Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Kano-Modell
2.1. Kategorisierung der Kundenerwartungen
2.2. Vorteile und Nachteile des Kano-Modells
3. Kundenerwartungen
3.1. Abgrenzung der Kundenbeziehung
3.2. Kundenerwartungen an Handwerksleistungen
4. Anwendung des Kano-Modells
5. Zusammenfassung und Stellungnahme
6. Quellenverzeichnis
6.1. Literarturverzeichnis
6.2. Onlinequellen
7. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
Der Konkurrenzdruck in der Dienstleistungsbranche hat dazu geführt, dass Kundenbindung und verstärkte Aufmerksamkeit auf die individuellen Kundenwünsche in den Fokus gerückt sind. Um das Problem bei der Ermittlung der vielfältigen Erwartungen der Kunden zu lösen, wurden geeignete Modelle und Konzepte entwickelt, um kundenorientierte Produktmerkmale strukturiert zu erfassen[1]. In der vorliegenden Facharbeit habe ich mich mit dem Kano-Modell beschäftigt und der Frage, ob dieses in der Praxis anwendbar ist. Dies soll am Beispiel der Kundenerwartungen an Handwerksleistungen geklärt werden. Mittlerweile gilt das Kano-Modell als Standardanwendung der Marketingforschung als Erklärungsansatz der Kundenzufriedenheit. In der gängigen Fachliteratur wird zwischen dem Kano-Modell und der Kano-Methode differenziert.
Um den Einstieg in das Thema und die spätere Untersuchung zu erleichtern, stelle ich zunächst das Kano-Modell vor. Im nachfolgenden Kapitel bin ich der Frage nachgegangen, ob das Kano-Modell in der Anwendung als Ermittlung von Kundenerwartungen an Handwerksleistungen praktikabel ist. Hierzu grenze ich zunächst die Kundenbeziehungen hinsichtlich des Dienstleisters und des Kundenkreises ab, um dann, mit Hilfe einer Verbraucherstudien, die ermittelt haben, welche grundsätzlichen Erwartungen Kunden an Handwerksleistungen und grundsätzliche Einstellungen zu Servicequalität haben, eine Datenerhebung vorzunehmen. Diese Erhebungen werden zum Schluss mit Hilfe des Kano-Modells gruppiert und priorisiert, sodass die Anwendbarkeit in der Praxis überprüft werden kann.
2. Das Kano-Modell
Das Kano-Modell, welches nach seinem Begründer, Professor Noriaki Kano benannt wurde, versteht sich als Modell zur Ermittlung und Kategorisierung von Produkteigenschaften um dadurch eine Priorisierung von Kundenerwartungen zu erreichen. Ziel des Modells ist die Ermittlung einzelner Merkmale im Hinblick auf eine Verstärkung von Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Kunden[2].
2.1. Kategorisierung der Kundenerwartungen
Bei der Befragung der möglichen Kunden wird neben funktionalen und dysfunktionalen Merkmalen auch eine Beurteilung der Eigenschaften hinsichtlich der Zufriedenheit und Wichtigkeit mit einbezogen. Die Kategorien der Produkteigenschaften werden in fünf Ebenen unterschieden:
- Basis-Merkmale,
- Leistungs-Merkmale,
- Begeisterungs-Merkmale,
- Unerhebliche Merkmale und
- Rückweisungs-Merkmale.
Bei der Auswertung der vom Kunden ermittelten Produkteigenschaften und Erwartungen des Kunden ergeben sich verschiedene Kombinationen aus funktionalen und dysfunktionalen Merkmalen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Bewertung funktionaler und dysfunktionaler Merkmale
Die Kombinationen ergeben also eine Beurteilung des Kunden, welche Produkteigenschaften er voraussetzt und ihn sehr stören würde, wenn die Eigenschaft nicht erfüllt wird (Basis-Merkmal), welche ihn bei Erfüllen sehr freuen würde und stören, wenn es nicht erfüllt wird (Leistung-Merkmal), Produkteigenschaften deren Erfüllung den Kunden sehr freuen aber bei nichterfüllen nicht stören würde (Begeisterungs-Merkmal), Eigenschaften sowohl deren Erfüllen als auch deren Nichterfüllen egal sind (Unerhebliche Merkmale) und Produktmerkmale, deren Erfüllen den Kunden stören würde und er voraussetzt, dass diese Eigenschaften nicht erfüllt werden (Rückweisungs-Merkmale).
2.2. Vorteile und Nachteile des Kano-Modells
Aufgrund einer Kategorisierung verschiedener Produkteigenschaften und der entsprechenden Kundenerwartungen ergeben sich Chancen, bei der Produktentwicklung, den Kunden nicht nur zufrieden zu stellen, sondern seine Erwartungen zu übertreffen und damit Begeisterung zu erzeugen. Andererseits können Risiken für Unzufriedenheit besser eingeschätzt und vermieden werden, indem für den Kunden unerhebliche Eigenschaften und sogar Rückweisungen vorab beurteilt werden können.
Allerdings sollte auch bei der Anwendung des Kano-Modells berücksichtigt werden, dass sich zum einen die Kundenerwartungen hinsichtlich der Wertigkeit und damit der Kategorisierung ändern können, zum anderen die Erwartungen und Zuordnung sehr differenziert betrachtet werden muss. So kann sich die Erwartung dahingehend in den Kategorien verschieben, indem eine Technologie beispielsweise noch nicht als Standard, sondern eine zusätzliche Ausstattung entspricht. Ebenso kann für Kunden unterschiedlicher Altersgruppen die Produkteigenschaften in verschiedene Kategorien zugeordnet sein. Darüber hinaus sollte der Preis des Produktes nicht unberücksichtigt bleiben. Für eine bestimmte Produkteigenschaft würde der eine Kunde eventuell mehr bereit sein auszugeben, wie ein anderer Kunde.
3. Kundenerwartungen
Unter Kundenzufriedenheit versteht man das Ergebnis eines Vergleichs zwischen der tatsächlich wahrgenommenen Qualität einer Dienstleistung (Ist-Leistung) mit der Erwartung an diese Leistung (Soll-Leistung)[3] Demzufolge kann die Kundenerwartung als Soll-Leistung verstanden werden, also diejenige Leistung, die vertraglich mit dem Kunden vereinbart wurde.
3.1. Abgrenzung der Kundenbeziehung
Die Geschäftsbeziehung zwischen Dienstleister und Kunden sollte bei der Betrachtung berücksichtigt werden, denn es spielt eine nicht zu vernachlässigende Bedeutung, ob der Kunde ebenfalls ein Unternehmen (Business-to-Business), ein öffentlicher Auftraggeber (Business-to-Gouvernement) oder ein Endkunde (Business-to-Consumer) ist. Zum einen unterscheiden sich die Entscheidungsprozesse und zum anderen die Erwartungen des Kunden. Ein Endkunde wird erheblich mehr Wert auf Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit legen – dagegen wird ein Unternehmen sein Augenmerk mehr auf Kosten und Transparenz lenken.
3.2. Kundenerwartungen an Handwerksleistungen
Die Deutsche Gesellschaft für Qualität e. V. hat im Jahr 2013 eine repräsentative Umfrage in Deutschland durchgeführt, in der, u. a. die für die Befragten wichtigsten Kriterien für guten Service, abgefragt wurden.
Von den rund 1.000 Befragten nannten 91,9% Zuverlässigkeit als wichtigstes Qualitätskriterium für guten Service. Dabei definierten die Probanden, als zuverlässig, das „der Anbieter seine Versprechen hält und die Dienstleistung zum vereinbarten Termin erfüllt. Immerhin 89% nannten „Höchste Qualität der Dienstleister“ und 87,8 „Kurze Wartezeiten und schnelle Rückmeldung“ als Kriterium für guten Service. Als besonders wichtige Kriterien Bezogen auf den Servicemitarbeiter nannten 86,8%, dass sie sich „ehrliche, transparente Beratung“ wünschen. Die Befragten wollen wissen, wenn ihnen eine Jeans nicht steht oder wie sich der Preis der Leistung zusammensetzt. Auf Rang zwei kam mit 84,4% „Freundlichkeit und eine positive Einstellung zum Job“. Das ein guter Servicemitarbeiter dafür sorgt, dass der Kunde sich „wie ein König“ fühlt, die volle Aufmerksamkeit des Mitarbeiters aufbringt und dass er auf individuelle Wünsche eingeht, erwarten fast zwei Drittel (74,3%).
4. Anwendung des Kano-Modells
Im nächsten Schritt werden die gewonnenen Daten in Beziehung zu den Merkmalen nach dem Kano-Modell gebracht und in einer Tabelle dargestellt. Der Einfachheit halber wurde darauf verzichtet, eine absolute bzw. relative Wichtigkeit der verschiedenen Anforderungen für den Kunden zu erfassen, sondern die Priorisierung aus der sich aus der Befragung ergebenden Rangfolge abgeleitet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Auswertung und Kategorisierung der Kundenerwartungen
Daraus lässt sich schließen, dass es für den Kunden selbstverständlich ist, dass der Handwerker zuverlässig und ehrlich ist und seine Beratung transparent erscheint. Dem Kunden wird allerdingst erst dann bewusst, wenn der Handwerker diese Erwartungen nicht erfüllt. Eine Dienstleistung, die in höchster Qualität und von einem freundlichen Kundendienstmitarbeiter ausgeführt wird, ist dem Kunden bewusst und schafft Zufriedenheit. Mit kurzen Wartezeiten und einer schnellen Rückmeldung rechnet dagegen der Kunde nicht. Dies zeichnet den Dienstleister gegenüber der Konkurrenz aus und ruft Begeisterung beim Kunden hervor.
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[1] Klausegger/Scharitz, in Woratschek, Herbert: Neue Aspekte des Dienstleistungsmarketings – Konzepte für Forschung und Praxis, S. 222; Springer-Verlag, 2013
[2] Klausegger/Scharitz, in Woratschek, Herbert: Neue Aspekte des Dienstleistungsmarketing – Konzepte für Forschung und Praxis, S. 223; Springer-Verlag, 2013
[3] Strauss, B.: Kundenzufriedenheit; in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Heft 1, 1999, S. 5-24;