Im Folgenden soll das Konzept einer Bank zur Kundenbindung erläutert werden, wobei hier als Beispiel die Commerzbank verwendet wird. Um zu verstehen, was sich hinter dem Begriff „Kundenbindung“ verbirgt, ist es sinnvoll in diesem Zusammenhang die Kundenbedürfnisse zunächst zu erfassen. Deren Befriedigung kann über Bankprodukte und -dienstleistungen erreicht werden, welche hochkomplexe und äußerst erklärungsbedürftige Konstrukte sind. Folglich dienen sie lediglich als Mittel zur Befriedigung der eigentlichen Bedürfnisse, die in der Investition bzw. im Konsum eines Gutes liegt. Am Ende des zweiten Kapitels werden ausgewählte Kundenbindungskonzepte der Commerzbank AG vorgestellt.
Für die Ermittlung der Kundenbedürfnisse ist die Maslowsche Bedürfnispyramide wohl die bekannteste Methode. Daher wurde diese von der Fachhochschule Kalaidos so modifiziert, dass die ursprüngliche Gestalt der Pyramide auf die Bankbranche Anwendung finden kann. Demzufolge wird sie als „Finanzbedürfnispyramide“ bezeichnet, deren Sockel der Zahlungsverkehr und die Kontoführung bilden. Dies liegt darin begründet, da tägliche Geschäfte heutzutage immer häufiger bargeldlos abgewickelt werden. Gleichzeitig bietet es je nach Bonität dem Kunden einen finanziellen Spielraum. Weiter stellt die Eröffnung eines Girokontos das Fundament für weitere Anschlussgeschäfte dar, wodurch die Nachfrage nach Informationen zum Serviceangebot der Bank begünstigt wird. In der nächsten Stufe befindet sich das Bedürfnis nach Sicherheit, die sich ein Kunde vor allem bei der Anlage seiner Gelder wünscht. Auch im Kreditgeschäft spielt dieser Aspekt eine Rolle, da die Gefahr der Überschuldung von der Bank frühzeitig erkannt werden sollte. Im Zeitalter der Digitalisierung kann auch der Datensicherheit stärkere Bedeutung zugemessen werden. Weiter zeigen sich soziale Bedürfnisse zum einen in der regelmäßigen Kontaktaufnahme zum Kundenbetreuer und zum anderen in dem Anliegen nach einer ständigen Erreichbarkeit. Ferner entwickeln sich mit zunehmendem Einkommen und langjähriger Kontoverbindung individuelle Bedürfnisse, welche sich in einer extravaganten Betreuung des Kunden widerspiegeln. Die Spitze der Pyramide stellen zuletzt die Selbstverwirklichungsbedürfnisse dar, die sich in der Beteiligung an gemeinnützigen Projekten zeigen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Kundenbedürfnisse und Kundenbindung in der Praxis
3 Entwicklung eines Marketingkonzepts
3.1 Stakeholder- und SWOT-Analyse
3.2 Marktsegmentierung und Finanzdienstleistungsprodukte
4 Vertriebsziele und Cross-Selling-Strategie
4.1 Marketing-Mix
4.2 Funktionsweise, Budgetierung und Kontrolle
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Erarbeitung eines innovativen Kundenbindungskonzepts für die Commerzbank AG, um insbesondere im digitalen Zeitalter eine langfristige Kundenloyalität zu sichern. Dabei wird die Forschungsfrage verfolgt, wie durch die Implementierung einer digitalen Kundentreuekarte ("CoBa-Digicard") ein modernes Marketinginstrument geschaffen werden kann, das den Bedürfnissen der jungen Zielgruppe entspricht und gleichzeitig die vertriebliche Effizienz steigert.
- Analyse der Kundenbedürfnisse und deren Wandel im Finanzsektor
- Einsatz von SWOT- und Stakeholder-Analysen zur strategischen Positionierung
- Segmentierung der Zielgruppen, insbesondere Fokus auf junge Privatkunden
- Entwicklung und Ausgestaltung eines digitalen Marketing-Mix
- Integration von Cross-Selling-Strategien und messbaren Vertriebszielen
Auszug aus dem Buch
3.1 Stakeholder- und SWOT-Analyse
Hinsichtlich der Kundenbindung sind sowohl die Kunden als auch die Aktionäre bzw. Gläubiger wohl die einflussreichsten Interessensgemeinschaften einer Bank. Beweis hierfür ist, dass ein Eigenkapitalgeber bzw. Gläubiger zur gleichen Zeit die Rolle des Kunden wahrnehmen kann. Während er wohl als Nachfrager von Bankdienstleistungen sein Augenmerk verstärkt auf das Preis-Leistungsverhältnis legt, verfolgt er als Miteigentümer bzw. Darlehensgeber der CoBa das Ziel der Maximierung seines eingesetzten Kapitals (durch Dividende bzw. Zinsen). Dies wiederum setzt eine Steigerung des Unternehmensgewinns voraus, was die CoBa AG in der Bepreisung ihrer Leistungen würdigt. Im Zuge dessen sei schließlich zu betonen, dass die Rentabilität einer Bank primär aus einer positiven Zinsspanne resultiert, die gerade in Niedrigzinsphasen eher gering ausfallen wird.
Im Zuge der SWOT-Analyse könnten beginnend mit der internen Analyse als wesentliche Vorteile des KI das kostenlose Girokonto, der Kundenkompass als Instrument zur Bedarfsanalyse und letztendlich die kostenfreie Bereitstellung eines Online Banking-Zugangs betrachtet werden. Weiter könnte eine Schwäche darin bestehen, dass ältere Kunden ohne Internetzugang im Gegensatz zu den sog. „Digital Natives“ dadurch benachteiligt werden. Zusätzlich könnte als Schwachpunkt die Sicherheitslücke insbesondere bei der Verwendung der Photo-Tan-App gesehen werden, die zur Autorisierung im Online Banking der CoBa AG benötigt wird (vgl. Tanriverdi 2016). Im Zuge der externen Analyse könnten sich daher mögliche Chancen in der Bildung einer strategischen Allianz innerhalb einer Branche oder branchenübergreifend sowohl im In- als auch im Ausland ergeben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung der Kundenbindung im Bankwesen und führt in die Thematik der Commerzbank AG ein.
2 Kundenbedürfnisse und Kundenbindung in der Praxis: Dieses Kapitel erfasst die theoretischen Grundlagen der Kundenbedürfnisse mittels der Finanzbedürfnispyramide und definiert den Begriff der Kundenbindung.
3 Entwicklung eines Marketingkonzepts: Hier werden mittels SWOT- und Stakeholder-Analysen sowie Marktsegmentierung die strategischen Voraussetzungen für das neue Konzept geschaffen.
4 Vertriebsziele und Cross-Selling-Strategie: Dieses Kapitel erläutert den Marketing-Mix sowie die konkrete Funktionsweise und Kontrolle der vorgeschlagenen CoBa-Digicard.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Chancen und Risiken der vorgeschlagenen digitalen Kundentreuekarte.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Commerzbank, Finanzbedürfnispyramide, SWOT-Analyse, Stakeholder, Marktsegmentierung, Cross-Selling, Marketing-Mix, Digitalisierung, CoBa-Digicard, Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit, Bankmarketing, Online-Banking, CRM
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines modernen Kundenbindungsinstruments für die Commerzbank AG, um die Bindung zu Privatkunden im digitalen Zeitalter zu stärken.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind Kundenbedürfnisse, Marketingstrategien, Kundensegmentierung und der Einsatz digitaler Instrumente im Bankwesen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Konzeption einer digitalen Kundentreuekarte ("CoBa-Digicard"), die ein attraktives Anreizsystem für junge Kunden schafft und gleichzeitig die Effizienz der Bank verbessert.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Es werden methodische Instrumente wie die SWOT-Analyse, die Stakeholder-Analyse, die Maslowsche Bedürfnispyramide (adaptiert zur Finanzbedürfnispyramide) sowie die ABC-Analyse verwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bedarfsanalyse, die strategische Entwicklung eines Marketingkonzepts unter Berücksichtigung des Marketing-Mix sowie die Konkretisierung der Vertriebs- und Cross-Selling-Strategie.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Kundenbindung, digitale Transformation, CoBa-Digicard, Kundenzufriedenheit und Bankmarketing definiert.
Wie unterscheidet die Autorin zwischen verbundenheits- und gebundenheitsgetriebener Kundenbindung?
Verbundenheit basiert auf Freiwilligkeit, während Gebundenheit aus einem begrenzten Entscheidungsspielraum und Mitspracherechten des Kunden resultiert.
Warum spielt die Altersgruppe der 18- bis 30-Jährigen für das Konzept eine entscheidende Rolle?
Diese Altersgruppe gilt als "A-Kunden"-Segment mit hohem zukünftigem Umsatzpotenzial, das durch eine hohe Affinität zu digitalen Medien und Online-Banking leichter mit innovativen digitalen Konzepten gebunden werden kann.
- Quote paper
- Julia Stephan (Author), 2017, Konzepte der Banken zur Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/371647
