Wie weit darf Werbung gehen?


Studienarbeit, 2005

37 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Erörterung des Problems aus wissenschaftlicher Sicht
2.1 Was ist Werbung?
2.1.1 Die verschiedenen Formen der Werbung
2.1.2 Die einzelnen geschichtlichen Phasen der Werbung
2.1.3 Werbepsychologie
2.2 Aktuelle Situation der Werbung in Deutschland
2.3 Was ist ein Tabu?

3 Erörterung des Problems aus rechtlicher Sicht
3.1 Die Frage wie weit Werbung gehen darf aus rechtlicher Sicht
3.2 Deutsches Recht:
3.2.1 Grundgesetz (GG) für die Bundesrepublik Deutschland (http://www.datenschutz-berlin.de/recht/de/gg/)
3.2.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/uwg/
3.2.3 Bundesdatenschutzgesetz http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/bdsg_1990/
3.2.4 Der Deutsche Werberat
3.3 Europäisches Recht - Charta der Grundrechte der Europäischen Union http://www.datenschutz-berlin.de/recht/eu/ggebung/charta.htm
3.4 Internationales Recht - Allgemeine Erklärung der Menschenrechte http://www.igfm.de/mrerkl.htm

4 Erörterung des Problems aus ethischer Sicht
4.1 Was ist Ethik
4.1.1 Begriffe der Ethik
4.1.2 Grundvoraussetzungen der Ethik
4.2 Werbung - Ein Spiel mit der Masse?
4.2.1 Die Frage nach der Verantwortung
4.2.2 Die menschlichen Werte
4.2.3 Werbung und Moral
4.3 Entwicklung der Werbung in Computernetzen
4.4 Werbung im Diskurs
4.4.1 Kommunikatives Handeln nach Habermas
4.4.2 Strategisches Handeln
4.4.3 Das Einverständnis
4.5 Beispiele und ethische Bewertung
4.5.1 Benetton
4.5.2 Mobilcom

5 Fazit

Bibliographie

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzeige auf Spiegel Online. Quelle: http://www.spiegel.de/politik/ausland/0,1518,337226,00.html (Letzter Zugriff: 18. Januar 2005).

Abbildung 2: James Bond Tomorrow never dies. Quelle: http://www.jamesbond.de/html/bondcars-bmw750il.php (Letzter Zugriff: 18. Januar 2005).

Abbildung 3: Coca-Cola-Weihnachtstour. Quelle: http://www.rothundlorenz.de/projekte/projekt.php?id=22&LANG= (Letzter Zugriff: 18. Januar 2005).

Abbildung 4: Formel 1 Sponsoring. Quelle: http://emagazine.credit-suisse.com/article/index.cfm?fuseaction=OpenArticle&aoid=33602&lang=DE (Letzter Zugriff: 19. Januar 2005).

Abbildung 5: Beschwerdevorgang. Quelle: http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=69392&fcatid=4347&from_home=/werberat (Letzter Zugriff: 21. Januar 2005).

Abbildung 6: Screenshot einer mit GMX versandten E-Mail mit End-Tag. Es wird „3 Monate GMX ProMail kostenlos zum Test angeboten.

1 Einführung

Kraftausdrücke bei Media Markt, Beleidigungen gegen Blinde bei Mobilcom und nackte Tatsachen bei IKEA – die Aussagen der Werbung finden immer neue und weitergehende Mittel und Wege um ihre Anliegen beim Verbraucher unterzubringen. Verbraucherschützer und Kritiker aus allen Bereichen schlagen Alarm, weil sie die abendländische Kultur in Gefahr sehen. Werbetreibende halten das Recht auf freie Meinungsäußerung dagegen. Lange Zeit nach den Diskussionen um die Schockwerbung bei Benetton ist die Frage um Mögliches oder Unmögliches in der Werbung neu entbrannt.

Angesichts dieser Situation ist es das Ziel der vorliegenden Analyse die Frage zu beantworten, wie weit Werbung gehen darf um ihre Informationen bei den Empfängern bekannt zu machen.

Dazu werden im zweiten Teil die wissenschaftlichen Aspekte des Problems erörtert und eine Definition der Werbung gegeben.

Im dritten Teil wird anschließend das Problem aus rechtlicher Sicht beleuchtet. Um dies zu gewährleisten werden die betreffenden Gesetze und Erklärungen dargestellt. Eine Vorstellung des Deutschen Werberates rundet den Teil ab.

Danach stellt der vierte Teil das Problem aus ethischer Sicht unter Betrachtung der verschiedenen philosophischen Ansätze dar.

Abschließend wird ein Fazit gezogen und die gestellte Frage beantwortet.

2 Erörterung des Problems aus wissenschaftlicher Sicht

Im nachfolgenden Abschnitt wird das Problem aus wissenschaftlicher Sicht dargestellt und der Begriff Werbung erklärt.

2.1 Was ist Werbung?

Werbung dient allgemein der Kommunikation zwischen den verschiedenen Akteuren eines Marktes. In den meisten Fällen sind das die Unternehmen und die potentiellen Konsumenten des jeweiligen Angebots. Unternehmen versuchen dabei die Konsumenten über ihre Produkte zu informieren und zum Konsum derer zu überzeugen. Dies kann auf vielfältige Weise erfolgen, auf die im weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung näher eingegangen wird.

Weitere Ziele der Werbung sind die Steigerung der Bekanntheit von Produkten und Unternehmen, die Veränderung von Images und die Übermittlung von Informationen.

Nach einer im Jahre 1998 durchgeführten Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), steht die Werbung aus diesem Grunde bei der Bevölkerung für den großen Verführer für Markttransparenz und den Zwang der Unternehmen zur Produktverbesserung.

Auf der Seite der Wissenschaft ist es dagegen, trotz vielfältiger Bemühungen, jedoch nicht gelungen eine einheitliche Definition der Werbung zu erstellen. Aus diesem Grunde hier drei Definitionsansätze (vgl. Schneider 2003, S. 272f):

- „Werbung ist ein Begriff für die öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens.“
- „Absatzwerbung ist ein Marketinginstrument, das durch absichtlichen und zwangfreien Einsatz spezieller Kommunikationsmittel die Zielpersonen zu einem Verhalten veranlassen will, das zur Erfüllung der Werbeziele des Unternehmens beiträgt.“
- „Werbung ist eine Kommunikationsform, die unpersönlich und in räumlicher Distanz zum Verkaufsort durchgeführt wird und sich auf ein Produkt oder auf eine Gruppe von Bedürfnissen oder Produkten bezieht.“

2.1.1 Die verschiedenen Formen der Werbung

Der folgende Abschnitt soll die wichtigsten Werbeformen beschreiben und dem Leser auf diese Weise einen Einblick in die Welt der Werbung geben.

2.1.1.1 Klassische Werbung

Unter klassischer Werbung versteht man Anzeigen und Werbespots in den dafür zugewiesenen Bereichen der klassischen Printmedien, Film, Funk und Fernsehen.

Um gezielt die jeweilige Zielgruppe anzusprechen werden die in Frage kommenden Medien einer strengen Analyse unterzogen, um den Grad der Eignung festzustellen.

Eine ständige Wiederholung der Anzeigen- oder Werbespotschaltung soll eine Verankerung im Bewusstsein des Rezipienten zur Folge haben.

Da sich Beispiele für diese Form der Werbung in jeder Tageszeitung oder im Fernsehen finden lassen und dem Leser bekannt sein dürften, wurde hier auf ein Beispiel verzichtet.

2.1.1.2 Werbung im Internet

Im Vergleich zu der klassischen Werbung besitzt die Online-Werbung die Vorteile ihres Mediums. So treten hier Sender und Empfänger in direkten Kontakt, und es ist eine Interaktion zwischen beiden möglich (vgl. Schneider 2003, S. 408).

Die Erscheinungsformen sind vielfältig und gehen dabei von Bannerwerbung über Anzeigen, bis hin zum viralen Marketing.

Die Empfänger sind dabei in den Kommunikationsprozess miteinbezogen und suchen gezielt nach Informationen. Durch den Einsatz von Multimedia können zusätzlich weitere Wahrnehmungskanäle des Empfängers angesprochen werden. Auch ist eine Personalisierung der Werbung möglich (vgl. Schneider 2003, S. 408).

Ein Beispiel sind die Anzeigen auf der Homepage von Spiegel Online.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anzeige auf Spiegel Online.
Quelle: http://www.spiegel.de/politik/ausland/0,1518,337226,00.html (Letzter Zugriff: 18. Januar 2005).

2.1.1.3 Product-Placement

Beim Product-Placement werden Produkte in Film, Funk und Fernsehen platziert, ohne dass der Hörer/Seher damit rechnet und diese als Werbung wahrnimmt.

Es existiert folgende Definition: „Product-Placement ist die gezielte, im Bereich Kino-, Video- und Fernsehfilm gegen Geld- oder Sachwerte durchgeführte Platzierung von Produkten, Marken, Dienstleistungen in visueller und/oder verbaler Form, wobei für deren Einsatz eine dramaturgische Notwendigkeit besteht.“ (Schneider 2003, S. 394)

Um einen möglichst hohen Lerneffekt zu erzielen, werden oft Serienproduktionen für ein Product-Placement herangezogen, da bei diesen die Kontakthäufigkeit und –frequenz die besten Vorraussetzungen für eine Erinnerung an das Produkt bieten (vgl. Schneider 2003, S. 402).

Bekannte Beispiele für erfolgreiches Product-Placement sind die Platzierungen von BMW Produkten in den James Bond Filmen „Golden Eye“, „Tomorrow never dies“ und „The world is not enough“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: James Bond Tomorrow never dies.
Quelle: http://www.jamesbond.de/html/bondcars-bmw750il.php (Letzter Zugriff: 18. Januar 2005).

2.1.1.4 Eventmarketing

Die gesellschaftlichen Veränderungen der 90er Jahre haben zu einer Umwandlung der Marketinglandschaft geführt und neue Kommunikationsformen herausgebildet. Eine davon ist das Eventmanagement, welches sich nun zu einem eigenständigen und bedeutenden Instrument entwickelt hat.

Der Grundsatz des Eventmanagement liegt im Dialog begründet. Bei keiner anderen Form des Marketings besteht die Möglichkeit zum gegenseitigen Austausch so stark wie hier. Zusätzlich wird der Umworbene bei dem Besuch eines Events emotional angesprochen, so dass eine starke Verankerung der Botschaft stattfinden kann. Aus diesem Grunde spricht man auch von Erlebnismarketing (vgl. Schneider 2003, S. 347ff).

Definieren lässt sich Eventmanagement als „...ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen der integrierten Unternehmenskommunikation dient.“ (Schneider 2003, S. 350)

Es werden verschiedene Event-Typen unterschieden. Es gibt Konferenzen, Tagungen, Kongresse, Schulungen, Seminare/Workshops, Trendsportarten, Roadshows und Kick-off-Veranstaltungen (vgl. Schneider 2003, S. 351).

Als Beispiel für eine Roadshow dient hier die Coca-Cola-Weihnachtstour. Dabei werden pro Jahr mit 12 original amerikanischen Trucks zwischen 200 und 500 Events in fünf Wochen durchgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Coca-Cola-Weihnachtstour.
Quelle: http://www.rothundlorenz.de/projekte/projekt.php?id=22&LANG= (Letzter Zugriff: 18. Januar 2005).

2.1.1.5 Sponsoring

Der Sponsoringbegriff geht bis auf die alten Römer zurück. Dort gilt Maecenas, ein Vertrauter von Kaiser Augustus, als Urvater des Sponsoring. Dieser versuchte Dichter und Künstler wie z.B. Horaz und Vergil auf die Seite des Kaisers zu ziehen (vgl. Gazdar, Kirchhoff 2003, S. 29).

Das heute bekannte Sponsoring dient nach einer Definition „...Unternehmen als Kommunikationsinstrument und bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die durch die Leistung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens (des Sponsors) gekennzeichnet sind und zur Förderung von Einzelpersonen, einer Gruppe von Personen oder einer Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (des Gesponserten) dienen. Auf der Grundlage einer vertraglichen Vereinbarung werden dem Sponsor als Gegenleistung Rechte zur kommunikativen Nutzung der Aktivitäten gewährt, um dadurch seine angestrebten Kommunikationsziele zu erreichen.“ (Markovic 2002, S. 22)

Es existieren verschiedene Formen des Sponsoring. Unterschieden werden Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Soziosponsoring, Wissenschaftssponsoring, Ökosponsoring und Mediensponsoring (vgl. Gazdar, Kirchhoff 2003, S. 234ff).

Ein Beispiel für ein erfolgreiches Sportsponsoring sind die Bemühungen der Credit Suisse in der Formel 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Formel 1 Sponsoring. Quelle: http://emagazine.credit-suisse.com/article/index.cfm?fuseaction=OpenArticle&aoid=33602&lang=DE (Letzter Zugriff: 19. Januar 2005).

2.1.2 Die einzelnen geschichtlichen Phasen der Werbung

Die Geschichte der Werbung lässt sich in mehrere Phasen unterteilen:

In der ersten Phase war die Werbung produktgebunden und plakativ. Dem Verbraucher wurde nur mitgeteilt, dass es ein bestimmtes Produkt zu kaufen gibt. Dies ist kennzeichnend für die Nachkriegszeit, als es mehr Nachfrage als Angebote gab.

Mit zunehmendem Konkurrenzkampf auf sich ausdehnenden Märkten bildete sich die zweite Phase in den 60er Jahren heraus. Das Produkt wurde nun mit einem heraussstechenden Merkmal beworben, das es gegenüber der Konkurrenz absetzt.

Die dritte Phase der 70er Jahre geht dann dazu über, den Kunden Images und Leitbilder zu verkaufen. Das Produkt wird mit diesen in Verbindung gebracht. So werden glückliche und zufriedene Menschen um Zigarettenschachteln und Staubsauger gruppiert. In dieser Phase beginnt die Definition von Werberollen wie z.B. des Erfolgreichen, des Jugendlichen oder des Cowboys.

Durch die vierte Phase wird Werbung selbst zur Hauptsache. Die von ihr selbst kreirten Figuren treten stärker in den Vordergrund und werden in Geschichten eingebettet, die vom Publikum konsumiert werden. Dies sind die 80er Jahre mit dem Entstehen der Milka Kuh und des HB-Männchen.

In der heutigen fünften Phase vermischt sich die Werbung in und mit allen Medien und Kommunikationsformaten. Sie ist nicht mehr nur in den ihr angestammten, traditionellen Plätzen zu finden, sondern überall. So werden Spielfilme nun von Marken präsentiert und Sportereignisse von diesen ausgestattet (vgl. Kremple 1999).

2.1.3 Werbepsychologie

Damit die Werbung ihre gewünschte aktivitätsauslösende Funktion erfüllen kann, muss sie zunächst vom Rezipienten wahrgenommen werden. Allerdings wird nur ein kleiner Teil der Informationen, die auf einen Menschen jeden Tag einbrechen, im Langzeitgedächtnis gespeichert.

Zwei Arten von Werbemitteln werden dabei besonders stark wahrgenommen. Zum einen stark prägnant und auffällig gestaltete, oder solche die sich mit dem Interessenbereich des Rezipienten decken. Ein Werbemittel wirkt somit nie auf alle Menschen gleich, was die Notwendigkeit verdeutlicht, diese genau auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 37 Seiten

Details

Titel
Wie weit darf Werbung gehen?
Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Stuttgart
Veranstaltung
Informationsethik
Note
2,3
Autoren
Jahr
2005
Seiten
37
Katalognummer
V37340
ISBN (eBook)
9783638367134
ISBN (Buch)
9783640282012
Dateigröße
680 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Informationsethik
Arbeit zitieren
Benjamin Höschele (Autor)Peter Wegmann (Autor), 2005, Wie weit darf Werbung gehen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37340

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Wie weit darf Werbung gehen?



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden