Diese Arbeit hat das Ziel, zu untersuchen, welche Faktoren sich hemmend auf den Kauf von Bio-Lebensmitteln auswirken. Nachdem die Kaufhemmnisse identifiziert sind, soll aufgezeigt werden, wie mit Hilfe des Marketings die Absatzmenge von Bio-Lebensmitteln gesteigert werden kann. Es soll gezeigt werden, wie mit der Unterstützung des Marketing-Instrumentariums der Sprung aus der Öko-Nische geschafft werden kann, genau ausgedrückt, wie der Bio-Lebensmittel-Anteil am Gesamtmarkt auf mindestens 5% erhöht werden kann. Hierbei liegt der Fokus darauf, die Erhöhung des Absatzes durch die Überwindung der Kaufhemmnisse zu erreichen. Das Marketing setzt dabei gezielt bei den Ursachen an , die zum Nicht-Kauf von Bio-Lebensmitteln führen und damit eine Ausweitung des Absatzes verhindem.
Um sich dem Thema anzunähern, werden im zweiten Kapitel zunächst die Grundlagen zur Theorie und zum ökologischen Landbau aufgegriffen. Dort werden die Begrifflichkeiten "bio"-"öko" und "Qualität" sowie die informationsökonomischen Mechanismen wie Signaling und Screening erklärt.
Im dritten Kapitel folgt die Analyse des deutschen Bio-Lebensmittelmarktes. Nach der Darstellung der aktuellen gesetzlichen Lage folgen der Marktüberblick mit Kennzahlen und Produkten sowie die Absatzkanäle. Darüber hinaus werden die Bio-Käufer
und ihre Motive dargestellt. Den Schluss des Kapitels bildet die Branchenstrukturanalyse nach Porter.
Im vierten Teil werden die Kaufbarrieren für Bio-Lebensmitteln erläutert und im fünften Teil die Implikationen für das Marketing zur deren Überwindung vorgestellt. Abschließend folgt das Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Theoretische Grundlagen
2.1.1 Definition des Begriffs "Bioprodukt" bzw. "Ökoprodukt"
2.1.2 Definition des Begriffs "Qualität"
2.1.3 Qualitätsunsicherheit aufgrund von Informationsasymmetrie
2.1.4 Signaling und Screening zum Abbau von Qualitätsunsicherheit
2.1.5 Preis- Leistungs-Verhältnis
2.2 Grundlagen zu biologischen Lebensmitteln
2.2.1 Ökologischer Landbau
2.2.2 Konventioneller Landbau
2.2.3 Vergleich des ökologischen und konventionellen Landbaus
2.2.4 Qualitätsbegriff bei Bio-Lebensmitteln
3 Der deutsche Markt für Biolebensmittel
3.1 Bio-Lebensmittel gemäß gesetzlicher Grundlage
3.2 Marktüberblick: Kennzahlen und Produkte
3.2.1 Ökologischer Landbau: Welt - Europa - Deutschland
3.2.2 Struktur in Deutschland
3.2.3 Umsatzentwicklung
3.2.4 Produkte
3.2.5 Kennzeichnung der Produkte
3.2.6 Preise
3.3 Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel
3.3.1 Direktvermarktung
3.3.2 Naturkostfachhandel
3.3.3 Konventioneller Lebensmitteleinzelhandel
3.4 Bio-Käufer: Zielgruppen und Kaufmotive
3.4.1 Zielgruppen von Bio-Käufern
3.4.2 LOHAS
3.4.3 Kaufmotive für Bio-Lebensmittel
3.5 Branchenstrukturanalyse nach Porter
4 Kaufbarrieren bei Bio-Lebensmitteln
4.1 Preisbarrieren
4.2 Informations- und vertrauensbezogene Kaufbarrieren
4.2.1 Opportunismusrisiko
4.2.2 Qualitätsunsicherheit
4.2.3 Wissensdefizit und geringe Transparenz
5 Implikationen für das Marketing
5.1 Marketingplan
5.2 Überwindung der Preisbarrieren
5.3 Überwindung der Informationsbarrieren
5.3.1 Vertrauensaufbau mittels Signaling
5.3.1.1 Reputationsaufbau
5.3.1.2 Selbstverpflichtung
5.3.2 Anreizschaffung für das Screening von Öko-Produkten
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Masterthesis untersucht die bestehenden Kaufhemmnisse im deutschen Bio-Lebensmittelmarkt und erarbeitet Marketingstrategien, um das Vertrauen der Konsumenten zu stärken und den Marktanteil von Bio-Lebensmitteln über die 5%-Marke zu heben. Die Arbeit analysiert dabei sowohl theoretische Grundlagen der Informationsökonomie als auch spezifische Zielgruppenmerkmale und Absatzstrukturen.
- Analyse der Marktdynamik und des Verbraucherverhaltens in Deutschland.
- Identifikation und Kategorisierung von Kaufbarrieren (insb. Preis und Informationsasymmetrie).
- Anwendung von Marketinginstrumenten zur Überwindung von Qualitätsunsicherheiten.
- Strategische Ansätze zur Marktbearbeitung für LOHAS und andere Käufergruppen.
Auszug aus dem Buch
2.1.3 Qualitätsunsicherheit aufgrund von Informationsasymmetrie
Aus informationsökonomischer Perspektive entstehen Informations- und Unsicherheitsprobleme aufgrund der Qualität eines Produkts. Dabei werden drei verschiedene Produkteigenschaften unterschieden: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften (vgl. Kaas, 1995: S. 974f). Sucheigenschaften sind dem Konsumenten vor dem Kauf eines Produkts bekannt und können während des Kaufs festgestellt werden, wie z.B. Form, Farbe oder Preis. Erfahrungseigenschaften wiederum können erst nach dem Kauf überprüft werden, wie z.B. der Geschmack eines Lebensmittels oder die Haltbarkeit. Vertrauenseigenschaften sind für den Konsumenten nicht bzw. nur unverhältnismäßig hohen Kosten feststellbar. Beim Kauf von Bio-Äpfeln beispielsweise, ist die ökologische Herkunft eine Vertrauenseigenschaft, da diese allein anhand äußerlicher Merkmale schwerlich beurteilt werden kann (vgl. Sammer, 2007: S. 1).
Die ökologischen Eigenschaften eines Bio-Lebensmittels sind Vertrauenseigenschaften, deshalb ist besonders der Markt für ökologische Produkte durch Informations- und Unsicherheitsprobleme geprägt. Je nachdem ob es um Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften geht, liegen zwischen Nachfragern und Anbietern ungleiche Informationsverteilungen über die Produkteigenschaften, d.h. Informationsasymmetrien, vor. Bei Vertrauenseigenschaften besitzt der Anbieter mehr Informationen über die Eigenschaften eines Produkts als der Nachfrager, folglich ist der Informationsvorsprung des Anbieters bei Vertrauenseigenschaften am höchsten, fällt bei den Erfahrungseigenschaften geringer aus und ist bei den Sucheigenschaften am geringsten (vgl. Kolibius, 2001: S. 18f). Während der Anbieter in der Regel besser über die Qualität und Funktionalität seines Produkts informiert ist, weiß der Nachfrager besser um seine Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft (vgl. Kaas, 1990: S. 542). Im ersten Fall handelt es sich um „Hidden Characteristics“ oder verborgene Eigenschaften und im zweiten Fall um ein Beispiel von „Hidden Action“, also einer unbeobachtbarer Aktion. In jedem Fall hätte der Marktteilnehmer „im Dunkeln“ gerne die relevanten Informationen, doch für den besser informierten Marktakteur entstehen unter Umständen Anreize, die Informationen zu verheimlichen (vgl. Mankiw, 2004: S. 518). An dieser Stelle kommen die opportunistischen Anbieter ins Spiel, für die ein Anreiz besteht durch Informationsunterschlagung über Qualitätsmängel ihrer Produkte kurzfristige Gewinne zu machen, anstatt eine durch-
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des deutschen Bio-Lebensmittelmarktes ein, beleuchtet das Ziel der Agrarwende und definiert das Ziel der Arbeit, Wege zur Überwindung von Kaufhemmnissen aufzuzeigen.
2 Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie „Bioprodukt“ und „Qualität“ definiert und ökonomische Mechanismen wie Informationsasymmetrie, Signaling und Screening in den Kontext ökologischer Landwirtschaft gestellt.
3 Der deutsche Markt für Biolebensmittel: Dieses Kapitel bietet einen umfassenden Marktüberblick, analysiert die gesetzlichen Rahmenbedingungen, die Umsatzentwicklung und die spezifischen Absatzkanäle sowie die Zielgruppen der Bio-Käufer.
4 Kaufbarrieren bei Bio-Lebensmitteln: Der Hauptteil konzentriert sich auf die Identifikation und Erläuterung von Preisbarrieren sowie Informations- und vertrauensbezogenen Barrieren, die den Kauf von Bio-Lebensmitteln hemmen.
5 Implikationen für das Marketing: Das Kapitel entwickelt auf Basis der vorangegangenen Analysen einen konkreten Marketingplan, der Strategien zur Überwindung von Preis- und Informationsbarrieren durch Signaling, Reputationsaufbau und Anreizschaffung liefert.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit marketingpolitischer Maßnahmen, um durch mehr Transparenz und Vertrauensbildung das Marktpotenzial von Bio-Produkten weiter auszuschöpfen.
Schlüsselwörter
Bio-Lebensmittel, ökologischer Landbau, Marketing, Kaufbarrieren, Informationsasymmetrie, Qualitätsunsicherheit, Vertrauensaufbau, Signaling, Screening, LOHAS, Konsumentenverhalten, Agrarwende, Markttransparenz, Preisstrategie, Marktentwicklung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterthesis grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem deutschen Markt für Bio-Lebensmittel und analysiert, warum trotz gestiegener Nachfrage weiterhin Kaufhemmnisse bestehen und wie diese durch gezieltes Marketing überwunden werden können.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Untersuchung?
Im Fokus stehen die Grundlagen des ökologischen Landbaus, die ökonomischen Probleme der Qualitätsbeurteilung (Informationsasymmetrie), die Analyse von Konsumentenzielgruppen wie LOHAS sowie die Gestaltung effektiver Marketingstrategien.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das primäre Ziel ist es, durch die Identifikation von Kaufbarrieren marketingrelevante Strategien abzuleiten, mit denen der Bio-Lebensmittelanteil am Gesamtmarkt gesteigert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert primär auf einer Literaturanalyse und der Anwendung ökonomischer Konzepte wie der Branchenstrukturanalyse nach Porter, ergänzt durch die Auswertung von Marktstudien und Konsumentendaten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Marktanalyse, die Identifikation spezifischer Kaufbarrieren (preis- und informationsbedingt) sowie die Entwicklung eines Marketingplans zur Überwindung dieser Hürden.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Bio-Qualität, Vertrauenseigenschaften, Informationsasymmetrie, Signaling, Preis-Leistungs-Verhältnis und Marketingstrategien im Bio-Sektor.
Welche Rolle spielt die Informationsasymmetrie bei der Kaufentscheidung?
Da Bio-Lebensmittel oft sogenannte Vertrauenseigenschaften aufweisen, kann der Konsument die ökologische Qualität nicht unmittelbar prüfen. Diese Asymmetrie führt zu Misstrauen, welches durch geeignete Signale der Anbieter abgebaut werden muss.
Wie können Bio-Anbieter das Vertrauen der Konsumenten stärken?
Vertrauen kann durch Signaling-Instrumente wie den konsequenten Ausbau der Reputation, Transparenz der Produktionsprozesse (z.B. Webcams im Stall) und glaubwürdige Selbstverpflichtungen der Anbauverbände aufgebaut werden.
- Arbeit zitieren
- Lydia Popow (Autor:in), 2016, Markt für Bio-Lebensmittel in Deutschland. Überwinden der Kaufhemmnisse und Schaffen von Vertrauen mittels Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/372503
