzeichen und Verpackung. Dieses unterstellt, dass diese Elemente in einem System stehen und sich somit untereinander wechselseitig sowie gestalterisch unterstützen.
Am Beispiel von Fossil bewirken das Logo mit seinen eher dunkleren Retrofarbtönen wie auch die Tins als Verpackung für die Uhren, dem Hauptgeschäft von Fossil, die Markenidentität und Herkunft des Unternehmens. Ebenfalls der Name „Fossil“ verkörpert den alten und gebrauchten Vintage- Stil des Unternehmens bedeutungsvoll und ist als positiv aufzufassen. Die Gründer und Brüder Tom und Kosta Kartsotis sind auf den Markennamen „Fossil“ gekommen, weil dies der Spitzname ihres Vaters ist.
Das hier erläuterte harmonierende Zusammenspiel (Fit) zwischen den drei Hauptelementen Markenname, Markenzeichen und Verpackung dient dem Markenaufbau und festigt den eindeutigen Charakter jeder Marke. Das Fossil-Logo wird dem entsprechend in Zeitschriften, Broschüren, im Internet etc. gedruckt und verwendet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung und Above-the-Line-Marketing: Die Einleitung stellt die Forschungsfrage und definiert die untersuchten ATL-Aktivitäten als klassische Werbemaßnahmen.
2. Das Unternehmen Fossil: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Entstehung, die weltweite Struktur und das Produktportfolio des Unternehmens.
3. Die Marke: Es werden theoretische Grundlagen zur Markenidentität und Markenführung sowie das Konzept der identitätsbasierten Markenführung erläutert.
4. Die Marke Fossil: Fokus auf der Markenhistorie, den Werten und der spezifischen Identität von Fossil, zusammengefasst im "Brand Statement".
5. Die Zielgruppe Fossil´s: Beschreibung der Zielgruppensegmentierung nach soziografischen, psychografischen und geografischen Merkmalen.
6. Das Branding Dreieck am Beispiel Fossil: Analyse des Zusammenspiels von Markenname, Markenzeichen und Verpackung zur Schaffung von Markenidentität.
7. Das Markensteuerrad: Anwendung des Modells zur Herleitung der Markenkompetenz und der emotionalen sowie rationalen Markendimensionen.
8. Fossil Store: Untersuchung der stationären Ladengeschäfte als Touchpoints, die durch eine Vintage-Atmosphäre das Markenversprechen erlebbar machen.
9. Integrierte Kommunikation: Erläuterung der konsistenten Botschaftsvermittlung über verschiedene Kanäle hinweg zur Stärkung der Markenpositionierung.
10. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der These über die erfolgreiche, authentische Markenkommunikation von Fossil.
Schlüsselwörter
Fossil, Markenidentität, Above the Line, ATL, Branding, Markenführung, Markensteuerrad, Vintage-Stil, Integrierte Kommunikation, Markenimage, Markenkompetenz, Konsumenten, Uhren, Design, Alleinstellungsmerkmal.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der kritischen Untersuchung der Markenführung von Fossil unter besonderer Berücksichtigung der "Above the Line" (ATL)-Marketingaktivitäten.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zentrale Themen sind die Markenidentität, das Branding-Dreieck, das Markensteuerrad, die Zielgruppendefinition sowie die Rolle der Ladengeschäfte und der integrierten Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob Fossil durch eine konsistente Ausrichtung seiner klassischen Werbemaßnahmen eine erfolgreiche und authentische Markenidentität erfolgreich nach außen kommuniziert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin/der Autor nutzt theoretische Modelle der Markenführung, wie das Branding-Dreieck und das Markensteuerrad, um diese auf die Praxisbeispiele der Marke Fossil anzuwenden.
Was bildet den inhaltlichen Schwerpunkt des Hauptteils?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Analyse der Identitätsbausteine der Marke, der spezifischen Designorientierung (Vintage-Stil) und wie diese über verschiedene Instrumente wie Werbung und Store-Design vermittelt werden.
Welche Schlagworte charakterisieren das Dokument?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Markenidentität, Vintage-Stil, Branding, Markensteuerrad und integrierte Kommunikation.
Welche besondere Bedeutung haben die "Fossil Tins" für die Marke?
Die Dosen fungieren als Teil der Verpackungsstrategie und tragen als Design-Elemente zur emotionalen Differenzierung und zum Kult-Status der Marke bei.
Wie trägt der "Vintage-Stil" zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern bei?
Durch die konsequente Verbindung von Vergangenheit und Gegenwart in Produkten, Kommunikation und Store-Gestaltung hebt sich Fossil von Konkurrenten ab und schafft ein einzigartiges Markenimage.
- Citar trabajo
- Oliver Kühn (Autor), 2013, Kritische Betrachtung der "Above the Line Aktivitäten" am Beispiel von Fossil, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/371476
